营销师二级考试专业能力试题测试.doc
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1、.0000.营销师二级考试专业能力试题测试一、案例选择(第 1 题第 15 题。本题共给出三段案例,每段案例后有 5 道与之相关的选择题,每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案,请将正确选项代号填入括号内。每题选对得 2 分;错选或多选均不得分;少选但选择正确的,每个选项得 0.5 分) 案例(1) 2009 年 7 月,某银行开始针对上班族发行信用卡“来卡”,规定每位销售人员的当月发展的客户数量与上月的数量比较,每增加 50 位“来卡”客户将得到当月工资 5%的奖金,并将当月发展的客户数计入当月考核指标当中。 1.小王是该银行一名成功的销售人员,销售主管在与其交流中发现:( )。 A
2、.小王谈吐清晰,有良好的语言表达能力 B.小王具备高度的自信 C.小王待人接物真诚、热情 D.小王有广泛的兴趣和爱好 【答案】ABCD 【解析】成功的销售人员的外在特征包括:端庄整洁的仪表;谈吐清晰,有良好的语言表达能力;待人接物真诚、热情;不急不躁,处变不惊;有广泛的兴趣和爱好;有健康的体魄,充沛的精力。除具备上述外部特征外,成功的销售人员还必须有高度自信、不断进取、全力以赴、有感召力等内在特征。 2.该银行实行销售人员绩效考核的作用有( )。 A. 绩效考核是员工调动和升降职位的依据 B. 有利于引导销售人员的行为进而实现组织目标 C. 便于企业了解销售人员的工作态度 D. 能使销售组织的
3、“人”与“事”相结合 【答案】ABD 【解析】销售人员绩效考核的作用包括:有利于引导销售人员的行为进而实现组织目标;绩效考核是员工调动和升降职位的依据;能使销售组织的“人”与“事”相结合;确定薪酬和奖惩的依据。 3.对销售人员进行绩效考核的一般流程是( )。 A. 销售人员日报表 销售效率计算表销售效率直观图 B. 销售人员日报表 销售效率月报表销售效率计算表销售效率直观图 C. 销售人员日报表 销售效率季报表销售效率计算表销售效率直观图 D. 销售人员日报表 销售效率季报表销售效率计算表销售效率报告 【答案】B 【解析】在对销售人员的销售效率进行具体考核时,一般要经过如下流程:销售人员日报表
4、销售人员月报表销售效率计算表销售效率直观图。 4.常用的销售人员绩效指标主要有( ) A. 毛利 B. 访问成功率 C. 销售费用率 D. 销售利润 【答案】ABC 【解析】常用的销售人员绩效指标主要有:销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目。 5.作为一名销售人员,应遵循( )。 A. 满足需要原则 B. 照顾企业利益原则 C. 诱导原则 D. 保本原则 【答案】ACD 【解析】作为一名销售人员应遵循的原则有:满足需要原则。现代的销售观念是销售人员要协助顾客,使他们的需要得到满足;诱导原则。销售就是使根本不了解或根本不想买这种商品的顾客产生兴趣和欲望
5、,使有了这种兴趣和欲望的顾客采取实际行动,使已经使用了该商品的顾客再次购买;照顾顾客利益原则。现代销售术与传统销售的屯个根本区别就在于,传统销售带有很强的欺骗性,而现代销售则以“诚”为中心,销售人员从顾客利益出发考虑问题;保本原则。这就要求销售人员在出发前不仅要详细了解产品的功能、特征,还要了解产品的成本核算。 案例 (2) 福特汽车公司创办于 1903 年,第一批福特车因实用、确保质量、定价合理,生意一开始就非常兴隆。1906 年,福特推出的车是面向富裕阶层的豪华型车,车体笨重,且多为订制,一般消费者买不起结果销售量下降。1907 年,亨利?福特及时调整市场营销战略,实行“薄利多销”,于是生
6、意又魔术般地回升。到 1908 年初,亨利?福特按照当时消费者(尤其是广大农场主)的需要,做出明智的战略性决策:致力于生产统一规格、价格低廉、适合当时消费者需要的“T 型黑色车” ,并且在实施标准化的基础上组织大规模生产。在 20 世纪 20 年代中期的凡年中,福特汽车公司的纯收入高达 5 亿美元,成为当时世界上最大的汽车公司。 到 20 世纪 20 年代中期,随着美国经济增长和居民收入、生活水平的提高,形势又发生了变化:那时美国公路已四通八达,路面大大改善,美国广大消费者开始追求时髦,简陋的“T 型车,虽然价格低廉,但已不能招徕顾客,因此销售量开始趋于下降。可是,当时亨利?福特脱离市场现实,
7、顽固地坚持”不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的“观念。而通用汽车公司却时时刻刻注视着消费者需求的动态变化,适应当时的市场需要,不断创新,推出新颜色、新样式的汽车,于是,通用汽车公司的”雪佛兰“车开始排挤福特汽车公司的”T 型车“ 。1926 年 ”T 型车“销售量陡降,到 1927 年 5 月,亨利?福特不得不停止生产”T 型车 “,改产”A 型车 “。在福特车改产期间,通用汽车公司乘虚而入,占领了福特车市场的大量地盘,成为汽车工业市场上的领先者。 6.20 世纪 20 年代中期,亨利?福特坚持的市场营销管理哲学是( )。 A. 生产观念 B. 市场营销观念 C. 推销观念 D. 客户
8、观念 【答案】A 【解析】生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。20 世纪 20 年代中期,亨利?福特坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的”观念属于生产观念。 7. 20 世纪 20 年代中期,亨利?福特面临的需求状态是( )。 A. 负需求 B. 无需求 C. 下降需求 D. 潜伏需求 【答案】C 【解析】负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品;无需求的情况是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷;潜伏需求的情况是许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需
9、求。20 世纪 20 年代中期,由于亨利?福特生产的“T 型车,不能适应当时的市场需要,使得原顾客对其产品的需求下降。 8.通用汽车公司的市场营销观念属于( )。 A. 客户观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会市场营销观念 【答案】B 【解析】产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。20 世纪 20 年代中期,通用汽车公司时刻注视消费者需求的动态变化,适应当时的市场需要,不断创新,推出新颜色、新样式的汽车,属于产品观念。 9.通用汽车公司是福特汽车公司的( ) A. 愿望竞争者 B. 属类竞争者 C. 产品形式竞争者
10、D. 品牌竞争者 【答案】C 【解析】一个企业在市场上所面对的竞争者主要有:愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者;属类竞争者,指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者;产品形式竞争者,指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争;品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 10.曲对通用汽车公司对其币场的威胁,亨利?福特选择的对策是( )。 A. 反抗 B. 转移 C. 减轻 D. 逃跑 【答案】B 【解析】企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展;减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性;转移。即决定转
11、移到其他盈利更多的行业或市场。面对通用汽车公司对其市场的威胁,亨利?福特停止生产“T 型车” ,改产“A 型车”,这种对策是转移的表现。 案例(3) 某企业是一家以生产笔记本电脑为主的民营企业,为了更有效地开发市场,该企业制定了其市场营销战略,这个战略的主要内容如下: 目标市场:学生,尤其侧重于消费不高的学生。 品牌定位:价格最优和功能最强的笔记本电脑。 产品线:增加两种低价的型号,一种高价格的型号。 价格:制定较低的价格,设立价格三个档次:3000 元、4000 元、5000 元。 分销:重点放在电脑、电器商店和耐用消费品商店销售,并努力向电器商场渗透。 销售人员:增加 20%. 服务:进一
12、步做到方便、迅速。 广告:广告重点宣传低价格的机型;广告预算增加 20%. 销售推广:预算增加 15%,用以增加销售现场的展览,赞助各高校的活动。 研究与开发:增加 20%的费用,以开发更多、更好的机型。 市场营销调研:增加 10%的费用,增加对消费者购买选择过程的了解,监测竞争者的情况。 11.所谓市场营销战略,就是企业根据可能的机会,选择一个( ),并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。 A. 产品 B. 策略 C. 细分市场 D. 目标市场 【答案】D 12.市场营销组合的主要内容有( )。 A. 促销策略 B. 人员策略 C. 渠道策略 D. 定价策略 【答案】ACD 【解析】市场
13、营销组织的内容主要有:产品决策(Product)、定价决策(Price)、渠道决策(Place )和促销决策(Promotion)。因为这四个决策(简称“4P”)的组合通常是由市场营销人员来决定的,所以它们也时常被称为可控变量。 13.该企业所采用的产品线策略属于( )。 A. 产品线延伸策略 B. 产品线号召策略 C. 产品线更新策略 D. 产品线缩减策略 【答案】A 【解析】当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时,称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。该企业的产品线增加了两种低价格的型号,一种高价格的型号,属于产品线延伸策略。 14.该企业所采用的定价策
14、略属于( )。 A. 尾数定价 B. 声望定价 C. 整数定价 D. 招徕定价 【答案】C 【解析】整数定价就是将产品价格采取合零凑整的办法,把价格定在整数或整数水平以上,给人以较高一级档次产品的感觉。该企业有三个档次的价格,分别是 3000 元、4000元、5000 元,属于典型的整数定价。 15.某种市场机会能否成为企业的机会,不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致,而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的( )。 A. 市场份额 B. 差别利益 C. 客户份额 D. 竞争优势 【答案】B 【解析】在现代市场经济条件下,某种市场机会能否成为某企业的企业机
15、会,不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致,而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件,取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势,因而能享有更大的“差别利益”。 二、案例分析题(第 16 题-第 18 题,每题 15 分,满分 45 分) 16.请结合案例和所学的知识回答问题。 随着消费者品尝能力的逐步提高,未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测,到 2010 年我国对葡萄酒的需求高档酒占到 50%,中档酒占到 40%,而低档酒只占 10%.另外,由于政府加强相关政策的制定,将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而
16、国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国,留给本土品牌的时间不多了。某家国内专门生产葡萄酒的企业,意识到了塑造自己独特的葡萄酒品牌的重要性,该公司领导想尽快在国内市场上打出自己的品牌。为了验证这个市场,该公司决定进行一次市场调研,通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请 A 市场调研公司为其提供市场调研问卷,自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题:很多被调查者不愿意提供合作,认为该问卷太复杂,很多问题都不理解:并且填这样的问卷太浪费时间,而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此,该公司并没有取得自己想要的东西,为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。 问题: (1)请帮助该葡萄酒生产
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