1、我们真心感谢每一位走进沃德企业的同仁，正是因为你们的加入，沃德才可能拥有更加美好的未来。基于这种感恩之心，我们愿意和同仁们分享管理上成功和失败的经验，无论你在沃德工作多久，我们都希望你在离开的时候会有一个质的飞越。相比很多公司我们还很弱小，还不够优秀，但我们有共同志向：“志立，则天下无不可为之事” 。 在此，请牢记沃德传媒商学院的校训：尚志 明道 优术,沃德传媒商学院 院长,课题：探索互联网广告未来市场,授课：刘存勇,刘存勇简介：毕业于北京计算机学院，计算机科学与技术专业，拥有10年资深的互联网经验，对互联网营销市场有着深刻的理解和认知，曾担任中视传媒、传漾、亿玛、效果网公司的营销总监,刘存勇
2、liucunyong,Internet与网络广告,第一部分：Internet,20世纪人类最伟大的发明,计算机20世纪60到70年代，晶体管计算机出现，被称为第三代计算机。到八十年代开始普及。互联网50年代开始研究，60年代出现ARPA网 ，70年代初步形成。,ARPA是美国国防部所属的高级研究计划署（Advanced Research Project Agency）的缩写,什么是互联网？,互联网（Internet），就如国与国之间称为“国际”一般，网络与网络之间所串连成的庞大网络，则可译为“网际”网络，又音译因特网或者英特网互联网，有时将其简称为网或网络（the Net）。对互联网的使用，人
3、们称之为“上网”、“冲浪”、“浏览”及“漫游”，而使用互联网的人则称之为“网民”，网上朋友称为“网友”,什么是互联网？,Internet time line 互联网的发展简史,1969,ARPA net,1971,Intel 8008 Computer chip,1972,E-mail,Ray Tomlinson,1973,ARPA connect to England,1979,USENET/MUD,1980,WWW,1982,TCP/IP,1984,NSF Domain Name System,1986,NSF net 5000 hosts,1989,100000 hosts,1990,2
4、50000 hosts,1992,Mosaic Browser,1M hosts,1993,InterNIC,DNS register,1994,Search Engine,1995,MS IE 1.0,NSF是美国国家自然科学基金会（National Science Foundation）的缩写,Number of Internet Hosts,谁在上网？,截至2012年12月底，我国网民数量达到了5.64亿，世界第一位互联网普及率达41.8% ，高于全球平均水平中国网民的主体仍旧是29岁及以下的年轻群体，但比例从去年的66.8%下降到59.1%，网民更加成熟目前高中以下学历的网民比例最大，
5、占到76.8%。女性比例为45.2%。月收入超过3000元的网民只占15.2%在家上网比例达到88.4% 中国网站数量有279万个，比去年下降13.7%,为什么上网？网上有什么？,综合门户/新闻门户垂直资讯网站：汽车/体育/娱乐/房地产/游戏/旅游/财经/饮食/教育/生活/女性/家装/招聘/健康/军事/手机/IT娱乐平台：音乐综合/宽频影视/音乐搜索/游戏运营/游戏交易/小游戏/手机娱乐社区： 综合交友/校友录/婚恋交友/商务交友电子商务： B2B/B2C/C2C/综合购物/比较购物/网上订票/网上银行/广告联盟/分类广告/网上支付/旅行预订下载分享：P2P/网络硬盘文化：文学/动漫/博客/播
6、客/电子杂志/微博 搜索：综合搜索/垂直搜索/网站导航技术： P2P/无线增值/域名主机/IT技术邮件：Gmail/hotmail/即时通讯：QQ/MSN/Skype/YahooMessage/ICQ/,在网上做什么？,网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，最为普及的城市是上海，使用率达到45.2%网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%网上炒股/基金使用率为11.4%，约有3,400万人网上求职使用率为14.9%，网络教育的使用率为16.5%，用户量达到4900万人,十大网络应用,网络音乐：使用率84.5%，用户量
7、2.14亿人 网络新闻：使用率81.5%，用户量2.06亿人即时通信：使用率77.2%，用户量1.95亿人 网络视频：使用率71%，用户量1.8亿人 搜索引擎：使用率69.2%，用户量1.72亿人 电子邮件：使用率62.6%，用户量1.58亿人 网络游戏：使用率58.3%，用户量1.47亿人 博客/个人空间：使用率42.3%，用户量1.07亿人 论坛/BBS：使用率38.8%，用户量9822万人 网络购物：使用率为25%，用户量6329万人,网络改变了我们,通信/沟通方式改变：Email/QQ/MSN获取信息的渠道改变：门户网站/搜索引擎娱乐方式的改变：MP3/MP4/Online Games
8、生活形态的改变：Joyo/饭统网/VANCL/Ctrip社会结构的改变：SNS/圈子经济形态的改变：网络经济/广告/VC/IPO语言形态的改变：热词/火星文还有很多，等待我们去发现,我们也改变着网络,Web 1.0以门户网站为代表的时代，用户通过网站首页进入网站，然后在网站中“冲浪”，寻找有关的资讯Web 2.0以博客/视频分享/WIKI/SNS为代表的时代，突出每个互联网用户的个性，内容资讯通过聚合产生更加精准的信息Web 3.0?,Web2.0的起源,Web2.0?,OReilly公司副总裁Dale Dougherty在一次头脑风暴中提出了一个问题:是什么使很多网站在互联网泡沫崩溃时仍生存
9、下来?,于是他画了一张图就是这张著名的Web 2.0 Map,Web 2.0 Map,我们把它译成中文,2003年以后，Web 2.0成为最热门的关键词。如果你的网站不是Web 2.0的，那么就等于你已经被判了死刑！Web 2.0也在不断的升级，内容更加丰富，甚至于你已经搞不清楚，什么是Web 2.0？或者什么不是Web 2.0？,Web 2.0,网络作为一个平台,社会化软件,社会化网络,智能搜集信息,个人社会化网络,标签,信任/声望,专业社会化网络,数据信息最重要,分享,博客,维基wikimedia.org,照片分享,视频分享,播客mobuzztv.vom,参与,草根创造,用户生成内容,平民
10、报道,重新组合,丰富的界面,更透明,更有趣,更经济,更简单,小型的商业模式,个性化的首页 搜索引擎agregax.es,特殊 2.0 搜索引擎 网络广告的形式- 网络广告的历史、现状与未来 - 网络广告的营销- 网络广告与传统广告,提要,首先：什么广告？,在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起对商品的需求并对生产或消费这些商品的企业产生好感，告知某种非盈利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 -韦氏词典,然后：什么是网络广告？,传统广告,网络广告,直销,以因特网为媒介传播特定的信息为广告主服务达到某种目的互动的性质,什么是网络广告？,网络广告的形式（一）
11、,1、文字链接广告（Text Link）（1）内文关键字广告（Content Keywords）：（2）分类广告（Classified Advertising）：2、图形广告（Display Advertising）（1）横幅式广告（Banner）（2）按钮式广告（Button）（3）通栏式广告（Full Column）（4）浮动式广告（Floating Ads）（5）移动式广告（Moving Icon）（6）弹出式广告（Pop-up Windows）（7）摩天楼广告（Skyscraper） 3、直邮式邮件广告（EDM）（1）纯文本邮件方式。（2）HTML的网页邮件方式（3）在免费电子邮件中的
12、签名文档中加入相关链接地址。（4）在其他位置插入客户的元素，例如背景图案等。,网络广告的形式（二）,4、搜索引擎广告（1）付费排名（2）竞价排名（3）关键词关联（4）侧栏广告5、联盟广告 6、富媒体广告7、流媒体广告（视频广告）8、游戏类互动广告9、游戏内置广告10、专题或者Mini网站11、病毒式广告,IAB的网络广告的标准,IAB的网络广告的标准,IAB的网络广告的标准,Banner,Banner “旗帜广告”，或称“横幅广告”,46860 像素位于网页显著位置Gif 格式有动画效果,Banner 举例,Button,即：按钮广告12060、12090、88*31像素JPG或GIF页面显著
13、位置,Button 举例,Skyscraper,摩天楼广告，垂直旗帜（Vertical Banner）120240 像素GIF或者JPG主页或内容页面的右侧,Skyscraper 举例,Moving Icon,移动图标，或称移动按钮8080像素GIF或JPG在主页面上随意移动,Moving Icon 举例,Floating Button,移动图标，或称移动按钮8080像素GIF或JPG在主页面上随着鼠标移动滚动条而移动，与屏幕保持相对的位置,Floating Button 举例,Text Link,Steam Media 广告,Mail 广告,Mail 广告,Pop up Window 广告,
14、Interactive 广告,网络广告的起源与发展 中国网络广告的发展过程 网络广告市场状况,网络广告的历史、现状与未来,网络广告的起源与发展,萌芽时期 1994 1996 年 成熟与发展期 1996 今,网络广告萌芽期,1990年，Prodigy公司开始尝试网络广告。并期望广告能成为收入的一项来源。但这个目标并没有实现。,网络广告萌芽期,1994年4月15日，Hotwierd和AT&T签署了第一笔网络广告合同，该网络广告在1994年10月27日正式开始发布。,网络广告萌芽期,1979年，Compuserve就已经开展网络服务，但是直到1995年才卖出了第一笔广告。,网络广告萌芽期,美国在线A
15、OL直到1995年才真正开始它的网络广告生意。,成熟与发展,1996年前后，美国的网络广告业已渐成气候，众多的广告公司专门成立了“互动媒体部”。 1996年互联网广告局IAB ( The Interactive Advertising Bureau )成立。 1999年第四十六届国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类广告形式。,成熟与发展,1996 $267,000,000,1997 $906,500,000,1998 $1,920,000,000,1999 $4,621,000,000,2000 $8,225,000,000,据IAB的统计，美国在线广告市场的收入每年以一倍
16、以上的速度持续增长。,Quarterly $ Revenue Growth Comparisons,美国的在线广告季度收入走势 1996-2000,美国的在线广告季度收入走势 2000-2008Q3,中国网络广告的起步与发展,中国大陆的网络广告萌芽大概始于1995年,其发展大体可分成六个阶段,第一阶段：中国黄页铺路,1995年4月留美学人创办的“中国黄页”在大陆开始普及网络概念，被称为“中国网络广告第一人”的马云（现为国富通信技术有限公司总经理）使国富通在1998年成为YAHOO!在中国的广告代理。,第二阶段:视角公司点火,1997年1月开始，北京视角广告艺术公司提出在Internet上“我们
17、垫钱为您做广告”，悲壮中透出着无奈。,第三阶段:英特尔助推,1997年7月14日-23日，英特尔公司联合11家国内外知名的PC厂商，在国际互联网上大做Banner广告，并推出12台全新的基于奔腾处理器的PC机，进行两场精彩的网上夺标活动。,第四阶段:国中网起飞,在“香港回归”、“全国两会”的基础上,1998年6月国中网世界杯专题网站获得了成功（投入300万,收入200万），引起了广告界的关注，标志着网络已开始进入主流媒体行业。,第五阶段:群雄并起,1999年，随着全球网络热潮的兴起，国内的网络公司以每天2到3家新公司的速度出现。网络广告的收入及占广告市场的份额飞速发展。,第六阶段:网络广告方兴
18、未艾,2000年，在NASDAQ崩盘对全球网络发展的产生重挫的情况下，中国网络广告市场仍然顽强地谋求生存空间，并有可喜的发展。,中国网络广告现状与发展前景,中国网络广告现状中国网络广告发展前景,中国网络广告发展现状,网络广告主结构状况投放网络广告网络公司分类网站收入状况,网络广告主结构状况,门户网站是中国网络广告的最大收益者。门户网站广告主组成：网站、IT、ISP/IDP(网络接入、域名注册及虚拟主机提供商）、信息咨询服务（移民、留学、培训等）、大型活动、日用消费品、通讯产品、家用电器、汽车/配件、金融/保险、医药、工业品。,网络广告主结构状况,小结,网络媒体无疑成为未来媒体之主流；占领互联网
19、广告，就是占领未来之市场；品牌的消费习惯要从年轻人抓起；产品的销售实现要由高收入人群贡献；受高等教育者是未来的意见领袖。,网络广告的发展预测和思考,网络广告发展预测网络广告发展思考,网络广告发展预测,2009年，互联网广告将首次突破200亿人民币的关口。从0到100亿，中国互联网用了10年的时间。从100亿到200亿，大约只需要2年的时间。2010年以后，互联网广告增幅有可能下降，但是是绝对值仍会保持增长的势头。,网络广告发展思考,广告挣钱必备条件网络广告的标准网络公司发展前景,广告挣钱必备条件,足够大的浏览量。足够大的浏览量意味着巨大的市场，也就意味着更多的人能够看到广告，广告的效果才会达到
20、预期甚至超出。特色服务。广告制作和创意必须有特点，这样才能吸引广告主的注意力，也能吸引观众的注意力。,网络广告标准,互联网媒体值得自傲的一点是网络广告效果可以量化，其衡量标准就是点击率的高低。这对广告主而言具有一定的吸引力。然而随着互联网日渐流行，点击率并未随着网民数量的增加而增加，况且点击率根本无法全面衡量广告的效果。今天人们用更多的指标来衡量互联广告的效果，这些效果包括曝光量/点击率/点击成本/到达率/转化率/独立IP/独立用户等，并提出KPI（Key Progress Index）即关键表现指数的概念,网络广告的营销,网络广告的计费方式网络广告的投放网络广告的监测,什么是 Pagevie
21、w页面浏览量？,Pageview是网站网页被浏览次数的统计单位。一个人浏览10个页面和10个人浏览同一页面所产生的pageview数值都等于10。,为什么是 Pageview，而不是Hits?,也有一些网站用hits来混淆PV的概念。我们经常会听到“XX网站一天的点击量达到X亿次”的说法。Hits是指开某个网页时，用户浏览器向网站服务器提出的下载文件的请求的数量。例如，如果网页中含有两张图片，那么这个网页就会产生两个hits,如果网页中含有的文件较多，那么打开一个网页就会产生很多的hits.由此可见，用hits来统计浏览量是不科学的。,什么是Impression广告收视次数？,Impressi
22、on 也称为曝光量/印象数等。Impression是网上广告被浏览次数的统计单位。一个广告如果被10个人浏览过与一个人浏览10次同一个广告，这个广告的Impression数值都是10。,什么是 Clicks 点击次数？,访问者通过点击广告而访问广告客户的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。,什么是Clicks Ratio 点击率 ？,如果某个广告出现了100个Impressions，而它的点击次数为五次，那么点击率即为 5%。 目前，亚太区的点击率平均为0.5 % 。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。,网络广告的计费方式,CPM
23、 CPC、CPA DAY/WEEK/MONTH/YEAR CHANNEL/WEBSITE/NETWORK,什么是 CPM？,CPM是Cost Per Mille的缩写，即每千人次访问的收费。这种收费方式主要是针对Display广告的。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10,000 人次访问就是$10。,什么是 CPC/CPA？,CPC是Cost Per Click Through的缩写，即每次点击广告的收费。CPA是Cost Per Action的缩写，即每次通过点击广告以后用户进行登记、注册或者购买等行为的收
24、费。,在线广告的工作原理,Perform a search:,http:/,kw=music,music,Website ContentServer,Sheet musicClassical musicFamous composersRock concerts,DART Ad Servers,广告投放的工作流程,媒介计划,投放网站,策划创意,投放形式,投放数量,投放费用,广告监测,比起传统媒体，网络广告的投放和监测是较为容易的。网络广告的印象数、点击次数、点击率、访问来路、访问时段等都能够相当准确地统计出来。这些数据一方面为网络广告的收费提供了依据，一方面为企业提供详细的访问报告，可以作为产品
25、、市场、消费者的分析，因此网络广告监测是至关重要的。,广告监测方式,一、通过服务器端的访问统计软件随时监测二、通过查看客户反馈量三、广告评估机构,网络广告的第三方监测,Double Click监测系统,网络广告管理系统为广告主提供全程营销解决方案，帮助广告主从宏观到微观控制调整广告投放的进程，根据实时反馈有效判断受众行为，从而实现投资回报的最大化。,投放技术 可以有效完成媒体计划中预定的广告印象数、点击数并且能够中心管理多个站点的广告投放。受众定向 拥有定向功能，广告主能够将广告传达到最具价值的目标受众。报表整合 拥有多种报表供您选择，可以实时提供单个站点报表和多站点整合报表。广告主可以轻松比
26、较不同投放媒体的投放效果，在投放期间适时调整投放方案。回报探测 通过对受众点击前及点击后行为的全面跟踪和分析，精确预测广告的投资回报，帮助广告主完成广告目标并达成效果。访客数据 收集访客非隐私类在线行为数据，系统用户可以共享访客中心数据库的资料。,网络广告监测系统的作用,Review,- Internet 是新的广告媒介,- Internet 广告市场发展迅速,- Internet 广告的基本概念,- Internet 营销的基础,第三部分：十要学习,一、要认真学习政府工作报告等中央重要文件、决议。二、要认真学习我国经济发展的有关政策、法律和法规。 三、要认真学习相关的业务知识。 四、要认真学习客户的相关资料，做到心中有数。 五、要认真学习自己媒体的相关内容。六、要及时了解一些新的知识、新的理念、新的提法。 七、要积极了解一些新的管理经验。 八、要下一点功夫去了解新的财务管理制度。 九、要学习运用科技产品的工作技能。十、要学习外语。,THANK YOU,
