1、 第一节 品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展（一）定位理论的基本内涵（二）消费者心智模式理论（三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意义二、品牌定位的原则（一）尽可能突出产品特征（二）有效整合利用现有资源条件132（三）努力切中目标市场 （四）形成竞争差异 （五）追求传播成本效益最大化 （六）简明扼要，抓住关键 三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定（二）品牌定位不等同于产品的差异化 （三）品牌定位不仅仅只是广告的口号133第二节 品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场（二）识别竞争特性 （三）辨析品牌的异同点二、定义并创建品牌精粹 （一）界定品牌核心联想 （二）
2、创建品牌精粹 三、品牌定位策略134（一）产品定位策略（二）目标市场定位策略（三）竞争导向定位策略（四）品牌识别策略第三节 品牌定位评估与管理一、品牌定位分析根据（一）ZMET 技术（二）品牌定位知觉图（三）品牌定位排比图135二、品牌审计（一）品牌审计的基本概念（二）品牌扫描（三）品牌探索三、品牌再定位（一）品牌再定位的必要性（二）品牌再定位的时机（三）品牌再定位的步骤2 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世纪 60 年代末，但进入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。其实，定位与品牌形象在内
3、涵上还是有着明显的区别：定位是基于鲜明的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，这两者的关系应该是：品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。3一、定位理论的由来与发展“定位” （Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔里斯和简楚劳特于 1969 年在美国产业营销杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972 年，两人又在美国广告时代杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念
4、。 4（一）定位理论的基本内涵“定位理论”的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点：1、品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一席之地所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。 2. 通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”品牌传播要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。 3. 品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使
5、广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯由于彼此干扰等原因，使广告效果大大打了折扣。因此，广告创意策略必须另辟路径方有出路，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。89（二）品牌定位的基本概念由于艾尔里斯和简楚劳特当年的工作背景是广告公司，而广告公司的在代理某品牌的产品时，这个产品当然已经是定型的产品，包括外形、包装、价格、名称等一般都不可能有较大的变动。此时，广告公司的工作就是想方设法让
6、市场上更多的消费者尽早认知、接受并进而购买该品牌的商品。因此，对于广告人而言，定位就是策划人员在假定某品牌的商品或服务已经给定的条件下，努力研究消费者的心智模式，通过创造有利于品牌商品的相关联想以试图在目标消费者心目打上美好的烙印，并激发他们的购买欲望。10但是，品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的，并可以根据市场状况加以更改的。品牌产品的营销经历了如图所示的“品牌/商品营销循环模型” ，根据这个循环模式，我们可以发现品牌商品对于企业而言不是给定的，而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。所以，品牌定位就应该从更宏观的角度加以理解，也就是说，在为品牌进行定位的过程中，品牌策划人员不应仅
7、仅将策划的对象局限在消费者，而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。1112基于上述分析，我认为：品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势） ，以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。13（三）品牌定位的意义在市场竞争日益加剧的今天，品牌定位之所以越来越被许多企业所重视，是因为品牌定位在企业的营销与传播战略具有极其重大的意义。概括起来，这些意义最关键的是以下两点：1. 品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息
8、 2. 品牌定位是品牌整合营销传播的基础 14品牌定位只是企业进行整合营销传播战略的基础要素之一，或者说，实施品牌定位策略为整合营销传播的下一个步骤-品牌传播打下了一个良好的基础。所谓品牌传播，是指企业通过广告、新闻、公共关系等传播工具将事先经过品牌定位策略所规范并设计好的品牌形象传递给目标受众，以期获得他们的认同或喜爱的过程。 15二、品牌定位的原则企业在为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性。因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的
9、层面和视角予以策划和制定。16一般而言，品牌定位应该遵循以下六大基本原则：尽可能突出产品特征、有效整合利用现有资源条件、努力切中目标市场、形成竞争差异、追求传播成本效益最大化、简明扼要，抓住关键。 171、尽可能突出产品特征品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。两者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应根据产品使用价值的不同而有所区别。当产品使用范围较大时，可以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，要针对特定的目标消费群体。182、有效
10、整合利用现有资源条件将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之王” ，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产品质量。 19203.努力切中目标市场品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。 4、形成竞争差异 5、追求传播成本效益最大化追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例
11、外。品牌定位出因企业不同、产品不同、定位不同而各有差异。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。236.简明扼要，抓住关键简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定选择目标市场，是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、
12、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后，选择企业所要面对的目标消费群体的过程。 29而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益的重视程度予以确定。 30（二）品牌定位不等同于产品的差异化传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下，企业不得不努力对其所生产的产品在物质属性上做到求新求变，以实现与竞争产品的差异化市场优势。而其差异化的特征主要是通过产品的价格、性能、质量、结构、包装
13、、款式、外观等有形要素加以实现的。而品牌定位则不仅仅是为了实现产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。31品牌差异化既可以表现在品牌通过有形的产品所带给目标消费群体的功能性利益上，还可以表现在品牌通过无形的精神诉求所带给目标消费者的情感性利益和自我表现性利益上。因此，产品差异化策略并不是品牌定位的全部内容，而仅仅只是品牌定位的基础。品牌差异化并不意味着产品就一定存在差异化；但产品实现了差异化，则品牌差异化就有了物质基础。 32（三）品牌定位不仅仅只是广告的口号虽然品牌定位必须要以产品的差异化为基础，但是，除了产品的差异化之外，品牌定位的另外一个重要的内容就是要有助于品牌传播过程的广告诉求。在企
14、业的营销传播战略中，品牌的广告诉求是企业与目标消费者沟通的主题，也是品牌个性的重要体现。换句话说，如果没有目标消费者对品牌广告诉求主题的认同，品牌定位的目的就不可能真正实现。33不过，如果企业过分夸大品牌广告诉求的作用，进而仅仅以品牌的广告诉求来促使目标消费者来认知品牌定位的观点也是十分片面的。品牌定位如果仅仅在广告诉求中得以体现，而在产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定位为核心的话，消费者就难以对品牌内涵有一个完整的认知，也就无法在其头脑中建立其清晰的品牌形象。34第二节 品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场所谓市场细分是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不
15、同的购买群体，使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为，从而便于企业制定相应的营销传播策略。35行为变量 人口统计变量使用者情况 收入使用率 年龄使用情境 性别品牌忠诚度 种族 寻求的利益 家庭心理变量 地理变量价值观、意见和态度 国际行为和生活方式 地区 （二）识别竞争特性当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场之时，通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。原因很简单，就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。或者反过来说，这类消费者也有可能在其购买本品牌商品之前会注意甚至比较其他同类商品，这就必然在本品牌商品与其他品牌商品之间形成
16、了竞争关系。 38（三）辨析品牌的异同点在品牌定位研究的过程中，品牌管理人员一旦确定目标市场和品牌的竞争特性（明确了合适的竞争参照体系） ，就有了品牌定位的基础。下一步的研究工作内容就是要确立适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点以及与之相匹配的品牌联想。 391. 品牌差异点联想差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价，并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。在现实生活中，消费者对其所需求的品牌选择常常取决于其所感知到的品牌联想的独特性。比如，瑞典家居商品的零售商-宜家，将家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场、价格便宜的商品。 4041品牌差异点的建立即可以强调商品的性能属性
17、（如韩国现代企业在其所有型号的汽车的前后座上均提供 6 个安全气囊作为基本配置，以提高其品牌产品的安全性能）或性能利益（如海飞丝品牌商品所强调的为消费者所提供的去头屑利益） 。还可以以强调商品的精神属性（如法国的路易威登所强调的奢侈和地位）以使消费者形成深刻的品牌联想。当然，也有一些企业通过强调其“低成本供应商” （如好又多超市所强调的“就是便宜” ）来形成自身品牌的差异点。 2. 品牌共同点在大多数情况下，许多企业的商品难以发掘出自身品牌的差异点，相反，他们倒是与其他同类商品有着更多的共同点。而所谓品牌的共同点是指那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。这些类型的品牌联
18、想有两种基本形式：即品类共同点联想和竞争性共同点联想。 45（1）品类共同点联想是指那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想，这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本性联想，而且，这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。当一个企业使用品牌延伸策略时，品类共同点就显得更为重要。 46如妮维雅品牌通过差异点联想（温和、保护性、呵护备至等）在护肤品类别的市场中成为领导者。 （插图 2-9 妮维雅品牌广告）之后，妮维雅将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时，企业发现在建立延伸品牌产品的品牌差异点之前，有必要先行建立其品类共同点联想。因为消
19、费者并不认同妮维雅的延伸产品-体味清新剂非常有效，也不认为其洗发液能使头发更加柔顺，甚至更不认为其化妆品具有丰富多彩、光彩亮丽的作用时，那么，妮维雅品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备至”等品牌差异点就会荡然无存。 4748（2）竞争性共同点联想是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或者说，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下，但同时又能够在其他方面取得某些竞争优势，那么该品牌就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。49二、定义并创建品牌精粹品牌定位为企业在特定的市场开展有效的营销传播战略以便和竞争对手进行竞争占据有利地位打下了基础
20、的基础。然而在有些情况下，一些企业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类，从而使得原先的品牌定位在新的市场竞争中出现错位或模糊的现象。此时，企业就有必要对品牌定位的内涵进行定义并构建品牌精粹，以相同的品牌在不同的产品大类中仍然具有一个统一的的核心理念。 50（一）界定品牌核心联想核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性和消费利益所产生的对应的抽象联想，这些联想大体包括品牌的 5-10 个最重要的构成要素。就如何创建品牌差异点和共同点而言，界定品牌核心联想可以说是品牌定位的基础。51界定品牌核心联想的第一个步骤，是研究和掌握目标消费者在脑海里对某品牌所建立的详细的心理
21、地图。心理地图可以准确、详细地描述所有突出的品牌在目标消费者脑海里所引起的反应和产生的联想。 界定品牌核心联想的第二个步骤，是品牌管理人员将从消费者品牌心理地图中所获得的不同的品牌联想予以分组并配以说明。如谈起耐克品牌，消费者可能会联想起迈克尔乔丹、泰格伍兹、罗杰费德勒等，这些联想可以归纳为“顶级球星” 。在选择和确定品牌核心价值时，关键是要收集和掌握所有消费者与品牌相关的联想，同时还应尽可能地做到每一个品牌核心价值互不重复。 （二）创建品牌精粹（Create brand essence）品牌精粹是企业对品牌核心精神的一种表述。在大多数情况下，企业所提炼的品牌精粹非常简短，通常只用 3-5 个
22、单词的短语来表述品牌内涵（包括品牌定位和品牌价值）的核心内容。创建品牌精粹的目的是使企业的内部员工和外部合作方能够准确理解品牌对于目标消费者所代表的最基本含义，从而有助于他们调整和规范自身的相应行为。 581. 品牌精粹的表述 那么，创建一个优秀的品牌精粹需要由哪些元素所构成呢？耐克就是一个成功创建品牌精粹的实际案例。592.品牌功能(Brand function)从上述耐克品牌的案例中可以发现，品牌精粹的表述内容至少包括三个方面的内容，其中最核心的内容就是品牌功能。品牌功能是指企业在品牌精粹的表述中向目标消费者描述其品牌商品或服务的性质，亦或是品牌商品向目标消费者所提供的利益或价值。 62品
23、牌精粹的表述中，还有两个重要的元素。一是描述性修饰语，二是情感性修饰语。描述性修饰语向目标消费者进一步阐明了品牌的个性性质。比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不包括艺术功能）而仅仅局限在运功功能的范畴之上。当品牌功能与描述性修饰语结合之后，就很明确地向目标消费者给出了品牌使用属性的边界。二是情感性修饰语，即品牌精粹的表述当中如何准确地向目标受众传递品牌独特的价值和利益，并且以何种方式来表现等。633.品牌精粹的应用 品牌定位通常可以归纳为几句话或一段文字，以全面阐述理想的希望目标消费者予以认同的品牌核心联想。基于这些品牌联想，品牌管理人员可以采用头脑风暴法来征集不同的品牌精粹表述。最后需
24、要指出的是，品牌精粹的确定与否应该以是否满足一下三个条件为判断依据： 64第一、传播性 一个良好的品牌精粹既要能够界定品牌品类，以设定品牌边界，同时也要能够清晰地阐明品牌商品的独特之处。第二、简洁性 一个优秀的品牌精粹表述应该易于记忆，口耳相传。因此，品牌精粹的提炼应该符合一些基本的语言规则，如言简意赅、朗朗上口、生动形象等。第三、启发性 理想的品牌精粹必须切合实际，并尽可能多地与企业的员工产生利益上关联。品牌精粹不仅仅只是起到传递信息和指导销售的作用，对于消费者和企业的员工而言，如果品牌形象通过企业的努力达到了更高层面的意义和联想，品牌精粹无疑也可以起到鼓舞士气的作用。65三、品牌定位策略（
25、一）产品定位策略 产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点，其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。661. 以品牌商品的功能为基点的定位一些品牌商品之所以能够被消费者所接受，最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性，可以满足消费者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。 2. 以品牌商品的外观为基点的定位
26、商品的外观是消费者最容易识别的特征，也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此，品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话，同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。 69703 .以品牌商品的价格为基点的定位任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用，但是在不伤及自身的前提下，一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位策略。此种定位策略往往可以非常明确地
27、向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象。一般而言，定位于高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质，以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。 7172（二）目标市场定位策略目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位，其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的适用场合、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。 731. 从使用者角度定位此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来，直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定，并排除其他类别的消费群体。事实
28、上，这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的，它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决那些问题以及带来何种利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象。 2. 从消费者的使用场合与使用时间定位来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间：累了困了喝红牛。另外如青酒（喝杯青酒，交个朋友） 、 “8 点以后”马克力薄饼（适合 8 点以后吃的甜点）等也都是采用此种方式进行品牌定位的。 3. 从消费者购买目的定位消费者购买商品的目的因人而异，但总起来说无非是两种情况：一是自用，二是送礼。
29、一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后，围绕其购买目的进行品牌定位，获得了出人意料的成功，其典型案例当属脑白金-送礼就送脑白金。 784. 从消费者的生活方式定位上述各种定位方法都是从商品的物质属性为基点进行思考的定位策略，但是现代消费者的消费心理与以往有了很大的变化，其中最大的变化就是从理性消费向感性消费者转变。由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大，并已经成为市场细分的重要变量，因此，从生活方式的角度寻找品牌定位的基点，已被许多企业广泛采用。（三）竞争导向定位策略竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物，有针对性的提出本品
30、牌的定位方法，其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。831. 首次或第一定位首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙（消费者的空白心智），并迅速占有这个空隙，成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔里斯和简楚劳特特别看重“第一”的概念，将此方法列为定位方法之首。当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念从而取得巨大的成功。842. 关联比附定位即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系，并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时，此种定位策略将更为有效。二十世纪 60 年代美国广告大师伯
31、恩巴克所代理的艾维斯出租车公司广告，就首次运用了关联比附策略，提出“我们是老二，但是我们更努力”的品牌定位，获得了极大的成功。 3. 进攻或防御定位关联或比附定位策略的实施，其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位，而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式，在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位置。但是，进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。如百事可乐的年轻的一代就是典型的进攻性品牌定位案例。 （四）品牌识别策略 品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分，而品牌识别则是其内容与
32、形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位，但品牌识别则应恒久不变。因此，从某种程度上说，品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说，在品牌定位的过程中，可以从品牌识别的多个角度选择定位点。 1. 从品牌识别的个性角度定位如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话，品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等，而其品牌定位正是以此内容加以确立的。 2. 从品牌识别的文化特征定位品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化，也包涵品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播，已经形成自身特有的品牌文华，
33、在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时，跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征，并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时，就都会受到消费者的认可。3. 从品牌与消费者的关系定位 品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度：是友好、乐于助人？还是关心爱护、体贴入微？亦或是冷若冰霜、拒人千里之外？海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发，将其品牌定位为“真诚、友好、关心” ，而其品牌的广告语（真诚到永远）则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本
34、态度。 98第三节 品牌定位评估与管理一、品牌定位分析工具品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正品牌传播策略的基础。品牌定位分析工具主要有：查特曼的 ZMET 技术、品牌定位感知图、投射技术等。991、ZMET 技术ZMET 技术是 Zaltman Metaphor Elicitation Technique（查特曼隐喻解释技术）的缩写。该技术的理论依据是 80%以上的人类沟通是非语言的，因而，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。所以，人们提出开展消费者调查就应该使用非语言的方式来获取他们的思想、观点和情感，惟其如此
35、，才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。100ZMET 技术虽然于 1995 年才提出，但使用该技术进行品牌调研和规划的企业却使人印象深刻，包括 AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等。目前，该技术的应用程序大致如下：第一，首先利用数码相机拍摄几张图片，然后再使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工，使经过加工后的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。101第二，选择目标消费者对上述图片进行测试，即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征，或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在 20 人左右。 第三，
36、根据测试分析结果可以画出一个心智思考图。附图是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图。利用这个心智思考图，企业在品牌定位时，就可以在多种策略中进行比较与选择：上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。2、品牌定位知觉图品牌定位知觉图是一种直观而简洁的典型分析工具，它可以用 1-3 个变量来描述每一个品牌所在的市场位置，从而直观地识别出目前市场上的空位点，并有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。同时，该知觉图还有助于企业判断品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际被感知的内容是否一致，以检讨本品牌定位策略运作的实际成效。104品牌定位知觉图目前最常用的是
37、二维知觉图。其运用原理大致如下：第一步，选择品牌定位的基准变量。正确地选择变量是品牌知觉图能否成功的基础，一旦选错基准，之后的工作将变的毫无意义。一般在选择变量时应根据目标消费群体所关心和重视的内容作为定位的基准。第二步，调查数据资料。如果品牌定位知觉图的坐标变量已经确定，接下来就是进行实地的调查工作，以便获取较为全面而准确的数据资料。 105当上述两步的工作完成之后，即可着手绘制品牌定位知觉图了。以下我们以美国芝加哥地区啤酒市场为例来解释品牌定位知觉图的制作过程。首先确定两个最重要的影响啤酒品质的变量：啤酒的口味（浓与淡）和口感（苦与适中） ，然后根据这两个变量制作定位知觉图。从附图中可以看
38、出，1 号和 2 号是市场的空白位置，其他品牌可以考虑进入该区域。但在决定进入之前，还必须对这两个市场区域进行研究，以确定这些区域的市场有多大的规模。如果经过研究发现这两个区域的市场太小，那么企业就不应该将自己的品牌进入到这些区域。3、品牌定位排比图所谓品牌定位排比图，就是将各种关键因子的评价按其重要性加以排列出来，根据每一评价因子的重要性予以量化，然后再在每一评价因子上分别比较各种品牌的优势与劣势，最后在此基础上确定品牌定位。此方法相对于知觉图方法而言具有更多的选择性和比较性。毕竟，知觉图方法只是适合于只使用两个评价因子的市场选择。但在实际的市场营销过程中，影响消费者购买决策的因素往往并不只
39、是两个，而是更多。这时，使用知觉图就显得勉为其难，而排比图的方法却正好能够解决这一问题。二、品牌审计 品牌审计可以为企业的品牌战略设定一个明确的发展方向，企业在某种特殊的情况下一旦产生改变其经营战略的冲动，都应该进行品牌审计的管理。实施品牌审计管理的结果往往可以帮助企业获得更为正确的营销与传播方案。1、品牌审计的基本概念品牌审计是针对一个品牌资产的来源所进行的全面的会计审查，审查内容涉及会计记录、以及品牌资产价值的分析、检验和确认的系统检查过程。相似的理念已经广泛地运用于营销领域。如营销审计就是为了确定企业市场营销问题的领域和机会并提出改进企业营销业绩的建议，而对企业的营销环境、营销目标、营销
40、策略、营销活动所实施的完整的、系统的、独立的定期的检查。 营销审计的过程包括三个步骤：第一步是有关目标、范围和方法的协定；第二步是数据收集；第三步是报告的准备和演示。因此，总体而言，营销审计是一项通过专注于企业活动来确定企业营销运行的效率和效果的内部工作。 111相对于营销审计而言，品牌审计则是一个更加外部的、则重于了解消费者对品牌认知的活动。品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出如何改进和提升品牌资产的建议和方法。品牌审计要求从企业和消费者两个方面来理解品牌资产的来源。从企业的角度来看，品牌审计必须准确理解当前企业向消费者提供的产品和服务，以及这些产品和服务时如何被
41、销售和推广的；从消费者而言，品牌审计必须深入地了解消费者的真实需求，并且努力发掘出消费者对揭示真正含义的产品和品牌的感觉和信念。品牌审计包括两个步骤：品牌扫描和品牌探索。1122、品牌扫描 品牌扫描的目的是针对企业所有产品和服务如何进行销售以及品牌化管理，通过盘查之后向企业的品牌管理人员提供及时、全面和清晰的品牌结构的轮廓。其具体做法是将每一个产品和每一项服务的视觉及书写形式的要素编成目录：名称、标识、特征、包装、口号、已使用的商标、产品内在的属性或者品牌的特征、价格、传播及分销策略，以及其他与品牌有关的营销活动。113品牌扫描是品牌审计中富有价值的第一步。首先，它将有助于了解消费者目前对企业
42、的品牌商品的感知基础。消费者对品牌的联想通常都源其对品牌的认知。因此，品牌扫描为后续的研究如品牌探索等，提供了有益的资讯。 114虽然品牌扫描主要是一个描述性的活动，但品牌扫描可以就如何更好地管理品牌资产进行初步探索。例如，品牌管理人员可以对不同产品或服务共用一个品牌名称的情况进行评估。通常，在不同产品共用一个品牌名称时，通过品牌扫描往往可以发现消费者对这些产品之间可能缺乏认知差异。因此，以清晰的品牌定位创建一个次级品牌，常常是营销的优先选择，而且品牌扫描有助于揭示可能会导致潜在消费者对品牌认知的困惑。 1153、品牌探索虽然品牌扫描可以了解消费者对品牌的基本认知状况，但是消费者的感受也许并不
43、必然反映出企业所制定的营销方案所希望消费者产生的品牌意愿。因此，品牌审计的第二个步骤是通过品牌探索，提供消费者关于品牌联想的详细信息。品牌探索的目的是了解消费者对于品牌及其相应品类的想法与感受，进而识别品牌资产的真实来源。 116准备工作 首先，查看企业以往的研究报告常常可以起到事半功倍的效果。因为这些研究报告虽然已经被束之高阁或甚至被人遗忘，但这些研究报告很可能就有许多重要的或至今依然困扰着企业管理人员的新老问题的真知灼见。其次，调查访问企业内部员工，了解他们对消费者关于品牌及其竞争品牌的感知及信念。在内部访谈中会出现各种不同的观点，这种观点的多样性可以大大增加企业品牌管理人员产生创意的概率
44、，以及可以比较出品牌内部存在的不一致和自相矛盾之处。 117 解释定性研究结果在品牌探索的过程中如果采用定性研究方法，其关键的一点就是研究人员必须具有高超的诠释技巧。研究人员必须允许其调查对象有充分的自我表现机会，以便获取大量的数据来评估品牌。事实上，消费者的想法和感觉比研究者的预见更加重要。 118在定性研究的样本调查过程中，其调查样本的设计内容主要是由开放式的问题所构成。这些开放式的问题不应过于具体，以避免应答者所回答的信息范围过于狭窄。因此，其开放式的问题应该相对宽泛，以尽量保证应答者可以更加自由或者少受思维的限制，以使得研究人员所获得信息更加丰富。总之，在运用定性研究的技术时，要尽可能
45、使研究的问题在较为抽象和象征的层面展开，以便研究人员可以通过分析揭示出消费者回答问题的背后的真实动机。119理想情况下，定性研究作为品牌探索的一个组成部分，应该在其涉及的方向和深度以及技术的多元化领域不断变化。无论采用哪些技术，定性研究技术的挑战始终是如何提供更接近准确的解释-通过分析消费者的明确答案探究他们这些答案的言外之意。 120 实施定量研究对品牌的定性研究，其结论更带有分析、推论的色彩，难以避免会带上研究者的主观意志。而研究人员想要了解和明确评价消费者对品牌认知和联想的强度、偏好型、独特性，就要借助于定量研究技术。 121进行定量研究的指导原则相对于定性研究要简单的多。在研究过程中，
46、对于之前在定性研究阶段所发现的消费者对品牌所产生的潜在显著性联想，均应根据其强度、偏好性及独特性进行评估，还应该研究消费者对具体的品牌所保持的基本信念，以及能够反映品牌资产来源的消费者的整体性态度和行为。此外，还应通过各种暗示信息评估品牌认知的深度和广度。研究人员还需要对竞争者采用同样的方法进行研究，以更好地理解竞争者品牌资产的来源，以及双方在目标市场上抗衡的实力与未来发展趋势。 122三、品牌再定位 再定位的概念是艾尔里斯和简楚劳特早在他们于 1970 年发表在广告时代杂志上的著名论文中就已经提出。所谓再定位，就是重新定位，也就是打破品牌商品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使品牌商品按
47、照新的传播理念在消费者心目中重新予以排序，以期在消费者心目中构建一个对企业更加有利的品牌结构（阶梯） 。 1231、品牌再定位的必要性企业在市场营销的过程中，其核心的竞争就在于品牌的竞争，而品牌的竞争起点又在于品牌的定位决策。因此，针对不断变化的市场需求及时对品牌进行再定位决策就显得非常必要。具体而言，品牌再定位的必要性主要表现在以下几个方面： 124 市场竞争格局的变化使得再定位决策成为必须对于企业来说，市场竞争环境每天都在发生变化，其激烈程度表现在以下两点：竞争对手的品牌采取跟进或模仿策略，使得过去市场竞争格局的品牌差异化迅速变得同质化；竞争对手往往采取不正当的竞争或倾销行为，对本品牌原有
48、的品牌定位优势造成较大损害。 125消费者的品牌利益点的兴趣变化使得再定位决策成为必须由于消费环境的变化使得目标消费者对品牌利益的追求点发生变化，这就使得企业有必要根据目标消费者变化了的利益兴趣点为品牌进行再定位决策。因为消费者追求原品牌利益兴趣点发生改变或转移，这种改变或转移将随着时尚流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科学技术的不断进步等因素而不断变化。所以，企业在实施品牌战略的过程中，就必须及时把握消费者这种不断变化的心理需求，以便能够及时对品牌进行再定位。 126市场法规和相关政策的变化使得再定位成为必须许多国家或地区都会根据其市场发展的需要制定一些有利于市场发展的相关法
49、规和政策，这些法规和政策的变化一方面可能会使得一些企业的品牌处于有利的市场地位，另一方面也会使得另一些企业的品牌处于不利的市场地位。因此，企业如果要想努力使得自身的品牌避开或化解这些不利的影响，就有必要对品牌进行再定位决策。 1272、品牌再定位的时机 从宏观的角度而言，市场确实处于每天都在发展和变化之中，如此一来企业的品牌是否常常都要进行品牌再定位？回答显然是否定的。这里就有一个企业为品牌进行再定位的时机把握问题。也就是说，品牌再定位决策不能盲目进行，在时机的选择上，既不能滞后也不能超前。企业应充分了解市场的变化，应市场需求、消费者需要而适时地导入品牌再定位。具体而言，企业应该在以下几种情况下对品牌进行再定位。 128品牌形象老化 市场环境变化 原品牌定位有误消费者的产品观念发生改变 企业的发展战略调整 1293、品牌再定位的步骤品牌再定位决策，一定要把握好推出时机，不能滞后也不能超前。同时，在为品牌进行重新定位的具体实施的过程中，较为稳妥的方法是在原品牌定位的基础上进行微调，也就是说品牌再定位是在原定位的基础上进行扬弃而不是抛弃的工作。
