1、 德芙巧克力与费列罗巧克力之国际市场竞争分析报告（德芙篇）1目录一、前言2二、公司概况2三、产品特点3（一）产品介绍3（二）产品包装3四、市场环境分析5（一）宏观环境5（二）微观环境5（三）SWOT 分析5（四）应对竞争6五、营销策略7（一）市场细分7（二）目标市场选择8（三）产品定位8六、总结92德芙巧克力国际市场竞争分析报告一、前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2 月 14 日的情人节，农历 7 月 7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是
2、一盒糖果。而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝、吉百利和费列罗。再加上近五年中国巧克力市场增长率达到 80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，还有各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力，市场竞争会愈演愈烈。面对市场竞争带来的极大的威胁，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。二、公司概况玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。这两个主轴确立了
3、该司经营的本质，一直到今天。玛氏公司于 1923 年由法兰克玛氏（Frank Mars）创立，而在这之前，曾经历过多次失败。在当时，它取名为“Mar-O-Bar”公司。到 1927 年，公司名称改为玛氏公司。在 1930 年，法兰克玛氏开发出士力架，而在 1932 年，又推出 3 Musketeers bar，这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（Hersheys）。到 1939 年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特玛氏，包括他的远见与管理风格。他的想法已经正式成为该公司的管理哲学，称为玛氏公司的五大原则。这五大原则
4、是：品质、互利、效率和自由。玛氏公司现在是一家跨国企业，在全球 47 个国家设有分公司，产品行销全世界。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。玛氏公司在不同的国家采取一致的品牌战略，因而达到攻略全球版图的目的。玛氏公司另一种扩张全球的方法，是把在某个国家销售成功的糖果引进另一个市场。 3玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，玛氏公司便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。1983 年，玛氏公司开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990 年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M创造与目标受
5、众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。2劣势由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，6单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。3机会高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低
6、档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。4挑战不仅有费列罗，还面临吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE 等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外
7、，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。（四）应对竞争在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消
8、费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台7陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。 在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足
9、够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。五、营销策略（一）市场细分1人口统计细分女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35 岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其 15-24 岁的人群为自身消费的主要群体，而 35 岁以上的消费者购买产品绝大多
10、数是为孩子购买。特别是 35-44 岁的人群，这一比例高达86.3%。 2地理系统细分相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布。 3心理系统细分（1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的 52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。（2） 人们认为吃巧克力有 6 大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。 4行为系统细分（1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。 （2）1524 岁人
11、群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。（3）3544 岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。 8（4）广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。（二）目标市场选择 德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。 2.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。
12、3.对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。16-28 岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。 （三）产品定位 德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了 30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。1广告策略德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，
13、这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。德芙巧克力经典广告词: （1）牛奶香浓，丝般感受。（2）心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。（3）德芙，纵享丝滑。 2价格策略德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。 3包装策略在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾9客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档
14、次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 六、总结“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，品质上的保证更容易满足选择的目标顾客，满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。对于世界各地成千上万的消费者来说，“玛氏”的名字就等同于质量、价值和欢乐，它是全球糖果巧克力类产品和宠物产品的领导者。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务玛氏公司仍然是私人拥有，使得它成为成为全球最大的家族企业之一，其中糖果巧克力产品销售位居全球同类产品首位。面对如此激烈的的市场竞争，相信德芙会越战越勇，利用市场机会与自己的优势，取得消费者的青睐。
