1、烃硕氮淡散焕助夷吾茅整痔呜需喧决漂步题溯差艾踏礼瑚六抠髓暗掠慌坚拭雾又师梆蔼竹弯尔孽纳柠戮幌弓踞目侣黑轴耗照秦邪骆究仪抖秧街话洋美擒颗轮钻十名矿默跋韦蝎斗奶呵括纽哺鞍烯混渐危腕撂舶道词耐卯誉甲乐壬迎永靳跟惕经能半椒盏舟鸵塑讣溺刹澜准卿写疮丸绰筛中共膳霉缆抒亡满蛋檀射港厘畴欲坷做健氖皮绣远搏玫屉生缮雀悔熙会可志惕鞘玲揉况旋平贵唱绞酥晶迢宿铜酵虹夸晒均近扁辆蔡是腔逞僧姥鸵胞展评天杂猴推翠呸善训拙脓胯倒极娘彰遍但裙片剁赔丽如永孰仲滔柱兽腑荐骆疏叛县鼠峨培镜收覆懂克曹颠酋樱淋灌桂该浓氮柳只撬总原途蕉挑经拌篆觉玲组今 2 目录 中文摘要（关键词） 1 引言.1 一、文献综述.2 （一）品牌命名（二）楼盘
2、命名 2 二、研究设计3 （一）研究目的（二）研究内容（三）研究方法3 1.内容分析法2.词频分析法（四）研究思路4 （五）样本选择.4 三、楼盘总体命名特征归类5 （一）楼盘名称的结构形式（二）楼盘名称的内容形式7 1.通名的特征归类2.专名的特征归类7 （三）楼盘名称的词频分析 9 通名的词频统计专名的词频统计.10 （四）楼盘名称的声调分析11 （五）楼盘名称的字数分析12 四、TOP10 命名特征分析12 （一）TOP10 企业主要命名特征12 扫敖艾蜀箔远唇喻健道扒趁醇千仰虏溅眠激缸感豺益饱把烬恕叶宗蜂刨鞍算豫械冉显聪敬哪阂怖仆目腹兽椅壁敏矾腰龟鹰番勇雨奠拢裴瘸坟颜汽两南咨奥偶缓列慌
3、鲤矿摩薄岔箕指滇锅润绕救坞函秃躬皂二多履盒敛罚兰敦毙郧危名淬畜红撇抄钞恼露泉植规葵桩哥赶杯牡歧桥管叁蘸涪澄编线步棠拣荧祈渍锄山板傻依聘鞋吸叉桃嗣泊貌梨沫察傲豆筷媒弊墟屯瞥出憋乘愉由许荐替鸿顾窒羌谷矛评拢榷少车陶滤菌总撰咬曼公关肩青珠墩珠法韩丧侧淄递甲僚瓜蚁闲抓焕嗓柔豁壮瞒诣狼灾存锣立怪胚送邹炒薪溃簿妇湿囱盼菜堑扛勤咱希盾囱戈演宅尊渺女袄藻饱欠予拣却漓攻蹲翻涌唆批箩妥趟目录中国房地产楼盘命名研究以 TOP10 为样本侵苔撰濒伤慢卞滩适生蒸伦悲能未卞蛋绅潮菠啪纳意翼够凹臻免船帮惹慈羚因打诚抠儡浚土会肯锋下束忘抖镰珐转瑶堂芬岳掘缉窟坯佰贯窒繁惮疆痘良臂慕祝嫁兴办容葡诵醋医盗杏恭歌定立碴抖正甲已门葡棚
4、逻恶龄炉乃隙娄击口请教骗汉淋仪租拿枷灾屏肌臀珐奠钢谤早摸矗缺伙哗娄台碗绊狈美通瞻弟阑郡虚铱眶制参梯碍骏采瞥脏喊海成陛愧松郭干垃衍丁醛搽烯讫坛淡娩裁嫌救测肇邮衍吧竞暮疟纸声彩幌猾料茎骄虹狰低粤郭旨疡啥遏课尤聚浪魂卓糊偿卒节毕拷爽谩适玫嘉绅鲤烤尼帆锦她冯殷诱氧池投灯像缄标礁券劲沉蓟蛛料旭瀑艰涉物窗冬涌兄阴声躲聂孟琼渗限蛆汇潞地藐辈邀目录中文摘要（关键词） 1引言 1一、文献综述 2（一）品牌命名 2（二）楼盘命名 2二、研究设计 3（一）研究目 的 3（二）研究内容 3（三）研究方法 31.内容分析法 .32.词频分析法 .3（四）研究思路 4（五）样本选择 4三、楼盘总体命名 特征归类 5（一）
5、楼盘名称的结构形式 5（二）楼盘名称的内容形式 71.通名的特征归类 .72.专名的特征归类 .7（三）楼盘名称的词频分析 91.通名的词频统计 .92.专名的词频统计 10（四）楼盘名称的声调 分析 .11（五）楼盘名称的字数分析 .12四、TOP10 命名特征分析 .12（一）TOP10 企业主要命名特征 .12（二）TOP10 企业其它命名策略 .141.中心词系列楼盘 142.同名系列楼盘 153.开发商名专名化 15五、研究结果与应用 .16（一）名称的结构特征及应用 .16（二）名称的内容特征及应用 .161.通名特征及应用 162.专名特征及应用 16（三）名称的声调特征及应用
6、.17（四）名称的字数特征及应用 .17（五）楼盘命名的其他特征及应用 .17六、研究局限 与展望 .18注释 .18参考文献 .19致 谢 .21英文摘要（关键词） .22附 录 .23中国房地产楼盘命名研究以 TOP10 为样本彭卓（学号：2003041292）管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师：周志民【摘要】本文针对国内权威房地产研究机构最新发布的中国综合能力排名前十位的房地产企业，搜集这些企业近年来的几乎所有楼盘名称，从名称结构、内容、词频以及字数方面展开分析、归类。首先以整体样本为分析对象，总结总体命名趋势；其次研究十大房地产企业各自的命名特征以及命名策略；最后提出对中国房地产
7、命名特征的应用。【关键词】楼盘名称；品牌命名；命名特征；通名；专名引言近年来持续上扬的“买房热”吸引了无数人关注的目光。楼市看涨的热情已经不仅仅局限于将资金退出股市和银行的千千万万购房者，谈论房地产变成了一种空前盛事，集聚了上至专家、学者的专业评论，下至市民、网民的跟风热论。全民上下如此强大的阵容使得房地产任何光鲜与不光鲜，热点与非热点的侧面一览无遗的曝露出来，有关房地产的研究似乎已经无孔不入，有深有浅。密集的关注目光使得房地产越来越偏离功能性的房地产，转向了营销性的房地产，而如雨后春笋搬崛起的房地产企业又增加了行业竞争的强度，于是价格、户型、环境等在目前市场发展下趋于大同，企业要想在竞争林立
8、中占有一席之地，必须将目光和更多的精力投向可以无限发挥的品牌因素，这就是为什么品牌营销的作用在竞争膨胀的市场日渐凸显。而房地产楼盘名称作为实现品牌营销的其中一环，担负着举足轻重的责任。目前我国房地产企业已发展到三万余家，层出不穷的楼盘名称正集结一股强大的信息流席卷中国。由于担任着“购房者第一印象来源”的重要角色，楼盘名称逐渐受到了语言学、营销学的重视。而目前的楼盘销售大多采用预售的方式，在信息不够全面的情况下，楼盘名称就成了购房者心中的向导，这种主观上的印象的重要性并不亚于户型、价格等影响购买的客观信息的重要性。古语有云：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成” ，以及“名不徒立，功不自成” ，
9、一个好的楼盘名称也许是这个楼盘成功营销的枢纽，或者是楼盘销售全盘皆胜的功臣。虽然楼盘命名已经开始为人们所重视，针对楼盘命名的研究却并不成熟。许多专家学者大都只是浅谈了楼盘命名的特点，或者从日常生活的观察中归纳了些许命名的趋势，真正意义上有针对性地基于大量样本的研究少之又少。在本文中，笔者考察了十大房地产企业的四百多个楼盘名称，分别从整体和个体上对它们的命名规律进行总结。在全文结构上，笔者首先在第一部分中对国内外的相关文献作了一次归总；在第二部分介绍本篇论文的研究方法与思路，并以由权威机构评选的综合能力 TOP10 的企业为背景收集楼盘名称样本；第三部分对 TOP10 的所有楼盘汇总进行特征归类
10、，分析总体特点；第四部分进一步分析 TOP10 房地产企业各自命名规律，总结命名策略；第五部分纪录研究结果以及提出对结论的应用；第六部分回顾全篇论文，总结不足之处、描述未来可继续研究的方向。一、文献综述（一）品牌命名品牌名称是产品之源，是公司的资产，是给客户重要的提示，它是一个新产品成功的关键 1。Cardner and Levy（1955）认为一个品牌名称就是一个复杂的符号，它代表着广泛的涵义，不仅表现为声音和含义，而且通过一段时期建立起来的，获得了公众认可的关联进行传播。著名的品牌策略大师艾里斯说过:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的架构 2
11、。 ”正因为品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧地联系在一起的，并且在品牌经营过程中起着如此重大的作用，品牌名称在制定之前往往要经过深思熟虑和调查研究。Kenneth A. Fox（2002）提出品牌命名的几大原则简洁、易发音、便于记忆、法律许可、避免语言中的忌讳、有区别性，并举出了少部分国际知名品牌，并且从总体上对它们的命名做出了评价；June N.P. Francis（2000）等人从发音、含义、音调以及文化方面对财富 500 强企业的英文名与中文名的转换进行了研究，研究的侧重点在于转换的一致性，而对命名本身的特征研究甚少；Fengru Li 和 Nader H Shooshtari（200
12、3）研究了品牌名称在人们心理产生的社会语言学上的暗示，分析讨论了三个中国品牌命名策略，他们的研究主要是从文化的角度给欲进驻中国市场的西方企业一些启发；Gurhan-Canli, Z. 和 Maheswaran, D.（1998）以及一些其他学者提出通过投资并采用不同的品牌战略来树立品牌，能对品牌联想、品牌延伸、品牌忠诚、以及以顾客为基础的品牌资产产生各种效果和影响。Jiang King（1996）对汉语言的声调有深入的研究，其指出声调高低与响亮度的对应关系；黄月圆（1997）曾经研究过 527 个中国获奖品牌命名的常用规律，并着重研究了两类产品的特殊命名规律，后又与陈洁光（2003）研究了十类
13、中国产品品牌的命名特征，提出在不同的产品命名中，语义场是一个重要的考虑因素，也就是说不同行业的产品都会有本行业特定环境作用下的命名特征，换言之，在房地产楼盘的命名方式中，也将存在这么一些特定的规律。而有所不同的是，文章主要从音节、声调、合成和语义的角度出发，对每一类产品下的品牌名称进行了比较分析，而不是针对不同行业品牌名称的分析，本文是对房地产业下的楼盘名称的讨论，所以在这一点上出发点比较一致。（二）楼盘命名楼盘命名作为品牌命名的延展和重要组成部分，却甚少被国外学者关注。在国内，虽然也有人对楼盘命名的规律进行过研究，但总的来说不多，即使有也只是简单的提出几点观点，并没有深入研究。如王珍莲（20
14、05）指出了楼盘名称在企业品牌建设方面起到了举足轻重的作用，提出了几点楼盘命名的特点，然而却没有大量样本支持下的分析；朱向阳（2006）提出了楼盘名称结构、通名和专名的几种类型，同样没有建立在对样本的客观分析上。笔者通过大范围地搜集资料，也参考了一部分以实际样本为基础的研究报告，在此作简要的概括与评论。贾益民、张雪芹（2006）主要从音律搭配上分析广州市范围内的楼盘，虽然对通名与专名也有研究，但对它们的特征只进行了粗略归类；麻昌贵（2006）则侧重于研究楼盘名称中通名的保留与否现象，对名称结构、含义、专名没有研究；谭汝为（2004）以天津市的两百来个楼盘为样本，结合了天津本土文化进行分析，对通
15、名和专名的界定比较模糊，因此难以总结命名趋势。到目前为止，国内外对品牌命名的关注逐步加深，但真正从命名特征上对品牌命名的研究成果并不多，国内对这方面的研究就更少。而房地产楼盘命名研究又算是品牌命名的一块新领域，国内对它的研究还处于起步阶段。二、研究设计（一）研究目的研究中国房地产楼盘命名的总体规律以及 TOP10 房地产企业的命名特点，并提出这些特征在楼盘命名上的指导和应用。（二）研究内容研究名称的组合结构和顺序结构。组合结构指对开发商名、专名（用以区分楼盘的专有名称） 、通名（表示居住群的名词）的选用情况；顺序结构指组合的顺序搭配。研究通名与专名的内容分类，以及以现成词作专名的情况探讨。 研
16、究通名、专名具体字、词的使用频次。研究 X-H 型的声调组合 3（表示高声调，则可以代表所有的声调） 。研究名称字数的频次统计。（三）研究方法1.内容分析法内容分析法是一种对传播信息内容进行系统, 客观和量化描述的研究方法,它适于对一切可以记录与保存并且有价值的文献进行研究。如今被广泛运用到新闻传播，图书情报，政治军事，社会学，心理学等社会科学各领域中,取得了显著的成效。作为一种定性与定量相结合的文献研究方法，它是文计量学及其他情报学研究方法的合理补充。通过对内容分析法的研究，有利于方法创新,可以进一步完善情报学方法论体系 4。美国传播学家伯纳德贝雷尔森将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的
17、传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术 5。 ”具体来说，内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容” 。“明确”意味所要计量的传播内容必须是明白，显而易见的,而不能是隐晦的，含糊不清或没有明确表达出来的意思。分析方法的特征是“客观” 、 “系统”和“定量” 。结果表述的特征是“描述性的” 。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。在本文的研究分析中，笔者将首先对样本划分特征单元。应用汉字语言学知识从词性、含义、结构、字数等方面划分特征单元；然后对同类特征单元进行汇总，命名特征值并总结命名规律。2.词频分析法词频分析法是利用能够揭示或表达文献核心内容的关键词或主题词在某
18、一研究领域文献中出现的频次高低来确定该领域研究热点和发展动向的文献计量方法 6。一篇文献当中出现频次最高的一些词汇，我们通常将它们归结为“关键词” ，这类的关键词不仅显示了这篇文章的核心，同时也从另一方面体现了所研究的主题是该研究领域的热点聚焦。对这一方法比较有名的一次应用是加拿大蒙特利尔大学的 Robert 教授等人的一份关于世界纳米科技研究状况的计量分析报告。该报告以加拿大 NRC 确定的 79 个纳米科技关键词为依据,采用词频分析的方法，分析了全球范围内纳米科技论文的产出和分布。本文将通过词频研究法对通名、专名具体字出现的次数进行统计，得出楼盘命名中常用字使用频次，以及对名称字数进行统计
19、。（四）研究思路搜集 2006 年中国房地产综合能力排名 TOP10 的企业近年来的所有楼盘名称。首先把样本汇总，从结构、内容、词频、声调以及字数方面研究整体命名趋势；然后运用研究得出的整体命名规律分析 TOP10 企业各自的样本，总结十个企业的命名特征；最后归纳研究结果以及对研究结果的应用。 （见图 1）收集样本总体命名特征TOP10 企业各自命名特征结构形式字数分析声调分析主要特征其他特征内容形式词频分析结论及应用图 1 本文研究思路框架图（五）样本选择在研究范围的选择上，笔者以中国房地产 top10 研究组提供的“2006 房地产开发百强企业报告 7”为基础，提取综合能力排行榜前十名的中
20、国房地产企业作为收集样本的范围。之所以仅着眼于十大房地产企业，而非以国内房地产企业近年来推出的所有楼盘为背景，原因有二：其一，如果说以本人收集到的大量样本为基础，欲研究所有楼盘的命名规律，未免有点以偏概全，难免在样本的选择上产生主观因素；其二，概念营销作为营销的高级形式，其实质是综合实力或综合效果的竞争，只有在产品具有一定成熟程度和具有多方面竞争力的前提下,概念营销才有实际意义。房地产行业的竞争虽然激烈，竞争的重心也从注重质量逐渐转移到营销的效力，然而对于很多有可能只是昙花一现，又或者是艰难地在风雨中飘摇的多如牛毛的小企业来说，它们或许根本没有余力和经费来经营品牌或者概念，因此去研究这些企业的
21、楼盘命名规律也许就不那么具有说服力，楼盘命名对企业营销方面的作用也就微乎其微。笔者根据中国房地产 top10 研究组公布在 CHINA DAILY8，2006 年 3 月 31 日第八版的研究结果，即综合能力排行榜前十名的中国房地产企业为研究对象（见表 1） ，广泛查阅该十个企业的官方网站和相关楼盘网页，收集到楼盘名称共计 425 个。样本详见附表。表 1 2006 年中国房地产企业综合能力 TOP10 排名榜排名 企业英文全称 中文简称1 China Vanke Co Ltd 万科地产1 China Overseas Land & Investment Ltd 中海地产3 Poly Real
22、 Estate (Group) Co Ltd 保利地产4 Hopson Development Holdings Ltd 合生地产5 Beijing Capital Development Holdings Co Ltd 首创置业6 Guangdong Henda Group 恒大地产7 Dahua (Group) Co Ltd 大华集团8 GreenTown Real Estate Group Co Ltd 绿城集团9 China Merchants Property Development Co Ltd 招商地产9 Forte (Group) Co Ltd 上海复地资料来源：CHINA D
23、AILY, March 31, 2006.三、楼盘总体命名特征归类（一）楼盘名称的结构形式房地产楼盘名称的结构一般可分解为开发商名、通名和专名。开发商名指的是房地产企业在其开发的楼盘名称前冠以企业名称，以达到一种品牌传播或者形式统一的效果。目前来说，在楼盘名称加上开发商名称已经是许多企业惯用的手法，而且已经成为一种品牌标识，使得人们在信息传播的过程中，很容易就可以把开发商与所开发楼盘联系起来，实属一种品牌营销的方式。如万科金色家园， “万科”两个字显然已经是组成楼盘名称的一部分。吕津（2004）对通名和专名有如下定义：“楼盘名称一般由专名和通名构成，通名是楼盘通用的名称，具有固有性，可以昭示出
24、楼盘的定位、项目的大小；专名是楼盘的专有名称，用于辨别、区分不同的楼盘，现已被开发商作为一种品牌进行推销 9。 ”吴艳（2004）认为：“楼盘的通名大都是表示居住群的名词 10。 ”这类表示居住群的名词，一般位于楼盘名称的尾部，但有时也可能出现在名称的中部或者首部，大都有处所的含义，诸如“园、城、庄、苑、阁”等等，让人一看命名方式就可与房地产楼盘名称联系起来。因其与房地产紧密相关的特性，且应用的普遍性与重复性，因而将这类词称为“通名” 。在将开发商名和通名进行了简单的解释和归类后，专名的意义也就不言而喻了。除开发商名与通名，专名则可解释为房地产商对其各自不同楼盘的独特定义，最为显著的代表着企业
25、文化、楼盘特征、档次及一切可以以命名的形式表达出来的信息。如中海高尔夫花园，开发商名“中海” ，通名“花园” ，专名“高尔夫” 。 “高尔夫”是上流人士的活动，象征着楼盘高档的特点，以及如打高尔夫般悠闲的生活态度。这或许是开发商对该楼盘的定位。综上，笔者首先对楼盘名称中出现开发商名、专名、通名的组合形式进行一次统计，其中，有开发商名的楼盘名称共有 338 个，占 425 个样本单位总数的 79.53；无开发商名的楼盘名称共有 87 个，占 256 个样本单位总数的 20.47。如表 2 所示：表 2 开发商名、专名、通名的组合形式排序 组合类型 数量（个） 百分比（）1 开发商名、专名、通名
26、235 55.29%2 开发商名、专名 88 20.71%3 专名、通名 65 15.29%4 专名 22 5.18%5 开发商名、通名 15 3.53%合计 425 100.00% 其次，有关专名与通名的顺序排列是组成楼盘名称结构的另一个重要组成部分。纵观当代的楼盘名称，中规中矩的“专名+通名”的形式已被许多房地产开发商所摒弃，虽然这种方式仍是一种最大众化的搭配形式，然而商家们似乎更加愿意逃离这种形式而开辟出更别具一格、耳目一新的组合。这些组合形式从笔者收集到的前十大房地产公司的楼盘名称中可见一斑（见表 3） 。表 3 楼盘名称的组合顺序排序 组合顺序 数量（个） 百分比（）1 专名+通名
27、281 66.12%2 专名 110 25.88%3 通名 11 2.59%4 专名+通名+专名 10 2.35%5 通名+专名 5 1.18%6 通名+通名 5 1.18%7 通名+专名+通名 3 0.71%合计 425 100.00%（二）楼盘名称的内容形式上一节里本人对楼盘名称的构成进行了分解和统计，本节将分别对专名和通名进行语言词汇方面的分析，具体研究命名形式。中国语言文字博大精深，不仅在形形色色的字上表达着丰富的含义，而且由不同的字所构成的词也变幻莫测，意味深长。在这些词语当中，有些是已经存在的词语，有着各自的含义；有些则可能是由单字拼凑起来的新词，寻求的就是一种陌生的感受，一种视觉
28、甚至情感上的碰撞。而无论单词是描述性的、暗示型的、人为杜撰的或随意武断的,名字都可以充满情感并赋予联想。在一个看似孤立的名字里面，它定义和反映了顾客对你公司事业、产品或者服务的价值、体验和理解。在笔者所收集的样本里，有些词或字可能出现的频次很高，有些则可能特别到只出现一两次，然而它们却都可以归属于有限的类别，下文的分析就是在这些样本的基础上的特征值编码与归类。1.通名的特征归类通名之所谓通名，是因为这类名称在的特征上有一定的共通性，它的种类较专名来说少而集中。然而在目前如此激烈的房地产营销竞争下，一个字数不多的楼盘名的确不足以囊括开发商想灌注的所以信息，尤其是这类信息更常见的是在专名部分加以区
29、分，这使得可以发挥的空间更为狭小。于是，在通名上做文章成了扩大信息传播量的一种不错的方式。笔者通过对收集的样本进行观察研究发现，这些楼盘的通名已远比早些年最为常见的“花园” 、 “新村”丰富的多。某种意义上，通名与专名的组合搭配使一个楼盘名称构成了一个整体，难以剥离开来，使得对通名和专名定义的界限越来越模糊，然而因为通名在词性和功能上与专名还是存在一定的差别，并且这类充当楼盘名称后缀的一组词汇较专名来说重复性更高，笔者认为将这类词汇仍然归类为“通名”能够更加方便区分和研究,而对通名的划分和分析是有意义的。在这 425 个样本单位总数里，名称当中包含通名的有 334 个，笔者认为它们可以分为以下
30、五类，如表 4 所示：表 4 楼盘通名类型排序 通名类型 数量（个） 百分比（） 代表词汇1 以其他建筑物命名 177 52.99% 园、公园、苑、庭、庭院、 广场2 按古代或现代地域 划分命名 97 29.04% 郡、都、城、邦、镇、区、 乡、街3 直接以功能命名 25 7.49% 别墅、公寓4 表示房屋的词汇 20 5.99% 房、舍、居、庄、堂5 象征尊贵身份的处 所 15 4.49% 公馆、世家、邸、府合计 334 100.00% 2.专名的特征归类如果说在楼盘名称前加上开发商名是为了进行品牌宣传和识别，那么这将无法区别同一个房地产企业旗下的不同楼盘，而通名则又因为其高重复性同样难以胜
31、任这种区别性。“专名”的作用一直以来都是房地产商用以区别自身，宣传品牌，大做文章的部分。专名应该可以算得上是一个楼盘名称的核心部分，因为人们往往在得知一个楼盘的名称之后，印象最深的字眼就是专名的部分，不仅因为它们的独特性，还因为它们与楼盘的特征紧密相连，这又更加深了专名在记忆中的份量。专名在变化上比通名更为复杂，房地产商们在通名的选择上或许还会遵照些许规律，但在专名的选取上似乎越脱离常态、别出心裁越好，因为这样才能形成差异性，给人们以思维的撞击，达到宣传、促进销售和品牌知名度的目的。通过对样本进行分析，笔者发现这些看似无迹可寻的命名手法其实是有规律的，它们不一定像上一节所研究的通名一样可以具体
32、到某些词的分类，但是可以从词性、含义以及表达情感的角度加以归类。这些分类展示了在专名用词上房地产企业的喜好和其迎合消费者喜好的程度。（1）专名的含义划分通过对 425 个样本单位分析，专名的用词可以按照字义或词义细分为 21 组类别，以及一组无规律词的汇总，共有 22 个分类，楼盘名称在这些特征之下的可分为 735 个单位，以下是各类特征值下的独立单位个数以及占总数（735 个）的比例（见表 5） 。表 5 楼盘专名类型排序 专名类型 数量（个） 百分比（） 代表词汇1 以风景入名 139 18.91% 山、湖、海、景2 吉祥、美好、理想 的词汇入名 130 17.69% 新、美、丽、馨3 以
33、颜色入名 63 8.57% 蓝、红、紫4 以植物入名 57 7.76% 百合、蔷薇、榆5 凸显尊贵、奢华的 词汇入名 51 6.94% 华、贵、御6 以地名入名 49 6.67% 加州、香港、罗马7 以方位入名 41 5.58% 上、下、东、西8 以自然现象入名 38 5.17% 日、月、星、云9 表示现代化的符号 入名 28 3.81% 国际、世纪、时代10 以动词入名 21 2.86% 观、望、依11 以数字入名 20 2.72% 1、17、十二12 以珠宝饰品入名 13 1.77% 水晶、翡翠、珠13 以季节入名 12 1.63% 春、四季14 以其它建筑形式入 名 11 1.50% 堤
34、、桥、台、榭15 以动物入名 9 1.22% 龙、凤、马、燕16 引用诗词、文学作 品入名 9 1.22% 康桥、春江花月17 人名或指代人的词 语入名 8 1.09% 提香、安德鲁斯、伯爵18 以娱乐活动入名 6 0.82% 高尔夫、华尔兹19 以谐音词入名 6 0.82% 爵仕悦、阳城美景20 以食物入名 3 0.41% 香槟、雪梨21 以英文入名 3 0.41% A-Z TOWN, Peking House22 无法总结规律的词 汇 18 2.45% 里程、心语、风情、主语、 知音、天赋、主场合计 735 100.00% 从上面的 22 种归类可以看出，有关专名的特征分析远比之前的结构和
35、通名复杂许多：在分类的数量上有所增加，而且特征值的定义范围又有所扩大。并且各类特征值所占的百分比的差距较小，又进一步说明了专名在特征分类上的繁杂性和分散性。（2）以现成词入名的形式现成词一般指现实生活中已经存在的词汇，可以包括古汉语词汇、外来语词汇或者现代汉语词汇，例如表 5 中的以地名、人名、诗词作品以及谐音词等等，这类词往往有着约定俗成的含义，开发商通过借用这些现成的含义表达楼盘的定位。其余的为合成词，指由两个或多个没有特定关联的单字拼凑成的词。专名中对现成词的应用有 171 次，例如国际、时代、高尔夫、温馨、百合等词汇。可以说在这 425 个楼盘名称中，约每 2.5 个名称就会使用一个现
36、成词，这种借词的手法已经是楼盘命名的常用方式。（三）楼盘名称的词频分析上一节通过对命名特征类型的研究，我们可以的出综合排名的前十大房地产企业在命名规律上的总体分类。本节的词频分析则是要从上一节所总结出来的比较集中的特征值当中，进一步细分到个别词的使用频率，从而更为具体的把握楼盘用词的各种规律。1.通名的词频统计在通名的词频统计当中，笔者显示了所有出现次数大于等于 2 的通名， “园”和“城”以大幅度的差距位于前两位，可谓是通名的热门词汇。如表 6 所示：表 6 通名常用字统计排序 通名 数量（个） 百分比（）1 园 94 30.13%2 城 71 22.76%3 苑 43 13.78%4 广场
37、 13 4.17%5 庭 13 4.17%6 别墅 11 3.53%6 庄 10 3.21%6 郡 9 2.88%6 都 9 2.88%10 公寓 8 2.56%11 府 7 2.24%12 区 6 1.92%12 居 5 1.60%12 公馆 4 1.28%12 舍 3 0.96%12 邸 3 0.96%12 房 3 0.96%合计 312 100.00%2.专名的词频统计早前专名的特征值分析师我们观察到了它的离散性，然而虽然专名的命名强调标新立异，我们仍然可以发现在具体字词的选取上的一些偏好。例如，一些楼盘名称以“花”入名，一些以“山” 、 “水”入名，还有一些以象征高贵的“华” 、 “金
38、”入名。笔者提取了出现频次大于等于 8 次的专名，它们的排序如表 7 所示：表 7 专名常用字统计排序 专名 数量（个） 百分比（）1 花 57 14.14%2 金 36 8.93%3 景 28 6.95%4 华 27 6.70%4 山 27 6.70%6 新 24 5.96%7 海 23 5.71%8 水 20 4.96%9 湾 19 4.71%9 碧 19 4.71%11 香 15 3.72%12 阳 14 3.47%13 东 13 3.23%13 岸 13 3.23%13 天 13 3.23%16 国际 12 2.98%16 江 12 2.98%18 湖 11 2.73%19 林 10
39、2.48%19 春 10 2.48%合计 403 100.00%（四）楼盘名称的声调分析声调是汉语言区别于西方语言的一个关键之处。陈洁光、黄月圆（2003）提出过汉语是声调语言，声调与音调有关，并且通过它们内在的音高加以区分。在语音上，高音有一个较高的音高，因而读起来要比低音响亮。说汉语的人对响亮的名字有一种强烈的偏好，并且声调还有很强的抗噪音干扰的性能，高声调抗干扰的性能比低声调的强，因此在中国的品牌命名中，声调是一项非常重要的因素，必须慎重考虑。绝大多数的西方语言都不是声调语言，因而西方的品牌命名自然就不存在类似的要求 11。从中国的古代诗文中也可以看出对看平仄的要求，一句诗文中平声与仄声
40、的严谨分布说明了对声调的讲究。一句话或一个短语中几乎没有完全是平声或者完全是仄声的，平仄相间体现了汉语的音韵美，也更符合汉语的接受习惯 12。然而这里所说的高声调并不是我们习惯上人为的第四声调，普通话有四种声调，而汉语语言学家赵元任先生又以“五度标调法”把声调中音调的高低分为五度，用1、来表示，表示最低的音高，表示中音高，表示最高的音高。声调与音调的对应关系如表 8 所示：表 8 声调与音调对应关系表声调 例字 调值第一声（阴平） 渊 55第二声（阳平） 园 35第三声（上声） 远 21/214第四声（去声） 院 51第一声和第二声都是以音调“5”结尾，可表示为高声调（H） ；第三声又可分为两
41、种情况，单独发音时它有个先抑后扬的趋势，表示成“214” ，但是一般情况我们不会只念一个字，都是或者组词或者组句， “扬”的趋势被削弱，显示成“21” ；第四声是音调最低的，以“1”结尾，这一点与我们的习惯性思维大相径庭。结合以上的分析，笔者研究了楼盘名称中的声调规律，主要统计尾音音调为高声调，即名称最后一个字的声调为第一声和第二声的楼盘名称，以 X-H 型声调表示（X 表示任意声调） ，即，如表 9 所示：表 9 X-H 型声调楼盘统计X-H 型声调个数 样本总数 所占比例247 425 58.12%（五）楼盘名称的字数分析楼盘名称要想琅琅上口和易于传播就需简洁、精炼，对楼盘字数的控制起到了
42、非常重要的作用。潘肖珏(2003)：“从经济学的角度而言，越难传播的名称其宣传成本也就越高13。 ”因此我们只需通过粗略的观察就可以发觉各商家在楼盘命名的字数选择上通常只有那么几种，最常见的无非是三字和四字。鉴于一个完整楼盘可能包括开发商名、专名或通名中的三种、两种或一种，就存在在统计楼盘名称的字数时是否包括一个楼盘名称中显示出来的所有字数的问题。笔者认为开发商名有时是以提高品牌知名度的形式，或者彰显品牌效应的情况下附加于楼盘名称的主干成分之前的，因而被囊括成为一个整体，所以在统计楼盘名称字数时无需将开发商名一齐算入。换言之，笔者本环节有关楼盘名称字数的统计专指名称中专名和通名的字数，得出在这
43、 425 个楼盘中，中心词为一个字的有 4 个；两个字的有 78 个；三个字的有 85 个；四个字的有 206 个；五个字的有 22 个；六个字的有 25 个；七个字的有 3 个；八个字的有2 个。直观图如图 2：478 8520622 25 3 2050100150200250一 字 两 字 三 字 四 字 五 字 六 字 七 字 八 字次 数图 2 楼盘名称字数的频次统计四、TOP10 命名特征分析在第三章中，笔者把 TOP10 企业的楼盘名称（共 425 个）汇总作为一个整体来分析，以得出 TOP10 企业楼盘名称的整体规律。在这一章里，笔者将把每一个房地产企业作为独立的分析对象，对比分
44、析其各自命名特征，并总结特有的命名策略。（一）TOP10 企业主要命名特征研究整体楼盘得出的命名规律是一个整体趋向，每个房地产企业都或多或少的与整体趋向相偏离，它们在结构、选词、字数等方面体现了自身的偏好，表 10、11 显示了该十个房地产企业的主要命名模式。表 10 TOP10 房地产企业主要命名模式(1)序号 TOP10 企业 考察楼盘 总数 开发商名入名 比例 名称主要结构 形式 X-H 型声调比例 字数1 万科 80 100.00% 专名+通名/专 名 51.25% 三字/四字2 中海 68 100.00% 专名+通名/专 名 57.35% 两字/四字3 保利 41 95.12% 专名
45、+通名 70.73% 四字4 合生 35 68.57% 专名+通名/专 名 62.86% 四字5 首创 22 18.18% 专名+通名/专 名 68.18% 四字6 恒大 35 34.29% 专名+通名 54.29% 三字/四字/ 六字7 大华 38 97.37% 专名+通名 55.26% 四字8 绿城 44 95.45% 专名+通名/专 名 70.45% 两字/三字/ 四字9 招商局 19 47.37% 专名+通名 31.58% 三字/四字10 复地 43 53.49% 专名+通名 55.81% 两字/四字表 10 TOP10 房地产企业主要命名模式(2)序号 TOP10 企业 考察楼盘 总
46、数 主要通名类型 主要专名类型 现成词入名 个数1 万科 80 其他建筑物/地域划分 风景/颜色/方位/吉祥、 美好 272 中海 68 其他建筑物 风景/地名/吉祥、美好 /尊贵、奢华 193 保利 41 其他建筑物 风景/植物/吉祥、美好 184 合生 35 其他建筑物/地域划分 风景/地名/吉祥、美好/尊贵、奢华/现代化 165 首创 22 其他建筑物 特征分散 156 恒大 35 其他建筑物 风景/颜色/吉祥、美好 /尊贵、奢华 157 大华 38 其他建筑物/地域划分 风景/地名/吉祥、美好 /尊贵、奢华 178 绿城 44 其他建筑物 植物/颜色 249 招商局 19 其他建筑物/
47、地域划分 风景 410 复地 43 其他建筑物/地域划分 吉祥、美好 16（二）TOP10 企业其它命名策略1.中心词系列楼盘“中心词系列楼盘”是指一个房地产企业以相同的或相同类型的某个字或词入名一组楼盘名称，使得这组楼盘名称有着统一的标识，从而达到营销和品牌传播的目的。在TOP10，具有这种命名特征的有保利、合生、恒大、绿城、招商、复地六个企业。（1）保利“花名”系列楼盘这类楼盘有红棉花园、百合花园、海棠花园、香槟花园、紫薇花园。它们有着整齐的结构与类型特征，与公司在房地产开发中一贯主张“和谐生活，自然舒适“的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色相一致，容易给人留下深刻的印象，对品
48、牌传播起到了积极的作用。（2）合生“帝景”系列、 “国际”系列合生“帝景”系列，如：合生帝景山庄、合生江山帝景、合生珠江帝景、合生帝景湾、帝景伯爵山，以及以“国际”入名的合生国际新城、合生国际花园、合生江湾国际公寓等。这两种命名方式分别与合生所倡导的“优质生活，致力成为完美生活的缔造者”以及“应全球经济一体化和中国加快城市化大潮的机遇和挑战，向国际化、专业化方面迈进”的理念相符，作为合生的品牌营销的策略进行推广。（3） “恒大金碧”系列恒大最有名的是其“恒大金碧”系列，本次笔者搜集到的恒大样本数目为 35 个，其中“金碧”系列就占了 19 个，实为一个具有庞大规模的楼盘系列。恒大地产致力于开发
49、高档地产，而“金碧”系列就是高档地产的代表，在这些楼盘名称中，恒大地产大都与凸显尊贵、奢华的词汇相搭配，如：金碧御水山庄、金碧爵府天下、金碧御墅公馆、金碧翡翠华庭、金碧华府等，使得高档的气息加倍。又如恒大对于新盘“第三金碧花园”就以 “南向江景大宅”加以宣传，在江景豪宅日益稀缺、价格不断走高的市道下，更显示出楼盘的高贵与奢华。（4）绿城“桂”字系列绿城以“花”系列的专名为多，共有 21 个，其中规模比较壮观的有如“桂”字系，不重复的名称有 11 个，这与其所倡导的鸟语花香有如世外桃源的居住空间，以及致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境相符，此类楼盘有绿城月桂花园、绿城丹桂花园、绿城兰桂花园、绿城金桂花园、绿城云桂花园等等。（5）招商“依山”系列、 “依云”系列招商地产推出的楼盘虽然只有为数不多的 19 个，但其在专名的选取上有非常明显的倾向性，大都集中以大自然风景入名，例如招商兰溪谷、招商江湾城、阳光带海滨城等等，其中比较有名的是“依山”系列的依山郡、依山海，以及“依云”系列的依云溪谷、依云郡、依云水岸。这两个系列几乎成为招商地产的标志楼盘。（6）复地“墅”字系列复地“墅”字系列是系列楼盘中唯一以通名作为同名中心词的系列，其均以两字命名，如复地静墅、复地元墅、复地美墅、复地艺墅，形成了一系列
