1、企业的外部环境分析第二章企业内部组织产业环境宏观环境组织与外部环境的关系 组织与外部环境的关系 组织与外部环境的关系 组织与外部环境的关系1.1 外部环境概述外部环境是那些存在于企业外部，对企业产生影响的各种因素和力量统称。外部环境分析的目的：找出外部环境为企业提供的发展机会以及对企业发展构成的威胁。外部环境的分类：产业环境和宏观环境外部环境的特点：唯一性/变化性/复杂性产业环境1.2 宏观环境因素分析（PEST分析）企业内部组织经济环境经济环境社会力量社会力量AgentAgent Agent技术力量技术力量政治力量政治力量政治法律因素 政治法律因素 政治法律因素 政治法律因素 （ polit
2、ical）政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用的政治和法律力量。主要因素：区域政局稳定状况、执政党推行的政策、政策的连续性和稳定性政治法律的力量与产业竞争结构之间存 在着双向作用back经济因素 经济因素 经济因素 经济因素 （ economic）指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家 的经济政策，包括 社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策 等要素。进一步又影响到消费者的 收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度 ，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。back社会因素 社会因素 社会因素 社会因素 （ social）社会环境指的是社会道德观和价值观的变化对产
3、业的影响及所带来的机会和威胁。它包含的内容十分广泛，如 人口 数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值 观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。技术因素 技术因素 技术因素 技术因素 （ technological）技术环境指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和 技术变革为企业带来机遇的同时也会为其他 企业带来威胁。例如静电复印技术是施乐公司成功的关键，但也使复印纸生产商陷入困境 晶体管技术帮助了美国无线电公司，却削弱了产品基于真空管的小公司PEST分析模型世贸协定 世贸协定 世贸协定 世贸协定 垄断与竞争立法 垄断与竞争立法 垄断与竞争立法 垄断与竞争立法 环保、消费者保
4、护立法 环保、消费者保护立法 环保、消费者保护立法 环保、消费者保护立法税收政策 税收政策 税收政策 税收政策 就业政策与法规 就业政策与法规 就业政策与法规 就业政策与法规 政治要素 政治要素 政治要素 政治要素 人口统计 人口统计 人口统计 人口统计 收入分配 收入分配 收入分配 收入分配人口流动性 人口流动性 人口流动性 人口流动性 生活方式及价值观变化 生活方式及价值观变化 生活方式及价值观变化 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 对工作和消闲的态度 对工作和消闲的态度 对工作和消闲的态度社会要素 社会要素 社会要素 社会要素商业周期 商业周期 商业周期 商业周期 GDP趋势 趋
5、势 趋势 趋势货币供应、利率 货币供应、利率 货币供应、利率 货币供应、利率通货膨胀 通货膨胀 通货膨胀 通货膨胀 失业与就业 失业与就业 失业与就业 失业与就业 经济要素 经济要素 经济要素 经济要素 政府对研究的支出 政府对研究的支出 政府对研究的支出 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 政府和行业的技术关注 政府和行业的技术关注 政府和行业的技术关注新产品开发 新产品开发 新产品开发 新产品开发 技术转让速度 技术转让速度 技术转让速度 技术转让速度 劳动生产率变化 劳动生产率变化 劳动生产率变化 劳动生产率变化技术要素 技术要素 技术要素 技术要素未来的市 未来的市 未来的市 未来
6、的市 场及行业 场及行业 场及行业 场及行业 变化趋势 变化趋势 变化趋势 变化趋势注意，对于一个具体的企业而言，并非以 注意，对于一个具体的企业而言，并非以 注意，对于一个具体的企业而言，并非以 注意，对于一个具体的企业而言，并非以 下所有列出的因素等是同样重要的。 下所有列出的因素等是同样重要的。 下所有列出的因素等是同样重要的。 下所有列出的因素等是同样重要的。战略不可能从环境分析中直接导出，环境 战略不可能从环境分析中直接导出，环境 战略不可能从环境分析中直接导出，环境 战略不可能从环境分析中直接导出，环境 分析是在向战略制定者 分析是在向战略制定者 分析是在向战略制定者 分析是在向战
7、略制定者提出问题提出问题提出问题提出问题。 。 。 。如何对外部环境进行分析 如何对外部环境进行分析 如何对外部环境进行分析 如何对外部环境进行分析 资料从何而来 资料从何而来 资料从何而来 资料从何而来对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收集和比较后得出。组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域的信息。主要有销售报告、客户调查结果、员工技能及预算和现金流账目。组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，而且也可能提供未来可能发生的活动的提示。网络和电子信息企业宏观环境产业环境企业内部组
8、织经济环境经济环境社会力量社会力量AgentAgent Agent技术力量技术力量政治力量政治力量产业环境分析产业生命周期产业中的战略组群产业竞争性1.3 产业竞争性分析产业结构及竞争性决定产业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉,并确定各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有 必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有 必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有 必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。 深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。 深刻的理解，才能制
9、定有竞争力的战略。 深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。Michael Porter 1.3.1 产业的定义产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。企业外部分析的起点找出企业所在的产业，市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。 。 。 。如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为彼此的替代品。软饮料行业台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要 个人电脑产业替代品（来自其它行业）供应者 消费者 潜在的新进入者企业间的竞争产业竞争结构分析模型波特（ 产业竞争结构分析模型波特（ 产业竞争结构分析模型波特（ 产业竞争结构分析模型波特（ Pot
10、or） ） ） ） 五力分析模型 五力分析模型 五力分析模型 五力分析模型1.3.2 产业的竞争性分析五力模型竞争压力来自： 供应商 使其谈 判权力和发挥其 谈判优势的能力 替代产品生产商供 应商现有厂商之间的 现有厂商之间的 现有厂商之间的 现有厂商之间的 现有厂商之间的 现有厂商之间的 现有厂商之间的 现有厂商之间的 竞争 竞争 竞争 竞争 竞争 竞争 竞争 竞争竞 争 压 力 来 自 各个 竞 争 厂 商 对 市场 地 位 及 竞 争 优势的追逐 购 买 者潜在的新进入者波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模
11、型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型竞 争 压 力 来 自 ： 行 业 外 公 司 为 赢 得 购 买 者 青 睐 其 产 品 所 作 的 市 场 努 力竞 争 压 力 来 自 ： 行 业 外 公 司 为 赢 得 购 买 者 青 睐 其 产 品 所 作 的 市 场 努 力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁 竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自： 购买者 行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力行业新进入者的威胁行业新进入者的加入会引起现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；同时其要获得生产资源可能引起行业生产成本提高，导致行业获利能力下降。新进入者的威胁状况取决
12、于进入障碍的高低和现有企业的反击程度进入障碍（壁垒）是指要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。决定进入障碍的主要因素有：1、规模经济 2、产品差异优势3、资金需求 4、转换成本5、销售渠道 6、与规模经济无关的成本优势7、政府规范（品牌与顾客忠诚）（营业执照核发与原材料控制）规模经济 规模经济（ Economic of Scale）： 随着生产规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 单单单单位位位位产产产产品品品品成成成成本本本本规规规规 模模模模最低有效规模最低有效规模最低有效规模最低有效规模（经济规模）（经济规模）（经济规模）（经济规模）在以下情况
13、，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：1、具有强烈报复的历史2、具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底3、现有企业所处的产业退出壁垒较高，该企业深深陷入该产业，且资产的流动性较低。4、产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内相互竞争市场份额的企业竞争表现：价格、产品设计、广告与促销、售后服务等竞争产生原因是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会。产业内部企业在对抗新进入者和替代品的竞争时，却又往往表现出合作的行为。影响产业内企业间竞争强度的因素：1、竞争者的多寡及力量对比2、市场增长率3、固定成本和库存成本4、产品差异
14、性及(用户)转换成本5、产业生产能力的增加幅度6、产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小7、退出壁垒：指企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价现有企业间的竞争高度专门化的资产 退出费用战略协同关系 情感障碍 政府和社会限制稳定的低收益低收益高风险 低 低 低 低 稳定的高收益高收益高风险高高 高 高低 低 低 低高 高 高 高 退出壁垒进入壁垒进入壁垒与退出壁垒对产业获利能力的影响进入壁垒高，利润高；进入壁垒低，利润低退出壁垒高，风险大；退出壁垒低，风险低替代产品的威胁替代产品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。替代威胁取决于三个因素：替代产品与当前产品的相
15、对价值/ 价值比转向替代品的转换成本顾客的转换欲望替代 VS 反替代以早期转换者为目标，提高相对性价比，降低转换成本前向和后向整合拉动需求，促进互补品改进、宣传替代品功能以相对性价比和克服进入壁垒来定价 替代途径反替代途径改进互补品来改善相对性价比寻找不受替代品影响的新用途重新划分势力范围行业集体反击替代 VS 反替代降低价格，改进产品改进产品形象提高转换成本供应商的讨价还价能力供应商是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。供应商的讨价还价能力越强，现有产业的盈利空间就越小，反之亦然。决定供应商讨价还价能力的因素：1、供方产业的集中度 2、交易量的大小3、产品差异化程度 4、转换供方成本的大小5、前向一体化的可能性 6、信息的掌握程度视供应商为对手：寻找供应商的替代商、向供应商表明后向一体化的能力、选择一些较小的供应商视供应商为朋友：与供应商定长期合同、分担供应商风险、与供应商沟通供应商 对手？ 朋友？购买商讨价还价的能力买方(顾客、用户)总是极力压低价格；要求提高产品质量和服务水平；使得产业内的企业相互竞争，导致产业利润下降影响购买商讨价还价能力的因素：1、买方的集中度 2、买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重3、买方从产业购买产品的标准化程度4、转换成本 5、买方的盈利能力6、买方后向一体化的可能性 7、买方信息的掌握程度
