1、深圳万科产品建议的逻辑与方法营销管理中心 市场研究部撰稿人：黄荣庆2009年 9月 1日认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容报批报建获取土地项目定位规划设计成本测算项目施工销售物业服务工程采购客服1.认识产品建议 产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程产品建议阶段产品建议书客户心中的标杆目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况发展趋势项目定位结论目标客户需求1.1完成产品建议书要考虑哪些因素 客户需求的产品表达1.2产品建议书的意义 竞争环境下的产品表达 根据客户需求改善土地属性 产品营销的目的确定 领导决策的依据运营营销推广改善土地竞争导向客户导向决策依据提升土地价值营
2、销价值点客户需求的产品表达竞争环境下的产品表达1.2产品建议书的意义竞争导向客户导向经营导向项目定位结论竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3产品建议书逻辑客户研究客户访谈 专家访谈标杆研究 趋势研究1.4产品建议书工作流程 从项目定位出发，从客户研究及标杆研究两方面导出产品建议项目定位结论客户研究土地属性产品需求满意点不满之处大门入口园林设施架空层外立面大堂户型标杆研究产品建议认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈 专家
3、访谈 案例研究 趋势研究2.把握客户需求 客户研究：客户访谈、专业访谈和专家访谈客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈主流产品线高端及度假2.把握客户需求 2.1客户访谈：问卷内容包括客户背景、生活方式、土地价值认知、小区需求、户型需求和支付意愿访谈问卷客户背景生活方式土地价值小区需求支付意愿了解客户基本特征，样本筛选条件推测验证产品需求；营销推广的铺垫客户眼中的土地价值；突破及可改善方向园林、架空层、大堂、立面等需求支付能力和支付意愿户型需求 客户对房子各功能空间的认识安托山访谈提纲客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈 2.1客户访谈：根
4、据定位阶段结论，筛选客户样本项目定位客户来源生命周期支付能力房屋价值观其他物理特征筛选样本样本筛选条件样本配额客户访谈2.把握客户需求客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈 2.1客户访谈：安托山案例定位阶段：客户来源 客户访谈：样本来源样本筛选条件还有生命周期、置业动机、性别等2.把握客户需求客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈2.把握客户需求 2.2专业访谈：抓住最了解客户的人，通过他们发现客户需求客户二级市场三级市场未购者购买者购买者未购者获得满足的需求尚未满足的需求二级市场（竞品）操盘者三级市场业务员客户研究客户访谈专业访谈专家访谈
5、竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈 2.2专业访谈(安托山案例)：为获取客户需求 共性及趋势性寻找客户需求共性客户认可度资源等级低中高香蜜湖高中低农科安托山项目蛇口华侨城居住产品生命周期青年之家 小太阳 后小太阳 青年持家 孩子三代90平100平110平120平130平140平150平160平170平180平190平200平250平300平再改三再改二再改一现居住产品拟购买产品寻找客户需求趋势性2.把握客户需求客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈 2.3专家访谈(浪骑、大甲岛案例）2.把握客户需求客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈浪骑游艇
6、会 大甲岛认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈 专家访谈 案例研究 趋势研究3.明确竞争策略 竞争研究：标杆研究、趋势研究竞争研究标杆研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点3.明确竞争策略 3.1标杆研究：发掘经过市场验证的客户需求，寻找尚未满足需求二级市场畅销产品滞销产品规划园林单体户型规划园林单体户型优秀做法借鉴使用失败做法风险规避标杆研究案例研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点3.明确竞争策略 3.1标杆研究(安托山案例)：寻找市场典型项目的产品优势区位价格高中安托山项目天鹅堡高层中信红树湾较高较低教育 交通 外
7、部景观园林景观密度 纯粹社区生活配套会所客户评价香域中央珑园安托山项目案例标杆 研 究案 例研究趋 势研究优 秀做法风 险规避发展 趋 势未来竞 争 点3.明确竞争策略 3.2趋势研究(安托山)：研究香港豪宅，寻找未来可能发展方向价值点稀缺好及格周边配套区域价值 自然景观 城市景观 园林景观 会所 公共部位装修 外立面 稀缺建材 物业服务香港近期豪宅户型创新名门阳明山庄天玺凯旋门香港传统豪宅标杆研究案例研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈 专家访谈 案例研究 趋势研究4.产品建议书内容 产品
8、建议书包括 “客户研究总结” 和 “产品设计建议” 。建议范围涵盖客户进入小区到户型内部的完整生活体验过程1.区域价值2.周边配套3.小区环境4.房屋单体规划大门入口园林设施架空层外立面、部品大堂、电梯厅户型（样板房）4.1客户研究总结 客户研究总结：明确土地改善方向、发现客户需求趋势、提炼客户价值曲线客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈明确土地改善方向发现客户需求趋势提炼客户价值曲线工作内容 产品建议书内容4.1客户研究总结 4.1.1明确土地改善方向（安托山案例）负面因素北环噪音 高压线 电厂高中低客户排斥度卡尔迅 374站采石场 区域价值再改2- 三房再改2-
9、 四房再改3- 五房4.1客户研究总结 4.1.1明确土地改善方向（安托山案例）分类 现状 改造（措施） 效果 协助部门规划2、7号地铁 沟通兴建及开通时间1、方便导入南山及罗湖客户2、方便客户出行安托山六路开阔，界面一般1、在侨香路西侧往东行开掉头匝道，可以由安托山六路直接进入项目2、安托山六路两侧绿化改善，中间加绿化带，塑造仪式感的道路空间（参考新世界四季山水）1、形成仪式感强的礼仪空间2、住宅与外部环境的区隔，塑造领地感侨香五道规划中，尚未开通1、修建侨香五道，成为进入小区车行主入口2、侨香五道加道路上盖，南北小区园林贯通（可参考中信红树湾或成都晶蓝半岛）1、营造幽静、静雅的小区环境，扩
10、大园林面积2、南北小区形成一体，便于营造社区园林北环大道快速路，车流量大1、了解北环市政化时间，公交线路完善2、北环加隔音屏3、北侧预留小区车行出入口北环市政化前需有意隔绝小区与北环的关系；北环市政后需预留通过北环的出行空间侨城东路规划中 沟通兴建及开通时间安托山公园1、安托山公园开发进度及主题内容2、安托山公园东侧公园出入口与公园同期完工东侧出入口尽快修建有利于社区居民就近休闲、运动，成为项目后期的实际卖点项发东侧运动公园 与政府协商由我们提前兴建，成为居民可享用的运动设施（可参考成都双水岸）改善周边环境提升小区价值，结合运动公园形成示范区，打造核心卖点项发设计海景资源通过高空摄影分析海景比
11、例（已联系好拍摄单位，通过空中拍摄审批，天气好转后拍摄）纵向划分土地属性，提高高层海景单位的比例营销设计山景资源1、北侧塘朗山有无可能做郊野公园，如做郊野公园，在安托山附近有无公园出入口2、高压走廊有无迁移计划楼体中高部分山景资源利用项发设计侨香九年一贯制学校明年8月完工1、与教育局协商将学区划分至侨香学校2、与教育局、侨香村协商，引进名校，引进名师深圳高级中学初中部 落实项目的学位商业配套社区商业与地铁商业的结合1、引进天虹等百货或超市，满足客户功能性需求2、形成特色商业食街，设计预留该部分商业空间项发设计巨牛的小学及初中可打造成项目卖点 项发教育配套景观资源周边环境项发区域价值交通配套4.
12、1客户研究总结 4.1.2发现客户需求趋势（安托山案例）老人青年 /中年小孩周边配套园林户型家庭成员 住宅产品需求共性需求差异性老人青年 /中年小孩客厅餐厅主卧室家庭成员 户型内部需求共性需求差异性厨房阳台书房次卧室储藏室访谈总结客户基本特征 在30-35 岁之间，一般是两三口之家，两年内打算要小孩或有小婴儿，目前处于工作上升期，已经有多次置业的经验，对自己的房屋需求非常的明确现在的居住条件 现住在市区100-130平米左右的三房里，小区条件都还可以，但是房间有点紧凑，舒适度还不高，园林和配套都有不满意的地方购房目的 家里人口的增加，需要加大居住面积，希望居住空间更舒适些生活方式 在距离办公地
13、点比较近的地方居住，上班方便；平时休闲就去爬山等户外休闲活动，去万象城逛街购物，喜欢去专业的地方玩乐，不喜欢呆在家附近活动主要认可点 万科的品牌，区位，高档小区主要排斥点 价格太高 高压线 电厂 噪音的影响 灰尘客户价值排序 市区的区位 便利的交通 环境 房屋本身的舒适性 园林 小区的配套对功能的需求 130平米左右的3-4 房，感觉宽敞的平面，客厅、客厅外的大阳台、主卧非常的重要，其次是小孩的房间，朝向要大于景观对园林的需求 生态的自然的绿树成荫，人车分流，有老人孩子活动的空间对配套的需求 好的幼儿园、小学；简单的满足生活的配套价格承受能力 2.5万以内代表人物 张先生： 30岁，两口之家， 2年内要小孩，中国银行的科长，现住110 平米复式三房4.1客户研究总结 4.1.2发现客户需求趋势（安托山案例）4.1客户研究总结 4.1.3提炼客户价值曲线（安托山案例）休闲娱乐教育配套综合配套会所入口园林车位建筑风格大堂户型朝向房间数区位交通环境景观餐饮配套赠送空间价格低中高物业服务舒适性再改2-三房再改2-四房再改3-五房客户产品价值需求排序4.1客户研究总结 4.1.3提炼客户价值曲线（安托山案例）主卧餐厅次卧书房赠送空间生活阳台主卧衣帽间户型朝向户型景观客厅客厅阳台厨房储物间低中高工人房主卫再改2-三房再改2-四房再改3-五房客户户型价值需求排序
