1、祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司1祥泰房地产战略可行性报告(初稿)新凤祥控股山东祥泰房地产开发公司2011 年 9 月祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司2序言作为进入地产行业的新生力量，祥泰地产首先认为中国的房地产行业仍有至少 10-15 年的快速发展期，长期趋势看好是我们进入房地产领域的信心所在。然而当前美国信用评级地震，中国宏观经济调整，产业结构升级，房地产市场短期内仍处在一个动荡调整的时期， “调整即是机会” ，作为生力军在调整时机介入，正好可以发挥我们无负担轻装上阵的优势，顺势而为，找准市场的切入点，摸索出自己的一套商业模式，做大房地产业务，争取成为集
2、团的支柱产业之一。在政府强力推进保障房政策的形势下，住宅地产难以承载公司做大房地产的希望，同时商业地产市场蜂拥而上，群雄并立，插手其中也非我们的长项所在。在公司扎实做牢传统产业的优良传统基础上，同时结合房地产产业结构升级的大背景下，产业地产无疑成为了介入房地产市场的良好切入点。考虑到公司良好的政府资源，我们选定了天津、济南、青岛作为战略中心城市，采取整合政府、行业协会、研究机构、开发商、金融机构 5 方资源，进行产业地产的商业模式探索和实践，开辟出一条特有的房地产发展新道路，为集团成为中国 500 强企业做出贡献。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司3目 录第一章：祥泰地产进入房
3、地产业的机会4第二章：祥泰地产 SWOT 分析 6第三章：祥泰地产产品定位21第四章：祥泰产业地产发展计划27第五章：祥泰地产近期业务组合42第六章：祥泰三年发展目标43第七章：风险估计与对祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司4策43附录：案例1、 联东2、 华夏幸福基业3、 清华科技园祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司5第一章：祥泰地产进入房地产业的机会一、房地产行业特性1、 高成长：自 98 年住房市场化改革全面启动以来，中国房地产市场规模进入了爆发式增长阶段，全国商品房市场规模年度复合增长率高达 31%，全国商品住宅均价年复合涨幅达 10%。2009 年全国
4、商品房销售金额相比 2000 年增长 12.32 倍2、 高利润：伴随着行业量价上涨，尤其是最近 3-4 年来房价的快速上涨，房地产行业利润水平远高于制造业，亦高于美国等成熟市场。房地产行业销售利润率一直高于其它行业祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司6万科与格力电器、帕尔迪的净利润率比较3、 高杠杆：在行业高成长和高利润诱惑下，加上特定的制度框架，国内开发商财务杠杆非常之高。除了预售制度外，前几年建筑商垫资施工、延期交付地价款很普遍，最近几年销售杠杆越来越高，尤其是那些慢周转的公司。即使国内在周转上做得非常好的龙头公司，财务政策普遍偏激进，企业长期高杠杆经营。房地产行业最近 3
5、-5 年销售杠杆应用越来越普遍、越来越高国内开发商净负债率高于香港开发商祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司74、小结：房地产行业最近 5-10 年来呈现出“高成长、高利润、高杠杆”的特征。从需求角度来看，人口红利、城市化、经济增长及收入水平提高、流动性是支撑对房地产需求的最主要因素。除基本面驱动因素外，土地财政、预售制、保有税和保障房缺失等制度性因素也起到了重要作用。二、长期增长仍有空间、短期市场调整可能性较大1、长期增长仍有空间，短期震荡调整长期趋势：长期增长长期而言，中国房地产总体上仍将维持增长趋势。三大引擎，城市化、收入增长、通货膨胀和人民币升值预期，在未来 10 年内还
6、将继续拉动房地产行业的增长，但是在经历了爆发性增长后，整个行业已经进入产业生命周期的震荡阶段，该阶段可能维持年，然后进入成熟期。2、 短期趋势：震荡调整（1） 美国信用评级下调，中国货币政策面临变数，减缓房地产市场调整力度美国标准普尔公司日前下调了美国长期主权信用评级，这是美国主权信用评级历史上首次遭“降级”。中国经济面临影响，外汇储备可能会遭遇一定损失、国际游资会更加猖狂、输入性通胀压力增大、货币政策的操作空间受到挤压。 由于美国主权信用评级下调，特别是若美国再推量化宽松政策(目前分析可能性极大)，人民币被动升值，中小型企业(特别是出口企业)生存更加困难。同时输入型通胀将更加严重，进一步助推
7、 CPI。若加息必然进一步吸引套利资金流入国内，吹大国内资产泡沫。央行动用加息手段会更加小心，将更多地动用提高存款准备金来对冲新增外汇占款。但提准会进一步收缩银行放贷祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司8能力，使中小企业融资更加困难，影响实体经济。且存准率的最高上限为23.5%，上调空间已有限。某种意义上说调控面临两难，而美国信用危机更加剧了这种趋势。中国房地产调持续控加码的可能性不大，更多的可能是通过限购之类的行政手段来干预市场。若美国经济进一步恶化，出现二次探底的情况，中国甚至有可能给货币政策松绑。 美国主权债信用地震，中国难以独善其身。国内的高利率(相对于美国高很多)和强烈
8、的人民币升值预期，将进一步吸引热钱进入中国套利，外汇占款将持续维持在高位，被动超发货币，致国内流动性进一步泛滥。 而输入型通胀将使 CPI 保持在高位，负利率状态仍将长期存在。而股市萎靡不振，其他投资渠道也相当有限，社会闲置资金有可能进一步涌入房地产市场。美国信用危机地震，会给中国房价上涨添加动力，某种程度上会对冲房地产调控成果。 （2） 短期：量升价平态势继续 政策继续从紧可能性较大，市场调整可能性较大销售面积：1-7 月全国商品房销售面积同比增长 13.6% 增速继续提高从市场需求方面来看，1-7 月，全国商品房销售面积为 5.2 亿平方米，同比增长 13.6%，比 1-6 月增速扩大 0
9、.7 个百分点，比去年全年增速提高 3.5 个百分点，增速连续 3 个月提高，但增速扩大幅度有所放缓（1-6 月增速比 1-5 月提高 3.8 个百分点）。7 月单月全国商品房销售面积 7618 万平方米，降至本年来低位，仅高于今年 4 月销售水平。销售价格：全国住宅销售均价与 1-6 月基本持平 百城平均价格指数涨幅缩小从价格方面来看，1-7 月全国商品房和住宅销售均价分别为 5545 元/平方米和5186 元/平方米，比去年同期分别上涨 11.0%和 10.2%，与 1-6 月基本持平。根据中国房地产指数系统百城价格指数对 100 个城市的全样本调查数据，2011 年 7 月，全国 100
10、 个城市住宅平均价格为 8874 元/平方米，环比 6 月上涨 0.21%，涨幅与 6 月相比有所下降，其中环比涨跌幅在 1%以内的城市数量共有 80 个。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司9供应：新开工面积1-7 月各类供应指标继续保持较高增速 7 月单月新开工面积降至本年低位从房地产市场供应来看，1-7 月，各类供应指标继续保持较高增速，共完成房地产开发投资 3.2 万亿元，同比增长 33.6%；房屋新开工面积达 11.5 亿平方米，同比增长 24.9%；施工面积为 42.4 亿平方米，超过 2010 年全年水平，同比增长 30.8%。7 月当月完成开发投资额 5623 亿
11、元，同比增长 36.5%，增速创本年新高；7 月单月的房屋新开工面积为 15726 万平方米，为今年 3 月以来最低单月水平，但同比增速仍保持高位，同比增长 34.4%，增速比上月提高11.6 个百分点。资金面：开发企业资金来源同比增速加快 自筹资金占比保持首位并继续增大从房企资金来源方面来看，1-7 月，房地产开发企业本年资金来源共计 4.8 万亿元，同比增长 23.1%，增速较 1-6 月上升 1.5 个百分点。除利用外资、国内贷款增速有所下降外，其余各项资金来源的增速均保持增长态势。从占比来看，开发企业自筹资金占比继续提高，国内贷款占比保持下降趋势，其他资金来源占比无明显变化。总结：量升
12、价平态势继续 政策继续从紧可能性较大总体来看，与上月类似，1-7 月全国商品房市场继续呈现出“量升价平”的态势，销售面积和销售额的同比增速继续加快，但从“百城指数”来看，7 月全国房价平均涨幅继续缩小。7 月国务院常务会议多次涉及房地产市场调控，会议还再次提出从严执行限购政策，限购范围可能向更多城市蔓延。另一方面，6-7 月 CPI 指数持续创出新高，通胀压力不减，预计短期内房地产调控和货币政策继续从紧的可能性较大。3、中期未来量价走势：（1）价格走势：房价将出现调整，但认为幅度有限。原因在于 GDP 和货币供应量增速仍然较高，同时高通胀环境下房价也难以出现大幅调整。房价将随通胀的回落而回落。
13、 祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司10（2）交易量走势：今年商品房销售面积增速有所下降，而竣工面积增速提升，隐含供需更趋平衡。而以往经验表明， 招拍挂土地均价增长率与商品房销售面积增长率存在较强的正相关性，今年销售预期不好的情况下， 地价下调将是大概率事件。 祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司11（3） 小结：中期看调整震荡尽管政策十分严厉，但高增长和高通胀的经济环境使得地产行业的调整会低于市场预期，当前市场表现为中央政府、地方政府和开发商的三方博弈。高通胀下中央政府打压政策难以放松，但加码也难；地方政府财政压力加大难以承受持续的紧缩和地价下跌；地方政府资金缺
14、口明显差于 08 年，从而导致行业的紧缩政策难以严格持续的执行，行业将进入幅度有限但时间较长的 U 型调整期。三、 房地产长期前景判断行业前景的总体判断：三高特征边际下降，行业因区域而分化，公司因商业模式和竞争战略而分化祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司12（1） 随着行业驱动因素的变化，中国房地产行业的三高特征将呈缓慢的趋势性下降。首先，行业成长速度将回落，由城市化和人口因素的驱动的刚性需求及受信贷、保值增值驱动的投资性需求增速将出现回落。未来行业中长期销售金额年增速从 03-09 年平均 35%回落到 15%20%左右。其次，行业净利润率将回落。在未来房价增速将逐渐回落、土
15、地增值税严格清算、囤地模式走不通的条件下，房地产行业的利润率向社会平均利润率的缓慢回归将成为必然。部分开发商凭借其存量资源禀赋仍可以维持较长时间的高利润率，但将越来越不具备普遍意义和可持续性。第三，开发商杠杆率将系统性下降。一方面，房价涨幅放缓带来的销售回笼速度下降、预售款融资功能的弱化将使得开发商被动降杠杆；另一方面，市场波动更加频繁和剧烈也会使得开发商主动增加财务安全边际。（2） 行业成长性将因区域而分化。从全国看长期，行业的高成长、高利润和高杠杆将呈趋势性下降，但在一些区域（主要是受益于城市化或城镇化进程的二三线中心城市），尤其是从中期看，房地产行业还将是一个高成长、高利润的行业。（3）
16、 公司成长性将因商业模式和竞争战略而分化。商业模式是内生成长的，甚至离不开企业的成长背景、特性和文化，竞争战略是管理层外生选择的，当然这种选择可能会基于企业的资源禀赋、成长特质。一个选择切合公司、区域和行业发展脉络的商业模式或竞争战略，成长性将得到保持甚至扩大。6、行业竞争分析（1）企业总数爆炸性增长我国房地产企业个数整体上是上升趋势，不过 2005 年的则相对于 2004 年下降了 2952 家，这与 2005 年的商品房销售价格下降的变化相吻合。不过2006 开始，房地产企业个数又开始逐年增加，开始很缓慢，但在 2008 年一年间迅速增加了 25044 家，共计 87562 家，但紧接着由
17、于金融危机的冲击，在 2009 年又降至 80407 家。由下图还可以发现我国房地产企业主要为内资祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司13企业，且内资房地产企业占房地产企业总数的比重逐渐增加，从 1998 年的81.88%到 2009 年的 92.87%。内资房地产企业的个数变化随着房地产企业总数做同样的改变。我国房地产企业的增加，表明房地产行业的吸引力与激烈竞争的同时存在。但是不同区域的竞争则不同，下为全国 31 个省份（包括直辖市和自治区）2009 年的的房地产企业个数统计结果。由上表的统计数据可以发现，广东、江苏、浙江、山东的房地产企业较多，均在 5000 以上，而西藏、宁
18、夏、青海、海南的则较少，远不足 500,尤其是西藏，2009 年的房地产企业个数仅 53 家，此外，新疆、陕西、吉林、黑龙江、贵州的也较少，仅 1000 多家，云南的很少，共 2121 家。其余居中。四个直辖市北京、天津、重庆、上海分别为:3172、1178、2359、3306 家，可以发现北京、上海的房地产发展非常快速与激烈，这与其经济能力是紧密相关的。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司14经济越发达的区域，房地产市场的竞争越激烈。（2）房地产市场竞争的四个阶段：第一阶段：成本竞争阶段在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征谁的项目成本（当然包括土地成本）低，谁就
19、具有竞争优势。成本竞争也可以说是关系竞争。第二阶段：性价比竞争阶段“性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”就是性能与价格的比较。第三阶段：产品模式竞争阶段产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。如万达商业广场、奥林匹克花园、万科城市花园等。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的基础。可以预见，随着房地产市场的宏观调控，房地产企业的竞争格局将发生巨大的变化，“模式竞争”将是未来几年内房地产市场竞争的主要特点。第四阶段：品牌竞争阶段当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会
20、越来越高。香港房地产市场（由六大开发商垄断）就是佐证。(3)典型企业分析住宅：荣盛（一）公司概况荣盛房地产发展股份有限公司成立于 1996 年 12 月，目前注册资本 8 亿元，总部位于的河北省廊坊市，是致力于中等城市商品住宅的规模开发、跨地区专业化经营、快速成长的国家一级房地产开发企业。2007 年 8 月荣盛房地产发祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司15展股份有限公司成功上市。以其收盘价 50.80 元计算，比招股价 12.93 元上涨 293%，市盈率高达 88 倍，总市值超过 200 亿元。（二）市场布局公司产业以商品住宅开发为主导，以设计研发、物业服务为支撑，专业化程
21、度高、互补性优势明显。业务范围紧紧围绕京津冀和长江三角洲两大经济圈，开发项目已遍及河北、江苏、安徽等省的多个城市。（三）发展路径和发展模式1、发展路径 2007 年 8 月，河北荣盛房地产开发有限公司成功上市 2006 年 11 月 17 日，河北荣盛房地产开发有限公司成立。 2006 年 3 月 17 日， “徐州 阿尔卡迪亚”项目启动。 2005 年 6 月 6 日， “南京 阿尔卡迪亚”项目启动。 2005 年 3 月 27 日， “霸州 阿尔卡迪亚”项目启动。 2004 年 3 月， “南京 水榭花苑”项目启动。 2004 年 2 月 21 日，公司正式晋升为房地产开发一级资质。 20
22、04 年 2 月， “蚌埠 阿尔卡迪亚”小区一期开工建设。 2003 年 3 月， “沧州 丽水花庭”项目启动。 2003 年 3 月， “廊坊 阿尔卡迪亚”小区开工。 2003 年 1 月 15 日，变更设立为荣盛房地产发展股份有限公司。 2001 年 11 月， “廊坊锦绣家园”项目启动。 2000 年初， “廊坊 群星小区”项目启动。 1999 年初， “南京 方州花园”项目启动。 1996 年 12 月 30 日，廊坊开发区荣盛房地产开发有限公司注册成立，注册资本为 600 万元。2、发展模式（1）产业发展模式和市场战略 以商品住宅开发为主导， 以中高端群体为目标客户，以“阿尔卡地亚”
23、为项目品牌，立足中等城市，涉足大城市，进入小城市。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司16以开发商品住宅为主导。立足中等规模城市，稳步涉足风险较小的大城市，有选择地兼顾发展较快的小城市。为成功人士和需改善居住环境与居住条件、提高生活质量与生活品味的人建造“自然的园、健康的家” 。将中等城市作为创造利润的中心和谋求发展，连接大城市与小城镇的桥梁；将大城市作为扩大影响、展示实力，提升技术与管理水平的平台；将小城市作为传播理念、控制风险，拓展企业发展的新空间。 也就是：双脚稳稳站在中等城市，眼睛紧紧盯着大城市，用大城市先进的理念、先进的技术和一流的人才在中小城市做居住理念的领跑者。 注
24、 ：具有 50 万以下人口为小城市；50100 万人口为中等城市；100 万以上人口为大城市；（2）发展战略 现阶段目标（2004-2008 年） 集中优势资源做好商业住宅开发经营主业，兼顾培育建筑设计和物业管理业务，成为国内颇具竞争力的房地产开发企业。 市场定位为立足中等规模城市，稳步涉足风险较小的大城市，有选择的兼顾发展较快的小城市。将中等城市作为创造利润的中心。 区域定位于长江三角地区和环渤海地区。 建立多种融资渠道，积极筹备海内外上市。 实施管理创新，不断优化标准化、制度化、流程化建设。 中期目标（2009-2014 年） 做精商业住宅，有选择地进入其他物业形态，实施行业并购重组，整合
25、产业链。成为国内第一梯队的房地产专业供应商。区域市场在做实华北、华东地区的基础上，进入华中和西南地 区。 全面实施品牌战略，成为国内知名的地产品牌。 实施在总部资本、人力、技术支持下的子公司发展策略，做大做强多区域性子公司。 远期目标（2015-2035 年） 成为全国规模实力最大的房地产专业供应商之一，确立国内强势品牌地位。 实施国际发展策略，进行国外房地产市场的拓展。 涉足金融领域，实现产业互动，资源整合。商业：宝龙地产祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司17（一）公司概况：宝龙集团由许健康（籍贯：福建省泉州晋江）创立，始于 80 年代。许健康 80年代初在澳门创业，主要经营
26、实业，后投资澳门房地产业。90 年代，许健康回内地发展。宝龙集团是典型的家族民营企业，许健康任宝龙集团董事长兼总裁，其子许华芳任宝龙集团执行总裁。宝龙集团是拥有地产、商业、酒店旅游业、信息化、工业化的多元化公司，但核心主业已经明确为商业地产开发和商业经营。（二）市场布局宝龙集团的物业项目一般位于福建省、江苏省、山东省、河南省以及安徽省内多个增长迅速的新兴城市毗邻市中心的主流地段。（三）发展历程祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司18（四）赢利模式宝龙地产赢利模式宝龙商业地产的模式，为建立在低土地成本基础上的“现金流滚资产模式”。宝龙坚持以获取地价低、增值潜力巨大的土地储备。由于大
27、型商业项目和城市形象工程，能带来更多就业机会、创造更多的地方税收，因此能获得政府给予的更多优惠政策包括地价、付款方式、城建配套、企业税收减免，祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司19以及给项目内经营商家的优惠政策。商业运作上，宝龙城市广场的整体商业地产面积与住宅等产品的比例是，住宅开发面积占比 30%-40%，商业地产面积60%左右。其中，住宅全部销售，商业地产的面积中 30%左右出售。从销售回款的角度测算，上述销售部分如果全部销售完毕，则每一个宝龙城市广场项目，都能收回总投资，项目的出售部分市场价值基本与项目总投资持平。同时，住宅先卖、更加侧重商业部分的工期在资金流上可以形成支
28、撑。宝龙“地产+商业”优势在于，销售利润高于住宅项目；能带来持续性的商业经营收益；商业部分溢价显著。（五）产品定位“宝龙城市广场”定位于三四线城市，项目业态组合和设计水平与一、二线城市有差距，但在当地仍具有一定优势。同时，与宝龙商业地产的商业模式配合密切。宝龙城市广场在业态组合上：集购物、旅游、餐饮、休闲、游乐、娱乐、商务、文化为一体。商业产品涉及：大型主题商业、步行街、风情街、沿街商业、游乐场所、餐饮。商业项目体量根据项目地理位置条件和项目总体量不同，在 10 万、20 万、30 万平方米不等。位置优越、整体体量偏小的项目，侧重商业面积。大体量项目，游乐面积占较大比重，增加客流吸引力和留滞时
29、间，降低零售部分的投资强度。同时，注重有效利用和变更地下公建面积为商业经营。商业多为低密度，B1-4 层设计。住宅产品涉及：住宅、公寓、别墅、低密度住宅、中高层板楼。商业建筑的外观，注重奇特外形设计吸引消费者。注重标志性吸客小品的设立。游乐面积占较大比重，降低商业部分的投资强度。商业多为低密度项目，投资强度相对较小。产业地产：联东 U 谷（一） 公司概况联东集团于 1991 年从模板业务起步，经过十几年的发展壮大，已成为集建筑模板、产业地产和投资业务为一体的集团公司。联东地产作为中国产业地产专业运营商，经过七年的发展和积累，已形成了联东 U 谷的品牌和模式，提出了“住宅地产看万科、产业地产看联
30、东”的发展目标，致力于成为产业地产的领军者。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司20（二） 发展历程2003 年起，联东集团开始深入产业地产行业，经过八年的发展和积累，目前已经成为国内产业地产的龙头企业，已形成了联东 U 谷的品牌和模式。联东地产在北京、沈阳、无锡、天津建立了 7 个产业园区，规划建筑面积达 700万平方米，已成为国内开发规模最大、产业系列最全、入驻企业最多的产业园。目前，“联东 U 谷”已具有 600 万平方米开发规模，10000 家客户积累，700 家入驻企业，以及 6 个亿税收贡献。（三）联东地产全国化布局战略联东地产其产业模式全国化战略布局正在开启，呈现从
31、北京到全国加速扩张态势。联东地产目前已经创建了北京、天津、沈阳、无锡等 7 个联东 U谷产业综合体和总部综合体产业园区。2011 年，联东 U 谷还将把握区域经济和产业发展方向，继续发力，力争在开发规模、建设、销售规模等经营方面快速突破，进行全国性战略布局与规模扩张，全方位占据整个环渤海经济圈产业地产行业的龙头地位，在东北重工业经济圈、长三角经济发展圈逐步扩张市场规模，扩大品牌影响力，并积极向华中、华南、西南等经济区域布局。（四）发展模式联东地产作为中国产业地产专业运营服务商，其创建的“联东 U 谷”产业综合体和总部综合体模式，是以二、三产业融合为特征的生产服务业产业园区的典型代表，是中国产业
32、升级过程中的必然产物，同时也是经济全球一体化背景下区域发展的典型模式。“联东 U 谷”名称来源于产业 U 型“微笑曲线”。产业 U 型“微笑曲线”源于制造业微笑曲线的含义，又高于制造业的价值曲线。微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，表示在产业链中，附加值更多体现在两端，即研发设计和营销品牌，处于中间环节的生产制造附加值最低。因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在研发设计方面加强研发孵化设计创造智慧，在营销品牌方面加强客户导向与营销服务。“联东 U 谷”开创的产业地产的聚合 U 模式，即围绕着“产业微笑曲线”构建价值链一体化平台，通过总部商务、科技研发、生产制造及配套服务的产品开发与建设，实现第
33、二、三产业的匹配和互动，形成业态聚合、功能聚合和资源聚合，从而迸发出规模和集聚效应，提升产业和区域的价值。“联东 U 谷”以产业“微笑曲线”为理论原型，为处于产业链条中不同位置的企业或不同阶段的企业，提供从研发到成果转化祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司21的可拓展空间，是生产性服务业集聚区的形象代表，是企业进入国内市场和走向世界的战略平台，是科技集聚的洼地，是产业 CBD 的发祥地。（五）产品线联东 U 谷 2 大产品线产业综合体和总部综合体奠定了工业地产行业的领袖地位。产业综合体。产业综合体设立于一、二线城市远郊区、产业新区，重点支持区域发展第二产业，发展高端制造业、研发中
34、试和郊区性总部。产业综合体将构建企业高效率、低成本的平台，为企业客户提供各种价值，包括完善产品功能、打造优美的环境、提升入驻企业品牌形象、优化园区服务、降低企业综合运营成本等。总部综合体。总部综合体以一、二线城市的城市中心、副中心，重点支持区域发展第三产业，发展以总部经济为核心的服务经济。总部综合体采用全新的工作生活模式“N 模式”，为企业客户提供的价值，包括独立的企业形象、成熟的总部办公氛围(集聚人才和高端资源)、绿色的园区环境、完善的商务配套服务等。联东集团组建了专业的设计团队，研究客户需求，开发了丰富的产品线，根据主要产业与潜在客户的需求特点，以产品功能化为基础，遵循舒适化、科技化、低碳
35、环保化的要求，设计、建造了总部办公、研发办公、标准厂房、产品定制、生活配套等五大专业产品。总部办公：独栋办公、双联排、多联排办公，高层写字楼办公。研发办公：独栋研发、联排研发、高层写字楼研发。标准厂房：单层厂房、多层厂房、双联排、多联排厂房。产品定制：企业可以根据不同需求定制各种产品。生活配套：员工宿舍、员工公寓、食堂、运动休闲区。7、总结：祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司22中国房地产行业仍有至少 10-15 年左右的快速发展空间，然而短期调控和波动无法避免，把握好房地产产业升级的调整时刻，摸索出一套独特的商业模式，顺势而为进入房地产业。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰
36、房地产开发公司23第二章：祥泰地产 SWOT 分析1、优势：良好的政府资源，先进的管理团队和集团跨行业多元化投资发展的经验，良好的品牌，拥有国家级阳谷祥光生态工业园，规划面积 25 平方公里，开启进入房地产行业的良好开端。良性的传统产业所带来的充沛现金流和融资平台。2、劣势：房地产是资金密集型产业，但是与公司传统产业的资金周转周期差别很大，对于公司的资金实力和融资能力有较大考验，新凤祥没有从事过房地产行业，更没有相关的管理体系和人才储备，而房地产行业开发管理的专业性相当强，新组建的团队需要磨合期，房地产业务与公司其他部门的配合也需要磨合期。公司品牌影响力地域局限性较大。3、机会：3.1 在国家
37、宏观政策的调控下，现行的房地产开发企业融资能力和项目开发能力受到限制，对于新凤祥这样资金实力较雄厚的新兴企业，是突击收购短平快房地产开发项目的好时机，3.2 国务院正式批复了山东半岛蓝色经济区发展规划 ，使山东半岛蓝色经济区建设正式上升为国家战略，而新凤祥恰恰在山东地区具有很强的品牌影响力和深厚的资源优势，在山东半岛加速发展的大背景下，切入房地产市场正当时。4、威胁：4.1 众多投资商包括国内的上市公司近年来大批进入房地产行业，房地产投资不断升温，行业风险加大，行业竞争日益激烈。4.2 房地产行业受政策影响很大，我国政策调控比较频繁。公司主体产业铜的价格波动比较剧烈。祥泰地产发展战略 键入文字
38、 山东祥泰房地产开发公司24第三章：祥泰地产产品定位一、产品各业态分类及特点类型特点 发展背景土地使用年限 利润获取方式项目周期及资金特点住宅地产住宅地产是城市化发展下的一个产物，与城市人口规模、市政配套建设和城市化速度有紧密的联系70 年 主要依靠产品的销 售获取产品利润土地成本高、建设周期较短、资金回笼快、易形成滚动开发，商业地产商业地产的发展与所处所处区域的商业化发展和宏观经济背景有影响40 年租赁、出售等多种组合方式，比较灵活，获取产品销售利润、租金及物业升值利润土地成本高、建设周期较长、资金回笼较慢，专业化要求高，长期回报高产业地产产业地产受到国家和地方的产业政策，土地政策和生产要素
39、成本影响的程度更大50 年1、与制造商合作开发 2、开发商自建进行出租或销售，获取生产利润、产品销售利润、租金、物业升值利润土地成本低、建设周期长、资金回笼慢、专业化要求高，长期回报高祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司25二、各产品业态发展趋势1、住宅地产的趋势1998 年中国实施住房改革以来，国内房地产市场已呈现出十余年的上涨势头。地产大牛市的造就，一方面与货币当局持续实施宽松的货币政策密切相关，更为根本的原因则是，中国经济在此期间一直处于人口红利和城市化水平不断加速的阶段。所谓“人口红利”时期，即指在老年人口比例达到较高水平之前，将形成一个劳动力资源相对丰富、抚养负担轻、于
40、经济发展十分有利的“黄金时期”。对于房地产市场而言，这一时期意味着购房适龄人口的总量较多，因而对住宅的刚性需求增加较大。同样，根据目前的法律规定，因农村集体用地不能直接进行商品房的开发建设，中国的商品房供应主要集中在市区的国有土地上。目前政府推行的放开中小城市户籍管理的政策，将使得城市化进程明显加快，并能够对住宅开发形成强有力的支撑。祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司26由上图可见，如果将 25-45 岁定义为购房适龄人口，那么中国的购房适龄人口已经在 2008 年前后达到顶峰，并将在 2015 年前进行一个平台整理，随后开始持续下降的过程。这意味着，单纯从未来人口年龄结构的变
41、化来看，中国人口红利的结束和老龄化时代的到来，将在未来十余年的时间内成为城市住宅需求减少的一个重要因素。据中金公司的预测，中国总人口将在 2030 年达到顶峰，人口红利将在 2015 年左右面临拐点。在人口红利逐渐萎缩的同时，还有另一个因素可在一定程度上对冲红利萎缩，即城市化。目前，中国城市化率为 47%，业内预计将来一段时间内仍可每年以 1%的速度推进。一般来说，城市化率达到 50%，标志着城市化国家的初步形成。有专家指出，未来 5-10 年城市化率有望提高 10 个百分点左右，达到 55%-60%。如果这个时期城乡一体化的体制改革和政策调整有重大突破，城市化率有可能提高 15 个百分点左右
42、，达到 60%-65%。不过，随着城市化率的不断提高，城市化速度终将放缓、并最终进入增长瓶颈期，估计这一时间为 2025 年左右。城市化进程放缓，再加上中国人口老龄化时代的到来，意味着中国的住房需求将在未来十余年后开始缓步下降。综上所述，可以得出初步判断，虽然中国的人口红利已接近尾声，但不断提高的城市化率将有效弥补因此而减少的城镇住房需求，国内住宅市场在十年左右的时间内仍将维持在黄金期内。不过，在此之后，随着老龄化程度的不断祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司27加深，以及第三产业比重的不断升高，商业地产的经营环境将会逐步得到提升，而住宅地产开发的景气则将逐渐陷入低迷状态。 2、
43、商业地产的发展趋势（1）商业地产当前很热，未来发展可期中国经济在持续增长，每年 GDP 数量非常高，按可比的价格计算，2009 年增长 10.3%，另外去年到今年出台的一系列住宅限制政策，越来越严厉，有很多的开发商纷纷调整企业战略，转向商业地产，同时还有一些开发商是“被转型” ，因为在很多开发项目里面都有大量的公用面积进行商业地产开发。2010 年的数据，全国商业的用房竣工面积总共是 7931.4 平米，投资额是5598.9 亿元，增幅是 34.2%。另外在住宅相比，办公楼的面积、商业面积的增长是最快的，因为受住宅限购的政策，有很多的开发商把重点放在了商业用房的销售面积。 整个市场的发展趋势，
44、 ，与日本城市化的水平相比，我们目前的水平还是比较低的，中国的零售业也是在比较初步的水平，日本在 1965 年已经人均 GDP 达到3000 美元，以后的 25 年日本的零售业保持高度的发展，我们 GDP 是在 2008 年达到人均 3000 美元，达到了零售业快速发展的基础，2010 年达到人均 3000 美元的时候，将来的 20 年也是我们零售业快速发展的时候。（2）部分地区出现饱和，二三线城市是今后的重点截止 2010 年，一线城市的商业地产发展呈现出饱和状态，有些区域甚至出现重复投资、大量空置、同质化严重的问题。二三线城市在城市化过程中，经济得到了发展，居民生活水平也在一定程度的提升，
45、但居民生活消费方式并没有得到相应改观，主要源于商业市场的发展相对停滞，没能合理引导百姓消费观念改观。基于二三线城市的巨大商业市场潜力，许多地产商已将大量资金投到这些中等城市，开发运营商业地产。（3）商业专业运营商的独立在商业地产的开发运营中，需要遵循“在市场定位下以运营为先导的商业地产开发计划” ，以长期的商业运营体系为基准，确定合理的业态与品牌组合。商业地产具有复合性、专业性、商用性、持续性、经营性、增值性六大特征，只有深化对商业地产靠持续性商业运营而获取长期盈利的实质认识，才能尽快将商业地产投资目标从短期地产开发销售向商业不动产价值提升转变。（4）商业地产主题化商业地产供应量的迅速增加，传
46、统商业地产项目同质化现象比较严重，为实现商业项目的差异化定位及后期差异化经营，商业地产主题化将是未来发展祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司28趋势。未来商业项目除了要遵循一般的行业特征和业态运作规律之外，还需要结合自身区域特点作出主题化的定位，培养出其他项目难以模仿的所谓核心竞争力，这样才能保持长久生命力。商业地产主题化，要求开发商在商业的规划、设计、开发、招商及运营等一系列工作过程围绕某一个主题全线展开。商业主题应该在连贯的基础上不断推陈出新，创造商业消费的兴奋点，使顾客由商业主题联想到产品、环境、服务等，将商业主题升级为一种新的生活方式。（5）商业地产与信托基金的合作商业地
47、产发展过程中，土地、资金、专业团队为最重要的三项资源。资金困境向来是发展商进行商业地产开发运营的重要问题。目前国内商业地产开发商的融资渠道主要来源于银行贷款，然而银行资金来源大幅缩紧，开发商尝试寻求新的资金筹措渠道。据国外商业项目成功运作经验，其项目往往通过与基金的合作来解决前期资金难问题，而且这种资金筹集方式已经成为商业地产的绝对主要资金来源。国外商业地产与基金合作的方式，其实正是对国内商业地产融资问题的启示，值得借鉴。事实上，国内已经有 REITs 的成功融资案例。（6）地产大鳄纷纷转行商业地产，未来竞争相当激烈龙湖地产 2011 年 8 月以 30.54 亿元的价格中标上海虹桥商务区核心
48、区一期05 号地块，标志着龙湖地产将正式涉足上海商业地产。此前，保利、世茂、娃哈哈、雅戈尔等众多住宅开发商已纷纷试水商业地产，招商、金地、富力等也高调宣布，未来将不断扩大在商业地产领域的投入。万科更是发布了包括购物中心“万科广场” 、写字楼“ 万科大厦” 、社区商业“万科红”三大商业产品，系统描述了其进军商业地产的愿景。既有政策调控的压力，又有“价值洼地”的吸引，房地产商纷纷转向商业地产，似乎成为水到渠成的事情。但当越来越多房地产商蜂拥般冲向商业地产领域时，过热已是必然。3、产业地产的发展趋势就产业地产本身意义来说是其带动了整个地区特色产业链的成熟，完成地区产业链的整合以及实现产业链的拓展，也
49、是满足产业链多元化发展的需求载祥泰地产发展战略 键入文字 山东祥泰房地产开发公司29体。随着目前世界制造业重心逐渐向中国转移，我国沿海发达城市正成为众多国际知名企业争相抢驻的区域，产业地产投资势必会不断增加，产业房地产的作用将更加突出。随着政府的支持力度不断加大，产业房地产市场的成熟也都预示着产业化升级已经是必然的趋势了。在西方国家后工业化时期，20 世纪中叶，随着公路交通迅速发展，大城市中心地价快速上涨，交通拥挤，环境恶化，第二产业开始大规模向地价低廉、空间广阔的郊区转移，并且形成新的产业园区。在 20 世纪 60 年代以后，在工业外迁的带动下，第三产业又开始向郊区扩张；高级住宅和办公楼也开始向郊区发展。这些国外发展历程和我们的产业升级和结构性调整线路是相近的。近些年来，大量的外资投资聚焦在产业地产上，随着国家
