地产战略规划报告.ppt

1、三九地产战略规划报告,2006年10月,机 密,报告提纲,一、战略分析综述 二、房地产业务在集团中的定位 三、房地产业务定位与战略目标 四、战略举措 五、战略支撑体系,宏观环境分析表明，我国住宅房地产的市场需求长期看好,联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间存在密切联系，我国正进入稳定高速发展期,我国城市化进程加快,2005年我国人均GDP为1703美元, 住宅房地产市场处于稳定高速发展阶段,积极稳妥推进城镇化是“十五”期间我国的战略重点之一 未来每年城市化比例将增加一个百分点，带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设,05年我国城镇居民

2、人均居住面积约18.2平米，与发达国家地区相比还有较大差距；离建设部提出的我国城镇人均居住面积2020年要达到35平方米还有约17平方米的差距,17,资料来源：详见战略分析报告,政策分析表明，当房地产业出现过热和过冷时，国家都会进行干预，目的是促进房地产的持续健康发展,资料来源：国家统计局、北大纵横分析,调控防止过热,调控,117%,调控,93-95年宏观调控，控制投资规模、调整投资结构、规范市场行为，开展房地产开发经营机构金融检查，整顿金融秩序,相关政策,促进,97年采用适度从紧的财政和货币政策,98年停止福利分房，住房分配货币化,99年采用积极财政政策，启动住房消费,01年扶持住房消费，加

3、大开发力度，拉动经济,02年加强调控，控制土地供应,03年出台121文件，控制信贷，18号文件,04年清理土地市场、加息抑制需求,05年先后出台“新/老八条”，加息/提高首付，打击炒房，稳定房价,92年开放房地产价格，引进外资，发放开发贷款,促进,91年房地产市场建设全面起步,随着中央政府宏观调控的推进,我国房地产行业经历一个阶段的调整后,中长期仍将持续向好,房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经济周期的影响很大，带来房地产行业的短期波动。 政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。 结论： 短期呈波动状态 部分市场供应的增加速度超过有效需求

4、的增加速度，某些细分市场供过于求 国家出台相关政策对行业进行调整和管控 外资和外企的加入使得国内市场竞争进一步加剧 中长期呈增长趋势 中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升 城市化进程进一步加快 人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大 人民币升值预期将在很长一段时间存在 房地产是一个重要的投资渠道 国外基金等外部资金进入国内市场,国内房地产市场整体走势预测,行业分析：房地产总体需求规模持续增长，05年销售额超过1.8万亿元，已成为国民经济的重要支柱产业,1991年，全国房屋销售面积仅为3025.46万平米，1998年首次突破1亿平米，到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米，2004年底达

5、到3.82亿平米，年均复合增长率达到了21.54%，市场整体容量持续高速增长。 1991年，全国商品房的销售额不到240亿元，1998年销售额超过了2500亿元，到2000年底将近4000亿元，2004年销售额达到10376亿元，年均复合增长率达到了33.61%，是销售面积增长率的1.56倍，反映了强劲的市场需求。 2000年以来，房地产销售面积年增长率为 20.7，销售额年增长率为27.43 ,数据来源：历年中国统计年鉴,市场增长率预测：未来几年，中国房地产业的增速将有所回落，但总体上仍呈现增长态势，预计投资增幅将保持在15%以上,国家对房地产行业的调控将是一个长期行为：目前国内房地产市场正

6、处于积压泡沫的初期，由于抑制供给在先，所以整体上泡沫仍在越积越大，但未来两三年国家对房地产行业的宏观调控将见成效，房价涨幅趋稳将在居民可支配收入不断增加的情况下消化高房价；随着我国经济的日益增长，政府对房价抑制的频率将远多于对房价的扶持，而只有泡沫较少的市场才可以持续发展 未来几年房地产投资增速将逐步放缓到15%左右：从发展过程来看，本轮房地产热从98年开始，已经持续了7年；未来几年，在政府持续的宏观调控下，30%以上的行业增速不可能持续，行业必将回落至合理的水平，预计房地产行业的合理增速将维持在1-2倍的GDP水平，未来几年房地产投资增速将放缓到15%左右,数据来源：中国国际金融公司、北大纵

7、横分析,房地产投资增幅有望回落至15%左右的合理水平,15%左右的长期合理增幅,行业利润率分析：受益于房价快速上涨和土地储备成本相对较低,近两年房地产行业盈利水平稳步提高，净利润率在12-18左右,房地产开发利润较高 从近两年国内情况来看，大多数城市房地产企业利润率普遍在15%以上，中高档房地产高达30%40%，远高于其它行业的盈利水平 驱动因素：较高的房地产行业净利润率来自快速上涨的房价，另一方面这些开发用地很多还是03年以前的协议转让土地，成本相对较低,近两年上市公司主营业务利润率普遍在25%左右,说明,数据来源：国土资源部，上海证券报,近两年上市公司销售净利润率稳步提高，为12%-18%

8、,行业利润率预测：未来房地产行业销售净利润率将回归到8%左右的理性水平，缺乏土地储备的房地产企业利润将低于行业水平,房地产行业驱动因素 价格增幅回归理性：随着宏观调控效果逐步显现、市场走向成熟，房地产价格增幅开始快速回落至5%的稳定增长水平 土地成本上升：随着国务院及各部委对土地管理严格规范、土地成本快速走高、03年以来协议转让低成本土地储备日益减少，相关部委强化税收征管，房地产行业盈利空间逐步下降至8%左右的行业理性水平 对不同企业的影响：没有土地储备的企业净利润率将低于行业平均水平 与国外对比：从国际情况来看，国际上房产商和地产商是分开的，房产开发商的平均利润一般在5%左右；随着WTO保护

9、期结束和对外资全面放开，行业利润率将逐步与国外接轨,说明,数据来源：中国证券报社，北大纵横分析,历史房地产行业销售净利润及调控后净利润率预测（）,房价高速增长，而03年左右协议获取土地成本较低，在后3年逐步入市,房价增幅回归5%的稳定增长水平，03年协议获取土地逐渐消化和减少，招拍挂导致成本上升，房地产行业净利润率将逐步回归理性,竞争分析：国内房地产市场集中度逐年提高，表明行业加速集中，竞争日趋激烈,数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析,研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004年的

10、13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，占全国市场份额的5.2%，分别较2004年、2003年增长了35.84%、 92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势,关键成功因素：外部环境的变化要求房地产企业具有较高的融资能力、土地获取能力、产品研发能力和内部管理能力,资金融通/运作能力 土地获取能力 产品研发能力 内部管理能力,土地公开交易大势所趋,资金需求大增,客户议价能力增强,宏观经济持续增长,成本增长，利润率下降,行业内兼并/合作加速,行业关键成功因素,标杆企业借鉴：中海、华侨城、保利、中远四家标杆地产企业的成功

11、对三九地产发展的启示,要增强异地土地获取能力：05年华侨城土地储备量近600万平米,保利土地储备量近1300万平米，基本能保障企业未来35年的持续发展 要强化资金融通和运作能力：房地产行业的特点决定了资金的重要性，而保利近3年来快速膨胀即得益于强有力的资金保障 要加强品牌建设：华侨城通过“旅游地产”的品牌影响力带动双业的共同发展，而中海则不断运用其品牌形象和影响力获取市场机会 要建立规范化、专业化的开发运营模式：无论是华侨城的“旅游地产”模式还是中海的“品牌精品”模式，其核心都是建立在一套规范化、专业化的开发运营模式基础上 要关注客户需求和产品品质：以中海为典范,标杆企业开发项目多定位于中高端

12、产品,对客户需求及产品品质极其关注,通过打造精品提升品牌形象及影响力 要建立人力资源管理体系和专业人才团队：以保利为代表,标杆企业建立了一支高效的人才团队，并形成了一套完整的激励机制，支撑了业务的高速发展 要实现跨区域发展：深圳的中海和华侨城、广州的保利、北京的中远，标杆企业都在各自基地的基础上进行跨区域发展，实现持续快速增长,对三九地产的启示,内部资源能力评估：三九地产具备一定的业务能力、实物资源和隐形资源，但与自身战略发展要求和行业领先企业相比，还存在很大差距,财务资源,实物资源,隐形资源,人力资源,过去两年的毛利率达到行业平均水平 业务规模、利润水平、资产规模有限 现阶段缺乏大规模资金的

13、融资能力,具备央企背景和药业强大的品牌支持 需要进一步提升项目的整体策划、运作、管理能力，形成专业化的开发运营模式 三九品牌仅作为医药品牌，作为地产品牌尚未建立,在集团层面形成了强有力的领导和决策核心 尚未建立支持战略实现、专业分工的组织平台 人力资源管理体系有待完善 缺乏复合型、技术型人才,大量的土地储备 绝大部分存量土地资源需在政策上支持，方能成为可开发项目 缺乏近12年可直接作为项目开发的土地资源,说明：黑色字体表示已具备的资源和能力，蓝色字体为三九地产需要进一步强化的资源或能力,三九地产资源能力评估,综合分析内外部环境表明：三九地产的机遇和威胁并存，虽然已经具备了一定的发展基础，但与自

14、身战略发展要求和领先企业相比存在较大差距,SWOT分析,1,2,3,4,机遇（Opportunity） 中国经济将稳定增长，城市化率不断提升，居民收入增加，住房需求的数量和质量均逐步上升 同比美国、香港等成熟市场，房地产行业集中度不高，对市场参与主体都存在做大做强的机会 国家宏观调控使得行业更加规范，运营/管理能力强的企业将更具优势 国内金融产品创新、国外资金加速进入，为房地产企业拓宽融资渠道/满足资金需求带来机遇,劣势（Weakness） 绝大部分存量土地转化为可开发资源还需完善相关手续，需要争取政府的政策支持，并可能延缓开发进度 全国性的地产品牌影响力尚未建立 达到专业分工,能支持战略实现

15、的组织平台和业务模式尚未建立 能有效的人才选拔、培养、激励机制尚未建立 间接融资能力受到现有资产规模和较高的资产负债率限制,威胁（Threats） 国家宏观调控使得未来土地交易完全市场化，加大了资金投入压力，提高了进入门槛，也将加速各地房地产市场的整合 国内许多大型地产企业跨区域扩张，成为三九在全国各地的强大竞争对手 房地产行业利润率水平使得大规模投资者继续进入，竞争加剧 买方时代到来，客户具有更强的议价能力,优势（Strength） 具有丰富的土地资源 具有良好的央企背景和药业品牌 在集团层面搭建了核心领导班子，已初步形成一支具备专业能力的人才队伍 积累了多个项目的房产开发经验 在区域市场，

16、建立了一定的影响力,内外部环境变化要求三九采取如下战略举措，并快速建立战略支撑体系,加快全国性战略布局，实现跨区域发展 借助集团品牌优势，采取联盟方式加速地产发展,ST,充分挖掘存量资产，确定可开发项目，增强自身盈利能力 加快发展速度，实现跨区域发展 拓展融资渠道，打造地产品牌,SO,拓展融资渠道 加快形成项目开发运营模式，打造企业核心竞争力，培育土地获取和资金运筹能力 加强对竞争对手和客户需求等内外部环境变化研究,WT,快速整合内部资源，打造地产统一平台 积极落实新开发项目，确立全国战略布局 强化与外部资源的合作，提高自身竞争力，打造知名地产品牌 建立高效的人力资源管理体系,WO,从外部渠道

17、寻找新开发项目，实现在全国市场的战略布局,以项目开发为基础，塑造规范化、专业化的开发运营模式,统筹规划，盘活存量资产，确立可开发项目,拓展融资渠道，支持业务发展,整合资源，搭建地产统一组织平台， 为业务发展提供保障,以品牌规划指导项目运作，塑造三九地产品牌,建立人力资源管理体系，打造专业化核心团队,战略举措,支撑体系,图例说明：,采取战略联盟、项目合作等多种方式，加速业务发展,报告提纲,一、战略分析综述 二、房地产业务在集团中的定位 三、房地产业务定位与战略目标 四、战略举措 五、战略支撑体系,经过前一段时间的运作，三九集团的债务重组进入最后阶段，加快企业的发展成为新的工作重心,1985,20

18、06,1985年南方制药厂筹建，起步为500万借款和三九胃泰冲剂、壮骨关节丸、正天丸等个科研成果；到1991年底三九的销售收入达6.39亿元,1992年，三九集团正式成立，98、99年三九集团连续蝉联制药企业销售收入、利润总额、利税总额三项主要经济指标全国第一，成为“中国制药之王”，并走上多元化扩张之路，多种原因使得三九陷入困境,孙晓民就任三九集团总经理 ，三九集团开始涅磐，进行资产债务重组，主辅业分离，规范和检查内部财务制度，逐步脱离困境,2006年三九集团债务重组进入最后阶段，工作重心转变到发展上面来，确立医药、工程和房地产为集团主业，转变观念，集中精力建设新三九,19851992,199

19、22004,2006,20042006,1992,2004,三九集团发展的四个阶段,资料来源：三九集团网站，孙晓民总经理转移工作重心 加快转变观念 迎接新挑战,当前的工作： 把工作重心由债务重组转变到企业效益和发展上来，加快转变观念，制定企业发展战略，促进医药、工程和房地产的协调发展，努力建设发展能力和核心竞争力突出的新三九,创业、发展,发展、困境,重组,新三九,从出资人角度看，国资委提出了最终发展3050家有国际竞争力的央企集团，要求企业快速做大做强,加快中央企业的重组和调整，推动国有资本更多地向关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域集中，向具有较强国际竞争力的大公司大企业集团集中

20、国资委要求央企必须做到行业的前三名，对不能进入行业前三名的企业将进行重组,资料来源：十届全国人大三次会议 国务院 政府工作报告，国务院国资委,国资委对央企布局和结构调整规划,目前,80-100家,165家,数量减少,3050家,扩大规模、提高效益,国资委政策对央企的含义： 做大：进入行业前三名，体现在规模方面，考核的方式是销售收入 做强：要求央企要有竞争优势，体现盈利能力方面，考核的方式是利润,国资委的考核结果也反映了三九集团加快企业的发展步伐，努力提高集团的销售收入和利润水平的紧迫性,考核结果分布：2005年度，按照中央企业负责人经营业绩考核暂行办法进行考评，央企考核结果为：A级28家，B级

21、84家，C级48家，D级4家，E级2家 对三九集团的要求：在2005年的业绩考核中，三九集团被评为C级，说明三九集团在整体规模和盈利能力均存在差距，从资产规模看三九集团具备了发展的基础，但需要大力增强企业规模和提高盈利能力,资产分布：截至2005年底，169家央企里，资产总额超过500亿的有48家，在50亿500亿元之间的企业有59家，10亿50亿元之间的48家，小于10亿元的14家 按总资产排名：2005年年末三九集团的总资产是75.22亿元，按资产规模排名第80-100名之内 按销售收入排名：从2005年销售收入看，三九集团以59.7亿元排名第97位,考核指标：国资委对央企考核目标主要有3

22、项，经营收入、利润总额和国有资产保值增值率 按利润排名：国务院国资委统评局的统计报表显示，2005年度，169家央企有14家出现亏损。其中，亏损超1亿元的，除彩虹外，还有南航、电信科研院(-2.614亿元)、三九企业集团(-1.392亿元)、中房地产集团(-1.022亿元)。这14家共亏损24.1亿元，三九集团位于央企最大亏损企业的第四名,资料来源：国务院国资委，三九企业集团,说明: 三九集团2005年销售收入是59.7亿元, 利润为-1.392亿元; 按照销售收入排列,三九集团排在央企97名,进入收入前一百名;按照利润排列,三九集团处于172家央企的最后梯队中,目前三九集团在经营规模和盈利能

23、力方面，与领先的中央企业具有明显的差距,资料来源：国务院国资委统评局，三九集团2005期末合并报表工作底稿,2005年三九集团与央企平均水平对比（按销售额）,116.22,62.46,2005年三九集团与央企平均水平对比（按利润）,单位：亿元,单位：亿元,三九集团要实现快速成长，需从医药，工程和房地产三个主业综合考虑,三九集团三大业务板块,特点：行业稳定增长，利润率高,特点：发展速度快，产值高，利润率较高,特点：行业有一定发展空间，利润率低,医药 板块,房地产 板块,建筑工程 板块,首先，医药板块具备了发展的一定基础，行业的盈利能力比较强，未来将会保持比较稳定的增长,三九集团医药板块销售额和利

24、润预测（亿元）,三九医药板块发展的有利因素：行业前景好：经济的发展，国家医疗体系日益健全，推动了医药市场发展；药品需求的增加 集团重视：三九集团经过前一时期的债务重组，剥离了不良资产和业务，使得医药板块作为三大主要业务部板块的地位更清晰，具备良好发展条件 品牌基础好：“999”系列产品作为中国知名度较高的品牌产品，核心品种定位清晰，有较高的品牌知名度和美誉度 营销体系强：三九医药板块较完善的市场营销体系，并具备了一定的研发基础,三九医药板块发展的制约因素： 打造产品周期长：医药行业特征决定新品的研发周期比较长，资金投入量巨大 医药市场越来越成熟，竞争越来越激烈，产品的毛利率不断地在降低,资料来

25、源：三九集团提供，三九医药2004年，2005年年报，中金国际金融研究，银河证券,未来的几年中，中成药将保持较快的增长速度1315，品牌中成药的利润率将保持在13左右 假设三九医药销售额增长率13%、利润率13%，估计到2009年，三九医药板块的销售收入将达到35.28亿元，销售净利润会在4.59亿元左右,其次，工程业务的成长性比较高，但整个行业的利润率都比较低，对集团的贡献主要体现在规模方面,三九集团建筑工程板块2005年收入及未来收入预测（万元）,20032005年工程类上市公司毛利率及费用构成（%）,行业成长性：2005 年建筑企业增长势头良好，全社会固定资产投资增长率连续三年突破20，

26、2005年达到25.7。随着政府出台相关政策调整，固定资产投资增幅将回落到15-20。建筑行业的收入增长会在1015之间，成长空间比较大 行业盈利性：建筑行业上市公司的毛利率三年来连续走低，三年的净利润率平均2左右，整个行业的平均净利润率不到1% 盈利估计：若销售收入增长率按照10，净利润增长率按照20%，到2009年三九集团建筑工程板块的销售收入为43.2亿元，利润达到1344.1万元,资料来源：三九集团提供，建筑行业上市公司年报，海融证券,单凭医药板块和建筑工程板块不足以支持实现三九集团的快速增长,高,医药,行业盈利性,低,市场成长性,高,建筑 工程,到2009年，按照预估，三九集团(医药

27、+工程)收入78.48亿，利润4.72亿元，按照正常的发展模式和发展速度，仅仅依靠医药和建筑工程两大板块，不足以支撑三九集团超高速的增长,医药和建筑工程矩阵中的位置,医药和建筑工程市场特征,三九集团(医药+工程)与2005年央企收入和利润比较,战略分析表明：在中国房地产业是一个快速增长的行业，具有广阔发展的空间，并且整个行业的盈利能力良好,全国房地产企业盈利能力较强,历史状况：近两年房地产行业盈利水平提高，净利润率在12-18左右，主要受益于房价快速上涨和土地储备成本相对较低 房地产行业连续三年位居全国最盈利行业榜首 2004年房地产上市公司净利润率超过了30 利润率预测：随着国家宏观调控，土

28、地成本和建筑成本不断的上涨，未来房地产行业销售净利润率将回归到8%左右的理性水平，缺乏土地储备的房地产企业利润将低于行业水平,房地产行业增长速度快，盈利能力较强,房地产行业,对比美国房地产行业情况，国内房地产市场集中度仍然很低，说明各个房地产企业都存在做大做强的机会,跨区域是美国房地产企业发展壮大的主要途径：目前美国排名靠前的开发商都是从“海岸到海岸”地突破各个市场，每年交付的房屋数量超过30000套 跨区域扩张业务是行业集中度提高的必然要求：在美国头25大住宅市场，10个最大的住宅开发商目前所拥有的市场份额加起来已经接近42%,数据来源：中国房地产TOP10研究组、中国房地产报、北大纵横分析

29、,研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004年的13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，分别较2004年、2003年增长了35.84%、 92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势,保利和中远的发展历程说明了房地产企业可以在短时间内实现快速成长,数据来源：中国房地产TOP10研究组、保利地产招股说明书，2006年中报，保利地产网站,业绩增长分析：2005年保利主营业务收入和净利润额分别为23.6亿元、4亿元，分别比上年

30、增长51、115；2005年保利资产总额80.2亿元，比上年增长90 在建及开工面积：2005年在建面积超过600万平方米，新开工面积350万平方米，竣工面积近200万平方米；2006上半年在建面积330万平方米，新开工面积165万平方米，同比分别增长119和251,2003-2005年保利地产主要业绩指标情况,单位：亿元,利润：CAGR142%,6.2,15.6,23.6,18.5,42.2,80.2,0.7,1.9,4.1,0,20,40,60,80,100,2003年,2004年,2005年,0,1,2,3,4,5,业务量快速增长拉动业绩增长：2005年，中远房地产全年共有开发项目12个

31、，开复工面积达到275万平方米，竣工面积约50万平方米，主营业务收入超过50亿元人民币，比2004年增长34.24%，净利润比2004年增长85.4% 说明：2004年及2005年总资产、主营收入数据为根据相关资料保守估计数据,单位：亿元,净利润：CAGR43.4%,1999-2005年中远房地产业绩表现,27.5,27.2,39.3,50.4,48.7,70,85,50,3.1,9.7,4.3,12.9,17.2,37.3,2.1,0.26,0.39,0.09,0.54,0.8,1.1,0,20,40,60,80,100,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年

32、,2005年,0,0.5,1,1.5,2,2.5,总资产,主营业务收入,净利润,从内部看，三九集团的房地产业务板块具备了一定的资源和能力，为快速发展奠定了基础,在集团层面建立了核心管理团队 在成都和深圳积累了一定的政府资源和客户资源 培养了一支熟悉业务的人才队伍并将于近期提升为二级开发资质 具有一定的区域性品牌影响力,土地构成：三九集团共有可支配土地861.31万平米,其中可改造开发的16.81万平米,需完善手续的有769.26万平米(含大龙建康城764万平米),需进一步分析的用地64.19万平米,资料来源：成都三九投资管理有限公司，北大纵横分析,具备一定的土地资源,积累一定开发经验和业绩,一

33、支稳定的队伍和运作开发平台,单位：万平米,861.31,769.26,大力发展房地产不仅可在短期内快速提高三九集团的销售收入和利润；并且能够与医药板块和建筑工程板块形成战略协同,健康房地产的概念有利于促进医药板块业务和品牌的提升,医药板块可以对房地产板块提供资金支持和品牌支持,房地产的发展带动建筑工程板块的发展,建筑工程板块对房地产板块提供施工支持,因此，三九集团应该将房地产作为未来的重点投入和发展的主要业务，力争在35年内使房地产主业成为集团主要利润来源之一,高,房地产 业务,行业盈利性,低,市场成长性,高,三九集团应该将房地产业务作为未来的重点投入和发展的模块之一，力争在35年内使房地产主

34、业成为集团主要利润来源之一,医药,建筑 工程,报告提纲,一、战略分析综述 二、房地产业务在集团中的定位 三、房地产业务定位与战略目标 四、战略举措 五、战略支撑体系,现阶段北京等中心城市呈现出多种房地产业务运营模式并存发展的格局,行业主业务价值链,辅助业务价值链,土地出让为主，结合金融、贸易、商业地产开发，如：陆家嘴、金融街 开发工业区土地，如：天津工业区,地产开发模式,房产开发模式,产品单一化，在不同城市迅速复制，如：万科 在单一城市的多个区域做多种产品，多是大型国有企业，如：华润置地 在少数高端城市开发高端产品，以较少的项目赢得较高利润，如：万通 小城镇开发模式，如：浙江广厦、新奥置业,物

35、业经营模式,以物业经营专业能力突出而著称，并配合战略合作者来收取租金回报 ，如：第一太平洋戴维斯 混合的物业出租经营，以收取租金为主，如：中国国贸 开发和物业出租经营混合，如：万达集团，香港新世界,房地产服务模式,金融投资模式,中介经纪及评估，如：国内公司伟业顾问、上海同策，外资公司二十一世纪不动产 定制服务，以房屋定制和项目管理收取服务费，如：日本大和房屋，万通也开始尝试,房地产信托，如：金信信托 房地产基金，如：精瑞基金、凯德置地,上述业务运营模式分析中主要名词的具体定义,房产开发： 在熟地基础上，完成房屋建设并实现利润。住宅开发： 以居住房屋建筑为主的房产项目开发。办公开发： 以办公建筑

36、为主的房产项目开发。商业开发： 以商业建筑为主的房产项目开发。 地产开发： 通过土地一级开发获取土地开发利润。 金融投资： 以股份或债权投资项目，获取投资回报的业务模式。 物业管理： 对房产进行物理的维护及为用户提供服务，即传统的物业管理。 物业经营： 经营物业以获得租金等收益。 中介代理： 以房产销售代理为主的中介服务商。,地产开发商主要依据宏观背景，通过整体规划、完善基础设施和注入内涵来提升地块价值，实现土地增值,影响该地块所在的城镇的总体水平的社会、经济、政策和国际因素。,一般因素,一般因素,区域因素,个别因素,影响城镇内部区域之间地价水平的城镇繁华程度及区域在城市中的位置、交通条件、基

37、础设施及公共设施水平、区域环境条件、土地使用限制和自然条件等,与宗地直接相关的自然条件、市政设施条件、宗地形状、深度、宽度、使用限制和宗地临街条件等。,城市竞争力,区域优势,品牌形象,地块综合素质的构成,宏观定位,区域规划,内涵注入,土 地 增 值,基础设施,房产开发型和物业持有型是多数国内房地产企业的运营模式,由于一级土地资源的垄断性，使得地产开发型、基于地产开发的综合开发型的进入门槛很高，对企业实力和关系资源要求高。 金融投资型在国内刚刚起步，没有成为当前的主要模式。,土地投资决策和规划设计阶段的增值幅度最大：在各价值环节中，土地储备环节最为关键，企业必须自己拥有，其它环节原则上均可以选择

38、外包； 资源整合要求高：由于环节比较多，对组织资源的依赖高于其它盈利模式，需要投入相对较高素质的人力资源，进行项目管理,房产开发型,国内房地产业的领先者开始实施战略转型，尝试各种投资方式，力图把握产业升级的先机,万通,通过上市融资、发行可转债、利用信托资金、与外资合作等方式，拓宽融资渠道、调整融资结构； 通过收购做大规模，效仿美国Pulte Homes公司，欲成为专业房地产投资商和运营管理商的意图日益明显 。（Pulte Homes，以房地产投资商的身份，采取收购兼并的方式做大规模，巩固市场占有率；目前该公司在美国市场的占有率约为5.3%，而美国前10名地产商的市场占有率为27%。）,万科,参

39、与金信双龙房地产信托计划是其向投资商转变的尝试； 与摩根士丹利等联手参与银行不良资产的操作，体现了其将多年积累的房地产开发经验、管理经验运用到存量物业的管理和再开发，向运营管理商转变的思路。,2002年底，提出了经营模式转型，从“香港模式”向“美国模式”转变； 2003年，开始由全能的开发商向专业的房地产投资公司转型，成立了住宅、 商用物业业务、土地经营和定制服务四个事业部，与天津泰达进行深度合作； 其市场目标是成为一个具有国际影响的专业房地产投资商，到2012年资产规模总额达到500亿元。,运营模式变革的核心，是行业价值链的重心将由土地运营向金融运作转变，并且将推动现有的开发商裂变成投资商+

40、建造商中介商运营商的模式，专业化程度进一步提高，向美国等发达国家的房地产经营模式靠近。 房地产企业将出现分化，一些正在探索多种融资渠道的公司可能由房地产开发商转型为专业房地产投资商和运营管理商，还有一部分公司将转变为具有品牌的建造商，成为开发各环节的组织者。 同时大型投资商、信托资金及海外房地产基金将介入房地产行业，颠覆传统的房地产产业链；20多年来中国长期处于价值链上游的开发商将被迫将垄断利润与新的参与者分享。,金融投资型是一种高起点进入房地产行业的模式，注重资产增值和现金回报,拟投资 项目研究,投资 分析,投资 洽谈,签订 契约,开发 监控,财务 监控,投资 回收,投资分析阶段,投资管理阶

41、段,投资确定阶段,价 值 链,金融投资型价值链的特点是投资于房地产项目，只派出有限的管理人员（如财务人员等），着眼于获取投资收益的盈利模式； 这种模式大大节省组织资源，从资本角度，通过开发外包、经营管理外包实现增值，注重资产增值与现金回收； 盈利来源贯穿了产业链各环节，既有短期参与开发、销售回收投资，也有长期租金收入，总体盈利丰厚； 主价值链上的投资分析、投资决策和投资管理等各个价值链环节都是关键环节，都需要企业具备相应的能力，同时需要企业具备相应的投资组合能力和风险控制能力,根据在房地产价值链中所占环节的不同，房地产开发企业的价值链组合分为五种情况，相应形成五种商业模式,投资回收,房产开发模

42、式 （如万科）,地产开发模式 （如陆家嘴）,物业持有模式 （如万达商业）,金融投资模式 （如嘉德置地）,项目开发监控/财务监控,投资洽谈/签约,投资决策,投资项目研究,售后服务,房地产服务模式 （如伟业顾问）,促成交易,客户开发,房产评估,获取房源,前四种商业模式都具有不同的盈利方式、关键能力和特点,根据每种商业模式的盈利方式与三九地产现有资源能力匹配度，确定三九地产业务定位：以房产开发为主，在具备资源条件时，开展地产开发和物业持有经营,图例说明：匹配程度从高到低顺序排列,三九地产业务定位： 以房产开发为主 在具备资源条件时，开展地产开发和物业持有经营,再结合SWOT分析，确定三九地产业务的战

43、略定位,盘活存量资产，同时从外部寻找新项目，加速地产业务发展，三至五年内成为集团的主要利润来源之一；以房产开发为重点，选择性开展土地开发和物业持有经营，培育核心竞争力，成为“国内最有价值的健康地产品牌”。,三年战略目标：三九地产2009年目标销售收入12.5亿元，利润总额1.5亿元，净利润1亿元,2009年三九地产销售收入12.5亿元，利润总额1.5亿元，净利润1亿元,国资委和集团要求： 国资委要求央企快速做大做强，主业进入行业前三名，并按年度考核主营业务收入、利润等,集团转移工作中心，加速观点转变，迎接新挑战报告：力争在三至五年内，使房地产业成为集团主要利润来源之一 集团其它业务板块：09年

44、医药板块目标销售收入31亿，净利润4.3亿,行业发展趋势和标杆企业发展借鉴： 2002年以来，中国房地产业保持近30%的平均增速，百强企业的增长更快，销售额增长率超过60% 未来几年房地产业仍将稳定增长，销售额增长超过15%，但行业净利润率下降至8%左右 保利：2003年到2005年的销售额和净利润增长率高达95%和124%，三年销售额分别为6.2亿，15.6亿和32.6亿元，净利润为0.7亿，1.9亿，4.1亿元,三九地产自身分析： 2004-2005两年主营业务收入3400万，净利润904万 三九地产应该超过业界先进企业的增长速度，才能赶上行业发展步伐,五年战略目标:三九地产2011年目标

45、销售收入70亿元，利润总额8.4亿元，净利润5.6亿元，并至少达到以下五个指标,房地产开发主营业务达到相当规模,具有较强的盈利能力,土地储备丰富，具有强大的持续发展后劲,形成全国战略布局,形成核心竞争力、具有全国影响力的地产品牌,销售净利润率达到8%，净利润5.6亿元，利润总额8.4亿元,2011年三九地产新增可开发土地达25.8亿元 具有较强应对区域市场风险的能力,立足深圳、成都、北京、天津、上海等核心城市，形成全国布局,公司地产业务形成规范化、专业化的开发运营模式，品牌具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度,2011年房地产主营业务年销售收入达到70亿元,五年战略指标制定的外部

46、依据,主营业务收入,盈利能力,土地储备,地域扩张,强势品牌,房地产百强企业20032005年3年平均销售利润率为17.4%，随着宏观调控政策的逐步落实，预计房价增幅放缓，行业销售利润率水平下降到8% 从房地产百强企业的净利润看，2005年净利润超过10亿元有中海、万科、合生创展3家注2，5-10亿元有3家，1-5亿元有52家，低于1亿元有42家,2005年房地产百强企业平均储备土地面积402.1万平方米，土地储备面积超过1000万平方米的企业有9家 以保利为例，2005 年底土地储备1290万平方米，新开工面积350万平方米，按照这种速度可维持3-4年的持续开发,中海地产、保利地产等都已摆脱了

47、地域性的限制，目前业务已拓展到全国10多个城市,中海地产、华侨城等的品牌已经在全国范围内具备了一定的知名度、美誉度和顾客忠诚度,2005年三大区域的房地产百强企业共实现销售额1883.42亿元，按照20%的增长水平，预计2011年百强平均销售额为56亿元 按照华侨城战略规划，华侨城地产2010年的销售收入目标为53亿元注1,注1：如果华侨城2011年增长率与十一五期间相同，则2011年销售收入66亿，净利润8.9亿 注2：在国务院发展研究中心等发布的2006中国房地产百强企业报告中，05年保利地产净利润超过10亿；但在经过会计师事务所审计的保利年报披露05年净利润为4.1亿元，本报告以后者为准

48、,五年战略规划分三个阶段：一年奠定基础，两年战略布局，两年快速发展,第一阶段：2007年 盘活存量资产，搭建地产组织平台和业务开发体系,第二阶段：2008-2009年 项目运营，打造模式，战略布局,第三阶段：2010-2011年 跨区提速，规模扩张,盘活存量土地资源，确立可开发项目，落实项目合作伙伴和开发计划,确保在开发项目的有效推进,加速深圳本地关键项目建设，确保获得预期收益,利用现有在建项目，提升品牌，形成规范化、专业化的开发模式,加速异地项目开发，并加强对目标市场研究和进入，实现全国战略布局,加大异地目标市场的土地储备，加速跨区域发展,着力强化资本运作和品牌建设，保障跨区域发展需要,形成

49、支撑多项目高效开发的核心竞争力,2011年销售收入70亿元，利润总额8.4亿元，净利润5.6亿元,在集团层面整合房地产业务，搭建地产统一平台，建立管理体系,2009年目标销售收入12.5亿元，利润总额1.5亿元，净利润1亿元,五年战略目标年度分解,说明： 20082011销售额目标和利润目标年均增长率为155%和205% 存量资产盘活与新开发项目落实，成为快速发展的支撑,2007年2011年销售额目标分解,2007年2011年利润目标分解,报告提纲,一、战略分析综述 二、房地产业务在集团中的定位 三、房地产业务定位与战略目标 四、战略举措 五、战略支撑体系,战略举措1：统筹规划，盘活存量资产，确立可开发项目,从外部宏观环境看，宏观调控使得房地产企业资金压力大增，迫切需要企业增强资金实力，确保盈利水平,