1、用价值演绎传奇,万科海上传奇开盘清盘战报,一. 项目2012推广所遇到的问题,二. 推广方案,三. 开盘方案,四. 结果及成绩,目录：,（一）宏观政策：,2012年我国土地供应政策基调是坚持房地产调控政策方向不改变、态度不动摇、力度不放松，在促进房价合理回归同时努力保持土地市场平稳运行，避免土地供应总量、结构和价格大起大落。,（二）市场低迷：,2012年房地产业还是受到宏观政策面影响，整个市场仍处于低迷状态，成交情况总体较差，观望的态势主导这一时期的购买行为，消费者胁迫式降价达成少量的成交数据。,中环同品类市场全市月均去化400套，主力单价保持在 2.8-3.2万/近期中环附近项目涨价续销，单
2、价 超3.0万/后，月成交量放缓,2012年中环走势回顾,多依靠开盘（120-150套/月）+稳定续销（30-50套/月）实现高流量单次开盘高成交量爆破的难度较大,2012年中环市场去化分析,2013年供应量集中在个案上，户型同质化较为严重，其中105-125存量竞争激烈本案年中断档期长，年底集中供应，呈现“年中缺、年底密”的供应特征,中环竞争格局分析,以上总结:,1.调控常态化，预计明年市场维持当前大环境2.中环市场涨价，但超3.0万/后，整体去化放缓; 3.0万/为区域次主力市场3.未来项目面临严重的户型同质化竞争4.本案全年推案量超过市场容量;年底压力积聚,（三）项目价值误解：,一开始我
3、们的定位是新海派国际都会实践社区，但渐渐的我们发现这个说法过于卖点。 于是，我们决定放弃以往定义式的传播口吻，远离类似“海派、国际”等说教性词汇，而是用真正的文化视角和生活情感的角度，并加上现代的正向家庭价值观、生活观来与客户进行沟通，软化硬性卖点。 从而我们有了新的定位：让我们更迷恋这都市-万科海上传奇,二. 推广方案,一. 项目2012推广所遇到的问题,三. 开盘方案,四. 结果及成绩,目录：,（一）价值梳理：,梳理一,地杰B沿承,地杰B现状,梳理二,传奇之根,传神之作,地杰国际城 2005年荒原之上构建想象万科金色城市2009年想象之上构建梦想万科地杰D2012年现实之上描述梦想,不再是
4、空无一物说理想,优势价值金色城市 作品升级难点阻碍机遇影响,内环级的中环,城市级配套都市级商业配套：红星美凯龙、宜家都市级地铁配套：11、13、18号地铁线都市级通勤配套：21条公交线都市级环线配套：中环、近外环,区域成熟价值城市级教育配套：品质幼儿园，新规划小学、御桥小学、建平实验中学区域级生活配套：世纪联华御桥购物广场、浦东菜市场、康桥明珠大酒店建行康桥支行,优势价值,金色城市 作品升级,建筑形态升级,万科产品,万科作品,金色城市 作品升级,空间产品升级,85平米，三南向空间,难点阻碍,区域发展1、规划主张不明确区域主题不明2、区域等级不足联洋、碧云延续板块,城市界面1、城市高压线、热电厂
5、辐射影响2、浦东汽车城交通安全影响,机会1、区域利好落实2、地铁通勤3、未来区域发展利好消息,威胁1、整体地产走势下行2、竞品价格动作3、政策持续影响,远期展望,机遇影响,1、建立在7年开发基础之上的成熟作品2、前期承诺逐步落实，区域信心及描述更具现实性3、项目劣势无从改变或决定了客户对区域价值的认知就已知提升未来价值、就客户需求带动项目卖点,SWOT分析结论,机遇影响,这不是一次简单的住宅+配套而是基于本土文化之上万科对于海派新国际都市社区的实践,（一）价值梳理：,地杰B沿承,地杰B现状,梳理一,传奇之根,传神之作,梳理一,最美丽的都市型格构架中浓墨重彩的一笔,1,？,都 市 中 心 发 展
6、 史,与已成熟的城市节点保证方便性通达。,2,三 桥,南浦大桥,卢浦大桥,徐浦大桥,四 隧,西藏南路隧道,打浦路隧道,龙耀路隧道,上中路隧道,两 环,中环,外环,三 轨 交,18号线（规划）,13号线（规划）,11号线（规划）,一片以高经济产能为引擎的沃土,3,小陆家嘴,前滩,金桥,金色城市,张江,国际住区,国际配套,经 济 产 能 图,金融区,金桥,张江,联洋,金色城市,南汇,联洋,客 户 迁 入 图,可靠的成熟配套,4,大配套宜家红星美凯龙,复地30万商业,御桥路风情商业街,学校,学校,学校,发掘文化背景为烘托的中心营造基本规律,5,外 滩 源 文 化,上 海 西 南 根 文 化,陆 家
7、嘴 时 尚 文 化,五 角 场 教育、生态 文 化,毫无疑问这样一块土地是客户价值的最强劲动因,万科为你呈现的是,在现有的国际化都市运营经验基础上进行整合、提升，融合上海的经典生活核心精神，并传承和创新，开创更加先进的国际化生活方式。,视觉上海,1,视 觉 上 海,符号 O 记忆行走于这座城市的大街小巷，最让人感动的是那些或久远、或新潮的建筑符号，他们的存在让上海的表情如此丰富，也将是人们对于上海最深刻记忆。,砖 O 雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，恰是品味行走的乐趣。一踩一抬如此,砖 O 雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点
8、点的起伏与褶皱，恰是品味行走的乐趣。一踩一抬如此,立面 O 融洽从这座城市诞生之初，就包容了所有文化的精髓，新与旧的对比、不同风格的映衬，感受强烈的时代气息，经典与现代竟如此,铺地 O 雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，一踩一抬如此雅致，是品味行走的乐趣。,玻璃 O 时尚时尚是这个城市永恒的主题当我们沉浸在过往的骄傲中，通透、明亮、视野成为这个城市又一股风尚，成为又一道风景线。,而我们，正在重温这场视觉的盛宴。,符号 O 记忆,砖 O 精致,立面 O 融洽,铺地 O 雅致,玻璃 O 时尚,精,致,融神韵，于形态。,记,忆,雅,致,时,尚,融,洽,语 言
9、 上 海,语言上海,2,笃,悠,悠,生活的最高境界在于慢下来最懂得享受的上海人，总是与生活的一切保持着最方便的距离，出行、购物、教育、娱乐，咫尺可享。万科以百万大盘手笔，打造一公里成熟生活圈，生活不紧不慢。,一公里生活圈,1KM,荡,马,路,街道是城市最温暖的表情人们出来逛啊逛的，东转西溜，挤来挤去，走着玩儿。倒不一定要买东西，练耐力。更多的是欣赏沿途的风景，街道、店铺、门牌、符号一种行走中的惬意。万科将“荡”的神韵发挥到极致，创造出更丰富的行道体验，更加舒适惬意。,三级步行系统,都市繁华步道,风情街巷步道,社区情绪漫步,繁华,三级步行系统,都市繁华步道,风情街巷步道,社区情绪漫步,商业街,地
10、铁口,街道口,三级步行系统,都市繁华步道,风情街巷步道,社区情绪漫步,轴向景观漫步,仪式漫步,滨水漫步,轧,闹,猛,不仅是购物，更是娱乐。熙熙攘攘的街头巷尾，有大百货商场、有街头小店也有停滞休息的咖啡馆，有物质的消费，更有精神的消费。国际级都市配套、风情商业街以及便民商铺，应有尽有，生活大城。,繁华,便利,风情,商业系统系统,都市型,风情型,社区型,扎,台,型,孩子的未来是你最值得骄傲的事情。万科打造囊括基础教育、素质培养以及看护安全、有保障的孩子乐土。,优质教育系统,全日制义务教育,课外托管类教育,素质培养类教育,优质教育系统,全日制义务教育,课外托管类教育,素质培养类教育,优质教育系统,全
11、日制义务教育,课外托管类教育,素质培养类教育,好,白,相,古语“五户为邻、五邻为里”，邻里交流的基本组织架构，小孩追闹其中、无拘无束，整个里弄像是自家的大院子，真实而倍感温馨。而万科，更将里弄的尺度放大，营造出更多交流可能的公共空间。,公共空间,滨水广场,入口广场,运动公园,半公共空间,7大里弄式组团,7大里弄式组团,里弄景观内院,里弄景观内院,道,地,万科物业“安心、参与、信任、共生”的理念下，秉承“全心全意全为您”的服务宗旨，构筑社区幸福家园。,笃,悠,悠,荡,马,路,轧,闹,猛,扎,台,型,好,白,相,道,地,融传奇，于生活。,融神韵，于形态；融传奇，于生活。,万科中环国际城海上传奇,因
12、而，案名：,（二）形象树立：,1.阵地包装2.红线外动作（红线外氛围改进攻略）3.示范区及售楼处包装4.影视片制作5.物料制作（楼书、折页、派单）6.媒体投放7.主题性活动,大牌,OUTDOOR,用纯文字与线稿的方式结合，更清晰明确的表现项目。,1、阵地包装：,围墙一,SITE WALL,用油画的手法展示出项目的海派特色以及建筑与便捷的交通。,1、阵地包装：,围墙二,SITE WALL,用油画的手法展示出项目的规划，学校、商业等国际级都会生活配套。,1、阵地包装：,导旗一,SIGN FLAG,1、阵地包装：,1、阵地包装：,导旗二,SIGN FLAG,A：道路入口识别B：道路引导系统C：路面品
13、质展示D：临售识别系统E：楼体霓虹灯包装F：御界桥风格提升G：社区入口风格H：生活机能站I：别墅区商业氛围J：地铁广场入口K：蚂蚁工坊商业 L：水岸主题包装 M：中环新氧园,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,I,L,M,2、红线外氛围改进攻略,（1）玻璃盒子包装：,影视&区域模型,3、示范区及售楼处包装：,造成法则,贺友直画展,（2）示范区包装：,连廊围墙,铁艺&标牌,（3）售楼处包装：,小标识&温馨提示,地杰大地图,阳光宣言,万科海上传奇启幕的是一出原汁原味的海派生活大戏，我们只是将这段复刻传奇的生活浓缩在一部TVC上，就像贺友直老先生所说的，曾经的海上传奇就一幕幕弄堂生活的画面，今天
14、我们为万科将这段传奇还原。,4、影视片制作：,创意原则,以亲近受众的视角来审视曾经的海上传奇，以生活感受的证言铭记万科的海上传奇。,晨曦中的上海拉开了影片的序幕,镜头拉近钟楼，这个象征海上传奇的标志性建筑物。,在上海 有生活的地方 传奇每天都被唤醒,用一组醒了的镜头将海派生活引入到了海上传奇,红砖墙成为了铭刻上海居住文化历史的见证，有很多的老上海人都迷恋这红砖墙，著名摄影家陈丹洛也是其中之一。,万科的居总为我们讲述的不只是建筑本身，更是建筑背后的故事， 他为我们描绘的不只是一幅幅生活场景，更是未来海上传奇带给我们的醇熟都会生活。,贺友直老先生用画笔记忆了曾经的海上传奇，画面的中的生活内容今天在
15、海上传奇一一实现，用红砖、梧桐再造了属于上海的传奇。,不只是上海本地人怀念着曾经上海的传奇记忆，更有很多的外国人外乡人，拼搏在此，享受在此，生活在此。,交通的便利成就都会生活的惬意，城市的发展总是以便捷为前提,居住在海上传奇，事业的路再远，回家的路也很近。,居住在海上传奇，过条马路就是学校，不在为下一代的教育而担忧。,居住在海上传奇，享受醇熟的国际化都会生活配套，满街的霓虹都是流淌着时尚的潮流。,居住在海上传奇，享受到的是惬意的生活，拥有的是国际级繁华体验，这里上演的正式一段都会生活的传奇。,属于你的上海，属于你的都会生活传奇。,(1) 折页(2) 派单(3) 户型折页(4) 楼书,5、物料制
16、作:,折 页,派 单,户型折页,楼 书,本楼书以造城法则统领全局，主要通过“有体验的”、“看得见记忆流淌的”和“有生活情感的”社区三大章节，将楼书串联起来，分别交代了项目的完善配套、文化传承以及内部空间规划。每个章节跨P以油画的形式体现风格，每部分章节P后都用一张满铺的大图体现风格，树立调性。,以下是楼书部分展示,创意原则,整本楼书多采用大图，并配以两张拉页地图，设计简洁干净，整体观感恢宏大气；文字上，感性的描述与理性的卖点相结合，富有文化气息。,(1) 报广(2) 中环户外,6、媒体投放：,为期一个月的报纸平面，我们划分为四个阶段，亮相、造势、回转，绽放四个步骤。 前三期以四联版通栏配硬广+
17、软文，达到图文结合全方位立体挤压客户的效果。,(1) 报广,四联版通栏,QUADRUPLE EDITION,以“传奇”引线，四个问句掀起悬疑，达到引发关注的目的。,第一期,硬广,PLANE ADVERTISEMENT,以钟楼形象为主画面，凸显项目的建筑风格以及基本调性。文字以释放销售信息为主要目的。,第一期,四联版通栏,QUADRUPLE EDITION,援引上期四个问句，以客户沟通为主要切入口。首幅文案掀起话题，后三幅配合激发目标受众的内心感受。,第二期,硬广,PLANE ADVERTISEMENT,保持形象一致，延续第一期报广。,第二期,四联版通栏,QUADRUPLE EDITION,开盘
18、前临门一脚，直接突出选择海上传奇的必要性，促进成交。,第三期,硬广,PLANE ADVERTISEMENT,保持形象一致，延续第一期报广。,第三期,硬广,PLANE ADVERTISEMENT,开盘信息释放配合鸟瞰效果图，让项目正式亮开神秘的面纱。,第四期,(2) 中环户外,实景图,7.主题性活动：,10月,11月,12月：,房展会开放活动老业主专场看房示范区试开放活动美食节,爵士周活动11月18日示范区 正式开放老业主推荐,认筹活动开盘活动,（三）线下口碑-巡展,周浦万达商圈巡展,张江传奇商圈巡展,浦东企业食堂巡展,张江传奇商圈巡展,10月,12月,11月,八佰伴商圈巡展,大拇指商圈巡展,二
19、. 推广方案,一. 项目2012推广所遇到的问题,四. 结果及成绩,目录：,三. 开盘方案,客户来到进口处先由不同代理公司审核身份后方可领取等候号码牌进入等候区域。等候区分别由A、B两篷房组成，篷房内设置投影以及音响设备，使所有房源情况实时同步。客户被随即抽取号码后进入玻璃房等待选房客户进入选房区后分别在两台显示屏幕上显示的房源上选择各自需要的房源，选定后立刻转身至身后的订房区将房源与工作人员确认。确认后进入签约区。如在确定房源时出现房源已被选择的情况，可进入第二房源选购区选购，选购完成后进入签约区客户到达签约区后随机坐下，由工作人员提供合同后进行签约流程。,A,B,C,D,总体区域分布示意图
20、A-审核等候区：花园草坪&玻璃房前广场 C-选房区：景观走廊B-选房等候区：玻璃房 D-签约区：售楼处洽谈区域,蓬房A,蓬房B,背景板,入口,入口,1,2,3,出口,出口,4,1：和富审核区2：策源审核区3：同策审核区4：指示背景板,现场搭建篷房，A、B两个篷房分别安装两套投影设备，使订房区内选购房源实时反映在等候区内，使客户对已购房源有所了解。,篷房内设备示意图,投影设备均悬挂于篷房顶部，不影响篷房内客户容量。,投影布,投影仪,入口,音响,音响,音响,音响,投影仪,背景板,订房区,电视机房源同步,第二房源选购区,二. 推广方案,一. 项目2012推广所遇到的问题,三. 开盘方案,目录：,四. 结果及成绩,2012年12月23日，万科海上传奇进行了盛大的开盘活动，开盘3小时热销12余亿，当日即成全城销冠。这也是项目首次入市，约85-125平米都会新品首度公开。开盘当日共推出的408套装修带地暖公寓，受到了众多置业者的一直追捧，销售现场异常火爆，所推房源在短时间内去化400套，几乎净销，使上海再现“日光盘”奇迹。,
