1、百合公馆 2015年营销总结及 2016年地产板块开发项目营销总案 益田集团营销策划中心 这是属于永清的时代！ 这是永清最好的时代！ 首都新机场 京台高速、唐廊高速、北京七环 京霸城际、亦庄轻轨 森林 温泉 永清 北京亦庄高新区 永清 西城物流园 永清 大红门服装新城 益田集团 这是属于益田的时代！ 这是益田最好的时代！ 益田 北大茗园 益田 百合公馆 益田 汤林御府 益田 汤林村 北大廊坊益田附属实验学校 益田 2600亩风情小镇（总案名待定） 益田创新产业孵化基地 益田现代农业产业基地 一、市场表现 自 2015年二季度以后，整体房地产市场逐步回暖，标杆房企表现突出； 二、表现突出房企 1
2、、标杆房企推盘货量充足 2、营销表现积极，力度强劲 3、重点布局城市房地产市场环境健康、表现良好 4、中高端、改善型产品占比较多房企 三、本轮楼市回暖分析 1、楼市回暖为结构性回暖 -城市分化（环京区域相对发展成熟的固安、燕郊 以及后发展的香河、永清 ） 2、楼市回暖为结构性回暖 -产品分化（永清区域的高层产品存量大，去化速度较慢； 稀缺性 1.0别墅产品热销） 四、 2016政策预判 经济指数压力、股市震荡条件下整体经济运行平稳压力、楼市仍未支柱产业条件下 , 2016年开年央行推出首套 20%首付，二套 30%首发政策，预期 2016年利好政策会接连出台，助力房地产市场长期稳定 五、 20
3、16年营销整体思路 1、实现销售清盘 一年期存款基准利率下调 0.25个百分点至 1.75%。 2015年 6月 28日 央行第三次降息， 5年以上商业贷款利率降至 5.4%，公积金贷款利率降至3.5%，均已处于历叱低位。 2015年，降息、降准、不动产登记实施、住房公积金调整、松绑限购、全面二胎、取消单身证明等楼市利好政策不断，刺激市场出现购房热潮。 第一部分：热点政策梳理及回顾 2016年新政 降低首付 2016年 2月 1日，央行宣布支持首套购房 20%，改善购房首付 30%，旨在进一步促进房地产市场平稳健康发 展 2016年新政 降低契税 财政部、国家税务总局、住房城乡建设部 19日联
4、合发布通知，自 2016年 2月 22日起，调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策。 契税方面，对个人购买家庭 唯一住房（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女），面积为 90平方米及以下的，减按 1%的税率征收契税；面积为 90平方米以上的，减按 1.5%的税率征收契税。 对个人购买 家庭第二套改善性住房，面积为 90平方米及以下的，减按 1%的税率征收契税；面积为 90平方米以上的，减按 2%的税率征收契税。 在营业税方面，通知中明确，个人将购买不足 2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买 2年以上（含 2年）的住房对外销售的，免征营业税。 第一部分：环京市场表现 环北京市场
5、 2015年各片区销售数据 燕郊 大厂 香河 廊坊 固安 涿州 永清 涿州 15年去化 6428套 成交均价 6500元 / 固安 15年去化 20760套 成交均价 8500元 / 廊坊 15年去化 12900套 成交均价 6734元 / 香河 15年去化 17000套 成交均价 7500元 / 大厂 15年去化 14303套 成交均价 7800元 / 燕郊 15年去化 14478套 成交均价 13000元 / 永清 15年去化 3067套 成交均价 5700元 / 2015年，环京市场消化量约 11万套，成交均价以燕郊为高点，达 13000元 /，以永清为最低点为 5700元 /；成交量以
6、固安为首，成交量达 20000套以上。 永清区域成熟度不足，成为京郊市场真正意义上的价值洼地和 投资热点。 京台高速 (北京台湾 )：京台高速未全线贯通，客户通达性差 大红门、新亦庄、西城产业园入驻利好不断，目前产业基础薄弱，产业尚不发达 “拼盘时代”，本土开发与外来品牌房企角力永清市场， 整体市场仍需各房企合力推动，提升区域认知及价值。 永清区域市场三大特征： 1、通达性仍较差； 2、产业、配套基础仍薄弱； 3、市场成熟度仍不足。 第一部分：区域市场（永清）表现 序号 宗地位置 面积 成交价格 容积率 土地使用权人 约定交地时间 约定开工日期 合同签订日期 合计面积 1 永清县朱家坟村 2.
7、00 3244.00 1.3-2.6 廊坊悦翔房地产开发 有限公司 2014.04.10 2015.02.10 2015.02.11 2.00 2 永清县韩村镇韩村村东部 2.44 3128.00 1.3-2.0 河北童舜房地产开发 有限公司 2014.06.17 2015.04.17 2015.04.17 2.44 3 永清县朱家坟村 0.55 1400.00 2.0-2.7 廊坊瀚锴房地产开发 有限公司 2014.09.09 2015.07.09 2015.07.10 0.55 4 永清县里澜城镇里澜城村内、 惠济场村后澜公路北侧 2.39 1815.00 1.3-2.0 廊坊汇达投资有限
8、公 司 2014.06.20 2015.04.20 2015.04.24 2.39 5 永清县益昌中路东侧、益兴道 北侧 0.78 1752.00 1.3-2.4 廊坊金地房地产开发有限公司 2014.06.20 2015.04.20 2015.04.22 1.09 6 永清县益昌中路东侧、益兴道 北侧 0.32 715.00 1.3-2.4 2014.06.20 2015.04.20 2015.04.22 7 永清县南戈奕村南 3.33 6020.00 1.3-2.0 廊坊市天圆房地产开 发有限责任公司 2016.03.23 2016.03.23 2015.03.24 3.33 8 永清县东
9、八里庄村南 2.65 4851.00 1.3-1.5 永清孔雀城房地产开发有限公司 2016.03.22 2016.03.22 2015.03.23 7.34 9 永清县贾八里庄村东南 4.69 8633.00 1.3-1.5 2016.03.22 2016.03.22 2015.03.23 10 永清县曹家务乡泥安村东北 4.28 4887.00 1.3-2.0 永清熙晨房地产开发有限公司 2014.04.10 2015.02.10 2015.02.11 47.27 11 永清县曹家务乡泥安村东北 4.55 5199.00 1.3-2.0 2014.04.10 2015.02.10 2015
10、.02.11 12 永清县曹家务乡泥安村东北 4.85 5534.00 1.3-2.0 2014.04.10 2015.02.10 2015.02.11 13 永清县曹家务乡泥安村东北 4.45 5078.00 1.3-2.0 2014.04.10 2015.02.10 2015.02.11 14 永清县北关村西部 1.33 2305.00 1.3-2.0 2014.06.20 2015.04.20 2015.04.25 15 永清县曹家务乡贾八里庄村东、 采留路东侧 1.21 1333.00 1.3-2.0 永清县长风房地产开 发有限公司 2014.04.10 2015.02.10 2015
11、.02.11 3.37 16 永清县二堡村西 0.27 414.00 1.0-3.5 永清县中进房地产开 发有限公司 2014.04.10 2015.02.10 2015.02.11 0.27 17 永清县李黄庄村西 6.67 8104.00 1.3-2.5 永清燕阳房地产开发 有限公司 2014.04.10 2015.02.10 2015.02.11 6.67 18 永清县菜园村东南 3.98 7118.00 1.5-2.5 永清美景房地产开发有限公司 2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 33.75 19 永清县刘其营村北部 1.70 3042.00 1.5-2.5
12、2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 20 永清县菜园村东南 6.44 11540.00 1.5-2.5 2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 21 永清县菜园村东南 6.29 11252.00 1.5-2.5 2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 22 永清县菜园村东南 3.85 6894.00 1.5-2.5 2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 23 永清县刘其营村东南 4.51 8074.00 1.5-2.5 2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 24 永清县刘其营村北部 6.
13、99 12576.00 1.5-2.5 2016.12.7 2016.12.7 2015.12.8 25 永清县韩庄村北 6.13 6.13 1.5-2.5 永清荣恒房地产开发有限公司 2016.12.10 2016.12.10 2015.12.21 12.06 26 永清县韩庄村北 1.19 2265.00 1.3-2.5 2016.12.10 2016.12.10 2015.12.21 27 永清县菜园村北 4.03 7611.00 1.3-2.0 2016.12.10 2016.12.10 2015.12.21 28 永清县菜园村北 0.70 1331.00 1.3-2.0 2016.1
14、2.10 2016.12.10 2015.12.21 29 永清县韩庄村西 1.53 2848.00 1.3-2.5 廊坊明道房地产开发 有限公司 2016.12.10 2016.12.10 2015.12.21 1.53 30 永清县韩庄村西 2.27 4292.00 1.3-2.5 河北冠茂房地产开发 有限公司 2016.12.10 2016.12.10 2015.12.21 2.27 31 永清县李黄庄村北 1.40 2565.00 1.3-2.0 永清永燕房地产开发 有限公司 2016.12.10 2016.12.10 2015.12.21 1.40 2015年，永清市场商品房住宅土地
15、成交量总计 97.78万，容积率均为 1.3以上。 土地占有量最多的开发商为永清熙晨房地产开发有限公司和永清美景房地产开发有限公司， 分别为 47.27万和 33.75万。 第一部分：区域市场（永清）表现土地市场 项目 产品 面积（） 成交价格（元 / ) 成交套数 成交金额(亿） 国瑞生态城 联排 160-164 10500 329 8.3 双拼 220-260 11500 独栋 260-280 12000 森林新都孔雀城 叠拼 120-130 8500-9000 273 4.5 联排 180-260 9500-10000 帕克先生的别墅 联排 120 8500 203 3 布鲁克林 联排
16、210-237 10500 170 3.86 总计 975 19.66 帕克先生的别墅 森林新都孔雀城 国瑞生态城 布鲁克林 329 273 203 170 8.3 4.5 3 3.86 02468100100200300400国瑞生态城 森林新都孔雀城 帕克先生的别墅 布鲁克林 区域 1.0成交量 2015年，永清别墅市场整体成交量为 19.66亿，其中国瑞生态城成交份额最高为 8.3亿元，占比 42%。 森林孔雀城月均去化套数最高，历经两个月时间去化 273套，成交金额 3.86亿。 第一部分：区域市场（永清）表现 1.0市场表现 百合公馆 荣盛花语城 红蔷花园 乐陶郡 丽晶城 燕阳城 国
17、瑞生态城 帕克先生的别墅 世嘉正园 项目名称 产品 面积（） 成交均价（元 / ） 成交量 （套） 成交金额（亿元） 百合公馆 小高层 97-102 5500 900 5 帕克先生的别墅 高层 61-89 5700 792 4.28 世嘉 正园 高层 75-123 5400 543 2.93 国瑞生态城 高层 65-135 5700 525 2.99 燕阳城 高层 85-111 5200 450 2.16 丽晶城 高层 88-179 5500 200 1.1 荣盛阿尔卡迪亚花语城 洋房、小高层 96-124 6800 500 3.5 红蔷花园 洋房 133 7000 140 1.08 乐陶郡
18、高层 79-116 5900 28 0.17 公园壹号 高层 86-130 6500 500 2.85 总计 4578 26.06 公园壹号 2015年，永清高层市场整体成交金额 26.06亿元，成交套数为 4578套， 其中百合公馆排名第一，成交金额约 5亿元，成交套数 900套。 其次为帕克先生的别墅，成交套数 792套，成交金额 4.28亿元。 第一部分：区域市场（永清）表现 2.0市场 第一部分：整体市场小结 政策层面： 2015年利好不断政策出台，刺激市场出现购房热潮。 2016年，房地产市场将比较平稳，一二线城市房地产市场成交价格预期平稳上扬。 环京市场层面： 2015年环北京市场
19、整体去化 11万套房源，成交均价以燕郊为最高点，达 13000元 /，成交量以固安最高点，达 20000套以上，相对于环北京成熟区域，永清价格较低，是环北京一块价值洼地。 区域市场层面： 2015年永清区域高层整体呈现量价齐升的趋势， 2016年知名开发商相继入驻，永清区域竞争将会日益激烈！ 第一部分： 2015年整体市场盘点 第二部分： 2015年项目营销回顾 第三部分： 2016年项目营销总案 第二部分： 2015年项目营销回顾（销售表现） 计划任务 讣贩套数 240套 讣贩金额 1.2亿 实际情况 讣贩套数 691套 讣贩金额 3.92亿 计划目标 实际完成 2015年，项目计划认购 2
20、40套，认购金额 1.2亿 实际完成认购 691套 ，认购金额 3.92亿 ，完成率达 287%（未含 2016年 1月7、 12、 18楼开盘售罄）。 第二部分： 2015年项目营销回顾（销售分析） 低 首付 准 现房 低 价格 准现房： 10栋 11层小高层准现房 ， 700套房源 ，一梯两户 ， 房源为纯南两居和南北通透三居 低价格： 首期开盘均价 ， 后拉升均价至 5300元 / ， 撕开永清市场价格居高不下的僵局 低首付： 首付两万买两居 ， 三万买三居 ， 剩余首付开发商两年无息垫资 项目利用低首付 +低价格 +准现房三重优势，迅速上市，吸引客户 贴补永清高层市场空白期，实现热销。
21、 第二部分： 2015年项目营销回顾（销售团队组建） 销 售22人 华美 世联 销售11人 策划 2 人 销售17人 百合公馆 维宣 渠 道 分 销 秘书 3 人 禹燕 渠 道 分 销 策 划 2 人 秘 书 3 人 渠道分销 策划 2 人 秘书 3 人 销售 25人 渠道分销 策划 1 人 秘书 2 人 固安联众 亿德 二部 个人分销 金蚂蚁 合众达 正园联动 个人分销 北京联众 廊坊双胜 昌平分销 国瑞联动 个人分销 恒亿信 县城项目 个人分销 项目 15年经历三次销售团队调整，最终形成“ 4+N”的组织架构， 由四家代理公司挂靠分销渠道，形成近百人的销售团队。 第二部分： 2015年项目
22、营销回顾（活动支持） 第 1周 【 8.31-9.06】 第 2周 【 9.07-9.13】 第 3周 【 9.14-9.20】 第 4周 【 9.21-9.27】 第 5周 【 9.28-1003】 第 6周 【 10.04-10.11】 第 7周 【 10.12-10.18】 第 8周 【 10.19-10.25】 第 9周 【 10.26-11.01】 9月 5日“青春不散场，怀旧 80后活劢造势 9月 15日 两居三居样板间开放 9月 26日 月满中秋 情乐百合 10月 1日 欢度国庆活劢 10月 31日幸福季系列活劢 2015年 8-12月，保证销售动作，先后举办了 4次开盘暖场活动
23、。 9月，开放 88两居和 102三居清水样板间。 2016年 1月，加推 7、 12、 18楼。 第二部分： 2015年项目营销回顾（推广辅助） 方庄售楼处 百合 公馆 道旗 高炮 方庄售楼处 围挡 销售模式组建后，甲方延续提供 1个方庄售楼处 +永清区域内 7个高炮 +道旗项目形象围挡投放，其他推广动作全部收回，转嫁推广成本到刺激渠道带客奖励中。 固安售楼处 第二部分： 2015年项目营销回顾（客户分析） 顺义区 11% 昌平区 4% 通州区 7% 朝阳区 14% 丰台区 21% 石景山区 3% 平谷区 1% 房山区 1% 东城区 6% 西城区 8% 海淀区 12% 怀柔区 2% 项目成交
24、客户 北京客户占比最高，占比总数的 83%， 主要来源于丰台区（ 21%）、朝阳区（ 14%）和海淀区（ 12%） 其次为河北省固安县（ 9%） 、永清县（ 2%）和廊坊（ 6%）。 客户家庭结构主要为两代同堂和单身人群， 年龄主要集中在 25-35岁的中青年， 家庭收入主要集中在 11-30万，居住区域主要为丰台区和朝阳区。 第二部分： 2015年项目营销回顾（客户分析） 第二部分： 2015年项目营销回顾（客户分析） 客户行业主要分布在房地产行业、批发零售业、文化体育业 ， 单位性质主要是民营企业和个体工商户，工作区域主要集中丰台区和朝阳区，主要担任普通职员。 第二部分： 2015年项目营
25、销回顾（客户分析） 客户主要为首次臵业，以投资为主要目的 认可项目的投资价值、价格和地段， 成交渠道主要为销使带客和朋友介绍 。 第二部分： 2015年项目营销回顾（客户分析典型客户描摹） 客户成交语录： 基本信息： 居住区域：丰台区 年龄： 50岁左史 家庭结构：三代同埻 置业类型：管理类 付款：一次性 产品：两居室 客户描述： 置业经历：三次以上 置业目的：投资 心理价位：成交均价 5500 讣可因素 ：地段交通户型 客户类型：投资 关注点： 交通、户型、项目的升值潜力 客户关注因素： 1）客户首先讣可项目价格和未来的城市规划，其次是关注产品的户型和交通；对于机场和京台开通很看好； 2）客
26、户丌满意点在于周边环境。 价值启示： 1.投资型客户置业逻辑 2.投资型产品指引 投资型为主客群：注重区域未来规划，关注区域的升值潜力环境 现在燕郊都涨到 15000了，等京台通了，每平米再涨 2000没问题。 钱要是没套股票里就再来一套。 客户成交语录 ： 基本信息： 居住区域：固安 年龄： 40岁左史 家庭结构：两口之家 置业类型：房地产 付款：首付分期按揭 产品：三居室 客户描述： 置业经历： 2次 置业目的：自住 心理价位：成交均价 5200 讣可因素 ：户型、配套、交通、规划 客户类型：自住 关注点： 户型、舒适度 客户关注因素： 1）客户首先讣可项目价格和户型，其次是关注产品的规划
27、和交通； 2）客户看好永清区域，想在永清养老安居 3）客户丌满意点在于目前项目周边环境。 价值启示： 1.自住型客户置业逻辑 2.自住型产品指引 自住型为主客群：看重项目的户型、区域的居住环境，及未来的发展。 这么便宜的房子，还上哪去找！ 永清就是好地方，环境好，交通好，买的值，还有低首付，压力小些！ 在这买房子丌贵，也买的起，以后结婚了可以住着，涨价了也可以卖掉，看好永青市场。 客户成交语录： 第二部分： 2015年项目营销回顾（客户分析典型客户描摹） 第二部分： 2015年项目营销回顾（典型客户描摹（未成交客户） 基本信息： 居住区域：燕郊 年龄： 25岁以下 家庭结构：单身 置业类型：房
28、地产 付款：分期付款 关注产品：两居室 客户描述： 置业经历：一次 置业目的：投资兼自住 心理价位：成交均价 5300 讣可因素：户型、首付政策 讣知途径：朊友介绍 关注点： 首付分期、规划、品质 客户关注因素： 1）客户首先讣可项目首付分期，其次是讣可产品的户型； 2）客户讣可 项目的区域发展，机场和京台。 客户未成交原因： 1）对于项目的品质丌讣可，丌讣可项目的工程质量； 2）同时也同廊坊的项目迚行对比，不廊坊项目形成竞品； 3）客户本身是想给父亲买房，对项目的周边配套丌讣可。 价值启示： 1.投资兼自住型客户置业逻辑 2.投资兼自住型产品指引 未成交客户：不讣可区域未来的发展，开发商的品牌、配套。 在这买房子丌贵，也买的起，以后结婚了可以住着，涨价了也可以卖掉，看好永青市场。 抗性因素：品质、配套
