1、房地产操盘实战攻略培训众策纵横内部学习(基础类)文件 NO.:A015情况是在不断的变化，要使自己的思想适应新的情况，就得学习。毛泽东在中国共产党全国宣传工作会议上的讲话目 目 目 目 录 录 录 录 Contets房地产运作的关键 房地产运作的关键 房地产运作的关键 房地产运作的关键产品定位及产品魅力化策划 产品定位及产品魅力化策划 产品定位及产品魅力化策划 产品定位及产品魅力化策划 整合营销传播 整合营销传播 整合营销传播 整合营销传播目 目 目 目 录 录 录 录 市场调查及市场定位 市场调查及市场定位 市场调查及市场定位 市场调查及市场定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略
2、定位及形象定位 战略定位及形象定位谋略在前 谋略在前 谋略在前 谋略在前 赢在执行 赢在执行 赢在执行 赢在执行谋略篇之一 谋略篇之一 谋略篇之一 谋略篇之一Part 1 市场调研市场调查 市场调查 市场调查 市场调查及市场定位 及市场定位 及市场定位 及市场定位市场调研目的： 市场调研目的： 市场调研目的： 市场调研目的： 客群 客群 客群 客群 定位 定位 定位 定位 产品 产品 产品 产品 定位 定位 定位 定位价格 价格 价格 价格 定位 定位 定位 定位 推盘 推盘 推盘 推盘 时序 时序 时序 时序Part 1 市场调研总 总 总 总 体 体 体 体 思 思 思 思 路 路 路 路
3、计算市场容量 计算市场容量 计算市场容量 计算市场容量 分析产品需求 分析产品需求 分析产品需求 分析产品需求 预测销售价格 预测销售价格 预测销售价格 预测销售价格确定推盘时序 确定推盘时序 确定推盘时序 确定推盘时序Part 1 市场调研城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析基地条件及 基地条件及 基地条件及 基地条件及 SWOT分析 分析 分析 分析城市概况 城市概况
4、 城市概况 城市概况 城市经济 城市经济 城市经济 城市经济居民生活 居民生活 居民生活 居民生活 城市规划 城市规划 城市规划 城市规划锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析基地条件及 基地条件及 基地条件及 基地条件及 SWOT分析 分析 分析 分析 近几年房地产运行情况分析 近几年房地产运行情
5、况分析 近几年房地产运行情况分析 近几年房地产运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析各区域房地产市场概况简析 各区域房地产市场概况简析 各区域房地产市场概况简析 各区域房地产市场概况简析 房地产市场未来走势分析 房地产市场未来走势分析 房地产市场未来走势分析 房地产市场未来走势分析锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 Part 1 市场调研城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产
6、市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析基地条件及 基地条件及 基地条件及 基地条件及 SWOT分析 分析 分析 分析 区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场运行状况分析 区域房地产市场运行状况分析 区域房地产市场运行状况分析 区域房地产市场运行状况分析区域在售项目调研 区域在售项目调研 区域在售项目调研 区域在售项目调研 区域房地产市场未来总体走势分析 区域房地产市场未来总体走势分析 区域房地产市场未来总体走势分析 区域房地产市场未来总体走势分析锁定购房
7、阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 Part 1 市场调研城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析基地条件及 基地条件及 基地条件及 基地条件及 SWOT分析 分析 分析 分析锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 Part 1 市场调研方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法一：根据历年
8、城市房地产销售量预测明年需求量 方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法二：分类需求预测法 方法二：分类需求预测法 方法二：分类需求预测法 方法二：分类需求预测法 自动需求：新增人口的居住性需求 自动需求：新增人口的居住性需求 自动需求：新增人口的居住性需求 自动需求：新增人口的居住性需求 城市化发展需求 城市化发展需求 城市化发展需求 城市化发展需求 主动需求：居民换房的需求 主动需求：居民换房的需求 主动需求：居民换房的需求 主动需求：居民换房的需求被动需求：拆迁户的需求 被动需求：拆迁户的需求 被动需求：拆迁户的需求 被动需求：拆迁户的需求方法三： 方法三： 方法三： 方法三
9、： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该城市未来市场容量 该城市未来市场容量 该城市未来市场容量 该城市未来市场容量总体市场容量 总体市场容量 总体市场容量 总体市场容量 区域市场容量 区域市场容量 区域市场容量 区域市场容量 本案市场容量 本案市场容量 本案市场容量 本案市场容量锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研方法一：历年比例分析法 方法一：历年比例分析法 方法一：历年比例分析法 方法一：历年
10、比例分析法 区域需求量城市需求量 区域需求量城市需求量 区域需求量城市需求量 区域需求量城市需求量 该区域购房比例 该区域购房比例 该区域购房比例 该区域购房比例（近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测） （近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测） （近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测） （近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测）方法二：问卷比例分析法 方法二：问卷比例分析法 方法二：问卷比例分析法 方法二：问卷比例分析法 区域需求量城市需求量 区域需求量城市需求量 区域需求量城市需求量 区域需求量城市需求量 该区域购房意向比例 该区
11、域购房意向比例 该区域购房意向比例 该区域购房意向比例（通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例） （通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例） （通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例） （通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例）方法三： 方法三： 方法三： 方法三： 方法四： 方法四： 方法四： 方法四： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该区域未来市场容量 该区域未来市场容量 该区域未来市场容量 该区域未来
12、市场容量总体市场容量 总体市场容量 总体市场容量 总体市场容量 区域市场容量 区域市场容量 区域市场容量 区域市场容量 本案市场容量 本案市场容量 本案市场容量 本案市场容量锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研供需对比 供需对比 供需对比 供需对比 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供过于求：判断本案未来销售基本底线 供过于求：判断本案未来销售基本底线 供过于求：判断本案未来销售基本底线 供过于求：判断本案未来销售基本底线总体市场
13、容量 总体市场容量 总体市场容量 总体市场容量 区域市场容量 区域市场容量 区域市场容量 区域市场容量 本案市场容量 本案市场容量 本案市场容量 本案市场容量锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研产品供需变化历程（各户型市场供给 产品供需变化历程（各户型市场供给 产品供需变化历程（各户型市场供给 产品供需变化历程（各户型市场供给 /各户型市场需求） 各户型市场需求） 各户型市场需求） 各户型市场需求）目前产品供需分析（各户型市场供给 目前产品供需分析（各户型市场供给 目前产品供需分析（各户型市场供给 目前产品供需分析（各户型市场供给 /各户型市场需求） 各
14、户型市场需求） 各户型市场需求） 各户型市场需求）未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析） 未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析） 未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析） 未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析）各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 户型定位 户型定位 户型定位 户型定位锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研产品类型偏好 产品类型偏好 产品类型偏好 产品类型偏好 户型偏好 户型偏好 户型偏好 户型偏好
15、面积选择 面积选择 面积选择 面积选择各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 户型定位 户型定位 户型定位 户型定位锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 Part 1 市场调研产品总体选择 产品总体选择 产品总体选择 产品总体选择 户型配比 户型配比 户型配比 户型配比面积设置 面积设置 面积设置 面积设置 户型设计注意点 户型设计注意点 户型设计注意点 户型设计注意点 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析
16、 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 未来客群偏好分析 户型定位 户型定位 户型定位 户型定位锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销 售状况及原因； 售状况及原因； 售状况及原因； 售状况及原因；
17、依据三：市场比较法：选取项目 依据三：市场比较法：选取项目 依据三：市场比较法：选取项目 依据三：市场比较法：选取项目 3 5个 个 个 个依据四：问卷调查法 依据四：问卷调查法 依据四：问卷调查法 依据四：问卷调查法依据五：成本定价法 依据五：成本定价法 依据五：成本定价法 依据五：成本定价法 依据六： 依据六： 依据六： 依据六： 项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可售均价 未来价格涨 未来价格涨 未来价格涨 未来价格涨 /跌幅预测 跌幅预测 跌幅预测 跌幅预测预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格锁定购房阶层 锁定购房阶
18、层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研依据一：项目销售期的市场竞争环境 依据一：项目销售期的市场竞争环境 依据一：项目销售期的市场竞争环境 依据一：项目销售期的市场竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境依据二
19、：未来价格总体走势判断 依据二：未来价格总体走势判断 依据二：未来价格总体走势判断 依据二：未来价格总体走势判断 促进上涨因素分析 促进上涨因素分析 促进上涨因素分析 促进上涨因素分析宏观经济 宏观经济 宏观经济 宏观经济 区域经济 区域经济 区域经济 区域经济 城市化进程 城市化进程 城市化进程 城市化进程 购买力 购买力 购买力 购买力 消费者预期 消费者预期 消费者预期 消费者预期 城市建设 城市建设 城市建设 城市建设 土地、建安成本 土地、建安成本 土地、建安成本 土地、建安成本 抑制价格上涨分析 抑制价格上涨分析 抑制价格上涨分析 抑制价格上涨分析 政策调控 政策调控 政策调控 政
20、策调控 市场供给增加 市场供给增加 市场供给增加 市场供给增加 消费者 消费者 消费者 消费者 /开发商预期 开发商预期 开发商预期 开发商预期 依据三：本案未来销售价格涨 依据三：本案未来销售价格涨 依据三：本案未来销售价格涨 依据三：本案未来销售价格涨 /跌幅 跌幅 跌幅 跌幅 线性回归法预测未来涨 线性回归法预测未来涨 线性回归法预测未来涨 线性回归法预测未来涨 /跌幅 跌幅 跌幅 跌幅 ; 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨 /跌幅 跌幅 跌幅 跌幅 ; 近几年项目所在区房价的平
21、均涨幅预测未来涨 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨 /跌幅 跌幅 跌幅 跌幅 ;项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可售均价 未来价格涨 未来价格涨 未来价格涨 未来价格涨 /跌幅预测 跌幅预测 跌幅预测 跌幅预测预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研本案未来市场价格 本案未来市场价格 本案未来市场价格 本案未来市场价格 =项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可
22、售均价 项目现可售均价 房价未来涨 房价未来涨 房价未来涨 房价未来涨 /跌幅 跌幅 跌幅 跌幅项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可售均价 项目现可售均价 未来价格涨 未来价格涨 未来价格涨 未来价格涨 /跌幅预测 跌幅预测 跌幅预测 跌幅预测预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格 预测本案未来市场价格锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研依据一：总体经济环境 依据一：总体经济环境 依据一：总体经济环境 依据一：总体经济环境 政策方面 政策方面 政策方面 政策方面 城市规划 城市规划 城市规划 城市规划 城市发展 城市发展 城
23、市发展 城市发展 依据二：城市重点项目建设进度 依据二：城市重点项目建设进度 依据二：城市重点项目建设进度 依据二：城市重点项目建设进度 依据三：未来市场竞争环境分析 依据三：未来市场竞争环境分析 依据三：未来市场竞争环境分析 依据三：未来市场竞争环境分析 依据四：未来需求量预测 依据四：未来需求量预测 依据四：未来需求量预测 依据四：未来需求量预测 依据五： 依据五： 依据五： 依据五： 推盘时序分析依据 推盘时序分析依据 推盘时序分析依据 推盘时序分析依据 开发时序建议 开发时序建议 开发时序建议 开发时序建议锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研1、
24、开发秩序安排 、开发秩序安排 、开发秩序安排 、开发秩序安排2、开发时间安排 、开发时间安排 、开发时间安排 、开发时间安排3、开发量的进度安排 、开发量的进度安排 、开发量的进度安排 、开发量的进度安排推盘时序分析依据 推盘时序分析依据 推盘时序分析依据 推盘时序分析依据 开发时序建议 开发时序建议 开发时序建议 开发时序建议锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层 锁定购房阶层Part 1 市场调研209年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 w.fangce.nt 海量房地产资料免费下载 075-83513598 Q:69031789谋略篇之二 谋略篇之
25、二 谋略篇之二 谋略篇之二Part 2 战略定位及形象定位战略定位 战略定位 战略定位 战略定位 及 及 及 及形象定位 形象定位 形象定位 形象定位定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概 念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主 要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发展 的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的整合利用来提出项目的 整体发展思路 整体发展思路 整体发展思路 整体发展思路 ， 定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。何谓战略定位 何谓战略定位 何谓战略定位 何谓战略定位Part 2 战略定位及形象定位战略定位方法 战略定位方法 战略定
26、位方法 战略定位方法 大势把握 大势把握 大势把握 大势把握 出思路 出思路 出思路 出思路理念创新 理念创新 理念创新 理念创新 出定位 出定位 出定位 出定位策略设计 策略设计 策略设计 策略设计 出方案 出方案 出方案 出方案资源整合 资源整合 资源整合 资源整合 出平台 出平台 出平台 出平台在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其 在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其 在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其 在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其 的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市
27、 的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市 的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市 的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市 场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破 思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破 思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破 思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，
28、确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋 点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋 点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋 点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋 律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且 量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且 量身定造，针对项目特点设
29、计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且 量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且 具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设 具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设 具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设 具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 帮助项
30、目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个 帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个 帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个 帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个 统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内 统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内 统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内 统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内 部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源 部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、
31、行业外部资源 部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源 部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 整合。 整合。 整合。东海滨城前期战略定位 东海滨城前期战略定位 东海滨城前期战略定位 东海滨城前期战略定位 .pt； ； ； ； 香河战略定位报告（ 香河战略定位报告（ 香河战略定位报告（ 香河战略定位报告（ 08-13） ） ） ） .ptPart 2 战略定位及形象定位209年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 w.fangce.nt 海量房地产资料免费下载 075-83513598 Q:69031789亦指项
32、目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目 的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意 味。主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是 一个 系统工程 系统工程 系统工程 系统工程 ，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备 “有效性 ”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个 动态的体系 动态的体系 动态的体系 动态的体系 ，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。形象定位必须具备 “权威性、唯一性、排他性 权威性、唯一性、排
33、他性 权威性、唯一性、排他性 权威性、唯一性、排他性 ”。形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！何谓形象定位 何谓形象定位 何谓形象定位 何谓形象定位Part 2 战略定位及形象定位项目包装的九大信息要素框架 项目包装的九大信息要素框架 项目包装的九大信息要素框架 项目包装的九大信息要素框架形象定位体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品利益基本点的诉求力要素 要素 要素 要素 5：产品魅力核心 ：产品魅力核心 ：产品魅力核心 ：产品魅力核心要素 要素 要素 要素 6：物质性的主导广告语 ：物质性的主导广告语 ：物质性的主导广告语 ：物质性的主导广告语要素 要素 要素
34、要素 7：产品力的基本内容 ：产品力的基本内容 ：产品力的基本内容 ：产品力的基本内容要素 要素 要素 要素 1：案名及 ：案名及 ：案名及 ：案名及 LOG要素 要素 要素 要素 2：行销概念 ：行销概念 ：行销概念 ：行销概念要素 要素 要素 要素 3：精神性的主导广告语 ：精神性的主导广告语 ：精神性的主导广告语 ：精神性的主导广告语要素 要素 要素 要素 4：概念的由来与文化底蕴 ：概念的由来与文化底蕴 ：概念的由来与文化底蕴 ：概念的由来与文化底蕴 要素 要素 要素 要素 8：利益基本点的诉求 ：利益基本点的诉求 ：利益基本点的诉求 ：利益基本点的诉求要素 要素 要素 要素 9：价格
35、及付款方式的设计 ：价格及付款方式的设计 ：价格及付款方式的设计 ：价格及付款方式的设计 Part 2 战略定位及形象定位案名是楼盘的点睛之笔 , 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划 ,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项 目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。形象力之一： 形象力之一： 形象力之一： 形象力之一： 案名及 案名及 案名及 案名及 LOGPart 2 战略定位及形象定位是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集 中体现。能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想； 能否
36、有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。 衡量一个案名的优劣取决于以下几点 衡量一个案名的优劣取决于以下几点 衡量一个案名的优劣取决于以下几点 衡量一个案名的优劣取决于以下几点Part 2 战略定位及形象定位大学： 大学： 大学： 大学： 人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有 90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！康城： 康城： 康城： 康城： 地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风
37、格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着 “ 生态、健康、运动、活力、愉悦等 ” 的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！大学康城： 大学康城： 大学康城： 大学康城： 健康的人居环境 +深厚的人文底蕴 +生态的景观设计 =现代生活样板城夏商 夏商 夏商 夏商 大学康城： 大学康城： 大学康城： 大学康城： 有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。案例： 案例： 案例： 案例： 夏商 夏商 夏商 夏商 大学康城 大学康城 大学康城 大学康城Part 2 战略定位及形象定位LOG 本 LOG以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象 征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和 阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予 LOG以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现 代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把 “ 天共生机舞，人居好家园 ” 的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！Part 2 战略定位及形象定位
