1、论公益组织的品牌化发展过去五年是公益慈善组织蓬勃发展的五年，各种形式的公益组织数量快速增加，可以说以公益慈善为宗旨的社会组织目前已遍布城乡。然而在数量急剧增加的同时，部分公益组织公信力差、透明度低、社会认可度低、公众参与积极性不高等问题也逐渐显露出来。使一些公益组织很难在当今市场经济的大环境下健康有序的发展下去。所以如何吸引并整合更多的资源、得到政府、企业、民众各方的有力支持，进而有针对性的救助需要救助的目标群体就成为当今公益组织面临的共同问题。借鉴国际成功案例我们发现公益组织虽然是非营利组织但同样需要营销，需要建立自己的品牌形象。对于公益组织而言，建立品牌也就是建立信赖关系的过程，只有树立了
2、社会认可、大家信赖的品牌，才能提高组织的知名度和公信力，才能赢得捐赠者和受助者的信赖，才能不断扩大慈善资源，吸引社会各界和广大民众自觉自愿地参与到品牌慈善项目中。所以我们必须重视公益组织的品牌化发展、引入品牌营销概念，促进公益组织健康蓬勃的发展。一、转变观念，树立正确的慈善品牌营销观目前，部分公益组织顺应市场经济，接受了品牌营销理念，树立了自己的慈善品牌，取得了具有示范意义的成功。其中最为著名的“希望工程”就是中国青少年发展基金会根据市场调研打造出的公益品牌项目。通过公益广告、现场宣传等多种形式,“希望工程”为自己树立了良好的形象,取得了筹资 17.82 亿元人民币、建设希望小学 7549 所
3、、资助 220.9 万名失学儿童重新走入学堂的佳绩。但不可否认的是，国内仍然有很多公益组织和民众都还没接受公益组织品牌营销的理念，片面的认为公益组织作为不以营利为目的的非营利组织没必要进行营销也不应该拿善款作为营销资金。其实不然，竞争，是处于市场经济中的各种社会元素唯一的生存之道，品牌是适应竞争的重要手段，公益组织也不例外。募集资金、运作资金的能力是保证其生存和发展的关键所在。民间公益组织募集资金的对象主要是广大民众和企业，救助的对象是特定的弱势群体。面对需求多元化的当今社会，只有打造出自己的慈善品牌，才能使民众由被迫捐赠、盲目捐赠转向自愿捐赠、有目的的捐赠，使需要资助的弱势群体有目的、有方向
4、的寻求专业慈善组织救助进而促进整个慈善事业健康有序的发展。所以公益组织品牌化发展无论对于组织自身还是民众还是整个慈善事业都有着重要的意义。二、加强自律，打造健康可信的公益组织形象公益组织的品牌建设包含两层涵义：第一是组织的整体形象建设，第二是公益组织具体慈善品牌项目的建设。例如大家熟知的品牌组织有中华慈善总会、中国青少年发展基金会等等，而“夕阳工程” 、 “希望工程”则分别是两个组织打造出的品牌慈善项目。作为做“良心”事业的公益组织，只有先加强自律，打造出值得信赖的组织形象才能进一步开展更多被大家接受的品牌项目。在树立公益组织整体的品牌形象时要突出两大目的：一是明确公益组织运行的主要领域与范围
5、；二是提高组织公信力获得大家的信赖与认可。这 就 需 要 加 强 公 益组 织 的 内 部 管 理 和 外 部 监 督 机 制 。 对 内 ， 公 益 组 织 要 有 自 己 明 确 的 目 标 定位 、 管 理 章 程 、 资 金 运 营 管 理 制 度 以 及 信 息 披 露 制 度 ， 建立一套公正、公开、透明、高效的运作机制。 对 外 ， 应 形 成 政 府 监 督 、 第 三 方 机 构 监 督 和 群 众 监督 共 同 构 成 的 多 主 体 监 督 体 制 。 此 外 公 益 组 织 上 至 领 导 下 至 基 层 工 作 人 员的 素 养 也 必 须 提 高 ， 只 有 拥 有
6、 良 好 的 专 业 知 识 、 热 情 的 服 务 、 廉 洁 的 作 风 才能 完 美 的 诠 释 出 自 己 组 织 的 品 牌 文 化 与 价 值 。三、注重设计，建立独特的慈善项目品牌随 着 经 济 和 社 会 的 快 速 发 展 ， 慈 善 救 助 的 范 围 已 不 再 仅 仅 局 限 于 救 灾 、救 困 ， 人 们 的 需 求 也 呈 现 多 元 化 趋 势 。 所 以 公 益 组 织 在 设 计 具 体 的 品 牌 项目 时 ， 一 定 要 遵 循 需 求 性 、 可 行 性 、 逻 辑 性 、 周 密 性 的 原 则 ， 争 取 与 其 他 公益 项 目 不 重 复 、
7、不 雷 同 ， 这 样 既 可 以 避 免 重 复 捐 赠 ， 又 可 以 使 项 目 具 有 独 特性 。 设 计 的 慈 善 项 目 品 牌 争 取 做 到 有 针 对 性 ， 便 于 民 众 熟 记 ， 并 能 配 合 自己 公 益 组 织 的 定 位 ， 长 期 的 、 稳 定 的 发 展 下 去 。四、适度宣传，提高慈善品牌的认知度、美誉度公益组织品牌化发展离不开各种形式的宣传。但由于公益组织非营利的特性和宣传资金来自善款的事实决定了公益组织在进行品牌宣传时一定要把握“适度”原则。目前，公益组织设立网站宣传不失为一种便捷、低成本的宣传方式，不仅让人们可以清楚了解到各个项目的捐赠方式、
8、实施目标与成果，也可以通过实时公布活动细节进一步提高公益组织的透明度。另外政府也应为公益宣传制定扶持政策、加大执行力度，使慈善宣传成本减到最低，如倡导电视台、报纸等传播媒介为慈善宣传开设专门的免费或低收费的版块，对支持慈善的媒介给予税收、政策等各方面的优惠等。五、勇于创新，联合企业实现慈善与商业的“双赢”卓有成效的慈善和商业行为都是财富的集合器和放大器，曾经有舆论认为将慈善与商业相连有借助慈善营销的嫌疑，其实这种简单地将慈善义举与商业营销区分的二分法，已显得越来越不合时宜了。公益组织联合企业共创的成功慈善品牌项目不仅可以实现慈善募集资金的可持续化同时也可促进企业产品销售获得更多利润。例如 RED 慈善品牌的运行机制就是与全球知名品牌合作，开发相关 Red 公益产品，将部分利润直接汇入到一个旨在帮助非洲防治艾滋病的环球基金。通过合作共享，不仅为环球基金寻得了一个可持续的、由个人捐款构成的现金流。也为加入 RED 的品牌带来 50 亿-100 亿美元的销售额。所以公益组织与相关企业联合创办大家信赖的慈善品牌，使消费者在购买产品的同时成为慈善的募捐者，就可以真正实现慈善与商业的“双赢” 。
