1、中国农产品品牌发展研究报告（2014 ）农业部市场与经济信息司2014 年 12 月前 言在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展农产品品 牌。国际经验告诉我们，发展农产品品牌不仅能够优化农业 产业结构，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断 升级的消费需求，也是发展高效农业，实现农业增效、农民 增收的重要举措。2013 年的 中央 “一号 文件 ”明确 强调了 要 “增加 扶持农 业产业化资金，支持龙头企业建设原料基地、节能减排、培 育 品 牌 ”。 习 近 平 总 书 记 在 2013 年 12 月召开的中央农村工 作会议上强调，要大
2、力培育食品品牌，让品牌来保障人民对 质量安全的信心。近年来，在推进农业现代发展的进程中， 各级政府、行业协会、农业企业等相关主体都开展了许多工 作 积 极 探 索 农 产 品 品 牌 的 发 展 道 路 ， 也 取 得 了 许 多 显 著 成 效 。 我 国 农 产 品 注 册 商 标 数 从 2008 年 的 60 万 件 增 长 到 了2012 年 的 125.15 万 件 ， 四 年 间 翻 了 一 番 ， 发 展 迅 速 。 但 同 时，我们也应当认识到，我国的农产品品牌建设起步晚、基础差，在其发展过程中仍存在许多问题。1因此， 全面 了解我 国的农 产品品 牌发展 现状， 找出 我国
3、农 产 品 品 牌 发 展 存 在 问 题 ， 借 鉴 农 产 品 品 牌 发 展 的 国 际 经 验，探讨如何培育与经营我国农产品品牌，以及如何通过政 府 来 纠正 由 于农 产 品品 牌 建设 中 的 “公 共 物品 ”和 “外 部 性 ” 等因素造成的“市场失灵”，是我们当前发展农产品品牌必 须考虑的问题。本报告以详实的数据、系统的分析和深入的 研究回答了以上问题，相信这对于如何进一步发展我国农产 品品牌具有较强的指导意义。本 报 告 由 中 国 农 业 大 学 陆 娟 教 授 主 笔 ， 报 告 中 吸 收 了 浙 江 大 学 胡 晓 云 教 授 中 国 农 产 品 区 域 公 用 品
4、 牌 发 展 报 告 （2009-2012）中的部分观点，在此一并表示感谢。2014 年 12 月2目 录引言 2一、品牌化是农业现代化水平的核心标志 3（一）品牌化是社会消费升级的迫切需要 .4（二）品牌化是农业发展方式转变的迫切需要 .4（三）品牌化是促进农民增收的迫切需要 .4（四）品牌化是提高市场竞争力的迫切需要 .4二、我国农产品品牌的发展现状及问题 5（一）农产品品牌意识明显增强 .5（二）品牌农产品快速增长 .6（三）品牌培育方式多样 .6（四）品牌影响力不断扩大 .7（五）农产品品牌知名度不断提升 .2（六）“三品一标”认证制度逐步完善 .5（七）品牌发展政策环境不断优化 .8
5、三、农产品品牌发展的国际经验 16（一）美国政府的现代化农产品品牌建设 .16（二）日本政府的特色化农产品品牌建设 .18（三）法国政府的精品化农产品品牌建设 .20（四）荷兰政府的推进式农产品品牌建设 .22（五）澳大利亚政府的出口促销式农产品品牌建设 .23四、我国农产品品牌的培育与经营 24（一）品牌定位、形象塑造与传播 .24（二）质量提升与优势创新 .26（三）品牌整合与规模扩张 .28五、推进农业品牌化发展的制度设计 29（一）创立品牌发展的思想体系、理论体系 .30（二）完善品牌发展法律保护体系 .30（三）建立健全品牌发展政策体系 .31（四）谋划农业品牌的顶层设计 .32（五
6、）奠定农产品区域公用品牌发展基础 .33（六）创建我国农业公用品牌发展体系 .34（七）探索建立农产品品牌目录制度 .34（八）完善农业品牌培育保护和监管机制 .351中 国 农 产 品 品 牌 发 展 研 究 报 告 （ 2014）引 言品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务， 并使之与竞争者的产品或 服务相区别的名称、 标记、 符号及其组合 。 品牌是一个整合体， 是一个有关品牌 的属性、 产品、 符号体系、 消费者群、 消费者联想、 消费意义、 个性 、 价格体系、 传播体系等因素综合而成的整合体。 这个整合体源于产品的识别与差异化， 是经 由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消
7、费者生活世界在内的整合体。 品 牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。商标是指由某个经营者提出申请， 并 经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标志。它是品牌的一部分， 是 品牌识别的基本法律标记。农 产 品 品 牌 是 指 农 业 生 产 者 或 经 营 者 在 其 农 产 品 或 农 业 服 务 项 目 上 使 用 的 用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。 因此， 一个农产品 品牌， 首先应该有一个属于它的农产品， 并以商标等要素围绕该产品形成一系列 的符号体系， 建成整体的品牌识别系统， 然后通过传播形式到消费者及利益相关 者， 让他们对产品产生识别、 理解与消费
8、的行为 。 只有当产品、 符号体系与消费 者、 相关利益者之间构成了牢固的、 正面的认知与消费关系， 才能成为一个独特 的、有价值的农产品品牌世界。按照不同的分类标准， 农产品品牌有不同的种类。 按照农产品加工程度不同， 农产品可以分为初级农产品、 初加工农产品及精加工农产品。 初级农产品是指种 植业、 畜牧业、 渔业产品， 不包括经过加工的这类产品； 初加工农产品是指经过 某些加工环节食用、 使用或储存的加工农产品； 精加工农产品是指以初级农产品 为原料， 经过精深加工制作， 使得农产品达到标准化的程度， 并具有较高附加价 值。 相应地， 农产品品牌可以分为初级农产品品牌、 初加工农产品品牌
9、及精加工 农产品品牌。 其中， 初级农产品品牌又可进一步划分为瓜果蔬产品品 牌、 花卉苗 木产品品牌、粮油产品品牌、食用菌产品品牌、畜牧产品品牌、水产品品牌等。按面向市场不同， 可分为出口型传统优势农产品品牌、 国家战略安全型农产 品品牌和内销型农产品品牌。 出口型传统优势农产品品牌是以具有中国特色的传 统优势农产品为主， 以国际市场为导向， 以出口创汇为目标所创建的农产品品牌； 国家战略安全型农产品品牌是以满足国内需求为基础， 以保障国内消费者基本吃 穿用安全为目的， 建立的大宗型农产品品牌； 内销型农产品品牌主要是以服务国 内市场为导向， 以提高农产品附加价值， 增加农民收入为目的， 创建
10、的农产品品 牌。2按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、 国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。 地方级农产品品牌 是 指 在 某 一 地 方 范 围 内 ， 如 某 一 城 市 、 某 几 个 城 市 ， 或 地 、 县 范 围 内 ， 创 出 名 牌 的 农 产 品 品 牌 ； 地 区 级 农 产 品 品 牌 是 指 在 省 （ 市 、 自 治 区 ） 范 围 ， 或 几 个 省 区 范 围内， 创出名牌的农产品品牌； 国家级农产品品牌是指在全国范围内创出名牌的 农产品品牌； 国际级农产品品牌是指在国际较大范围的多个国家或地区的目标市 场上创出名
11、牌的农产品品牌； 世界级农产品品牌是指在全世界范围大多数国家或 地区的市场上创出名牌的农产品品牌。按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。 企 业 农 产 品 品 牌 是 农 产 品 生 产 经 营 者 为 了 区 分 本 企 业 产 品 与 其 他 企 业 产 品 而 设 计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌， 是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、 企 业 、 农 户 等 共 有 的 ， 在 生 产 地 域 范 围 、 品 种 品 质 管 理 、 品 牌 许 可 使 用 、 品 牌 行 销 与传播等方面
12、具有共同诉求与行动， 以联合提高区域内外消费者评价、 使区域产 品与区域形象共同发展的农产品品牌。在传统农业向现代农业转变的今天， 利用工商业理念促进农业规模化、 标准 化 、 产 业 化 和 市 场 化 的 重 要 手 段 之 一 就 是 发 展 农 产 品 品 牌 。 中 央 在 2005-2007 年连续出台的三个 “一号文件” 中都对农产品品牌建设作出了专门的要求 ， 2013 年的中央 “一号文件” 明确强调了要 “增加扶持农业产业化资金， 支持龙头企业 建 设 原 料 基 地 、 节 能 减 排 、 培 育 品 牌 ”。 习 近 平 总 书 记 在 2013 年 12 月召开的中
13、央农村工作会议上再次强调要大力培育食品品牌， 让品牌来保障人民对质量安全 的信心。国际经验也告诉我们，发展农产品品牌不仅能够优化农业产业结构， 提 升农产品的质量水平和市场竞争力， 满足不断升级的消费需求， 也是发展高效农 业， 实现农业增效、 农民增收的重要举措 。 因此， 全面了解我国的农产品品牌发 展现状，找出我国农产品品牌发展存在问题，借鉴农产品品牌发展的国际经验， 给 出 我 国 农 产 品 品 牌 的 培 育 与 经 营 以 及 我 国 农 产 品 品 牌 发 展 的 监 管 与 扶 持 的 相 关建议，具有重要的现实意义。一 、 品 牌 化 是 农 业 现 代 化 水 平 的 核
14、 心 标 志品牌是信誉的凝结。 一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来， 就可以成为质 量的象征、 安全的象征， 老百姓就会放心购买和持续消费。 消费者对农产品的认 知度、美誉度、忠诚度、满意度，是测度农业现代化水平的决定因素。2013 年 的 中 央 一 号 文 件 明 确 提 出 了 支 持 农 业 产 业 化 龙 头 企 业 培 育 品 牌 的 要 求 ， 2013 年 12 月 ， 习 近 平 总 书 记 在 中 央 农 村 工 作 会 议 上 也 强 调 ， 要 大 力 培 育 食 品品牌， 让品牌来保障人民对质量安全的信心。 2014 年 5 月， 总书记又提出 “推3动中国制造向中国
15、创造转变， 中国速度向中国质量转变， 中国产品向中国品牌转变” 。 农业部韩长赋部长今年明确提出 “各级农业部门要在抓好农业生产的同时 ， 大力推进农产品流通和营销” 。 同时要求 ， 要大力发展优质安全品牌农业， 全面 提升现代农业发展水平。毋庸置疑，品牌化已经成为农业现代化的核心标志， 加 快推进农产品品牌建设已经成为转变农业发展方式， 加快推进现代农业的一项紧 迫任务。（一）品牌化是社会消费升级的迫切需要随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求“吃得饱”， 还 要 “吃 得 好 ”， 更 关 注 安 全 、 营 养 与 健 康 。 品 牌 声 誉 将 逐 渐 成 为 农 产
16、品 消 费 的 主 要取向， 消费者更信赖品牌产品。 产品得不到消费者认同， 将对现代农业建设成 果产生一票否决的影响。 在全球消费的多元消费盛行、 象征消费来临之时 ， 中国 农业必须实施品牌战略， 通过物质产品、 符号生产、 意义生产形成产品的多元价 值， 满足消费者的多元消费需求 ， 提升产品的溢价能力 ， 引导象征消费产生 ， 以此形成品牌竞争能力，让品牌进驻消费者心智，获得更大的生存与发展空间。（二）品牌化是农业发展方式转变的迫切需要农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、 标 准化控制、 产业化经营的过程， 有利于促进农业升级 ， 实现由数量型、 粗放型增
17、长向质量型、 效益型增长的转变。 尊重农业生产的特殊性， 区别农业与工业的差 异性， 农业与工业不同， 它有着灿烂且悠久的历史 ， 绵长而独特的文脉。 农产品 的 品 种 、 品 质 、 品 牌 的 形 成 与 发 展 ， 均 受 到 自 然 条 件 、 区 域 特 征 、 文 化 背 景 等 因 素的制约。 即便在今天科技参与越来越深入的趋势下， 农产品的区域性、 独占性 、 公共性特征依然十分明显， 诸多的地理标志产品更显其独特； 中国农业更有其在 农耕文化、 产品品种、 品质管理、 生产规模、 生产组织体系等方面的高度独特性。（三）品牌化是促进农民增收的迫切需要品牌是无形资产， 其价值就
18、在于能够建立稳定的消费群体、 形成稳定的市场 份额，没有品牌的产品更容易滞销卖难，比如部分地区发生大白菜滞销卖难， 但 胶州大白菜价格仍居高不下，价格是一般白菜的几十倍。充分发挥中国农业、 中 国农产品、中国农耕文化的原生资源优势，加强其对其它产业的核心资源提供， 发挥中国农业的原生动力价值，以农产品为原点，以农产品生产的区域特质、 工 艺特点为原生动力， 创新产业链， 集聚资源价值 ， 实现产业融合， 开发反哺农业 的高溢价机制，实现更具价值的集聚效应。（四）品牌化是提高市场竞争力的迫切需要我国是世界农业大国， 不少农产品产量位居全球第一， 但缺少一批像荷兰花 卉、 津巴布韦烟草等在国际市场
19、上具有竞争力的农产品品牌， 我国不少优势农产4品只能占据低端市场， 无法带来高溢价。 研究中国农业的独特性， 发掘中国农产品的丰富性与文脉关联性， 整合国家力量， 实现顶层设计与品牌组合的有效结合， 创 建 中 国 农 业 国 家 品 牌 ， 形 成 基 于 国 家 、 区 域 、 企 业 、 合 作 社 、 农 户 、 中 介 机 构 等多方互动的区域公用品牌、 企业品牌、 产品品牌的品牌组合金字塔 ， 创造多种 品牌互为背书、共同繁荣的新局面。二 、 我 国 农 产 品 品 牌 的 发 展 现 状 及 问 题为全面了解我国农产品品牌发展现状， 本报告从我国农产品品牌的数量与分布、 我国农产
20、品 “三品一标” 认证情况、 推进我国农产品品牌化的政府举措以及 我国农产品品牌的市场竞争力等方面进行梳理。 总的看， 我国农产品品牌起步晚、 发展快、潜力大。近年来， 各地各级政府、 行业协会 、 农业企业等相关主体顺应形势发展需要， 积极探索农产品品牌发展路径，推动品牌农业发展。（一）品牌意识增强但品牌农业思想体系尚未建立在市场经济条件下，有品牌者得市场，得市场者得天下。作为农产品品牌建 设主体的企业和农户逐步开始重视品牌建设， 注册商标的积极性日益高涨。 根据 国家工商行政总局在 20082012 年间公布的我国注册商标总数与农产品注册商 标 数 统 计 整 理 （ 见 表 1） ， 我
21、 国 农 产 品 注 册 商 标 数 从 2008 年 的 60 万 件 增 长 到 了 2012 年的 125.15 万 件 ， 四 年 间 翻 了 一 番 ， 表 明 在 市 场 经 济 形 势 的 推 动 ， 以 及 各 级政府的领导与农业企业的共同努力下，我国农产品品牌得到了迅猛的发展； 但 作为农产品品牌消费的终端， 消费者的品牌意识也在逐年提高， 反过来进一步增 强了企业和农户做大做强农产品品牌的信心和决 心 。 但是， 许多地方政府 、 农业 部门、 农业企业和农民缺乏农产品品牌化发展的新思维、 新办法、 新手段， 从农 业组织管理者、 农业企业经营者到一线农业生产者， 许多人长
22、期受小农经济思想 的禁锢， 不能把握农业发展趋势的变化， 认识不到品牌在现代农业发展中的战略 地位和作用。 管理者认为那是经营者的事， 经营者认为那是少部分先进地区和先 进企业的事， 一线农业生产者认为那是政府和企业的事， 使品牌发展成了部分先 知先觉者的自发行动， 缺少统一严密的规划、 组织和引导。 政府对农产品品牌建 设缺乏正确的引导与扶持， 企业常常只看到眼前现实利益而忽视农产品品牌的创 立， 农民则常常就生产论生产缺乏可持续经营的思想， 品牌在市场经济和推动农 业发展中的作用还没有充分发挥。表 1 2008-2012 年我国注册商标总数与农产品注册商标数5年份 2008 2009 20
23、10 2011 2012总注册商标（件） 346.82 万 427.88 万 562.8 万 665.07 万 765.6 万农产品注册商标（件） 60 万 74.98 万 95 万 110.83 万 125.15 万数据来源：国家工商行政管理总局（二）品牌农产品增长迅速但市场影响力有限随 着 市 场 化 发 展 ， 农 产 品 品 牌 建 设 也 迎 来 了 难 得 的 发 展 机 遇 ， 一 大 批 具 有 地 方特色的名、 优、 特、 新产品逐渐成长为具有较高知名度、 美誉度和较强市场竞 争力的品牌， 如三元、 顺鑫、 鹏程等产业品牌 ， 五常大米、 西湖龙井、 洛川苹果 、 赣南脐橙、
24、阳澄湖大闸蟹、福成肉牛、金星鸭业、爱森猪肉等产品品牌。但是， 由于农产品品牌建设起步晚、 基础差， 具有竞争力的品牌少， 除了极少部分知名 品牌外， 多数品牌影响力还仅停留在局部地域， 跨省跨区域的品牌不多 ， 国际上 的知名品牌更少， 国内前几位的一些农产品品牌， 其规模与全球对应产业的品牌 相比较差距也很明显。 一些本来具有优势的品牌， 由于保护机制不健全无法持续 保持影响力。同时，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制， 我国农产品品牌的发展呈现地区和种类分布不均衡、 主体结构分布有待调整的状 态， 阻碍了其整体实力的发挥。 从地区来看， 我国农产品品牌的分布基本呈现东 部地
25、区最多、 “三品一标” 发展最快 ， 而中部和东北部地区其次， 西部农产品品 牌数量相对较少， 发展最慢的状态； 从农产品品牌的种类来看， 我国现有品牌农 产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品， 缺 乏精深加工、 二次增值的产品， 不利于农产品品牌的进一步发展； 从农产品品牌 的主体结构看， 我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所 占的比例相对较高，达到 10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到 2%。（三）品牌营销方式丰富但品牌培育保护制度尚未建立这几年，通过举办农产品品牌大会、洛川苹果节、寿光蔬菜节等等会展， 加 大品牌影响力，放大品牌效
26、益。云南开展了“六大名猪、六大名牛、六大名羊、 六大名鸡、 六大名鱼、 六大名米” 评选认定活动， 有效丰富了农产品品牌培育的 内容和形式， 是打造农产品品牌的一项重要举措。 广东省农业厅今年把十大名牌 系列农产品评选推介活动作为重点工作，从主要食用农产品中，选择设置“米、 猪 、 鸡 、 鸭 、 鹅 、 果 、 茶 、 菜 、 鱼 、 虾 ”10 大 系 列 ， 从 每 个 系 列 中 评 选 五 个 产 品作为推介产品， 在各地市现场巡回展示、 推介， 对各系列评选前三名的产品授 予 “广东省十大名牌系列农产品” 对应的称号， 分别命名为 “广东名米” 、 “广东 名猪” 、 “广东名鸡”
27、 、 “广东名果” 、 “广东名茶”等，进行全方位专题宣传推介。 陕西洛川重点是从品牌打造入手， 提升苹果产业影响力和话语权， 洛川苹果品牌 价值超过 40 亿元。湖北省农业厅通过做大龙头企业，扶持本土品牌创建，推行标准化生产， 推进品牌基地建设培育出了 “周黑鸭” 、 “天种种猪” 等一批闻名全6农产品商标所占总数比例（%） 17.30 17.52 16.88 16.66 16.35农产品商标增长率（%） 24.97 26.70 16.66 12.92国的畜牧业品牌。 同时我们看到， 品牌创建涉及部门较多， 工作协调整合机制不健全， 建设过程中条块分割、 各行其是的情况难以得到有效解决。 各
28、级政府基本 没有促进农产品品牌化发展的针对性政策和专项资金， 农产品品牌在与工商服务 业品牌竞争中因先天的劣势争取不到有力的资源注入。 政府扶持力度不够使农产 品品牌化发展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的基础上。（四）品牌发展进行了有益探索但品牌理念尚未普及1.开展公用品牌调查影响力调查，社会反响很好我国农产品公用品牌发展虽然处于初级阶段， 但发展迅速。 前几年 ， 农业部尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌调查， 对前位的品牌实施大力推荐宣 传 ， 社 会 反 响 很 好 。 我 们 对 近 200 个 公 用 品 牌 构 成 分 析 看 ， 东 部 沿 海 地 区 的 9 个省拥有近 3
29、7%的农产品区域公用品牌，省均 7.2 个；中部 6 省省均 5.2 个； 西 部 10 省 拥 有 全 国 44%公 用 品 牌 ， 省 均 达 到 7.8 个 。 东 部 的 山 东 省 ， 其 品 牌 类 别 齐全， 品牌数量最多。 在 7 个产品类别中 ， 水果类是最大的一类， 占品牌总量的 43%； 其 次 是 蔬 菜 类 、 茶 叶 类 。 粮 油 、 畜 牧 类 （ 各 占 5%） 、 渔 业 以 及 其 他 类 农 产 品 的 种 植 和 生 长 大 都 需 要 特 定 的 地 理 环 境 和 气 候 特 点 ， 所 以 其 品 牌 数 量 不 是 很 多。 由于公用品牌理念尚
30、未在农业领域普及， 农产品公用品牌建设尚未整体规划， 品牌资源不能得到很好整合， 难以形成整体合力， 农业公用品牌制度体系尚未建立，代表国家的形象的农产品国家品牌尚未形成。2.农产品品牌的地域性强，地区发展差异大农产品的生产对自然条件有较强的依附性， 我国地域广阔， 各地区的地理条件、 气候差异都较大， 这对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响 。 农产品 地理标志作为某一地区特色农产品代表性标志，具有较强的地域性、公共性， 能 在一定程度上体现该地区农产品品牌的发展情况。以 2013 年 7 月通过农业部、 国家质检总局、 国家工商局公布认定的所有不重复的农产品地理标志数据 （2838 个
31、 ） 进 行 的 统 计 分 析 （ 详 见 图 1） 看 到 ， 根 据 各 地 区 资 源 优 势 和 经 济 发 展 程 度 的 不同，农业品牌发展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域， 如 山 东 （ 地 理 标 志 数 据 358， 下 同 ） 、 四 川 （ 244） 、 福 建 （ 184） 、 浙 江 （ 172） 、 重 庆 （100） ， 这些地区有着优越的自然条件， 其农产品种类繁多、 特色鲜明、 量大 质优， 同时山东、 福建、 浙江地属沿海经济发达地区， 四川和重庆也是西部大开 发重点发展的省市， 其经济实力都不可小觑， 能为农产品品牌的建设和推广提供 充
32、足的资金保障，由此使得这些地区的农产品地理标志发展在全国都名列前茅。 二是资源与经济发展水平都处于中等的地区、 或资源与经济发展水平互补的中等地区， 包括湖北 （154） 、 河南 （121） 、 辽宁 （118） 、 广东 （110） 、 黑龙江 （102） 、7湖南 （97） 、 陕西 （88） 、 广西 （87） 、 江苏 （ 82） 、 山西 （82） 、 云南 （82） 、 江西（80） 、甘 肃（76） 、安 徽（ 66） 、贵 州（66 ） 、河 北（61） 、内 蒙古（ 59）等 省市 区， 这些区域有的虽然经济不够发达， 但由于其优越的地理条件或悠久的人文特 征，形成了农产品
33、品牌发展的特色优势，推动了其地理农产品品牌较好的发展， 例 如 ， 辽 宁 、 黑 龙 江 、 陕 西 、 广 西 、 云 南 、 甘 肃 、 贵 州 、 内 蒙 古 ； 有 的 虽 然 资 源 不够丰富， 但经济非常发达 ， 具有较为成熟的品牌经营与发展经验 ， 例如， 广东 、 江苏； 其余的是资源与经济发展水平处于中等的地区， 品牌发展也比较好 。 三是 资源特弱或经济特弱地 区 ， 例如， 新疆 （57） 、 吉林 （ 48） 、 宁夏 （ 41） 、 青海 （ 28） 、 北京 （19） 、 天津 （16） 、 上海 （14） 、 海南 （14） 和西藏 （ 12） ， 这些地区有的
34、虽 然经济特发达但其农业资源却相对匮乏， 如北京、 天津、 上海， 由此导致了其农 产品品牌的发展水平相对落后； 其余的则是自然资源和经济条件都不佳， 包括新 疆 、 吉 林 、 宁 夏 、 海 南 和 西 藏 ， 这 些 地 区 由 于 自 然 气 候 的 特 殊 性 ， 不 利 于 动 植 物 的生存， 虽然拥有部分特色农产品， 但也由于其资金的不足而难以推动农产品品 牌的进一步发展， 由此致使这些地区的农产品地理标志发展明显落后。 由此可见， 农产品品牌的发展， 首先要充分利用地区的自然资源优势， 开发具有地区特色的 农 产 品 ； 然 后 再 引 入 资 金 ， 通 过 技 术 创 新
35、 、 扩 大 规 模 、 推 广 品 牌 ， 提 高 农 产 品 的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。图 1 2013 年我国各省市地区农产品品牌分布情况数据来源：农业部、国家质检总局、国家工商局从种类分布看，截至 2012 年底国家工商局公布认定的所有农产品地理标志 数据（见图 2）可得，我国农产品地理标志所涉及的产品有 67%是初级农产品， 初加工和精加工农产品则分别为 24%和 9%。 说明真正意义上的农产品， 即初级农产品品牌发展的一个重要手段是发展以农产品地理标志为核心的区域品牌。8图 2 我 国 农 产 品 品 牌 的 种 类 分 布数据来源：国家工商行政管理总局事实上， 由于精
36、加工农产品标准化程度较高， 其品牌经营较为成熟， 早已经 纳入了工业品的范畴。 为了进一步了解我国农产品品牌的种类分布， 本报告采用 商务部对初级农产品的统计类别， 将初级农产品进一步分为烟叶、 毛茶、 食用菌等共 10 种 具 体 农 产 品 ， 并 分 别 对 其 地 理 标 志 的 数 量 进 行 归 类 统 计 ， 结 果 见 图 3。图 3 我 国 初 级 农 产 品 品 牌 的 种 类 分 布数据来源：国家工商行政管理总局。 图 3 我国初级农产品品牌的种类分布 数据来源：国家工商行政管理总局由图 3 我们发现，我国农产品地理标志最多的是瓜果蔬（49%），其次是畜 牧产品（15%）
37、、药材（8%）以及水产品（7%），再次是粮油作物（4%）和花卉 苗 木 （ 3%） ， 烟 叶 、 毛 茶 及 食 用 菌 所 占 比 例 则 均 不 超 过 2%。 由 此 可 见 ， 我 国 农 产品品牌主要集中在蔬菜、 瓜果、 畜牧产品等日常食品上。 其中粮油作物和毛茶 所 占 比 例 偏 低 的 部 分 原 因 是 这 些 初 级 农 产 品 有 相 当 一 部 分 已 经 被 加 工 成 为 了 更具附加价值的初加工或精加工农产品。3.品牌经营企业注册商标居多，政府和行业协会注册商标较少农 产 品 品 牌 经 营 主 体 是 指 享 有 或 者 拥 有 农 产 品 商 标 所 有 权
38、 或 具 体 享 有 农 产品商标所有权的某一项权能， 并从事农产品生产经营的政府、 非盈利组织 、 企业 和自然人等。 根据国家工商行政管理总局在 2008-2012 年认定并公布的驰名商标 数 据 ， 对 我 国 驰 名 商 标 注 册 人 或 使 用 人 进 行 统 计 分 析 （ 见 表 2） 可 知 ， 我 国 农 产1品 驰 名 商 标 中 ， 约 有 85%的 商 标 注 册 或 使 用 人 为 企 业 ， 该 比 例 从 2010 年 起 呈 现略微增长的趋势；相关政府部门在农产品品牌主体中所占的比例则在逐年下降， 由 2008 年 的 7%降 低 到 了 2012 年 的 3
39、%； 行 业 协 会 所 占 的 比 例 较 为 稳 定 ， 在 2009-2012 年间都处于 8%-10%的水平。 与之相比， 在历年的非农产品驰名商标中， 企 业 作 为 注 册 人 或 使 用 人 所 占 的 比 例 高 达 98%-100%， 而 政 府 部 门 、 行 业 协 会 或 个 人 等 其 他 主 体 所 占 的 比 例 则 不 到 2%。 这 一 方 面 说 明 ， 随 着 市 场 经 济 的 不 断 发 展和政府、 行业协会等部门的大力推进， 农产品企业的品牌经营意识在不断增强， 表现为从 2010 年我国驰名商标经营主体为企业的比例开始呈现微增长的趋势； 另一方面说
40、明，由于许多农产品品牌具有公共物品属性，如农产品区域品牌， 在 发展过程中需要相关政府部门、行业协会、农村合作社等机构作为经营主体， 协 调相应的经营企业来共同推动品牌的发展。 这一点正是农产品品牌与工商业品牌 以企业为经营主体不同的关键所在。表 2 2008-2012 年我国驰名商标的主体情况注：括号内为各主体所占总体的比例，所占比例小于 1%的忽略不计数据来源：国家工商行政管理总局（五）品牌市场知名度提升但国际市场竞争力不强品牌的市场竞争力是指某品牌拥有区别或领先于其他品牌的独特能力， 能够 在市场竞争中显示该品牌内在的品质、 技术、 性能和完善服务， 从而引起消费者 的品牌联想并促进其购
41、买行为。 农产品品牌的市场竞争力一般体现在国内市场竞 争力和国际市场竞争力两个方面， 具体表现为品牌知名度、 品牌价值和农产品出口能力。1.我国农产品品牌的知名度提升品牌知名度是潜在消费者认识或记起某一品牌某类产品的能力。 品牌知名度的高低， 反映消费者了解并认可该品牌及其产品的程度， 从而反映出该品牌的市 场竞争力。 我国工商总局每年认定并公布的农产品驰名商标 （虽然由于一些不法2年份 注册人/使用人 2008 2009 2010 2011 2012农产品商标（件）企业 23（ 85%） 53（ 84%） 99（ 85%） 146（ 86%） 240（ 88%）政府部门 2 （ 7%） 4
42、（ 6%） 7（6%） 6（4%） 9（3%）行业协会 1 （ 4%） 6（ 10%） 9（8%） 16（ 9%） 22（ 8%）其他 1 （ 4%） 0 1（1%） 1（1%） 3（1%）其他商标（件）企业 201（1 00%） 305（ 99%） 561（ 99%） 692（ 98%） 1016（9 9%）政府部门 0 3 3 6（1%） 1行业协会 0 0 0 1 0其他 0 0 2 6（1%） 7（1%）企业利用驰名商标对消费者进行误导， 驰名商标评选目前已叫停） 是在中国广为知晓并享有较高声誉的商标，在一定程度上能够反映该年农产品品牌的知名度。 我国农产品驰名商标数由 2008 年的
43、 27 件增长到了 2012 年的 274 件，其所占当 年驰名商标总数的比例也由 11.8%增长到了 21.1%。这表明，随着我国农产品品牌建设的加快，我国农产品品牌的知名度也在日益提升。图 4 2008-2012 年我国农产品品牌知名度发展情况图 4 2008-2012 年我国农产品品牌知名度发展情况数据来源：国家工商行政管理总局2.我国农产品品牌的品牌价值逐步提高一 个 产 品 的 品 牌 价 值 越 高 ， 意 味 着 该 品 牌 产 品 的 市 场 占 有 率 、 盈 利 能 力 和品牌知名度越高。 因此， 一个品牌的品牌价值反映了该品牌的市场影响力与市场 竞 争 力 。 由 图 5
44、 可 见 ， 2008-2011 年期间在我国 500 强最具价值品牌中我国农产 品 品 牌 数 及 其 所 占 国 内 500 强 最 具 价 值 品 牌 比 例 呈 现 逐 年 增 长 趋 势 ， 到 了 2012 年稍有下滑。 从总体上看， 我国农产品的品牌价值正在逐步提高， 越来越多的农产品品牌具备了较强的市场竞争力。图 3 2008-2012 年我国农产品品牌价值发展情况数 据 来 源 ： http:/ 世 界 品 牌 实 验 室 。图 5 2008-2012 年我国农产品品牌价值发展情况数据来源：世界品牌实验室33.品牌的国际竞争力有待提升农 产 品 品 牌 的 市 场 竞 争 力
45、 不 仅 体 现 在 国 内 市 场 竞 争 力 上 与 国 内 工 业 产品品牌相比， 我国农产品品牌的知名度与品牌价值， 同时应该体现在国际市场竞 争 力 上 农 产 品 的 出 口 能 力 。 从 表 3 可 以 发 现 ， 2007-2011 年间我国农产品出 口贸易规模不断扩大， 出口额由 2007 年的 370.1 亿美元上升到 2011 年的 607.7 亿美元， 较 2007 年约翻了一倍。 根据 WTO 在 2011 年的统计数据， 我国已是世界 第五大农产品出口国， 说明近几年我国农产品品牌的国际市场竞争力正在逐步提 升。表 3 中 美 农 产 品 出 口 额 对 比数 据
46、 来 源 ： 2008-2012 年 中 国 农 产 品 贸 易 发 展 报 告 但 我 国 农 产 品 的 出 口 额 与 全 球 最 大 的 农 产 品 进 出 口 国 美 国 相 比 差 距 仍 然 很 大， 仅 2011 年美国的农产品总出口额就达到了 1514.3 亿美元， 约为我国的两倍 多。 事实上， 我国虽然是农业大国， 却并非农业强国。 虽然我国农产品的出口额 较大， 但其所占国内生产总量的比例却不高。 以近年来我国出口额最高的农产品水产品为例， 2012 年国内水产品出口额占我国农产品出口总额的 30%， 其出 口量为 380.12 万 吨 ， 仅 占 国 内 水 产 品
47、总 产 量 的 7%左 右 ； 而 根 据 美 国 国 家 海 洋 渔 业 局 (NMFS)的 统 计 ， 2012 年美国国内水产品出口量为 142.56 万 吨 ， 占 其 上 市 交 易总量的 33%左 右 。 此 外 ， 有 研 究 表 明 ， 美 国 作 为 品 牌 农 业 大 国 ， 其 品 牌 农 产 品 有 2/3 用于出口，这些用于出口的农产品总量达到了其国内总产量的 50%左右， 该值远远高于我国。 由此可见， 我国农产品由于缺乏强势品牌而明显缺乏国际市 场竞争力。随 着 农 产 品 品 牌 化 进 程 的 加 快 ， 我 国 农 产 品 品 牌 的 知 名 度 在 不 断
48、 扩 大 。 从 近年来我国 500 强最具价值品牌及世界 500 强最具价值品牌的统计数据来看， 我 国 农 产 品 品 牌 虽 然 在 国 内 的 知 名 度 不 断 扩 大 ， 但 在 国 际 市 场 上 的 影 响 力 仍 然 较 弱。 目前， 一些发达国家的农产品加工企业的品牌知名度很 高 ， 在各国都有着极 大的影响力， 如雀巢、 恒天然、 卡夫等等， 而我国大多数农产品品牌由于缺乏标 准化、 规范化的经营管理， 其产品质量难以得到有效保障， 品牌形象难以得到有 效宣传， 即使是一些在国内具有较大影响力的农产品品牌也由于市场上假冒伪劣4中国 美国年份 2007 2008 2009
49、2010 2011 2011出口额（亿美元） 370.1 405.3 396.3 494.2 607.7 1514.3增长率（%） 9.51 -2.22 24.70 22.97净出口额（亿美元） -40.8 -181.6 -130.7 -231.5 -341.2 272.5增长率（%） 345.10% -28.03 77.12 47.39产 品 横 行 而 受 到 了 一 定 的 冲 击 ， 故 而 使 得 我 国 农 产 品 品 牌 难 以 在 国 际 市 场 上 打响。 由于我国农产品品牌在国际上的认知度较低， 从而导致了我国农产品的出口 创汇能力不足。 虽然我国是世界农产品进出口大国， 但我国各类农产品及其加工 产品的出口量在其总产量中所占的比例都较低， 与美国等发达国家的农产品出口 为其国内总产量的 50%形成了鲜明对比。即便是我国部分农产品的出口额较高， 但也由于缺乏强势品牌、 产品附加价值低， 从而出现我国农产品难以形成国际市 场竞争优势，出口受限或出口价格被压低等现象。（六）“三品一标”认证制度逐步完善认证数量下降无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志统称“三品一标”。 “三品一标” 的认证， 不仅能够保障农产品消费安全、 提升农业标准化水平, 更是优质农产品品牌建设的基础。1.
