1、可口可乐市场营销环境分析报告 制作人： 11 材料 3 肖靖博（20%）施盛杰（10%）吕易楠（10%）11 采矿 4 李春文（10%）刘武强（10%）10 英语 2 祁玲玲（20%）徐文静（20%）一、可口可乐的中国之旅1. 主要梗概:1.1927 年开始，可口可乐就已经在中国投资2.1979 年首家进入大陆的外企3.20 世纪 80 年代，踏上了多元化之路4.面临多个本地劲敌，吞并汇源未遂5.发展多种饮料，在非碳酸饮料上有所突破2. 详细过程:1927 年 首次在上海及天津设立装瓶厂，1930 年在青岛设立另一家装瓶厂；1948 年 海装瓶厂成为美国境外第一家年销售超过 100 万箱的工厂
2、；1979 年 在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场，成为最早重返中国的国际品牌之一。首批 28,000 箱的瓶装及罐装饮料从香港运往广州、上海及北京销售；1980 年 可口可乐中国系统第 1 家装瓶厂在北京兴建；1981 年 在广州兴建第 2 家装瓶厂；1982 年 首届国际足联/可口可乐足球培训班举行；1983 年 厦门厂动工兴建；1984 年 随着厦门厂落成，推出雪碧及芬达产品；1985 年 首家合资装瓶厂在珠海投产；1986 年 上海厂动工兴建；首届国际足联 /可口可乐“临门一脚”足球教练员培训班在中国举行，由国际足联高级讲师贾拉汉主讲。此后 10 余年间共培训 1,000 多名
3、青年足球教练员，使超过 100 万青少年受益；1987 年 南宁及大连厂投产。可口可乐公司赞助在广州举行的第六届全运会；1988 年 首家可口可乐浓缩液厂在上海投产；1989 年 可口可乐庆祝重返中国 10 周年，南京及杭州厂投产；1990 年 天津厂投产。可口可乐公司赞助在北京举行的亚运会；1991 年 海南厂投产；1992 年 投放首个在中国拍摄的广告“可口可乐时刻” ；1993 年 轻工部批准建立 10 个新厂；1994 年 可口可乐中国系统宣布赞助希望工程，迄今为止共建立了 56 所希望小学、100 个希望书库和 20 座希望网校；1995 年 武汉、西安及沈阳厂投产；1996 年 郑
4、州及哈尔滨厂投产。捐赠 1，000 万元人民币给上海教委的一个五年计划，支持上海教育事业的发展；1997 年 青岛厂投产。首家生产非碳酸产品的工厂在广东东莞投产；1998 年 合肥及太原厂投产；1999 年 可口可乐公司重返中国 20 周年，投资 3，800 万美元的北京新厂落成投产，成都厂投产；可口可乐中国系统捐资 800 万元人民币，启动“第一代乡村大学生奖学金” ，帮助边远山区走出的第一代大学生完成大学学业；2000 年 可口可乐(中国)饮料有限公司总部从香港迁往上海；昆明厂于3 月份投产；2001 年 可口可乐全面赞助中国之队，并协助中国男子足球队历史上第一次打入世界杯决赛圈；7 月
5、13 日北京申奥成功当晚，可口可乐推出申奥成功纪念罐；可口可乐公司赞助在广州举行的第九届中国全国运动会；2002 年 长沙厂于 7 月投产；2003 年 中国成为可口可乐全球第五大市场，并获得可口可乐系统全球最佳市场奖“伍德鲁夫”奖；2004 年 兰州厂、重庆厂、湛江厂、惠州厂先后奠基，吉林厂正式开业；2004 年，可口可乐作为主赞助商之一积极投入 6 月 9 日在北京举行的 2004雅典奥运会火炬传递活动，并选派优秀华人代表成龙、濮存昕和孙雯参加在希腊萨洛尼卡举行的火炬传递活动。同时，可口可乐赞助首次在中国举行的 F！上海站比赛，中国网球公开赛以及 NBA 中国赛。3. 评论从 1927 年
6、开始，可口可乐就已经在中国投资。到 1948 年，上海成为美国境外第一个年销售量超过 100 万箱可口可乐的重要市场。1979 年，中国改革开放元年，可口可乐在第一时间重踏中国国土，成为重返中国的第一批国际品牌。整整 25 年，在某种意义上来说，中国的改革开放缔造了一个创造奇迹的时代，而中国商业理念的成熟和发展，也堪称一部宏大的商业史诗。可口可乐有幸成为最先融入这一商业史诗中的一员，不仅见证了中国经济的迅速发展，并用自己成功的经验为外商投资中国谱写了成功的篇章。至今，可口可乐公司在中国的投资已超过 12 亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及 34 家工厂，员工超过 2 万人，中国每年人均
7、饮用可口可乐 12 杯(每杯 8 盎司或 192 毫升)。可口可乐已成为中国最著名的国际品牌之一。根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81% 的中国消费者知道可口可乐的品牌。2003 年，一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。4.可口可乐在中国的产品系列包括：可口可乐 雪碧健怡可口可乐 雪碧冰薄荷柠檬健怡可口可乐 果粒橙果汁饮料芬达 保锐得运动饮料醒目 天与地矿物质水水森活纯净水 酷儿果汁饮料及爽白酷儿乳酸味饮料冰露纯净水 雀巢冰爽茶及雀巢冰极冰爽茶茶研工坊随着中国的改革开放，当越来越多的跨国企业来到中国，纷纷亮出其市场目标的时候，已经对中国非常
8、熟悉的可口可乐却一直在脚踏实地发展，不断推进本土化业务进程。包逸秋总裁对可口可乐在中国的发展是这样阐述的：“我们一直以来都对中国市场充满信心，而我们今天的成绩，也证明可口可乐于1979 年率先重返中国是在正确的时机做了正确的决策。我们将继续充分利用我们在中国长期以来积累的丰富经验，配合可口可乐的全球资源，以更快和更有效的方式拓展各项业务，扩大产品系列，为中国日趋成熟的消费者提供更优质、更多元化的饮料。 ”二、可口可乐 SWOT 分析1. Swot 分析简介SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 st
9、rength（优势），W 代表 weakness（弱势），O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁），其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。2. SWOT 分 析 步 骤强 势 弱 势 机 会 威 胁 从 竞 争 角 度 看 ， 对 成 本 措 施 的 抉 择 分 析 ， 不 仅 来 自 于 对 企 业 内 部 因素 的 分 析 判 断 ， 还 来 自 于 对 竞 争 态 势 的 分 析 判 断 。 成 本 的 强 势 弱 势
10、机 会 威 胁 （ SWOT） 分 析 的 核 心 思 想 是 通 过 对 企 业 外 部 环 境 与 内 部 条 件的 分 析 ， 明 确 企 业 可 利 用 的 机 会 和 可 能 面 临 的 风 险 ， 并 将 这 些 机 会 和 风 险 与企 业 的 优 势 和 缺 点 结 合 起 来 ， 形 成 企 业 成 本 控 制 的 不 同 战 略 措 施 。 SWOT 分 析 基 本 步 骤 为 ： （ 1） 分 析 企 业 的 内 部 优 势 、 弱 点 既 可 以 相 对 企 业 目 标 而 言 的 ， 也可 以 相 对 竞 争 对 手 而 言 的 。 （ 2） 分 析 企 业 面 临
11、的 外 部 机 会 与 威 胁 ， 可 能 来 自 于 与 竞 争 无 关 的外 环 境 因 素 的 变 化 ， 也 可 能 来 自 于 竞 争 对 手 力 量 与 因 素 变 化 ， 或 二 者 兼 有 ，但 关 键 性 的 外 部 机 会 与 威 胁 应 予 以 确 认 。 （ 3） 将 外 部 机 会 和 威 胁 与 企 业 内 部 优 势 和 弱 点 进 行 匹 配 ， 形 成 可行 的 战 略 。 3. SWOT 分 析 有 四 种 不 同 类 型 的 组 合优 势 机 会 （ SO） 组 合 、 弱 点 机 会 （ WO） 组 合 、 优 势 威 胁 （ ST） 组 合 和 弱 点
12、 威 胁 （ WT） 组 合 。 优 势 机 会 （ SO） 战 略 是 一 种 发 展 企 业 内 部 优 势 与 利 用 外 部 机 会的 战 略 ， 是 一 种 理 想 的 战 略 模 式 。 当 企 业 具 有 特 定 方 面 的 优 势 ， 而 外 部 环 境又 为 发 挥 这 种 优 势 提 供 有 利 机 会 时 ， 可 以 采 取 该 战 略 。 例 如 良 好 的 产 品 市 场前 景 、 供 应 商 规 模 扩 大 和 竞 争 对 手 有 财 务 危 机 等 外 部 条 件 ， 配 以 企 业 市 场 份额 提 高 等 内 在 优 势 可 成 为 企 业 收 购 竞 争 对
13、 手 、 扩 大 生 产 规 模 的 有 利 条 件 。 弱 点 机 会 （ WO） 战 略 是 利 用 外 部 机 会 来 弥 补 内 部 弱 点 ， 使 企 业改 劣 势 而 获 取 优 势 的 战 略 。 存 在 外 部 机 会 ， 但 由 于 企 业 存 在 一 些 内 部 弱 点 而妨 碍 其 利 用 机 会 ， 可 采 取 措 施 先 克 服 这 些 弱 点 。 例 如 ， 若 企 业 弱 点 是 原 材 料供 应 不 足 和 生 产 能 力 不 够 ， 从 成 本 角 度 看 ， 前 者 会 导 致 开 工 不 足 、 生 产 能 力闲 置 、 单 位 成 本 上 升 ， 而 加
14、 班 加 点 会 导 致 一 些 附 加 费 用 。 在 产 品 市 场 前 景 看好 的 前 提 下 ， 企 业 可 利 用 供 应 商 扩 大 规 模 、 新 技 术 设 备 降 价 、 竞 争 对 手 财 务危 机 等 机 会 ， 实 现 纵 向 整 合 战 略 ， 重 构 企 业 价 值 链 ， 以 保 证 原 材 料 供 应 ， 同时 可 考 虑 购 置 生 产 线 来 克 服 生 产 能 力 不 足 及 设 备 老 化 等 缺 点 。 通 过 克 服 这 些弱 点 ， 企 业 可 能 进 一 步 利 用 各 种 外 部 机 会 ， 降 低 成 本 ， 取 得 成 本 优 势 ， 最
15、 终赢 得 竞 争 优 势 。 优 势 威 胁 （ ST） 战 略 是 指 企 业 利 用 自 身 优 势 ， 回 避 或 减 轻 外 部威 胁 所 造 成 的 影 响 。 如 竞 争 对 手 利 用 新 技 术 大 幅 度 降 低 成 本 ， 给 企 业 很 大 成本 压 力 ； 同 时 材 料 供 应 紧 张 ， 其 价 格 可 能 上 涨 ； 消 费 者 要 求 大 幅 度 提 高 产 品质 量 ； 企 业 还 要 支 付 高 额 环 保 成 本 ； 等 等 ， 这 些 都 会 导 致 企 业 成 本 状 况 进 一步 恶 化 ， 使 之 在 竞 争 中 处 于 非 常 不 利 的 地
16、位 ， 但 若 企 业 拥 有 充 足 的 现 金 、 熟练 的 技 术 工 人 和 较 强 的 产 品 开 发 能 力 ， 便 可 利 用 这 些 优 势 开 发 新 工 艺 ， 简 化生 产 工 艺 过 程 ， 提 高 原 材 料 利 用 率 ， 从 而 降 低 材 料 消 耗 和 生 产 成 本 。 另 外 ，开 发 新 技 术 产 品 也 是 企 业 可 选 择 的 战 略 。 新 技 术 、 新 材 料 和 新 工 艺 的 开 发 与应 用 是 最 具 潜 力 的 成 本 降 低 措 施 ， 同 时 它 可 提 高 产 品 质 量 ， 从 而 回 避 外 部 威胁 影 响 。 弱 点
17、 威 胁 （ WT） 战 略 是 一 种 旨 在 减 少 内 部 弱 点 ， 回 避 外 部 环 境 威 胁的 防 御 性 技 术 。 当 企 业 存 在 内 忧 外 患 时 ， 往 往 面 临 生 存 危 机 ， 降 低 成 本 也 许成 为 改 变 劣 势 的 主 要 措 施 。 当 企 业 成 本 状 况 恶 化 ， 原 材 料 供 应 不 足 ， 生 产 能力 不 够 ， 无 法 实 现 规 模 效 益 ， 且 设 备 老 化 ， 使 企 业 在 成 本 方 面 难 以 有 大 作 为 ，这 时 将 迫 使 企 业 采 取 目 标 聚 集 战 略 或 差 异 化 战 略 ， 以 回 避
18、 成 本 方 面 的 劣 势 ，并 回 避 成 本 原 因 带 来 的 威 胁 。 SWOT 分 析 运 用 于 企 业 成 本 战 略 分 析 可 发 挥 企业 优 势 ， 利 用 机 会 克 服 弱 点 ， 回 避 风 险 ， 获 取 或 维 护 成 本 优 势 ， 将 企 业 成 本控 制 战 略 建 立 在 对 内 外 部 因 素 分 析 及 对 竞 争 势 态 的 判 断 等 基 础 上 。 而 若 要 充分 认 识 企 业 的 优 势 、 机 会 、 弱 点 及 正 在 面 临 或 即 将 面 临 的 风 险 ； 价 值 链 分 析和 标 杆 分 析 等 均 等 为 其 提 供 方
19、 法 与 途 径 。4. 可口可乐中国发展 swot 分析4.1 优势（1）知名度高。可口可乐历史悠久，从 1892 年至今已有一 百多年的 历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）资金雄厚，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 （3）模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业 容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司 难以模仿的。 （4）创新力强。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品。（5）销售
20、策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。4.2 劣势（1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。 （2）健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。 （3）成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。 4.3 机遇1）中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。（2）公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐
21、公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。 （3）中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。 （4）收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 （5）技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。 4.4 威胁（1）其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容
22、小视。 （2）消费者日益成熟。 （3）中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。 （4）质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出， 给很多消费者带来了不少疑虑。 （5）中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。4.5 总结优 势 机 会 （ SO） ： 可 口 可 乐 可 利 用 他 的 资 金 和 知 名 度 在 中 国 改 革 开放 的 机 遇 下
23、 拓 宽 市 场 份 额 ， 营 造 独 特 销 售 网 络 ， 更 好 占 据 市 场 。弱 点 机 会 （ WO） 对 中 国 人 口 老 龄 化 和 可 乐 的 健 康 问 题 ， 企 业 自 身 看到 了 新 的 发 展 前 进 ， 进 军 非 碳 酸 饮 料 ， 来 满 足 市 场 需 求 同 时 是 企 业 转 型 和 更高 的 发 展 。优 势 威 胁 （ ST） 利 用 自 身 的 知 名 度 影 响 新 一 代 的 购 买 欲 望 ， 同 时 强大 的 资 金 来 研 发 新 的 非 碳 酸 饮 料 ， 来 满 足 不 同 人 群 需 要 ， 避 开 了 了 可 乐 垄 断
24、，在 中 国 发 展 自 己 。弱 点 威 胁 （ WT） 大 企 业 有 自 身 的 弊 端 ， 加 紧 对 企 业 自 身 的 人 员 效 率的 分 配 ， 来 高 效 运 作 。 同 时 以 一 种 积 极 心 态 来 投 身 中 国 市 场 ， 进 行 公 益 活 动 ，增 加 知 名 度 ， 影 响 消 费 者 。三 体 会 概 述 中国是一个极其复杂切混乱的国际大市场，而可口可乐正确分析了中国市场的现状及自身的条件，已经成功融入中国社会的生活之中，这是一个伟大的企业。相比之下，中国的很多企业缺乏这种市场洞察力，我国企业尤其是饮料企业应积极向可口可乐公司学习企业战略分析及制定的方法，以求的更好的发展。对于可口可的 SWOT 分析，解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，进一步对於可口可的营运有深的解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验。
