1、品牌落地 项目起飞昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案万科进入昆明，昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘，更是多了一种认识住宅产品的新标准！房地产智库万科 1988年转型房地产，自 1991年进入上海以来，近 20年间，布局中国已逾 30个城市，应该说已经积累了丰富的新区进入经验。万科进厦门进惠州万科进重庆显然，以品牌拉动项目已是不二之选。关键是，如何传递？客户访谈：昆明人如何看待万科？“万科如果卖这个价，那我凤凰城的房子肯定要涨了！”万科如果卖这个价，那我凤凰城的房子肯定要涨了！朱先生 ，教育出版机构负责人“这个价格贵了点吧？毕竟比周边高出好多。不过，也要看产品出来究竟是什么样子！”这
2、个价格贵了点吧？毕竟比周边高出好多。不过，也要看产品出来究竟是什么样子！胡先生 ，烟厂管理层“我觉得价格高低不能割裂开来评价，要看性价比。我比较关注产品性能！”（但追问对“ 性能 ”的理解，则语焉不详。）我觉得价格高低不能割裂开来评价，要看性价比。我比较关注产品性能！（但追问对 性能 的理解，则语焉不详。）钱先生 ，八谦律师事务所首席律师“万科来了？那我要赶紧在周边买房子了！”万科来了？那我要赶紧在周边买房子了！许先生 ，原路桥总公司管理层“知道万科。听说万科的物业服务很好。不过这个价格好象高了点！”知道万科。听说万科的物业服务很好。不过这个价格好象高了点！刘先生 ，省水利电力设计院一级建筑师
3、心态关键词 知道 ：普遍都知道万科品牌 期待 ：对万科的产品充满期待 信心 ：相信万科对土地价值的拉升能力 理性 ：对万元房价有一定抗性，但不再遥不可及，介于合理与不合理之间（视产品而定）显然，昆明对万科并不陌生（尤其是精英阶层），但是，昆明对万科的了解也并不深入。四个维度建立基本认识第一部分一、城市性格骄傲且包容骄傲面，民族地区、小城意识， “家乡宝”，生活观念方面自我认同度极高。优越的自然条件、悠然的生活节奏、极低的生活压力、较高的生活品质，造成了昆明人 “家乡宝 ”的性格，也造成了他们对于自我生活方式的骄傲情绪，他们愿意做外来文化的欣赏者、消费者，但不会甘做“俘虏”！包容面，易接受新鲜事
4、物，无明显的文化固执。昆明是一个 “前移民 ”城市，常驻居民主要由近百年来的外省入滇人士、地州入昆者构成，真正的原住民不多，造成文化包容力极强，对域外 先进文化抱持尊重与接纳心态。这种包容体现在消费形态上，就是 对名牌的崇拜心理 （完全无关文化认同与文化包容）。有特征无特性城市特征鲜明：昆明是一个知名度很高的城市，也是外省人比较向往的地方。但这种知名度和向往度，更多是建立在昆明极其优越的自然条件 基础之上，缺乏城市性格的共鸣。城市性格模糊：良好的气候，造就昆明人不温不火、不走极端的个性，也让这个 城市缺乏鲜明的性格特征。所以，昆明的城市标签是自然资源，而不是人文资源；是气候，不是气质！有历史无
5、厚重昆明是全国首批历史文化名城之一，拥有 2200多年的建城史。但昆明（尤其是近现代以来）较少经历严重的自然灾害与历史变故，同时又处于 传统文化影响的边沿地带，因此昆明人普遍缺少历史的厚重情结。虽然昆明也有自己的人文典故，但影响力基本也局限在区域之内。幸福感饱和地处内陆，生活节奏慢、竞争压力小，再加上优越的天气条件， 使得昆明天生就是一个享受型城市。例证1 ：私车拥有率昆明私车拥有率在全国排名前列（虽然大部分是中低档车）。例证2 ：金龙百货& 金格百货昆明人认为自己生活质量要比北京上海等大城市更高，在一些机 构进行的幸福指数调查中，昆明同样位居前列。新华社瞭望东方周刊等主办的 “2009年度中
6、国最具幸福感城市 ”评比中，昆明与杭州、成都、宁波、西安、长沙、南京、银川、南昌和长春等十大城市入选新华社瞭望东方周刊等主办的 年度中国最具幸福感城市 评比中，昆明与杭州、成都、宁波、西安、长沙、南京、银川、南昌和长春等十大城市入选启示1、尊重昆明的骄傲感话语方式、沟通内容，不能触及昆明人的骄傲底线。2、放大昆明的幸福感传递万科对于提升昆明居住品质、生活享受的独特贡献。3、规避沟通的厚重感传播主题可以人文，但不要凝重。4、利用对名牌的崇拜感万科无疑是中国最有影响力的“ 房子品牌” 。二、市场趋势随着年初一系列重磅调控政策的出台，房地产市场结束了 09年高歌猛进的黄金岁月，市场在观望与不确定中蹒
7、跚前行。那么，昆明楼市在此轮调控中究竟后市如何？等待我们的将是何种境况？结合相关研究机构的意见，我们认为1、调控必然会伴随成交量的短期下挫，甚至也包括价格的阶段性下跌2、需要注意是，如今的市场回调与08 年的楼市寒冬，其成因是完全不一样的。08年是因为全球金融危机导致的货币短缺（市场因素），而此次则是源于国家的宏观调控（非市场因素）。不一样的成因，将导致不一样的市场趋势，前者，一旦相应的市 场条件具备，将迅速实现反弹式增长，如09 年 3月起的楼市回暖（如图），正是由于中央及地方政府的大图救市，流动性大大缓解甚至泛滥。对后者来说，则取决于政府的宏观经济政策取向，也就是看政府何时由 “打压” 转
8、向“ 拯救” 。从此次政府调控力度之大来看，政策短期回调的可能性并不大， 这意味着很难出现类似 09年初那种报复式增长，而更会在短期调整之后，趋向一种稳健向上的长期增长轨道。其影响从需求端看，会挤压投机炒作，从供给端看，也会起到驱 逐弱小开发商的效果。总体看，会推动中国房地产业向更健康、更有序、更追求品质的方向发展。3、昆明楼市长期向好的重要原因还有：1） 全省购买力的支持 。昆明一城独大的地位，使得昆明楼市是面向全省中高收入人群的，这部分人比例不高，但基数不小，既有外向置业的需 求，但实力还达不到进入省外一、二线城市的高度，昆明几乎成为唯一选择。2）大面积的“城中村 ”改造 。也制造了可观的改善型需求。这些真实需求的存在，是楼市发展的根基。因此我们对后市的判断是信心未失，观望价格 。需求未失，观望产品 。货币未失，观望后市 。启示：冷市决胜性价比一方面是需求的广泛存在、购买力充裕，另一方面却又持币待购 ，这反映出冷市之下，消费者决策机制的变化，即，在市场火爆时，消费者的 “第一忧虑” 是 “能不能买到房” ，而在市场趋冷时，则变为 “如何买到最值当的房 ”，也就是对性价比的格外关注。这说明，产品性能或许将成为金域缇香营销上的致胜武器！
