名创优品：三千家门店背后的大数据.pdf

1、http:/- 1 -名 创 优 品 ： 三 千 家 门 店 背 后 的 大 数 据-文 章 来 源 ： 商 业 评 论 精 选 （ ID： shangyepinglun）商 评 编 者 按从 2 0 1 3 年 名 创 优 品 成 立 开 始 ， 几 乎 所 有 人 都 对 其 实 体 零 售 的 做 法 持 怀 疑 态 度 。因 为 那 一 年 是 电 商 崛 起 的 黄 金 时 间 ， 很 多 实 体 零 售 店 都 面 临 着 关 门 潮 。 如 今 ， 名创 优 品 已 经 与 全 球 7 4 个 国 家 签 约 ， 并 在 其 中 的 5 6 个 国 家 和 地 区 开 设 了 门

2、 店 。 开店 总 数 达 3 ,0 0 0 家 左 右 ， 其 中 国 内 2 ,0 0 0 多 家 ， 国 外 1 ,0 0 0 家 左 右 。 名 创 优 品 成功 经 营 这 些 门 店 背 后 的 秘 密 是 什 么 ？为 了 找 到 答 案 ， 探 寻 名 创 优 品 的 成 功 秘 诀 ， 2 0 1 8 年 5 月 底 ， 商 业 评 论 联 合苏 州 三 体 文 明 信 息 科 技 有 限 公 司 推 出 的 “洞 悉 新 零 售 ”访 学 第 二 站 活 动 在 广 州 举行 。来 自 全 国 的 3 0 位 企 业 家 和 管 理 者 走 访 了 名 创 优 品 ， 聆

3、听 名 创 优 品 品 牌 中 心 总 监 ，新 媒 体 运 营 负 责 人 成 金 兰 分 享 新 零 售 探 索 历 程 。从 2 0 1 3 年 名 创 优 品 成 立 开 始 ， 各 行 各 业 ， 包 括 媒 体 、 企 业 、 行 业 协 会 等 都 对 名创 优 品 持 怀 疑 态 度 。 因 为 2 0 1 3 年 是 整 个 互 联 网 电 子 商 务 崛 起 的 黄 金 时 间 ， 很 多实 体 零 售 店 都 面 临 着 关 门 潮 。 这 个 时 候 ， 名 创 优 品 要 开 实 体 零 售 ， 当 然 会 有 很 多人 不 相 信 通 过 这 条 路 可 以 把 企

4、 业 做 强 、 做 大 。然 而 ， 现 在 名 创 优 品 通 过 自 己 的 方 式 ， 已 经 与 全 球 六 大 洲 7 4 个 国 家 签 约 ， 并 在其 中 的 5 6 个 国 家 和 地 区 开 设 了 门 店 。 开 店 总 数 达 3 ,0 0 0 家 左 右 ， 其 中 国 内 2 ,0 0 0多 家 ， 国 外 1 ,0 0 0 家 左 右 。名 创 优 品 之 所 以 能 够 突 破 众 人 的 质 疑 ， 壮 大 自 身 ， 推 进 品 牌 全 球 化 ， 与 我 们 三 大核 心 能 力 是 分 不 开 的 。http:/- 2 -极 高 的 性 价 比 名 创

5、 优 品 相 信 ， 时 间 的 沉 淀 ， 最 能 够 证 明 产 品 的 价 值 ； 只 要 产 品 好 ， 就 能 赢 得 消费 者 认 可 。 为 此 ， 名 创 优 品 在 产 品 打 磨 上 ， 主 要 坚 持 两 点 。设 计最 初 ， 我 们 以 设 计 师 团 队 为 主 ， 联 合 国 际 买 手 ， 充 分 了 解 全 球 的 潮 流 元 素 以 及 各个 国 家 本 土 的 潮 流 元 素 。 现 在 ， 名 创 优 品 的 很 多 产 品 都 是 我 们 自 己 原 创 设 计 生 产出 来 的 。基 于 性 价 比 进 行 创 新 与 突 破我 们 认 为 ， 做

6、不 好 供 应 链 就 不 要 轻 易 做 零 售 ， 因 为 供 应 链 直 接 关 系 着 产 品 的 质 量 。所 以 我 们 选 择 同 行 业 里 的 标 杆 供 应 商 合 作 。比 如 彩 妆 ， 我 们 选 择 的 是 全 球 彩 妆 霸 主 之 一 ， 同 雅 诗 兰 黛 、 迪 奥 等 国 际 大 品 牌 合作 的 莹 特 丽 。 我 们 和 莹 特 丽 通 过 不 断 调 试 ， 推 出 了 一 款 香 水 。 这 款 香 水 最 近 在 抖音 上 非 常 火 ， 原 因 是 它 的 香 味 达 到 了 与 祖 玛 珑 （ Jo Malone） 9 0 %的 相 似 度

7、， 售价 却 只 有 十 块 钱 ， 性 价 比 极 高 ， 顾 客 的 体 验 感 也 极 强 ， 常 常 处 于 卖 断 货 的 状 态 。还 有 其 他 很 多 产 品 ， 在 同 行 业 里 都 是 卖 一 两 百 块 钱 ， 而 在 名 创 优 品 只 卖 十 块 钱 。访 学 活 动 现 场充 分 发 挥 大 数 据 优 势 其 实 ， 很 多 人 都 看 不 懂 名 创 优 品 ， 因 为 他 们 只 看 到 了 4 % 6 %的 前 端 ， 只 看 到 了我 们 做 得 非 常 简 单 的 东 西 。 在 后 端 ， 我 们 做 得 更 多 ， 花 了 更 大 的 投 资 ，

8、包 括 物 流体 系 、 IT、 整 个 数 据 的 管 理 等 ， 这 是 非 常 难 做 的 部 分 。这 也 是 为 什 么 很 多 人 争 相 模 仿 名 创 优 品 的 门 店 形 象 、 装 修 风 格 、 产 品 等 ， 却 做 不到 我 们 这 么 强 大 的 原 因 。 比 如 说 我 们 的 大 数 据 ， 是 根 本 模 仿 不 来 的 。http:/- 3 -调 控 货 品在 货 品 方 面 ， 很 多 加 盟 连 锁 店 在 进 行 调 货 的 时 候 ， 只 要 店 与 店 之 间 协 商 好 就 行 ，不 需 要 通 过 总 部 。 但 是 ， 名 创 优 品 是

9、 不 允 许 这 样 做 的 ， 所 有 货 品 只 能 通 过 总 部 进行 调 控 和 调 配 。在 名 创 优 品 的 总 部 ， 随 时 可 以 看 到 每 个 区 域 及 每 个 店 铺 每 天 所 销 售 的 产 品 ， 包 括哪 些 产 品 销 售 得 好 ， 哪 些 产 品 销 售 得 不 好 。 对 于 销 售 得 不 好 的 产 品 ， 可 能 是 因 为这 个 产 品 在 这 家 店 不 好 卖 ， 这 样 的 话 总 部 就 会 把 这 个 产 品 调 配 到 卖 得 比 较 好 的 店铺 。如 果 这 款 产 品 在 整 个 区 域 内 都 不 好 卖 ， 我 们 可

10、 以 通 过 总 部 的 数 据 调 配 到 其 他 区域 。 比 如 ， 某 个 产 品 在 国 内 卖 得 并 不 理 想 ， 没 有 达 到 一 定 的 量 ， 我 们 就 会 把 它 输送 到 东 南 亚 国 家 。 因 为 在 东 南 亚 ， 无 论 你 输 送 什 么 都 是 最 好 卖 的 ， 没 有 卖 不 动 的 。也 就 是 说 ， 对 产 品 进 行 优 化 与 调 整 ， 是 我 们 一 项 比 较 大 的 优 势 。 要 将 这 一 优 势 充分 发 挥 出 来 ， 物 流 仓 储 是 必 不 可 少 的 。建 物 流 仓 储从 一 开 始 ， 我 们 就 创 建 了

11、 物 流 仓 储 ， 包 括 海 外 的 ， 只 要 进 驻 了 一 个 国 家 ， 就 开 始同 步 创 建 物 流 仓 储 。 比 如 ， 在 印 尼 ， 我 们 现 在 差 不 多 有 2 0 0 家 店 铺 了 ， 所 以 建 在印 尼 的 仓 储 跟 中 国 一 样 ， 根 据 不 同 的 区 域 建 仓 。 而 且 ， 我 们 所 有 的 物 流 仓 储 是 智能 化 的 而 非 人 工 的 。因 为 人 工 化 的 物 流 仓 储 ， 大 多 效 率 比 较 低 ， 出 错 的 概 率 也 比 较 高 。 而 智 能 化 的 仓储 ， 可 以 按 照 国 际 标 准 ， 采 集

12、与 收 取 全 球 化 的 后 台 数 据 ， 更 好 地 进 行 调 节 ， 包 括进 行 有 效 数 据 分 析 、 建 立 精 准 数 据 库 等 。 可 以 说 ， 名 创 优 品 是 通 过 互 联 网 的 思 维采 集 与 分 析 数 据 ， 而 后 去 做 线 下 的 实 体 零 售 。与 粉 丝 互 动 既 然 名 创 优 品 有 那 么 多 的 数 据 ， 怎 么 最 大 化 凸 显 这 些 数 据 的 价 值 呢 ？ 我 们 的 做 法是 ， 在 企 业 和 消 费 人 群 的 交 界 点 ， 跟 年 轻 人 一 起 互 动 、 一 起 玩 。很 多 人 都 说 顾 客 是

13、 上 帝 ， 但 在 我 们 看 来 并 不 是 。 我 们 一 直 把 粉 丝 、 现 有 的 流 量 和顾 客 人 群 当 成 自 己 的 孩 子 。 我 们 像 对 待 自 己 的 孩 子 一 样 ， 给 他 空 间 和 引 导 ， 让 他可 以 愉 快 地 和 我 们 进 行 交 流 ， 从 而 形 成 交 集 与 互 动 。社 群 营 销名 创 优 品 的 微 信 公 众 号 拥 有 2 ,0 0 0 多 万 粉 丝 。 最 初 开 始 运 营 的 时 候 ， 我 们 是 跟 着这 些 粉 丝 走 ， 粉 丝 想 看 什 么 ， 我 们 就 做 什 么 内 容 。 然 而 ， 你 会

14、 发 现 随 着 运 营 自 媒体 号 的 人 越 来 越 多 ， 可 获 取 信 息 的 平 台 也 越 来 越 多 。 很 多 信 息 在 其 他 平 台 也 能 看到 。于 是 ， 我 们 对 公 众 号 进 行 了 整 改 与 优 化 ， 做 了 大 量 的 原 创 内 容 。 只 有 这 样 ， 粉 丝才 会 对 我 们 的 公 众 号 形 成 依 赖 ， 让 他 们 觉 得 这 些 信 息 只 有 在 我 们 的 公 众 号 上 才 能获 取 。http:/- 4 -在 运 营 公 众 号 的 过 程 中 ， 我 们 不 采 用 硬 广 的 形 式 植 入 广 告 ， 大 多 是

15、通 过 讲 故 事 ，让 读 者 产 生 舒 服 感 ， 进 而 认 可 内 容 。 而 且 ， 通 过 这 一 形 式 植 入 广 告 的 同 时 还 能 植入 更 多 的 信 息 。我 们 还 鼓 励 顾 客 在 微 博 、 抖 音 等 社 交 平 台 上 晒 我 们 的 产 品 。 我 们 也 不 限 制 顾 客 一定 要 说 好 话 ， 只 要 你 认 为 这 个 东 西 有 用 ， 把 自 己 内 心 的 体 验 感 受 说 出 来 就 好 。 通过 这 一 形 式 ， 我 们 发 现 不 仅 产 品 的 转 化 率 非 常 高 ， 而 且 还 能 和 粉 丝 产 生 更 多 的 交

16、流 ， 可 以 让 顾 客 自 己 说 说 希 望 名 创 优 品 开 发 什 么 样 的 产 品 。娱 乐 营 销去 年 ， 我 们 很 多 店 铺 里 都 放 了 鹿 晗 的 图 片 ， 还 开 创 了 一 个 联 动 活 动 “鹿 晗 运 动 季 ”，做 得 非 常 成 功 。 其 实 ， 鹿 晗 并 不 是 我 们 的 代 言 人 ， 只 是 在 项 目 合 作 的 基 础 上 做 一些 营 销 。当 我 们 一 夜 之 间 把 门 店 的 广 告 都 换 成 鹿 晗 ， 就 会 让 消 费 者 产 生 一 种 错 觉 ， 如 果 不是 代 言 怎 么 可 能 这 么 做 。 这 样

17、， 鹿 晗 的 粉 丝 就 愿 意 来 我 们 这 里 消 费 ， 为 我 们 创 造更 大 的 价 值 。在 去 年 七 夕 情 人 节 的 时 候 ， 我 们 开 展 了 一 项 活 动 ， 让 鹿 晗 的 粉 丝 向 鹿 晗 表 白 ， 然后 我 们 会 抽 取 一 些 人 的 表 白 投 放 到 美 国 纽 约 时 代 广 场 的 广 告 牌 上 ， 让 鹿 晗 看 到 他的 粉 丝 在 跟 他 表 白 。这 个 活 动 反 响 蛮 高 的 ， 因 为 很 多 粉 丝 都 觉 得 原 来 名 创 优 品 不 仅 跟 自 己 的 偶 像 合 作了 ， 还 会 考 虑 到 偶 像 的 粉

18、丝 ， 可 以 一 起 互 动 起 来 。 其 实 ， 我 们 这 样 做 ， 也 是 希 望从 更 多 不 同 的 维 度 ， 来 获 取 我 们 的 流 量 跟 消 费 人 群 。游 戏 互 动名 创 优 品 通 过 创 造 一 些 游 戏 ， 将 消 费 群 体 引 入 线 下 门 店 ， 一 起 互 动 一 起 玩 。 比 如我 们 之 前 推 出 的 一 款 游 戏 ， 如 果 消 费 者 的 排 名 比 较 靠 前 ， 进 入 了 前 三 、 前 十 等 ，就 可 以 在 北 上 广 深 选 择 不 同 的 店 铺 ， 在 十 秒 时 间 内 ， 不 论 在 哪 个 区 域 抢 到

19、 的 东 西 ，全 都 免 单 。 问 答 http:/- 5 -名 创 优 品 品 牌 中 心 总 监 ， 新 媒 体 运 营 负 责 人成 金 兰问 ： 有 人 说 所 有 的 成 功 定 位 都 来 自 精 准 。 我 想 知 道 名 创 优 品 的 定 位 是 什 么 ？ 如 何定 位 你 们 的 消 费 人 群 ？成 金 兰 ： 其 实 ， 名 创 优 品 的 服 务 人 群 涵 盖 了 男 女 老 少 ， 主 力 是 1 6 3 5 岁 之 间 ，最 初 全 都 是 女 性 ， 这 可 能 跟 我 们 一 开 始 的 产 品 定 位 有 很 大 的 关 系 。不 过 ， 随 着 这

20、 几 年 产 品 定 位 的 改 革 ， 数 码 等 产 品 的 上 架 ， 男 性 顾 客 开 始 增 多 。 现在 大 概 是 7 0 %多 的 女 性 顾 客 和 2 0 %左 右 的 男 性 顾 客 ， 还 有 就 是 小 孩 子 的 部 分 也 在逐 渐 增 多 。我 们 是 怎 么 做 消 费 者 人 物 画 像 的 呢 ？首 先 ， 通 过 数 据 采 集 ， 包 括 分 享 、 设 计 、 营 销 、 会 员 系 统 等 ， 可 以 让 我 们 看 到 哪些 人 群 购 买 的 频 次 高 ， 他 们 会 多 久 来 一 次 名 创 优 品 ， 消 费 能 力 有 多 强 。

21、这 些 都 是比 较 基 础 的 。接 下 来 ， 我 们 还 会 更 深 入 地 对 门 店 进 行 升 级 ， 比 如 启 动 人 脸 识 别 ， 通 过 人 物 画 像调 取 更 多 顾 客 建 议 ， 从 而 开 发 更 多 的 好 产 品 。问 ： 名 创 优 品 能 在 这 么 短 的 时 间 里 创 造 一 个 庞 大 的 商 业 帝 国 ， 非 常 了 不 起 。 其 实 ，连 锁 店 最 困 难 的 是 从 第 一 家 店 到 第 十 家 店 的 阶 段 ， 从 十 家 店 到 一 百 家 店 ， 也 有 非常 大 的 难 度 。 我 想 知 道 你 们 是 怎 么 度 过

22、这 两 个 阶 段 的 ？成 金 兰 ： 从 0 到 1 确 实 是 最 困 难 的 。 名 创 优 品 刚 开 始 的 前 几 十 家 门 店 到 一 百 家 门店 都 是 通 过 公 司 投 入 大 量 资 金 的 形 式 开 起 来 的 。 无 论 这 个 店 铺 位 置 的 好 坏 ， 只 要有 位 置 就 开 ； 也 不 管 是 否 挣 钱 ， 先 把 品 牌 创 建 起 来 。最 重 要 的 是 公 司 拿 出 了 一 大 笔 钱 去 开 店 ， 不 需 要 任 何 人 的 加 盟 ， 一 直 到 2 0 1 4 年 ，已 经 开 了 1 0 0 多 家 ， 而 且 这 1 0 0

23、 多 家 在 整 个 华 南 、 北 上 广 的 发 展 还 是 不 错 的 。 这个 时 候 ， 很 多 人 就 过 来 找 我 们 ， 问 我 们 加 盟 需 要 什 么 条 件 。于 是 ， 我 们 就 把 之 前 不 好 的 店 铺 做 了 彻 底 的 搬 迁 ， 提 供 更 大 的 空 间 给 加 盟 商 ， 因为 他 们 有 渠 道 和 资 金 。 就 这 样 ， 一 年 的 时 间 ， 也 就 是 到 2 0 1 5 年 的 时 候 ， 开 了 1 ,0 0 0家 新 店 ， 就 是 这 样 走 过 来 的 。还 有 就 是 数 据 。 我 们 一 直 都 比 较 重 视 数 据

24、 的 采 集 ， 用 数 据 、 系 统 去 做 决 策 ， 而 不是 当 我 们 的 门 店 达 到 多 少 数 量 的 时 候 再 去 做 数 据 采 集 。 能 支 撑 我 们 发 展 这 么 快 的一 个 最 为 核 心 的 部 分 就 是 客 户 的 投 资 。客 户 只 管 投 资 钱 与 找 店 铺 ， 其 他 的 日 常 管 理 、 运 营 、 招 聘 人 才 等 都 是 公 司 统 一 进行 管 理 。 对 于 客 户 来 说 ， 他 最 关 心 的 不 是 店 铺 每 天 的 营 业 额 ， 而 是 什 么 时 候 可 以回 款 。 我 们 采 取 的 形 式 是 今 天

25、产 生 的 营 业 额 明 天 就 能 汇 到 客 户 的 账 上 ， 从 一 开 始就 是 这 样 做 的 。http:/- 6 -问 ： 名 创 优 品 在 海 外 的 商 品 都 是 采 用 本 土 化 的 形 式 吗 ？ 国 内 外 商 品 同 质 化 的 占 比大 概 是 多 少 ？成 金 兰 ： 就 国 内 外 商 品 同 质 化 而 言 ， 在 当 前 阶 段 ， 8 0 %都 是 一 样 的 。 虽 然 我 们 在几 十 个 国 家 都 设 有 门 店 ， 但 是 有 些 国 家 的 门 店 比 较 少 ， 没 办 法 像 中 国 这 样 做 这 么细 的 区 分 。我 们 在

26、 入 驻 各 个 国 家 时 ， 前 期 会 分 很 多 批 人 员 去 跟 不 同 的 接 口 沟 通 ， 包 括 法 务 ，去 了 解 当 地 的 法 律 法 规 ， 规 避 一 些 风 险 。 我 们 还 要 调 研 当 地 市 场 的 整 体 经 济 如 何 ，人 口 又 是 怎 样 的 ， 需 要 投 入 多 少 ， 可 以 做 到 怎 样 的 状 态 ， 这 些 都 是 比 较 基 础 的 分析 。只 有 这 些 都 确 定 了 ， 才 会 真 正 入 驻 发 展 。 入 驻 之 后 ， 整 个 商 品 团 队 还 要 继 续 调 研 ，了 解 如 何 对 整 个 市 场 进 行 区 分 ， 哪 些 产 品 比 较 符 合 当 地 消 费 人 群 ， 它 的 定 价 如 何 。而 且 ， 要 做 本 土 化 的 产 品 ， 一 定 要 达 到 一 定 数 量 的 规 模 ， 我 们 才 能 去 做 更 细 的 维度 化 ， 对 当 地 采 购 的 产 品 进 行 优 化 ， 再 更 细 分 本 土 化 的 产 品 。本 文 节 选 自 玩 转 新 零 售 的 两 大 法 宝 刊 登 在 商 业 评 论 2 0 1 8 年 7 月 号