1、时代海岸案例,世联研究案例,2005.7.12,2,关键字：二线海景、综合性大盘,案例简介：三亚城市内二线海景，做区域领导者，突破价格极限案例,案例适用范围：资源不太强势的情况下，如何突破价格极限,3,时代海岸位于三亚市内三亚河与南海三亚湾的交汇处，一线河景，远观山景，海景，三亚第一个超大型功能复合旅游地产项目,4,时代海岸发展历程酒店式公寓及其他商业配套先行，营造高档成熟度假区域氛围，后期1年推出1期，保持5万平米/年推出量，支持价格稳步攀升，达到均价7800元/平米,第1期,第2期,第3期,第4期,04.1.7开工，4.28日时代公馆开盘，5.1期间销售186套，此后销售速度放缓，到05年
2、11月酒店试营业后销售速度明显加快至07年仅剩几套80平米以上大户型公寓时代公馆（32045平米）健康城（10868.29平米 ）时代广场（3500平米）,金域1期以3栋高层住宅入市，加快资金回笼速度,金域2期2栋高层住宅联排别墅,金域3期2栋高层住宅独栋别墅,第1期,第2期,第3期,第4期,开发前，时代海岸地处市区内脏乱差的港门下村、水居巷地带，所处水域为市内百年渔港口，环境嘈杂首期：选取住宅类物业集中的A区开发，利于前期资金回现，以5星级酒店式公寓时代公馆及集休闲、健身、美容、美发、餐饮、娱乐、购物为一体的大型商业配套平米的健康城、时代广场先行，营造国际化大型高档、成熟度假区域氛围1期商业
3、业态：95%以上高档餐饮如：高档海鲜坊、西餐厅、韩国料理、日本拉面、墨西哥烧烤，配以5%小型便利店和旅游纪念品专卖店，借商业档次打造区域形象，便利店满足度假人群生活需求后期：利用前期配套园林展示及大规模规划拉动销售型住宅物业，冲破市区价格极限，同时便于开发商资金回笼,5,时代海岸启动战略定位于区域领导者，以区域价值为核心支撑，突破区域内竞争格局，展示项目国际化度假区域形象，以相对一线海景楼盘的性价比吸引高端客户，一举突破区域价格极限,04.21首创三亚首个VIP游艇会,04.29首推三亚名车俱乐部,05.23国际营销大师米尔顿.科特勒帮助进行商业统筹和推广,05.21到重庆、成都进行房地产推介
4、会,酒店式公寓蓄客,04.12上海参加房交会,04.11香港进行商业招商,05.1.1开盘，开盘园林、商业区展示区已到位,形象展示：将原有百年渔港脏乱差的老形象一举颠覆游艇会、名车俱乐部充分展示项目高端形象控制进入商业的档次配合国际化度假区域形象地道的东南亚园林风情展示度假区域氛围产品：开盘控制总价，以相对于一线海景楼盘的较高性价比，1房和2房的投资度假畅销户型吸引前期投资、度假类客户客户：持续针对核心上海、江浙客户推广,05年5、6月参加2次上海房交会和1次温州房交会,4月园林完工、水岸景观、广场完工,05年9月上海长期展销点开放，101月上海房交会,开盘前后营销大事记,启动区策略,6,客户
5、演变：上海客户占总客户的60%，05年开始其所占比例有减小趋势，增加重庆、成都客户比例,客户组成中，近年来北京的高端客户增多，04年5月到重庆成都开房地产推介会，重庆、成都的客户从05年开始出现随着主要客户置业目的的变化，各期开发产品策略也有所不同营销活动以上海为主战场，前期到成都、重庆、温州等地宣传，1、2期争取大量上海客户，05年9月19日设立上海长期展销点，但后期海南当地截留的旅游客户增大,客户来源组成演变,主要客户置业目的变化,投资,度假兼投资养老（少量）,度假兼投资养老（大量）,客户群：以度假、养老为置业目的的高端及高端以上客户,7,69-73平米 1房：96套97-99平米2房：1
6、92套138平米 3房：96套,69-71平米1房：96套92-100平米2房：192套107-129平米3房：96套,450-565平米：28套,产品演变2房为绝对主力户型，面积保持在95-100平米之间，1房面积保持在70平米左右；3房面积各期均有调整，近期有减小趋势,公寓,共392套面积：62-82平米,第一期04.4.28开盘,产品以市场畅销60平米左右的1房为主销售情况：05年11月酒店营业前仅销售50%，营业后销售速度加快，现仅有极少量100平米以上大户型,第二期05.1.1开盘,高层,联排别墅,独栋别墅,69-71平米 1房：80套95-99平米 2房：200套131平米 3房：
7、80套,250-310平米：50套左右,销售情况：各期100平米以下的1房和2房销售速度快，楼层越高产品越好卖4期80万内产品畅销别墅中联排销售情况更好产品线投入：2期纯高层住宅加快回现速度，3、4期品牌打造完成和硬件展示到位后开发别墅产品，博取高利润户型面积及套数比：以2房为绝对主力户型，同时保持1房、2房户型面积基本不变3房经3期小幅调大后，4期小幅调小，原因可能是前期销售速度较慢，开始试验性调整面积区间，以提高产品销售速度各期1房：2房：3房套数比基本稳定在1：2：1,第三期06.2开盘,第四期07.1.18开盘,1期产品策略：凭借市区内成熟生活配套，针对前期投资客户以市场成熟投资型产品
8、酒店式公寓入市，即能用酒店式公寓营造区域度假氛围打造区域高形象，展示高升值空间，又能保证资金回现速度；,2期产品策略：凭借前期园林和商业配套展示，针对高端及高端以上度假客户推出高层住宅物业，回现为主要目的,3期、4期产品策略：品牌的建立和硬件展示到位，针对高端及高端以上的度假、养老型及自住型等置业目的不同的客户推出高层住宅物业和别墅类，博取利润为主要目的,05.4月1期园林完工,05年11月酒店、时代影城、健康城、酒吧街完工,8,价格演变以2线海景房为竞争对手，与2线海景房价基本持平，远远超过同期市区内其它楼盘价格,价格策略：突破市区内价格极限，以2线海景房为竞争对手，紧跟2线海景房价格涨幅，
9、远远超过同期市区内其它楼盘均价工程前期拆迁投入资金巨大，同时遭遇控股方创维撤股，销售物业1、2期以资金回现为主要目的3、4期价格攀升加速，博取利润,二线海景楼盘,05-07年时代海岸价格走势图,9,在项目区域规划上引入全新的“e.HOPSCA”概念，打造国际化功能复合大型度假港区域，住宅区规划充分利用外界资源，使各类物业价值最大化,e.休闲、娱乐、智能化(Entertainment/Electronic) H:酒店(Hotel) O:写字楼(Office) p:停车场(Parking) S:商业(Shopping) C:会议/会展(Conference) A:公寓(Apartment) 首先开
10、发的A区将销售型快速回现物业集中放置在此，有利于前期资金回现B区纯商业、写字楼、娱乐物业，后期开发为开发商视情况调整规划留有余地各功能分区明显，利于打造高端形象住宅区规划充分发挥各类物业价值：高层住宅利用外部山、河海自然景观独栋物业利用河景辅以私人游艇泊位提升物业价值联排别墅设置在区域内部充分享受区域的商业娱乐配套,B区13.70公顷,A区20.86公顷,住宅区,商业及酒店区,公共娱乐区,酒店区,公共娱乐区,规划大型商业、夜总会、海鲜街、酒吧街、室内外游乐场所及配套酒店。,10,总结,借鉴方面,启动区战略：做区域领导者，以区域价值为核心支撑，展示项目国际化度假区域形象，以相对一线海景楼盘的性价
11、比吸引高端客户，一举突破区域价格极限客户：“投资度假养老、度假”的变化趋势客户来源由早期上海客户占绝对多数，到近期北京、重庆、成都客户比例逐渐上升，客户来源分布变广，全国性需求明显产品：2房为绝对主力户型，面积保持在95-100平米之间，1房面积保持在70平米左右；3房面积各期均有调整，近期有减小趋势价格：以2线海景房为竞争对手，突破市区价格极限，前期回现为主要目的，价格与2线海景楼盘有一定差距，后期随着区域形象打造逐渐拉近价格差距规划: 区域规划将住宅类可销售快速回现物业放置在1个区域内，即利于整个大区域动静分区，同时利于开发商前期资金回现和为后期可视情况调整规划留有余地住宅区规划：充分利用各种资源，发挥各类物业价值：,11,The End,
