1、阿雯选车的故事案例分析,小组成员:,目录,购买决策不同阶段购车信息行为,消费者类型,广告的影响,信息的来源,案例回顾,不同信息来源对消费者的影响程度,作为普通上班族的阿雯看到周围的同事和朋友都不必挤公交,开着自己的私家车舒舒服服享受,也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车的评价,也慢慢了解车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意的时候,她会收集很多资料去了解它。经过一段时间的学习了解,阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时,她对自己梦想中的车子有了初步的轮廓,案例回顾,欲望,动机,具体满足物,决策类型,扩展型决策之理由 认知问
2、题:同事购买汽车,激发其购买欲望 信息收集:驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志 备选品牌评价:宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较 购买:尚未购买,但已为时不远,阿雯购车的五阶段,(1)问题确认:开始仅是想买辆车,随着阿雯关心程度上升以后,她对买车有了更多的问题,需要更加了解车的各个方面,这就是问题认识的过程。 (2)信息搜集:阿雯主要从朋友,同学,同事,邻居,上网,看书等搜集信息。 (3)评价与选择:在信息搜集后,阿雯通过朋友和自己的评价,选择了815万价位,在符合这一条件的车里继续寻找。 (4)购买情况:未购买 (5)购后行为:无,购买决策不同阶段购车信息行为,信息探索阶段主动接触
3、传统媒体,如报纸、杂志等,目标锁定阶段利用非接触性信息资源,如网络,意见征询阶段 向周围有车和买车的亲友打听,实际决策阶段获取非传统媒体信息,如车展、经销商介绍、试乘试驾等,信息的来源,个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。 商业来源 指营销企业提供的信息,如广告、推销员介绍、商品包装、产品说明书、商品展销会等 。 公共来源 指社会公众传播的信息,如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。 经验来源 指直接使用产品得到的信息。如处理、检查和适用产品。,不同信息来源对消费者的影响程度,一般说来消费者经由商业来源获得的信息最多,其次为公共来源和个人来源
4、,最后是经验来源。但是,从消费者对信息的信任程度,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源。商业来源的信息在影响消费者购买决定时,只起“告知”作用,而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌,而消费者在评价不同品牌优劣时,就向朋友和熟人打听。,广告的影响,据汽车商报报道,北京汽车市场最近一项消费调查结果显示,对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐,其次是媒体的报道,两者占了,比以往的比例有大幅度提高;而广告的影响力只有一成,比上年的调查数据下降了约一半。据最近进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析,亲朋和媒体对私人家庭购车和购买什么车起着决定
5、性的影响作用。某品牌汽车产品的口碑如何,是决定该产品是否能够成交的重要因素,消费者对这种信息的信任度非常高,是媒体望尘莫及的。值得注意的是,在口头传播中,网友的建议也占了相当比重。从调查结果来看,似乎消费者对制造厂和经销商的宣传有一种抵触情绪,越是厂商的宣传消费者就越是不相信,且这种“逆反心理”有进一步发展的趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬的境地。看来,汽车厂商确实应该重新定位自己的产品宣传模式,重新确定广告的发布渠道和受众群体了。,阿雯构成过程中广告的影响似乎不大,阿雯最初一直是乘公交上下班,对汽车不了解,对动力、排量、油耗等更是一无所知。 由于工作、读书和家务的关系
6、,阿雯实在没有多少时间坐在电视机前,使她对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。地铁里的各式广告,按道理是天天看得到,但受上下班拥挤的人群的影响,阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,阿雯开始致电各款车的车主了。,为什么?,理智型,表现形式:做任何事都仔细安排,谨慎思考,凡事三思而后行,购买决定以商品和知识为依据; 对事情不会立即下结论,喜欢收集有关商品的信息,一般要了解透彻再做决定,对应策略:遇到这种顾客一定要冷静沉着,有条理地把产品的特点分析给顾客,而且需要导购员有足够的专业知识去应对任何的疑难问题,消费者类型,阿雯属于理智型,
7、阿雯代表了比较理性的消费者。她看到周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,她不觉开始动心。她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机越来越强烈。她对车一无所知,但她没有盲目地买,而是向驾校同学、驾校师傅、上司、邻居和亲朋好友等打听各种车的情况,通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、询问4S店等途径了解各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等数据。经过反复比较,阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 阿雯开始致电各款车的车主,缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车,这个“迷底”不再遥远,其他消费者类型,犹豫型,表现形式:遇事拿不定主意,不敢做决定,即使决定也
8、容易反悔,而且经常会问一些问题。 如:会经常问到朋友或导购员:“你觉得我穿这个怎么样?”或是会说:“我要和谁商量商量”,原因是对自己缺乏信心,是优柔寡断的人。,对应策略:遇到这种顾客要多引导,多鼓励,在销售过程中给给予信心,有时需要我们巧妙地替他做决定。,创新型,表现形式:喜欢追求潮流,喜欢新货品,对最新款很感兴趣,能接受新事物,对时尚牌子比较注重。,对应策略:遇到这种顾客多介绍新货品及其与别的不同之处,突出商品的新、美、个性的卖点;多与顾客交流潮流的讯息。,主导型(决断型),表现形式:态度积极,充满自信与决心,对什么事有他自己的一套看法,自我意识强烈,自己做主,不易受别人的影响。,对应策略:
9、遇到这种顾客在适当的时候给予主动的帮助(因为这类顾客需要一定的空间和时间自己决定),先肯定他的说法,再慢慢加入自己的意见。如:你说的非常正确,我也是这样认为的,但是、,排斥型,表现形式:这类型的人敏感而固步自封,不易打交道,对任何人都在排斥感,不亲近别人也不相信别人,也不会说太多的话,经常不理会别人。,对应策略:由于这种顾客是敏感型的人,因此我们说话要小心,不要冒犯他,多观察,注意其肢体语言,用具体询问来诱导顾客,而且导购更就表现出对自己和商品的自信,这样才能让顾客相信自己。,好表现型,表现形式:这类型的人不管对任何事都要表示自己的意见,喜欢旁人夸他,有较强的虚荣心,对应策略:耐心的聆听,不要打断顾客的话题,满足他的表现欲,在适当的时候夸夸他,让他觉得自己很有知识,再开始进行商谈、沟通。,谢谢欣赏,