旅游市场学.docx

1、全 国 高 等 学 校 旅 游 管 理 专 业 教 材旅 游 市 场 学陶 卓 民 胡 静 主 编高 等 教 育 出 版 社内 容 简 介本书 阐 述 了 旅 游 市 场 学 的 基 础知 识 、 基 本 理论 和 基 本 方 法 。 全 书 共 12 章 , 内 容 包 括 旅 游 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 ; 市 场 营 销 战 略 及 环 境 分 析 ; 旅 游 者 消 费 行 为 分 析 ; 旅 游 市 场 调 查 和 市 场 预 测 ; 旅 游 市 场 细 分 与 目 标 市 场选 择 ; 旅 游 市 场 定 位 策 略 ; 旅 游 市 场 营 销 组 合 ; 旅

2、游 产 品 策 略 ; 旅 游 产 品 价 格 策 略 ; 旅 游 销 售 渠 道 策 略 ; 旅 游 促 销策 略 ; 旅 游 市 场 营 销组 织 、 计 划 、 实 施 与 控 制等 。 章 后 配 有 复 习 思 考 题 , 有 些 章 节 还 附 有 案 例 。本 书 可 作 为 高 等 学 校 旅 游 管 理 专 业 教 材 , 也 可 作 为 高 等 教 育 自 学 考 试 及 旅 游 从 业 人 员 培 训 用 教 材 。图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据旅 游 市 场 学 / 陶 卓 民 、 胡 静 主 编 .北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 , 2001IS

3、BN 7-04-009416-9 . 旅 . 陶 . 旅 游 市 场 理 论 研 究 . F590.8中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2001) 第 01137 号责 任 编 辑 徐 丽 萍 封 面 设 计 王 凌 波 责 任 绘 图 尹 文 君 版 式 设 计 周 顺 银责 任 校 对 朱 惠 芳 责 任 印 制 旅 游 市 场 学陶 卓 民 胡 静 主 编出 版 发 行 高 等 教 育 出 版 社社 址 北 京 市 东 城 区 沙 滩 后 街 55 号 邮 政 编 码 100009电 话 010-64054588 传 真 010-64014048网 址 htt p :

4、 www .hep .edu .cnhtt p : www .hep .com .cn经 销 新 华 书 店 北 京 发 行 所印 刷 开 本 7871092 1/ 16 版 次 年 月 第 版印 张 13 印 次 年 月 第 次 印 刷字 数 310 000 定 价 11.50 元本 书 如有 缺 页 、 倒 页、 脱 页 等 质 量问 题 , 请 到 所 购 图 书 销 售 部 门 联 系 调 换 。版 权 所 有 侵 权 必 究前 言旅 游 市 场 学 是 市 场 学 在 旅 游 经 济 领 域 中 的 应 用 , 是 一 门 主 要 研 究 旅 游 供 求关 系 双 方 矛 盾 及 其

5、 发 展 规 律 的 科 学 。 它 所 涉 及 的 理 论 、 方 法 、 原 理 等 都 关 系 到 旅 游 企 业 经 营 的 成 败 , 因 此 旅 游 市 场 学 已 经 成 为 旅 游 管 理 专 业 的 必 修 课 程 。本 书 依 据 最 新 出 版 的 教 育 部 普 通 高 等 学 校 本 科 专 业 目 录 和 专 业 介 绍 的 要 求 编 写 而 成 , 覆 盖 了 旅 游 管 理 专 业 本 课 程 应 掌 握 的 基 础 知 识 、 基 本 理 论 与 基 本 技 能 。 编 写 过 程 中 , 注 意 吸 收 西 方 营 销 学 和 我 国 旅 游 市 场 学

6、研 究 方 面 的 新 领 域 、 新 观 点 , 内 容 力 求 全 面 详 尽 、 新 颖 , 富 有 时 代 气 息 。本 书 不 仅 可 供 各 有 关 旅 游 院 ( 系 ) 的 专 业 教 学 使 用 , 也 可 作 为 自 学 考 试 及 旅游 从 业 人 员 的 培 训 教 材 , 此 外 , 对 旅 游 企 业 管 理 人 员 也 有 一 定 的 参 考 价 值 。 本 书 对旅 游 市 场 营 销 组 合 、 旅 游 市 场 细 分 和 目 标 市 场 选 择 、 旅 游 市 场 定 位 、 旅 游 产 品策略 、 价 格 策 略 、 销 售 渠 道 策 略 、 促 销 策

7、 略 、 旅 游 市 场 调 查 与 预 测 、 旅 游 营 销 计 划 的 制 定 等 都 做 了 比 较 详 细 的 探 讨 和 分 析 。 全 书 结 合 国 内 外 市 场 营 销 理 论 的 最 新 发 展 和 我 国 旅 游 市 场 面 临 的 新 问 题 , 还 就 旅 游 电 子 商 务 、 旅 游 市 场 定 位 、 旅 游 价 格 竞 争 等 方 面 进 行 了 有 益 的 探 讨 。参 加 本 书 编 写 的 ( 按 各 章 节 先 后 顺 序 ) 有 : 胡 静 ( 第 一 、 第 七 、 第 八 章 ) ; 章 锦 河 ( 第 二 、 第 十 二 章 ) ; 陆 亦

8、农 ( 第 三 、 第 五 章 ) ; 叶 红 ( 第 四 章 ) ; 陶 卓 民 ( 第 六 、 第 九 、 第 十 、 第 十 一 章 ) ; 高 春 亮 ( 第 六 章 , 第 三 节 ) ; 芮 晔 ( 第 十 一 章 , 第 七 节 ) 。 全 书 最 后 由 陶 卓 民 、 胡 静 修 改 、 定 稿 。 此 外 , 本 书 的 出 版 还 得 到 高 等 教 育 出 版 社 编 辑 徐 丽 萍 女 士 和 编 审 黎 勇 奇 先 生 的 具 体 指 导 和 帮 助 , 在 此 一 并 表 示 感 谢 。由 于 编 者 水 平 有 限 , 书 中 可 能 有 不 足 与 不 当 之

9、 处 , 敬 请 专 家 学 者 和 广 大 读 者 批 评 指 正 。陶 卓 民2000 年 10 月目 录前 言 1第 一 章 旅 游 市 场 营 销 概 论 1第 一 节 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 1一 、 营 销 学 的 性 质 和 作 用 1二 、 营 销 学 的 研 究 对 象 2三 、 市 场 营 销 及 相 关 概 念 3四 、 市 场 经 营 观 念 的 演 变 过 程 6第 二 节 旅 游 市 场 营 销 8一 、 旅 游 市 场 8二 、 旅 游 市 场 营 销 9三 、 旅 游 市 场 营 销 研 究 对 象 、 内 容 体 系 和 方 法 9附 :

10、市 场 营 销 ( 学 ) 思 想 的 发 展 11一 、 20 世 纪 50 年 代 的 重 要 思 想 11二 、 20 世 纪 60 年 代 的 重 要 思 想 12三 、 20 世 纪 70 年 代 的 重 要 思 想 13四 、 20 世 纪 80 年 代 的 重 要 思 想 13五 、 20 世 纪 80 年 代 后 期 至 90 年 代 的 新 发 展 14六 、 合 作 营 销 的 发 展 17复 习 思 考 题 18第 二 章 旅 游 市 场 营 销 战 略 与 环 境 分 析 19第 一 节 旅 游 市 场 营 销 战 略 概 述 19一 、 旅 游 市 场 营 销 战 略

11、 的 概 念 19二 、 旅 游 市 场 营 销 战 略 的 决 策 程 序 20第 二 节 旅 游 市 场 营 销 战 略 环 境 分 析 22一 、 旅 游 市 场 营 销 环 境 概 述 22二 、 宏 观 营 销 环 境 分 析 23三 、 微 观 营 销 环 境 分 析 29四 、 营 销 环 境 综 合 分 析 31第 三 节 旅 游 市 场 营 销 基 本 战 略 332 目 录一 、 集 中 化 发 展 战 略 33二 、 一 体 化 发 展 战 略 34三 、 多 角 化 发 展 战 略 36第 四 节 旅 游 市 场 竞 争 战 略 37一 、 市 场 竞 争 地 位 评

12、价 方 法 37二 、 市 场 竞 争 地 位 分 类 37三 、 市 场 竞 争 战 略 38复 习 思 考 题 43第 三 章 旅 游 者 消 费 行 为 分 析 44第 一 节 旅 游 者 消 费 行 为 44一 、 旅 游 消 费 行 为 模 式 44二 、 购 买 行 为 特 征 45三 、 旅 游 购 买 行 为 类 别 45第 二 节 影 响 旅 游 者 消 费 行 为 的 因 素 46一 、 文 化 因 素 46二 、 社 会 因 素 47三 、 个 人 因 素 48四 、 心 理 因 素 49第 三 节 旅 游 者 购 买 过 程 51一 、 需 求 确 认 51二 、 信

13、息 寻 找 51三 、 选 择 评 价 51四 、 购 买 决 策 52五 、 购 买 后 行 为 52第 四 节 组 织 机 构 的 消 费 行 为 分 析 53一 、 组 织 机 构 的 类 型 和 特 征 53二 、 影 响 一 般 组 织 机 构 旅 游 购 买 的 因 素 53三 、 组 织 机 构 的 旅 游 购 买 过 程 54四 、 转 卖 商 的 旅 游 购 买 行 为 分 析 55复 习 思 考 题 56第 四 章 旅 游 市 场 调 研 和 市 场 预 测 57第 一 节 旅 游 市 场 调 研 57一 、 旅 游 市 场 调 研 的 概 念 与 内 容 57二 、 旅

14、游 市 场 调 研 的 程 序 58三 、 旅 游 市 场 调 研 对 象 的 选 择 和 确 定 60目 录 3四 、 旅 游 市 场 调 研 的 方 法 、 手 段 及 途 径 61第 二 节 旅 游 市 场 需 求 64一 、 旅 游 市 场 需 求 的 概 念 64二 、 市 场 需 求 与 企 业 需 求 64三 、 市 场 需 求 潜 量 判 定 的 方 法 65第 三 节 旅 游 市 场 预 测 67一 、 旅 游 市 场 预 测 的 内 容 与 步 骤 67二 、 市 场 预 测 的 方 法 68案 例 分 析 : 分 析 客 流 趋 势 , 掌 握 市 场 规 律 73复 习

15、 思 考 题 74第 五 章 旅 游 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 75第 一 节 旅 游 市 场 细 分 75一 、 旅 游 市 场 细 分 的 概 念 75二 、 旅 游 市 场 细 分 的 作 用 76三 、 旅 游 消 费 者 市 场 细 分 的 依 据 76四 、 有 效 旅 游 市 场 细 分 的 条 件 80第 二 节 旅 游 目 标 市 场 选 择 81一 、 旅 游 目 标 市 场 选 择 81二 、 旅 游 目 标 市 场 策 略 82复 习 思 考 题 84第 六 章 旅 游 市 场 定 位 策 略 85第 一 节 市 场 定 位 概 述 85一 、 市 场

16、 定 位 的 概 念 85二 、 市 场 定 位 产 生 的 背 景 85三 、 市 场 定 位 的 理 论 依 据 86第 二 节 市 场 定 位 策 略 87第 三 节 旅 游 市 场 定 位 策 略 89一 、 旅 游 市 场 定 位 策 略 应 考 虑 的 要 素 89二 、 旅 游 市 场 定 位 方 法 90复 习 思 考 题 92第 七 章 旅 游 市 场 营 销 组 合 及 策 略 93第 一 节 旅 游 市 场 营 销 策 略 组 合 的 概 念 93一 、 旅 游 市 场 营 销 策 略 组 合 934 目 录二 、 旅 游 市 场 营 销 策 略 组 合 的 特 征 93

17、三 、 旅 游 市 场 营 销 组 合 运 用 的 原 则 94第 二 节 旅 游 市 场 营 销 组 合 策 略 95一 、 “ 4 P”策 略 95二 、 旅 游 市 场 营 销 策 略 组 合 的 优 化 96复 习 思 考 题 97第 八 章 旅 游 产 品 策 略 98第 一 节 旅 游 产 品 98一 、 旅 游 产 品 的 概 念 98二 、 旅 游 产 品 的 构 成 99三 、 旅 游 产 品 的 特 点 99第 二 节 旅 游 产 品 的 品 牌 策 略 101一 、 基 本 概 念 101二 、 品 牌 策 略 102三 、 品 牌 资 产 与 品 牌 资 产 积 累 1

18、03第 三 节 旅 游 产 品 组 合 和 产 品 线 策 略 105一 、 基 本 概 念 105二 、 产 品 组 合 策 略 105三 、 产 品 线 长 度 决 策 106四 、 产 品 线 现 代 化 决 策 107五 、 产 品 线 特 色 决 策 107第 四 节 旅 游 产 品 生 命 周 期 与 策 略 107一 、 产 品 生 命 周 期 理 论 107二 、 旅 游 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 特 点 与 策 略 109三 、 产 品 生 命 周 期 的 战 略 转 移 112第 五 节 旅 游 新 产 品 策 略 112一 、 新 产 品 概 念 112

19、二 、 开 发 新 产 品 的 基 本 原 则 113三 、 新 产 品 开 发 程 序 113复 习 思 考 题 116第 九 章 旅 游 产 品 价 格 策 略 118第 一 节 产 品 价 格 118一 、 产 品 价 格 构 成 118二 、 制 约 产 品 价 格 的 因 素 118三 、 旅 游 产 品 价 格 体 系 119目 录 5第 二 节 旅 游 产 品 价 格 制 定 的 原 则 119一 、 旅 游 产 品 价 格 范 围 的 确 定 120二 、 旅 游 产 品 价 格 制 定 的 原 则 120第 三 节 制 定 旅 游 产 品 价 格 的 策 略 和 方 法 12

20、1一 、 制 定 旅 游 产 品 价 格 的 决 策 机 构 121二 、 制 定 旅 游 产 品 价 格 的 步 骤 122三 、 确 定 定 价 的 方 法 127第 四 节 价 格 的 施 行 和 调 整 131一 、 价 格 的 施 行 131二 、 价 格 的 检 验 132三 、 价 格 的 调 整 132案 例 分 析 : 价 格 同 盟 对 ? 错 ? 134复 习 思 考 题 135第 十 章 旅 游 销 售 渠 道 策 略 137第 一 节 旅 游 销 售 渠 道 的 概 念 137一 、 旅 游 销 售 渠 道 的 概 念 137二 、 旅 游 销 售 渠 道 的 特 点

21、 138三 、 旅 游 销 售 渠 道 的 职 能 138四 、 旅 游 销 售 渠 道 的 作 用 139第 二 节 旅 游 销 售 渠 道 的 结 构 及 类 型 140一 、 旅 游 销 售 渠 道 的 结 构 140二 、 影 响 旅 游 销 售 渠 道 选 择 的 因 素 142第 三 节 旅 游 中 间 商 的 类 型 及 特 点 143一 、 旅 游 中 间 商 的 概 念 、 类 型 及 作 用 143二 、 旅 游 批 发 商 144三 、 旅 游 零 售 商 145四 、 旅 游 中 间 商 的 选 择 与 管 理 147第 四 节 旅 游 销 售 渠 道 的 选 择 策

22、略 148一 、 直 接 渠 道 和 间 接 渠 道 148二 、 长 渠 道 和 短 渠 道 148三 、 宽 渠 道 和 窄 渠 道 148四 、 长 窄 式 销 售 渠 道 和 短 宽 式 销 售 渠 道 150五 、 销 售 渠 道 的 管 理 与 考 评 151复 习 思 考 题 1516 目 录第 十 一 章 旅 游 促 销 策 略 152第 一 节 旅 游 促 销 的 概 念 和 作 用 152一 、 旅 游 促 销 的 概 念 152二 、 旅 游 促 销 的 作 用 152三 、 旅 游 促 销 组 合 153四 、 旅 游 促 销 过 程 153五 、 旅 游 促 销 与

23、其 他 市 场 营 销 组 合 154第 二 节 旅 游 促 销 的 原 则 和 策 略 154一 、 旅 游 促 销 的 原 则 154二 、 旅 游 促 销 的 策 略 155第 三 节 旅 游 广 告 促 销 158一 、 广 告 的 定 义 158二 、 广 告 的 作 用 159三 、 广 告 媒 体 的 选 择 159四 、 广 告 效 果 的 测 定 161五 、 广 告 预 算 162六 、 广 告 制 作 原 则 162第 四 节 营 业 推 广 163一 、 营 业 推 广 的 作 用 与 内 容 163二 、 旅 游 展 览 163三 、 旅 游 营 业 纪 念 品 16

24、4第 五 节 公 共 关 系 165一 、 一 般 概 念 165二 、 公 共 关 系 的 类 型 165三 、 公 共 关 系 活 动 方 式 与 模 式 166四 、 公 共 关 系 计 划 167五 、 公 共 关 系 组 织 结 构 167第 六 节 推 销 员 168一 、 推 销 员 的 基 本 概 念 与 作 用 168二 、 推 销 员 的 培 训 169三 、 推 销 员 结 构 和 工 作 量 计 算 方 法 170第 七 节 电 子 商 务 与 旅 游 业 171一 、 电 子 商 务 的 概 念 、 分 类 和 发 展 171二 、 旅 游 电 子 商 务 的 发 展

25、 和 前 景 172三 、 电 子 商 务 在 旅 游 业 的 运 用 173四 、 对 我 国 旅 游 业 发 展 电 子 商 务 的 思 考 174复 习 思 考 题 176目 录 7第 十 二 章 旅 游 市 场 营 销 组 织 、 计 划 、 实 施 与 控 制 178第 一 节 旅 游 市 场 营 销 组 织 178一 、 旅 游 市 场 营 销 组 织 在 旅 游 企 业 中 的 地 位 178二 、 有 效 旅 游 市 场 营 销 组 织 的 特 征 179三 、 旅 游 市 场 营 销 组 织 的 形 式 179第 二 节 旅 游 市 场 营 销 计 划 182一 、 计 划

26、纲 领 182二 、 营 销 现 状 183三 、 机 会 与 威 胁 183四 、 营 销 目 标 183五 、 营 销 策 略 184六 、 营 销 方 案 185七 、 营 销 预 算 185八 、 营 销 控 制 185第 三 节 旅 游 市 场 营 销 计 划 的 实 施 185一 、 旅 游 市 场 营 销 计 划 的 实 施 过 程 186二 、 影 响 旅 游 市 场 营 销 计 划 实 施 的 原 因 188第 四 节 旅 游 市 场 营 销 计 划 的 控 制 188一 、 年 度 计 划 控 制 189二 、 获 利 能 力 控 制 191三 、 战 略 控 制 193复

27、 习 思 考 题 193参 考 文 献 195第一章 旅游市场营销概论随 着 旅 游 业 的 迅 速 发 展 , 市 场 营 销 在 旅 游 经 济 中 的 作 用 不 断 显 现 出 来 。 通过 对 市 场 营 销 学 发 展 历 史 的 简 单 介 绍 , 同 时 详 细 阐 述 营 销 观 念 的 发 展 , 并 将 市 场 营 销 学 引 入 到 具 体 的 旅 游 产 品 市 场 中 来 , 充 分 论 述 旅 游 市 场 营 销 学 的 性 质 、 研 究 对 象 与 研 究 方 法 。第 一 节 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展一 、 营 销 学 的 性 质 和 作

28、用市 场 营 销 学 一 词 译 自 英 文 mark eting , 是 20 世 纪 初 起 源 于 美 国 的 一 门 新 兴的 学 科 。 一 般 认 为 , 第 一 本 以 marketing 命 名 的 教 科 书 是 , 哈 佛 大 学 的 赫 杰 特 齐 ( Hegertg J H ) 教 授 编 著 , 于 1912 年 出 版 的 。 这 是 营 销 学 作 为 一 门 独 立 学 科 出 现 的 标 志 。 但 那 时 的 营 销 学 只 是 萌 芽 阶 段 , 它 的 内 容 实 际 上 仅 限 于 “推 销 术 ”和 “广 告 术” , 与 现 代 营 销 学 不 可

29、 同 日 而 语 。 真 正 的 现 代 营 销 学 是 在 第 二 次 世 界 大 战 后 的 50 年 代 形 成 的 。20 世 纪 50 年 代 初 美 国 率 先 结 束 了 战 后 的 恢 复 时 期 , 大 量 的 军 事 工 业 转 为民 用 , 加 上 新 技 术 革 命 的 深 入 发 展 , 社 会 生 产 力 空 前 提 高 , 经 济 增 长 迅 速 , 市 场 形 势 发 生 了 重 大 变 化 : 一 方 面 , 商 品 供 应 大 大 增 加 , 新 产 品 不 断 涌 现 , 买 方 市 场 全 面 形 成 ; 另 一 方 面 由 于 西 方 国 家 的 政

30、府 采 取 了 一 系 列 刺 激 需 求 的 政 策 , 使 市 场 需 求 在 量 和 质 两 方 面 都 大 为 提 高 , 居 民 购 买 力 水 平 和 文 化 教 育 水 平 提 高 了 , 对 商 品 的 需 求 也 相 应 增 高 , 挑 选 上 愈 来 愈 严 格 。 在 这 种 情 况 下 , 卖 方 竞 争 必 然 空 前 激 烈 , 使 得 原 来 的 营 销 理 论 和 方 法 不 能 适 应 现 实 经 济 生 活 的 需 要 , 新 的 市 场 形 势 提 出了 新 的 课 题 , 于 是 , 营 销 理 论 出 现 了 重 大 突 破 , 现 代 市 场 营 销

31、 观 念 以 及 一 整 套 现代 企 业 经 营 的 战 略 和 方 法 应 运 而 生 。 在 西 方 国 家 有 人 把 这 一 变 化 称 为 “ 营 销 革 命” , 甚 至 同 产 业 革 命 相 提 并 论 。自 20 世 纪 50 年 代 以 来 , 各 种 营 销 学 著 作 如 雨 后 春 笋 般 纷 纷 出 版 , 营 销 学 的 地 位 空 前 提 高 , 在 实 践 中 取 得 显 著 效 果 , 受 到 社 会 各 界 的 普 遍 重 视 。 与 此 同 时 , 美 国 的 营 销 学 又 先 后 传 入 日 本 、 西 欧 、 我 国 台 湾 , 以 及 东 欧

32、和 苏 联 等 国 家 和 地 区 。 大 体 上 商 品 经 济 愈 发 达 的 地 方 , 营 销 学 也 就 愈 盛 行 。 因 此 , 可 以 说 现 代 营 销 学 是 商 品 经 济 高 度 发 展 的 产 物 , 是 买 方 市 场 全 面 形 成 和 卖 方 激 烈 竞 争 的 产 物 , 是 适 应2 第 一 章 旅 游 市 场 营 销 概 论这 种 客 观 经 济 需 要 ( 卖 方 竞 争 的 需 要 ) 而 产 生 的 一 门 应 用 科 学 。 也 就 是 说 , 它 是 一 门 为 商 品 经 济的 发 展 服 务 , 特 别 是 为 卖 方 竞 争 服 务 的 应

33、 用 科 学 。 它 产 生 和 应 用 的 客 观 条 件 是 : 高 度 发 达 的 商 品 经 济 、 全 面 形 成 的 买 方 市 场 、 公 平 竞 争 的 市 场 环 境 , 以 及 统 一 的 国 内 市 场 和 日 益 扩 大 的 世 界 市 场 。世界 著 名 的 营 销 学 权 威 、 美 国 西 北 大 学 教 授 菲 利 普 科 特 勒 指 出 “: 营 销 学 是 一 门 建 立 在 经 济 科学 、 行 为 科 学 、 现 代 管 理 理 论 基 础 上 的 应 用 科 学” ( 营 销 学 原 理 , 第 3 版 , 第 21 页 ) 。 这 就 阐 明 了 营

34、 销 学 的 性 质 以 及 它 与 其 他 学 科 的 关 系 。 但 这 门 学 科 也 不 是 只 能 为 高 度 发 达 的 商 品 经 济 服 务 , 正 如 菲 利 普 科 特 勒 1986 年 在 我 国 对 外 经 贸 大 学 所 指 出 的 , 它 对 发 展 中 国 家 实 现 现 代 化 , 也 有 着 多 方 面 的 促 进 作 用 。20 世 纪 50 年 代 以 来 , 在 经 济 发 达 国 家 和 地 区 , 营 销 学 在 工 商 企 业 的 经 营 中 发 挥 着 愈 来 愈 明显 的 重 要 作 用 , 许 多 世 界 著 名 的 大 企 业 都 是 由

35、于 运 用 营 销 学 的 原 理 和 方 法 , 才 取 得 今 日 这 样 巨 大 成 就 的 , 如 以 汉 堡 包 闻 名 于 世 , 已 有 8 000 多 家 分 店 的 美 国 麦 当 劳 公 司 , 在 世 界 100 多 个 城 市 开设 分 公 司 , 号 称 “ 日 不 落 公 司” 的 国 际 商 用 机 器 公 司 ( IBM ) 等 等 。 现 在 , 在 西 方 国 家 , 市 场 营 销 学 的 原 理 和 方 法 不 仅 在 经 济 活 动 中 被 广 泛 运 用 , 而 且 在 许 多 非 营 利 组 织 的 活 动 中 也 常 被 采 用 , 如 学 校

36、招 生 , 教 会 吸 引 信 徒 , 以 及 政 治 家 的 竞 选 , 政 府 的 节 能 、 节 育 、 征 兵 等 活 动 , 也 常 常 借 助 于 市 场 营 销 学 。 美 国 工 作 妇 女 杂 志 曾 列 出 1987 年 全 美 最 热 门 的 25 项 职 业 , 其 中 至 少 有 8 项 是 与 市 场营 销 直 接 有 关 的 。 营 销 学 的 地 位 和 作 用 由 此 可 以 想 见 。二 、 营 销 学 的 研 究 对 象在 探 讨 这 一 学 科 的 研 究 对 象 之 前 , 先 说 明 这 个 学 科 的 中 文 译 名 问 题 。 营 销 学 是 在

37、 1979 年 我 国 实 行 改 革 开 放 之 初 正 式 引 进 我 国 大 陆 的 , 现 在 已 经 成 为 一 个 热 门 的 学 科 , 受 到 我 国 学 术 界 和 企 业 界 与 日 俱 增 的 重 视 。 但 是 , 关 于 marketing 一 词 的 译 名 至 今 尚 未 统 一 , 在 我 国 台 湾 多 译 为 “ 行销 学” , 而 在 大 陆 则 有 “市 场 学” “ 市 场 营 销 学 ( 营 销 学 ) ”“ 销 售 学 ”、 “市 场 经 营 学 ”等 多 种 译 名 。 现 在 , 我 国 多 数 学 者 ( 包 括 港 澳 地 区 的 学 者

38、) 认 为 , marketing 作 为 一 门 科 学 , 还 是 译 为 “市 场 营 销 学” 或 “ 营 销 学” 较 为 贴 切 。 我 国 学 术 界 已 愈 来 愈 多 地 采 用 这 个 译 名 。还 应 指 出 , marketing 一 词 在 英 语 里 有 双 重 含 义 : 一 是 指 一 种 经 济 行 为 、 一 种 实 践 活 动 , 即 主 要 由 企 业 等 组 织 所 进 行 的 营 销 活 动 ; 另 一 是 指 一 门 科 学 , 即 以 市 场 营 销 活 动 为 研 究 对 象 的 科 学 。 在 英 语 里 这 个 词 用 在 不 同 场 合

39、有 不 同 含 义 , 在 中 文 里 则 需 要 加 以 区 别 , 前 者 可 译 作 “市 场 营 销” 或 “营 销” ; 后 者 则 可 译 作 “ 市 场 营 销 学” 或 “ 营 销 学” 。从 上 述 mark eting 的 双 重 含 义 可 知 , 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 主 要 是 企 业 等 组 织 在 市 场 上 的营 销 活 动 及 其 规 律 性 。 具 体 地 说 , 它 主 要 是 研 究 卖 方 的 产 品 和 劳 务 如 何 转 移 到 消 费 者 或 用 户 手中 的 全 过 程 。 当 然 , 任 何 市 场 都 是 由 买 卖 或

40、供 求 双 方 构 成 的 , 市 场 是 供 给 和 需 求 的 统 一 , 但 市 场营 销 学 不 是 在 这 个 一 般 意 义 上 来 运 用 市 场 这 一 概 念 的 。 它 是 从 卖 方 ( 主 要 是 商 品 生 产 者 ) 角 度 , 供 给 一 方 来 研 究 如 何 适 应 市 场 需 求 , 如 何 使 产 品 具 有 吸 引 力 , 定 价 合 理 , 购 买 方 便 , 使 买 方 满 意 , 从 而 提 高 企 业 的 市 场 占 有 率 和 经 济 效 益 的 。但 是 , 市 场 营 销 学 在 被 引 进 我 国 之 后 , 由 于 种 种 原 因 ,

41、我 国 有 些 学 者 认 为 市 场 学 ( 最 初 多 译 作 “市 场 学” ) 研 究 对 象 包 括 市 场 机 制 和 市 场 供 求 关 系 等 内 容 , 从 而 同 经 济 学 或 某 些 部 门 经 济 学 研 究 对 象 有 所 混 淆 , 并 使 我 国 市 场 营 销 学 的 研 究 出 现 了 分 歧 。 其 实 , 现 代 营 销 学 作 为 一 门 独 立 学 科 ,第 一 节 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 3有 其 独 立 的 、 与 众 不 同 的 研 究 对 象 , 早 有 定 论 。 市 场 供 求 关 系 及 其 规 律 、 市 场 运

42、行 机 制 等 问 题 , 是经 济 学 的 研 究 对 象 , 如 果 营 销 学 也 以 这 些 为 对 象 , 就 不 成 其 为 独 立 学 科 了 。 市 场 营 销 学 虽 然 也 研 究 市 场 , 但 研 究 的 角 度 不 同 , 它 不 是 研 究 市 场 本 身 而 是 研 究 市 场 营 销 的 。 它 的 研 究 对 象 不 是 市 场 供 求 关 系 和 市 场 机 制 的 作 用 , 更 不 是 市 场 本 身 的 起 源 、 发 展 、 功 能 , 以 至 社 会 再 生 产 的 实 现 过 程 等 等 。 营 销 学 主 要 是 研 究 企 业 的 营 销 活

43、 动 , 并 为 企 业 营 销 管 理 服 务 的 学 科 。 正 像 每 个 企 业 都 有 它特 定 的 目 标 市 场 一 样 , 市 场 营 销 学 作 为 一 门 应 用 科 学 也 有 它 特 定 的 目 标 “ 市 场” , 这 就 是 企 业 的 营 销 管 理 。 所 谓 “营 销 管 理” 就 是 通 过 分 析 、 计 划 、 实 施 和 控 制 , 来 谋 求 创 造 、 建 立 及 保 持 营 销 者 与 目 标 买 主 之 间 互 利 的 交 换 , 以 达 到 营 销 者 的 目 的 。 营 销 管 理 是 市 场 营 销 学 的 基 本 立 足 点 。 如 果

44、 离开 了 这 个 立 足 点 , 它 的 存 在 和 发 展 就 会 成 问 题 , 就 会 同 其 他 学 科 发 生 冲 突 , 就 会 失 去 本 色 , 就 不 能 很 好 地 满 足 它 所 应 满 足 的 那 部 分 需 要 , 从 而 也 就 会 丧 失 作 为 一 门 独 立 学 科 存 在 的 价 值 。 当 然 , 从 西 方 引 进 的 市 场 营 销 学 , 在 内 容 上 可 以 而 且 应 该 联 系 中 国 实 际 进 行 选 择 和 改 造 , 但 是 , 一 门 科 学的 研 究 对 象 是 不 可 任 意 改 变 的 , 联 系 中 国 实 际 不 等 于

45、 改 变 学 科 的 研 究 对 象 , 否 则 , 就 将 是 另 外 一门 学 科 。三 、 市 场 营 销 及 相 关 概 念( 一 ) 市 场 营 销 的 定 义什 么 是 市 场 营 销 ( marketing) ? 国 内 外 学 者 对 市 场 营 销 已 下 过 上 百 种 定 义 。 笔 者 比 较 赞 同美 国 西 北 大 学 教 授 菲 利 普 科 特 勒 的 观 点 , 将 市 场 营 销 表 述 为 “: 通 过 创 造 与 交 换 产 品 和 价 值 , 从而 让 个 人 和 群 体 得 以 满 足 其 需 求 和 欲 望 的 一 个 社 会 和 管 理 过 程 。

46、 ”( 菲 利 普 科 特 勒 等 .营 销 学 原 理 .上 海 : 上 海 译 文 出 版 社 , 1997 . 5) 。( 二 ) 相 关 概 念要 真 正 理 解 市 场 营 销 的 定 义 , 需 了 解 如 下 相 关 概 念 : 需 要 、 欲 望 和 需 求 , 产 品 , 效 用 、 价 值 和 满 足 , 交 换 、 交 易 , 市 场 。1. 需 要 、 欲 望 和 需 求 。 人 类 的 需 要 和 欲 望 是 市 场 营 销 活 动 的 出 发 点 。 所 谓 需 要 是 指 没 有 得 到 某 些 基 本 满 足 的 感 受 状 态 。 所 谓 欲 望 是 指 想

47、得 到 基 本 需 要 的 具 体 满 足 物 的 愿 望 。 所 谓 需 求 是 指 对 于 有 能 力 购 买 并 且 愿 意 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的 欲 望 。 人 类 为 了 生 存 , 需 要 食 品 、 衣 服 、 住 所 、 安 全 、 归 属 、 受 尊 重 等 , 这 些 需 要 可 用 不 同 方 式 来 满 足 。 人 类 的 需 要 有 限 , 但 其 欲 望 却 很 多 。 当 具 有 购 买 能 力 , 欲 望 便 转 化 成 需 求 。 将 需 要 、 欲 望 和 需 求 加 以 区 分 , 其 重 要 意 义 就 在 于 阐 明 这 样 一个 事

48、 实 , 即 : 市 场 营 销 者 并 不 创 造 需 要 ; 需 要 早 就 存 在 于 市 场 营 销 活 动 出 现 之 前 ; 市 场 营 销 者 , 连 同 社 会 上 的 其 他 因 素 , 只 是 影 响 人 们 的 欲 望 , 并 试 图 向 人 们 指 出 何 种 特 定 产 品 可 以 满 足 其 特 定 需 要 , 进 而 通 过 使 产 品 富 有 吸 引 力 , 适 应 消 费 者 的 支 付 能 力 并 使 之 容 易 得 到 , 以 影 响 需 求 。2. 产 品 。 人 类 靠 产 品 来 满 足 自 己 的 各 种 需 要 和 欲 望 。 因 此 , 可 将

49、 产 品 表 述 为 能 够 用 以 满 足 人 类 某 种 需 要 或 欲 望 的 任 何 东 西 。 产 品 的 重 要 性 不 仅 在 于 拥 有 它 们 , 更 在 于 使 用 它 们 以 满 足 人类 的 欲 望 。 人 们 购 买 小 汽 车 不 是 为 了 观 赏 , 而 是 因 为 它 可 以 提 供 一 种 叫 做 交 通 的 服 务 。 如 果 生产 者 关 心 产 品 甚 于 关 心 产 品 所 提 供 的 服 务 , 那 就 会 陷 入 困 境 。 过 分 钟 爱 自 己 的 产 品 , 往 往 导 致 忽 略 顾 客 购 买 产 品 是 为 了 满 足 某 种 需 要 这 样 一 个 事 实 。 人 们 不 是 为 了 产 品 而 买 产 品 , 而 是 因 为 通过 购 买 某 种 产 品 能 够 获 得 自 己 所 需 要 的 服 务 。 市 场 营 销 者 的 任 务 , 是 向 市 场