1、1技巧营销理论培训谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。2推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团3A某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认
2、为他成功的机会有多大？10% 2。25% 3。75% 4。100%B 在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）： 1罗盘 2。引擎C你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）D你认为影响世界 500 强企业兴衰最大的因素是：（请选一项）1管理能力 2。产品 3。市场环境 4。科技 5。员工E 当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？ Eric4图解营销学 - 营销概念的由来及其精髓数量 战争期解放前人口/ 需求量线生产/供应量线战后(求供)生产概念PUSH 推以产定销短缺经济(求供)营销组合 4Ps产品概念动力 时代求=供QC 检查促销计划销售管理(硬销
3、陷阱)销售概念PULL 吸以销定产供求SWOT 分析营销战略MIS 系统STP 战略品牌管理经销商管理消费者行为TCS/TQM营销概念引力时代供求服务营销 8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销剩余经济摩耳定理 供求11 直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销1950 年 60 年 70 年 80 年 90 年 2000 年 时间工 业 生 产 时 代 市 场 竞 争 信 息 时 代5(做快，做大/努力，胆大) （做精，做 强/战略，效率/核心竞争力） Eric6时间: 1950 年 60 年 70 年 80 年 90 年 2000 年 数量时代
4、质量时代 推销时代 顾客满足 社会满足 个性人性满足竞争焦点 ：（生产数量） （产品质量） （价格促销） （服务满足） （知识信息） （营销战略）生存经济 生产经济：数量/ 质量/ 成本 /推销 生活经济：服务/满足/沟通 个性经济：关心/爱心（买卖） （推销） （营销管理 / 创新 / STP） （战略管理 / 直销）CUSTOMERS -（顾客）Channel/Connection（市场）0 距离（顾客思维导向， 顾客关系管理， 消费者行为，客户满足服务。 。 。 。 。 ）COMPANY（管理）0 失误 ： COMPETITION -（竞争）Chain/Co-opetition （战略）
5、0 库存（营销战略目标， 企业重组并购， 五项修炼培训， 企业核心竞争力。 。 。 ）（基因） CHANGE -（变化） Computerization/Catch（创新）0 时差（市场应变能力， 产品生命周期， 创新思维， 企业与时具进。 。 。 。 。 ）Eric7营销战略的演进及其理论与市场背景分析1、生产概念（Product Concept） 导入期2、产品概念（Product Concept） 求 供3、推销概念（Selling Concept） (做快，做大/ 努力，胆大 ) 成长期（物质需求量 生产供产量）以上为“以产定销”时代4、市场营销概念（Marketing Concept
6、） 成熟期5、社会营销概念（Societal Marketing Concept） 供 求 饱和期6、知识营销概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做强/战略，效率）（生产供产量 物质需求量）， （沟通/竞 争/差异/ 成本/行为/ 个性/满足）以上为“以销定产”时代 Eric8营销概念的演进核心概念： 经济学：短缺/供求。 营销学：交换/ 满足。政治学：权力/平衡。 人文学：文化/ 习俗50 年代： “产品生命周期 ” “品牌形象” “市场细分” “产品差异” ，60 年代： “营销近视症 ” “消费行为/生活方式 ”，70 年代： “定位” ， “社会责任
7、营销”、 “服务营销”、 “环保营销”、 80 年代： “内部营销” 、“全员营销”、 “营销战略”、 “全球营销”、 “关系营销”、 “直销” 、80 年代： “大营销， Mega 14 P 60 年代：产品 “4P 组合“ ：产品(Product), 价格(Price), 地点(Place),促销(Promotion)促销组合： （广告， 业务促销：感性印象认知） （人员推销， 公共/客户关系：理性解释关系）70 年代产品“质量“营销“ ：人员(People), 包装(Packaging), 报酬(Payoff), 人员推销(Peddling)80 年代大市场“环境“营销 ：公共关系(P.
8、R.), 政治(Politics)90 年代战略“方向“营销”：研究(Probing)/Research, 划分(Partitioning)/Segmentation优先 (Priority)Target Market, 定位(Positioning)90 年代： “整合营销 ”、 “电子商务”、 “网络营销”、 “知识经济” 、 “全球营销 ”Eric9(a)传统的物质流程制 造 产 品 销 售 产 品产品设计 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务(b)价值创造和配送流程选 择 价 值 提 供 价 值 沟 通 价 值顾客细分市场选择确定价值定位产品开发服务开发 定价准备货源分销服务销
9、售人员销售促进 广告有型实物资产（生产四要素） 无型商誉资产（品牌） 具体业务资产（客户/客路）（供求 CUSTOMER， 变化 CHANGE，竞争 COMPETITION）Eric10市场营销在企业内部地位的重要性四合力O（D）顾客作为控制智能 （E）顾客作为控制智能而市场营销作为综合性智能（生产时代 产品时代 销售时代 营销时代 战略时代） Eric生产 财务市场营销 人事生产 财务人事市场营销生产人 市场营销 财事 务生 财产 务顾客市 人场营 事销 生 产场 营市 销人事财务顾客(a)市场营销作为同等重要的职能 (b)市场营销作为比较重要的职能 (c)市场营销作为主要职能顾客需要的全面
10、服务统一目标， 协调发展合群合力， 相互配合整合力，协调性分工协作，文化11交易营销经理广告代理商制造与分销研究与开发法律财会市场研究 销售力量宣传采购包装促销服务媒体供应商交易供应商研究供应商营销经理的相互作用代理商媒体部公司媒体部媒体销售代表奖品供应商有奖审查商店测试样品折价券设计人员供应商12Eric结构体 制作风战 略人员技巧共同价值观公司章程等规定谁对谁负责，怎样分解和综合任务处理日常事务的过程和程序公司作为一个整体所拥有的能力与个体能力的区别。在有的公司中，人员虽然很普通，但经营非常优异。用公司人口统计学所表示的人群状态，而非个人个性等。有效组织的 7S公司经理在利用时间、注意力和
11、象征活动中的行为方式。为实现可持续竞争优势目标需要采取的密切相关的行动。（在公司和 个人行为中）希望达到的理想，它们代表公司独特之处，并为全体人员认同。中间商 （企业文化）阴影部分指“硬”要素空白部分为“软”要素Money 财Man-power 人Material 物Machinery 机器Management 管理Mechanism 机制Marketing 营销企业内部分析因素1财务状况2生产/产品状况3设备/器具情况4营销/销售能力5研发能力6企业结构7人力资源8过去的目标及目的13企业生存空间企业生存办法企业生存能力企业战略方向情报系统、 、 、-、-Macro-Societal Env
12、ironment: STEPLEicro-Industrial Environent: 12 PublicFiscal Policy and Monetary PolicySWOT Analysis, arketing Mix, Competitive Advantages、-、-、 、1 股东2 雇员/工会3 供应商4 顾客/市场5 分销商/分销渠道6 竞争者7 社区/人力资源8 放贷款/银行，财务公司9 工商协会10 地方政府11 相关基建12 利益/兴趣团体 Eric14WTO 国际政治/经济环境高明，眼光，机会， （国家/ 社会生存空间）（企业家精神） 国家布局，战略，风险 国家/社会
13、宏观环境社会上 社会 （行业/市场生存空间）（专业管理/销售） 行业 （顾客/ 定位生存空间）策略，目标，办法， 市场 行业/市场微观环境精明，了解，沟通， 顾客 （5W/1H）15行动，诚意，服务，关心 心理 顾客/心理关系定位 Eric16Marketing:A Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.Philip Kot
14、ler市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。需要 欲望 需求 Needs, Wants, Demands产品 Product效用价值 付出成本 买卖满足 Value, Cost, Satisfaction物流交换 生意交易 互相关系 Exchange, Transaction, Relationship市场 Markets市场营销 营销人员 Marketing, Marketer“现代营销”的基本任务美国的尤金麦卡锡、菲利普科特勒、菲利普卡特奥拉等各营销学者都一致认为，企业营销的任务是密切监视其“宏观/微观环境”的动向，善于适当安排“4PS ”，
15、千方百 计使企业“可控制的 变数（4PS ）”与外部“不可控制的变数”（宏观 /微观环境）迅速相适应。中国的孙子兵法也在始计篇说过“故经之以五事，道、天、地、将、法” ，/“此兵家之胜，不可先传也”，/“ 未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，小算不 胜，而况于无算乎？”（Why, When, Where, Who, What / How） Eric1718分析市场机会及（SWOT） 企业生存空间 营销方向目标市场及顾客设计具体营销（4P/4C/PM/8P） 及促销组合营销管理，安排、 、 、 、 、STPProductPricePlacePromotion19、SWO
16、T 、Stafervice“”PESTLE“”SMART“”、“”4P 4C“”8P 8、 、 /、 、 、 、/ 、“”“”“”“”Most: Mision, Objective, Strategy, TactisSART: Specifc, Measurable, Atainable, Realistic, TimePELE: Politcal, Econmics, Social/Cultral Technolgy (IT), Law, Environment4CCustomers neds and wants. ost of selr Convenient for both selr/b
17、uyeromunication betwen selr/buyer.人生哲学，抱负，经营理念社会使命，目标，人类贡献1 外部环境分析（O/T）2 内部环境分析（S/W）3 企业使命，目标，理念4 目标市场 STP 战略，计划5 营销组合/4P/8P 战略6 生命周期（PLC）战略7 竞争优势/核心竞争力8 经销商/渠道管理9 促销/推销办法及能力10 管理营销/销售执行努力11 品牌管理，声誉建立12 控制，审计，调整 Eric20营销计划执行概要和要领当前营销状况市场状况 A。市场吸引力： 总体市场大小 年市场成长率 历史毛利率 竟争密集程度 技术要求 通货膨胀 能源要强 环境影响 政治/社
18、会/法律B业务优势： 市场份额 份额成长 产品质量 （GE 距阵） 品牌知名度 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 物质供应 研发绩效 管理人员产品状况： 产品的历史数据 行业销量 公司市场份额 每单位平均价格 市场调研 销售收入 每单位贡献毛利 管理费用 广告和促销 营业净利润 销售人员和分销费用 竞争状况： 市场地位/份额 品牌/名声 价格优势 核心竟争力 市场各种竟争压力分销状况： 分销网络 分销商能力 地方关系 涵盖区域宏观/微观环境状况： 保护国家/社会环境 行业/市场环境机会和问题分析： 1。机会/威胁分析 2。优势/ 劣势分析 3。问题分析 Eric营销分析方向战略
19、布局机会问题21营销能力： 公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 定价效果 分销效果 促销效果 销售效果 创新效果 地理覆盖区域财务能力： 资金成本/来源 现金流量 资金稳定制造能力： 设备状况 规摸经济 生产能力 劳动力能力 技术和制造能力组织能力： 有远见的领导 创造导向 弹性/适应能力 具有奉献精神的员工目标设立： 1。财务目标 2。营销目标 3管理目标营销战略计划要点： 1。市场调研 7。销售队伍2。细分/ 目标市场 8。服务内容 3。产品/市场/定位 9。广告宣传4。产品线内容 10。促销办法5。价格制定 11研发能力 6。分销网点 12。审计控制Eric营销能力管理22制定战略营
20、销计划的步骤战略营销：(Strategic Marketing)是在动态的市场和公司环境内，作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位，生存，成长和可持续的竞争优势。其精要在于“MOST” : MISSION （任务） ， OBJECTIVE（目标） ，STRATEGY （战略）, TACTICS（策略）.公司计划：(Corporate Planning)这是公司最高的目标及宗旨，它包括整个公司的活动范围，影响全公司的资源配置，并能长期（至少 5 年以上）实用，它对公司的营销战略有指导性的作用。拟定公司任务及目标的“SMART” 原则：SPECIFIC
21、 具体的，MEASURABLE 可测量的，ATTAINABLE 可达到，REALISTIC 现实的，TIME 时间性的.拟定战略企业单位（SBU：Strategic Business Unit ）及其业务定义的原则是：平衡 SBU 在公司营销战略中的作用，以达到更有效的公司资源分配及其最终效益。营销审核 : （Marketing Audit）是评估及预测（Forecast）公司的当前市场地位，影响公司未来的内部和外部因素；基本宏观的如 “PESTLE” :（政治 Political， 经济 Economics， 社会文化 Social-cultural， 技术 Technology (Info
22、rmation Technology), 法律 Law，环境 Environment） 及微观的 12 个市场公共因素 4“C”（顾客 Customer, 竞争 Competition, 成本 Cost（顾客成本） ，公司 Company(管理)）SWOT 分析 :即公司在经营环境中，它在 Strength（强度） ， Weakness（弱点） ， Opportunities（机会） ， Threats（威胁）的分析。Eric23目标营销 : (Targeting)主要通过对市场的平衡及预测， 进行市场细分（Market Segmentation） ， 选择目标市场(Target Market
23、)以及市场定位（Market Positioning）( 品牌定位，识别定位，产品定位，竞争定位.)营销战略（Market Strategy ）:是每个公司在其特定的境况，机会，目标和资源条件下的营销战略计划，以维修公司长期的生存和成长。营销战略的制定有以下几大因素需考虑1、 产品生命周期 / 公司成长阶段。2、 产品市场发展策略 / BCG 波士顿矩阵（市场销售增长率和相对市场份额的关系 及品牌三度的过程） 。3、 发展可持续竞争优势（成本，产品，市场细分，企业识别，品牌价值认知， 渠道关系。 。 。 。等）营销信息系统（Market Information System）审计及评核成功的营
24、销需依赖良好的营销信息系统，包括信息的正确性，信息的分析处理和传播。营销整合（Marketing Mix）:主要包括基本的“4P ”： Product (产品)，Price (价格)，Place (渠道)，Promotion (促销)( People(人员), Physical Evidence（具体证明）, Process （过程）, Progress（进步创新）营销“4C ”原则： Customers Value, needs and wants (顾客价值)Cost of buyer (顾客成本)Convenient (顾客方便)Communication (买卖双方沟通了解 )Eric
25、24销售预测（Sales Forecasting ）:基本预测包括： 1、市场总规模 2、各种品牌的销售量， 3、及对公司产品顾客类型的分析。其他要素有： 1、预测的时间长短 2、销售预测的不同用途 3、信息技术的预测公司营销组织结构（Marketing Structure）在形成营销组织结构时需考虑以下因素，包括区域地理环境，产品/品牌，顾客/ 目标市场，信息技术，文化消费行为，国家社会宏观及行业市场微观因素。公司的发展（Company Development）:在公司的发展过程中，基本先要分析环境（SWOT） ，再计划过程，执行计划和控制结果，最重要的要有新陈代谢，不断改进的机制和能力。应
26、变计划（Plan Adjusting）:因所有市场因素皆处动态变化中，公司的市场应变调整力非常重要1、 市调及研究/政治，经济，技术，环境。2、 定位，细分，目标市场。3、 品牌识别。 8 4、 营销（广告，促销，公关，直销） 。 7 5、 销售/竞争。 6 16、 产品交付（顾客使用） 7、 顾客满意程度回馈。 5 28、 产品重塑，改良。 4 3 Eric25计划审查和控制（Audit and Control of Plan）:控制过程概述营销计划的预算（Marketing Plan Budget）:营销计划长期必需以盈利为大前提，影响营销计划预算的因素主要是：1、销售目标；2、总的营销支
27、出；3、营销组合决策；4、在产品或服务组合中资源的分配。 Eric计 划 的目 标战 略战 术 建 立 一 定 的业 绩 标 准 确 定 责 任 按 照 标 准 对业 绩 进 行 评估改 进 行 动改 进 业 绩标 准改 进 计 划 传 递 信 息26银行缓慢学习市场营销的五个阶段1市场营销是广告、促销和宣传。市场营销初入银行界时，是一种“广告和促销”的概念。当时，各银行所面临的储蓄竞争加剧有一些银行开始大做广告和促销，它们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”来吸引新的顾客开户。竞争者也被迫采取同样的方式, 聘请广告代理商和促销专家。-知晓 2市场营销是微笑和友好气氛。银行认识到，吸引顾客到银行
28、来容易，但要把他们变成忠诚顾客却很难。这些银行开始设计取悦顾客的活动。银行家们开始微笑了。他们拆除了接待员前的铁栅栏，银行内部重新设计，产生温暖、友好的效果；甚至银行的外部建筑也开始变化。竞争者们也很快跟了上来，他们也开始采取同样的友好训练和设施改造。很快所有银行都变得友善起来，友善也不再是顾客选择银行的决定性因素了。 - 喜欢 3市场营销是细分和创新。银行开始竞争，它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标细分市场。例如，新加坡联合海外银行在参与当地竞争时推出“女士卡” ；新加坡发展银行以学生为对象推出了极具吸引力的“梦幻卡” 。金融服务是很容易模仿的，特殊的优点也是短期的。但只要银行能不断投
29、资于创新，它就能在竞争中处于前列。 - STP 找客户 4市场营销是定位? 当所有银行都开展广告、微笑、细分市场和创新活动时， 情况又如何呢?显然它们看起来很相似。银行又被迫寻找新的竞争基础。它们开始认识到：没有任何一家银行可以提供所有的金融产品，也没有任何一家银行可以成为所有顾客的最佳选择。它们必须选择自己的“产品”，研究所面临的机遇并在市场上定位。 市场定位高于形象塑造。形象塑造所追求的是在顾客心目中形成一个巨大、友好、高效的印象。形象塑造常需要一个人格化、独特化的标志，如新加坡波斯银行的标志是钥匙；但顾客也许会认为，各银行除了选择的标志不同之外，其它方面是基本类似的。而市场定位则是把自己
30、和竞争者真正区分开来，成为某细分市场所偏爱的银行。市场定位的目的是帮助顾客了解各银行间的真正区别，以便让顾客能选择最能使自己满意的银行。 - 抓客户的心 5市场营销是营销分析、计划和控制。这是高层次的银行市场营销观念。问题的关键是银行是否具有市场营销分析、计划、执行和控制的有效系统。有一家大银行，它在广告、友好、细分市场、创新和市场定位方面都已很成熟，但没有营销计划和控制的有效系统。每一财政年度之初，每个商业贷款职员提出的营业目标一般都比上年提高 10。他们同时要求把费用也提高 10。但却不同时提交理由和计划。高层管理人员对完成目标的职员很满意。有一位贷款职员在职时被认为业绩出色，他退休后由一
31、名年轻人取代，这个年轻人在上任当年就将贷款额提高了 50。该银行此时方翻然悔悟：他们缺乏市场营销研究，没有预测变化的市场潜力，没有市场营销计划和科学的定额，也没有激励系统。 -全套市场营销管理 Eric27A你认为以下公司真正卖的是什么？1 电影院 ： 2 SKII / 大宝 化妆品公司 ： 3 矿泉水： 4 星巴克咖啡 ： 5 劳力士表/精工表/斯沃奇表 6 耐克鞋/OEM 鞋 7 DBS 钻石 8 航空公司 / 空调 / 胶卷 / 房地产 9 烟 / 酒： B你会如何卖以下的东西？1 向爱斯基摩人卖冰箱？ 2. 向和尚卖梳？ Eric28Eric产品产品种类质量设计 创性能 造品牌 价包装
32、 值规格服务担保退货促销广告 宣人员推销 传销售促进 价公共关系 值价格标价折扣 体折让 现还款期 价信用条款 值渠道覆盖面种类 交位置 付存货 方运输 便后勤目标消费者的希望USP/CIS/STPSTP希望的定位营销组合的 4Ps 及STP 战略的整和部署29如何提炼产品的卖点1 新产品开发前的市场调研。1。市场的细分2竞争对手分析3产品目标市场的确认及市场定位2 从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点3 在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点4从产品本身的(硬) 性能入手1 卖技术 2。卖品质 3。卖原则4 包装 5。卖价
33、格 6。卖服务5知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种6通过销售渠道卖通路、卖管理。7满足人们更高层次（软）需求 ：对于人们更高层次需求，可以卖，1 卖情感 2。卖时尚 3。卖热点4 公益 5。 卖文化 6。卖梦想规避卖点误区1 太多的卖点，反而没有卖点2 卖点不突出或跟自己产品的关系不大3 卖点有违社会公益及人们的道德规范 Eric30追求全面质量营销战略1. 质量必须为顾客所认知。 质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时才是有意义的。2. 质
34、量必须在公司每一项活动（售后服务）中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。 我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等等方面的质量。 ”3. 质量要求全体员工的承诺。 唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。4. 质量要求高质量的合作伙伴（供销环节） 。 一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。5. 质量必须不断改进（与时具进） 。 改善质量的最好方法就是根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们，或者超越它们。6. 质量改进有时需要总体突破（根本创新） 。 对一个公司来说。有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。7. 质量未必要求更高成本（用心/耐心） 。 传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救；修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。Eric
