1、KING OF BEER百威啤酒,19602007休碩一A陳茂榮,百威歷史,誕生於1876年由美國安海斯布希公司所創辦。安海斯-布希公司是美國500家最大企業排名,第43位的大型跨國企業集團。自1957年以來安海斯-布希公司啤酒產量一直居美國行業之首,占美國啤酒市場份額的50%,並以絕對優勢控制著世界9%的啤酒市場。,進入中國終端營銷的4級階梯,第一時期19951998百威在營銷策略上要求經銷商做直銷。 如此一來,百威將啤酒送到消費者手上只有三個環節百威廠商、地區經銷商、零售商。如此一來, 這種較短的管道有助於强化百威的品牌形象。,第二時期19982000促銷管理費向終端繳納“促銷管理費”,百
2、威向終端主動派送促銷員,並且該店內每配一名促銷員,百威就向終端繳納數百元乃至上千元的“管理費”。,第三時期2001年2004年促銷員大戰 2001年,百威開始推行“買斷終端費”買斷選定終端的專賣權。 後來這種方法轉變為,由經銷商出面與终端簽訂“專賣”,而店家通過“返利”或者“貼補”的形式,將這部分費用返還經銷商,傳播品牌分為四個最重要的環節:,品牌的可視度。促銷小姐促銷活動。銷售服務。,遲到者在中國高端市場的勝利,與經銷商共贏品牌魔力:百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。考慮到百威啤酒的消費者定位與足球愛好者群體比較一致,除透過直銷商的附加服務來加強百威的品牌感染力,以及在啤酒消費
3、場所進行的品牌宣傳外,各種形式的品牌推廣活動是百威樹立品牌形象的重要途徑。,百威的祕密武器智能化分銷網絡,“Bud Net”的全國性的銷售智能系統:百威的銷售代表使用PDA或手提電腦接受新的銷售訂單,同時採集競爭者的營銷動態。 百威的供應商將所有零散的數據歸類整理,每天傳回百威總公司。百威的品牌經理開始分析這些數據。百威品牌經理適時調整策略,同時向各大經銷商發出新的促銷活動。經銷商連接到Bud Net,獲取最新的情况。百威的銷售人員根據公司和經銷商的訊息掌控產品和存貨。,運動贊助,安海斯-布希公司贊助FIFA世界杯足球賽的歷史可追溯至1986年,2014年FIFA世界杯足球賽將是公司連續贊助的
4、第八屆世界杯賽事,這著安海斯-布希公司支持全球足球運動發展的堅定承諾。 百威啤酒是國際體育營銷領域的佼佼者,所贊助的賽事有英超聯賽、MLB、NBA及2008北京奧運會。,體育行銷 緊貼體育,奧運和世界盃是我們體育行銷的主軸”,程業仁說。自2004年簽約成為奧運會贊助商以來,百威啤酒的行銷重點在世界盃和冬奧會上。直到2007年初,針對本次奧運的行銷才開始全面推廣。同時,自2004年,百威還成為全球F1賽道的廣告商。,洛杉磯奧運到贊助北京奧運的奧運情,百威與奧林匹克的淵源可以追溯到1984年洛杉磯奧運會,在那屆奧運會中,百威首次成為奧運會的贊助商至此以後, 至此以後,百威又以贊助商的身份先後參與了
5、1996年亞特蘭大奧運會和2002年鹽湖城冬奧會。2004年9月28日,安海斯-布希公司宣布百威正式成為2008年北京奧運會的國際啤酒贊助商。,百威用“螞蟻”觸動奧運神經,目標瞄準奧運背後市場 有一種理論說,奧運是一頭大象,每個贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。 而在“摸象大戰”中,投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對於百威來說,“摸”到哪一塊才是價值最大化呢? 程業仁的回答很另類:奥運就是一個月的菜要做成一年,我們沒有具体的想“摸”到哪一塊,而是它背後的“象子象孫”。百威啤酒已斥資12億美元用於中國市場,其不惜重金收購哈啤並密切保持與青島啤酒的合作關係都表明,中國市場已成為百威啤酒的
6、戰略核心之一。,北京奧運的差異化行銷手段,百威的不同首先表現在權益上的不同。作為國際啤酒贊助商,百威有權在中國和世界其他29個國家開展的推廣活動中使用2008年北京奧運會的徽記。 作為首次選擇在美國以外的國家贊助夏季奧運會的安海斯布希公司(百威的母公司),不僅為中國奧運體育代表團提供贊助,同時也是美國奧組委、2008年美國奧運體育代表團的官方啤酒贊助商。,北京奧運會的贊助商,北京奧運分四個層級:國際奧委會全球合作夥伴。北京2008奧運會合作夥伴。(百威啤酒)北京2008奧運會贊助商。北京2008奧運會供應商。後三個層級的奧運贊助商大部分是中國本土企業。,奧運五環下的啤酒三國,百威:醞釀大手筆百
7、威在中國乃至世界啤酒業的地位至今仍然沒人能撼動,增股青島、購並哈啤,百威按照自己的節奏,已經把中低端啤酒市場分給青啤和哈啤了,因此作為北京奧運會的贊助商,百威將可能會在2008年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球,這是國際大品牌慣用的策略。但今年可能會讓哈啤參與奧運大戰,以提升其在中國中低端市場的佔有率。,打破排他權 北京奧組委破解三家啤酒贊助商之謎,奧運會市場開發的“排他性”原則賦予了贊助企業壟斷的權力,最大限度地確保了贊助企業的商業利益,並因此促使奧運品牌的無形資產與日俱增,從而實現奧運與贊助企業的雙贏。 國際啤酒贊助商和國內啤酒贊助商,除稱謂存在差異外,在權益和全球市場推廣方面也有所
8、區別,“燕京啤酒和青島啤酒同屬國內啤酒贊助商,在宣傳推廣、接待和受到的保護、北京奧組委的明細計劃方面,享有一致權益。”,奧運資源未得,憂!奧運資源得到,亦憂!,1997年一家獨立學術調查機構關於奧運會與贊助商的調研報告中顯示:82%的民眾贊成奧運會期間的商業贊助;86%的民眾認為沒有贊助就沒有奧運會;87%的民眾認為奧運會是企業品牌最有效的媒介傳播軟體之一。在美國進行的一項調查中顯示:64%的受眾更願意購買體育贊助企業的產品;他們更容易獲得消費者的信賴和好感;並且同樣資金的投入,體育贊助商所得到的回報是普通廣告的3倍。,1996年亞特蘭大奧運會,銳步是正牌贊助商,但耐克的成功策略讓所有人認為耐克才是那一屆奧運會的贊助商。1998年日本長野冬奧會,柯達是正牌贊助商,但富士的營銷策略讓所有人認為富士才是正牌的奧運會贊助商。2002年世界杯,阿迪達斯本是官方贊助商,但是70%的調查者誤認為耐克是官方贊助商。,並非奧運贊助商的耐克,在北京奧運會上將如何與老對手阿迪達斯展開競爭?,http:/