1、,成都棕榈泉国际中心2015年推广思路,PALMSPRINGS,写在提案之前,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,楼市大势黄金时代 白银时代,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,所谓黄金时代从最初的保安卖楼时代到后来的售姐卖楼时代都是楼市最辉煌的时代,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,保安卖楼时代市场供不应求，只要有房子，就一定卖得掉,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,售姐卖楼时代市场竞争变得激烈，但只要有一招鲜，就能吃遍天！我们称之为“一剑封喉时代”,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,而一剑封喉的种类，自然也是多种多样：,成都棕櫚泉國際中心,PA
2、LMSPRINGS,配套一剑封喉10年来，一座高尔夫球场，让麓山，始终是成都低密度住区的旗帜,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,产品一剑封喉一层一户一泳池，从开盘到结案，誉峰，始终是成都豪宅排头兵,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,服务一剑封喉例如棕榈泉，六星级费尔蒙酒店，当仁不让,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,广告一剑封喉例如南湖，08年地震之后楼市一度跌入冰点，我司接手南湖后，把南湖包装成一个城市项目，而非一个单纯的房地产项目，2008起连续三年，蝉联房地产销售方量冠军，时至今日仍然是成都人心目中的绝对目的地。,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,
3、营销一剑封喉例如保利花园在大牌云集的新双楠，之所以能够力压中海、绿地、华宇、世豪，正是因为：广告上，绝对高大上营销上，超级接地气,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,可以说，在黄金时代广告公司，充当着一个化妆师的角色,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,通过市场分析、竞品分析、客群分析、价值分析、广告表达等常规手段让更多人知道项目，看到项目，了解项目优势在黄金时代，作为一个化妆师，广告公司的工作归纳为两点即是：打开知名度，提升价值预期,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,但是，那早已是过去式,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,楼市，已经进入白银时代,成都棕櫚泉
4、國際中心,PALMSPRINGS,市场的发展和需求激励着开发商开发更多更好的项目也激励着广告公司更全面、更独特、更有视点的包装项目,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,而反过来说，这样的市场，也同样激励了购房者他们不再盲目跟从，而是对地产项目有了认知判断准则也不再是单纯的考量一个点，而是扩展至一个面,对居住的需求越发理性，,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,在这个时代即使有优于其他项目的价值点，也不一定能卖掉房子一剑封喉的时代，已经一去不复返,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,所有希望仅仅通过一个好产品、一个好配套、一个好广告就完成销售任务的想法都是自欺欺人！,成都
5、棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,这样的例子，太多了！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,就如，近年来流行偷面积，大家都偷面积2012年国嘉光华逸家，57三房两厅，足够震撼市场，叫座叫好而去年的国嘉天府逸家，同样讲大赠送，却卖得惨淡,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,再如，通过精装提高溢价今天的天骄，用尽全力把装修做到极致，市场却不买单而早两年的望今缘，也讲装修，3万/，早已基本清盘,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,面对这样的市场变化对于广告公司而言，也是巨大的挑战如果还用旧时代的思维，企图用【化妆】提升销售注定，被历史淘汰！,成都棕櫚泉國際中心,PALM
6、SPRINGS,就如天骄，项目本身，无论地段还是产品，不可谓不好出街的广告，形象的塑造，不可谓不高端但从天骄面世至今，销售业绩，完全差的离谱！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,所以，在逆势之下，不仅开发商，甚至广告公司，都面临着转型,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,开发商的决策视角要从一剑封喉的剑法，到乱棍制敌的阵法,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,广告公司的行事准则则要从化妆师变成医生,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,进入项目,成都棕櫚泉國際中心,成都棕櫚泉國際中心,兵马未动粮草先行,PALMSPRINGS,先来看看，我们该如何看待营销费,成都
7、棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,在楼市好的时候，营销费实际上是客户出的，是通过产品溢价得到的而在楼市不好的时候，要做到让银行出营销费，快速跑量减少库存，降低银行利息,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,成都棕櫚泉國際中心,营销费,降价折损,要花的钱,少收的钱,代理,广告,PALMSPRINGS,如果同样按照3%的比例来算：任务100万，花3万，明显多了！营销部不费吹灰之力轻松完成任务，但财务部哭了任务10亿，花3000万，那简直太值了！这次财务部笑了，结果营销部辞职了,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,所以说根据任务的不同，营销费用也要有相应的变化不能按照比例来算！,
8、成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,成都棕櫚泉國際中心,任务与营销费用的比重，对于开发商不同部门来说意味着不同的价值：,营销部：从营销角度考虑，任务越高，期望营销费越高,项目公司：从开发角度考虑，在营销费合理的基础上，完成任务，确保现金流,集团公司：从财务角度考虑，兼顾投入成本与收回资金，确保利润,PALMSPRINGS,成都棕櫚泉國際中心,任务1亿,任务3亿,任务8亿,1%,3%,8%,营销部项目公司集团,营销部项目公司 集团,营销部项目公司集团,销售任务,营销费占比,实现价值,PALMSPRINGS,所以，必须站在开发角度看营销如果要卖8亿,成都棕櫚泉國際中心,那就什么都要做！,P
9、ALMSPRINGS,10亿的货值，如果卖不掉，银行利息按10%算，就是1亿与其付给银行，何不拿来当营销费？,成都棕櫚泉國際中心,拿8%当营销费=8000万，卖掉10亿，还赚2000万银行利息,PALMSPRINGS,从去年的报表来看花的每一分钱，都是亏损！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,而现在必须以新的眼光看待营销费才有可能完成任务！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,基于棕榈泉、费尔蒙的品牌价值，及产品形态等因素完全可以通过产品加价来补充营销费！,成都棕櫚泉國際中心,营销费用得多,亏损,PALMSPRINGS,再有，营销费的50%左右，是有成交有业绩之后才花的！包括
10、成交后给老业主的送礼、抽奖、活动维护等,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,综合来看先花的钱其实只占了营销费的4%，并且这4%是分阶段花！是每一次开会商议，决定用多少花！是四方团队，在反复研究怎么花！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,也只有在营销费达成共识之后，才能做到，绝对保业绩！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,那么，在营销费达成共识后所做的就不是依靠一两个创意，或是一两个好广告来完成而是要用乱棍制敌的阵法！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,十全大补丸产品做对 展示做好 营销做稳 活动做够 渠道做广价格做高 政策做足 业界做深 广告做狠 信心做爆
11、,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,结合产品来看,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,公寓,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,两大杀招产品做对 政策做足,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,何为产品做对？费尔蒙酒店公寓，核心价值即是服务即使酒店未开业服务体系也必须强制建立，才叫对！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,针对服务升级，在去年年底已经进行过讨论现在已经开启了早餐及下午茶服务，更多服务亦将陆续建立在此，便不再赘述,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,何为政策做足？酒店公寓剩余房源161套，今年必须清盘既然要绝对保业绩，就必须用相对的
12、“促销”政策，为销售提供加速度基于棕榈泉的形象，促销也必须有面子有份量！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,如何将促销变得有面子有份量？,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,借鉴华侨城的成功模式：将优惠转变为话题去年一年，华侨城所有营销动作，都是在促销但是，线上及线下都没有直接讲促销而是把促销，包装成了话题,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,他山之石，可以攻玉！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,今年，对于公寓而言，同样如此每套提价30万，转化为营销费用，用于话题包装话题包装原则：有价值感！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,实际上，在这个环节，
13、也就做到了价格做高、广告做狠,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,活动经费的来源包括两个方面,成都棕櫚泉國際中心,产品提价,营销费,PALMSPRINGS,建议1每卖出10套公寓送一辆宾利欧陆！在10套新成交客户中抽奖送出,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,建议2每卖出1套公寓送一次德国鲜活细胞体检之旅！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,建议3每卖出1套公寓送一次南极游！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,无论以10套总价300万计算还是以1套总价30万计算为原则全年，每2个月，包装一次此类活动,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,展示做好 公寓
14、目前早已经是现房呈现，样板间也已经呈现在此基础上，需要完善展示的部分即是服务细节的展示,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,展示做好 因此，基于今年所提供的服务，鼓励老业主在会所消费将其转换为现场热度，成为销售带客参观时的有力说辞同时，对于所有到访客户，采用费尔蒙茶具，送水果以此体现服务细节,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,展示做好 接待到访客户，除了置业顾问外，请费尔蒙的外籍服务人员一起接待，同时，全部采用费尔蒙茶具为客户提供茶水，送水果以此体现服务细节,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,政策做足除了活动中所提到的成交送礼的刺激政策之外针对老带新推出细化政策,成
15、都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,政策做足建议一：老业主带客到访老业主带客或推荐到访，无论最后成交与否赠送老业主一个月早餐免费消费券,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,政策做足建议二：老业主推荐成交针对老业主推荐成交赠送老业主一次加拿大费尔蒙之旅或私人定制晚宴,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,业界做深 2014年曾有竞争对手在业界造谣费尔蒙酒店不进场更有业界人士针对此事进行传播或质疑可以看出，本案与业界脱轨，导致谣言散布因此，2015年必须加强建立业界口碑,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,业界做深 邀请在业界具备影响力的人举办业界论坛如邀请朱总/郭总/
16、潘总等以茶话会的形式，在会所举办,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,渠道做广邀请高尔夫协会客户经理、老板、会员/银行VIP客户、高管/高档4S店客户、客户总监在会所举办专场酒会、Party，同时，在活动当天只要发朋友圈宣传，即赠送相应的精美礼品,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,成都棕櫚泉國際中心,写字楼,PALMSPRINGS,两大杀招渠道做广 活动做豪,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,在做渠道及活动之前,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,产品做对目前写字楼并未建立起服务体系，而对于明年无论租还是售增强服务，可为入驻企业带来自豪感，营造口碑，形成传播
17、,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,产品做对因此我们认为，明年开始，可充分利用写字楼大堂空间 设吧台，提供咖啡茶水甜点水果 打造小型商务洽谈会客厅,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,产品做对在大堂进门右边电梯等候区空地，摆设茶几沙发，形成会客洽谈区 入驻企业所以职员，可凭工牌，在会客洽谈区免费享用咖啡茶水 而其会客的客人则需付费享用，形成入驻企业职员的特权 为入驻企业提供商务洽谈地的同时，建立服务特权，形成口碑传播,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,广告做狠写字楼面临的最大问题：太久没有发声加上现房呈现，并且有企业已经入驻导致市场不知道棕榈泉还有写字楼产品在售,成
18、都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,因此，对于写字楼的推广，必须在开年重新起势！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,成都棕櫚泉國際中心,设计展示方案一,报广/轿厢画面,出租车站台,机场大牌画面,PALMSPRINGS,成都棕櫚泉國際中心,设计展示方案二,报广/轿厢画面,出租车站台,机场大牌画面,PALMSPRINGS,媒介运用：报广写字楼集中的金融城、人民南路等周边公交站台集中铺一波！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,活动做豪第一波起势之后，马上配合一个地面活动：2015年，成都最美办公环境评选！交由商报主办，号召企业报名，报名企业集中于：仁恒、IFS、香格里拉、棕
19、榈泉评审标准：设计、环保、艺术不管多少企业报名，第一名泰和泰律师事务所！直接充当活体样板间！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,实际上，大堂小型商务洽谈会客厅的打造以及最美办公环境评选活动，也就完成了展示做好,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,后续活动线原则：每月举办两场50万的活动,成都棕櫚泉國際中心,一场已入驻企业老板的私人宴请/商务宴请,一场其他资源方企业老板的私人宴请/商务宴请,PALMSPRINGS,活动1：已入驻企业老板豪华商务宴请Party！为企业或企业老板个人打广告、请明星莅临现场表演、请空姐做服务、找洲际提供餐点建立老业主口碑的同时，利用已入驻企业老板人脉
20、扩展渠道,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,活动做豪业界做深活动2：合作关联方企业老板豪华商务宴请Party！合作方包括代理方老板、关联方企业老板等以同样的方式，举办活动,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,渠道做广1：利用老业主人脉资源，给足面子为已入驻企业老板举办豪华Party也是拓宽渠道的方式为客户辐射面广能力强的客户，做答谢会活动上要说清楚，是棕榈泉办的，业主专享的，让业主有面子,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,渠道做广政策做足1：利用老业主人脉资源，给足面子同时配合政策，当场宣布：凭客户人脉入驻棕榈泉，如果买，直接给百万优惠，如果租，直接提供相应免租政策
21、或租约优惠！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,渠道做广2：签约五大行和五大行都签约，但都不驻场以此拓宽租赁渠道！,成都棕櫚泉國際中心,PALMSPRINGS,信心做爆对外，我们塑造了项目形象对内，一定做够自己人的信心！,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,信心做爆如果广告代理、销售代理、开发商策划部对项目不兴奋整个推广过程，缺乏热情激情和信心那一切等于白谈！,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,信心做爆所以，必须制定一系列激励政策，给够自己人信心，调动所有人热情！,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,所有奖励，配合线
22、上推广比如，公寓线上推送路虎活动时，作为一个节点，在此期间建议一：卖出第一套，直接奖励2万元建议二：卖出10套，整个团队一起提高佣金奖励,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,第二个阶段，公寓每卖出一套送一次南极游，又成为一个节点同样循环奖励机制以此制造，每一个阶段都有高潮点，刺激销售人员。,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,营销做稳最后，最最关键的点无论是广告、展示、渠道、活动、业界所有一切，都基于开发商的营销决策之下,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,营销做稳所以，所有的营销动作，对于开发商来讲可以根据操作过程中的任何变量
23、调整营销举措但！全年整个营销体系，必须坚定不移的贯彻执行！,成都棕櫚泉國際中心,公寓&写字楼,PALMSPRINGS,70%集中力量用于一根棍，30%用于全面管控，为主力线提供配合！,成都棕櫚泉國際中心,原则,PALMSPRINGS,目标：绝对保业绩,成都棕櫚泉國際中心,总结,PALMSPRINGS,公寓：产品做对建立服务体系活动做好、广告做狠、价格做高将优惠转变为话题展示做好案场展示服务细节政策做足强化老带新政策业界做深举办业界论坛，邀请具备业界影响力的人主讲渠道做广在会所举办高尔夫/银行/高端4S店客户专场信心做爆给够销售人员刺激政策,成都棕櫚泉國際中心,总结,PALMSPRINGS,写字楼：产品做对建立服务：打造小型会客厅广告做狠、价格最高重新起势，向市场发声展示做好打造小型会客厅、最美办公室充当活体样板间活动做豪、渠道做广、业界做深入驻企业/关联方老板活动政策做足利用活动及渠道人脉给够优惠刺激信心做爆给够销售人员刺激政策,成都棕櫚泉國際中心,总结,The End& Thanks For Your Time,
