1、内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 1 如何识别客户的利益点 内容及进行项目 内容 特性指产品设计上给予的特性及功能。 优点指产品特性的利益。 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 将特性转化为特殊利益的技巧： 步骤 1：从事实调查中发 掘客户的特殊需求； 步骤 2：从询问技巧中发 掘客户的特殊要求； 步骤 3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； 步骤 4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； 步骤 5：介绍产品的特殊利益。 为客户寻找购买的理由： 商品给他的整体印象 成长欲、成功欲 安全、安心 人际关系 便利 系统化 兴趣、嗜好 价格 服务 进
2、行项目 完成练习 十四：特性、优点及特殊利益的练习。 20 分钟内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 2 将特性转换成利益的技巧 大家已经知道了，产品的特性是指 产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。 每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。 而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递 到设定的多数对象；组合的隔 间能随时
3、移动等。 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如： 您每天都要和国外各分公司联络，因此使用 传真机的速度 较快，能 节省大量的国际电话费。 牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜 欢刷牙，可避免牙齿被蛀。 这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔 软富有弹 性，很适合步行上下班的您来穿。 特性及优点是以厂商设计、生 产产品的角度， 赋予商品的特性及 优点能满足目标市场客户层的喜好，但不可否认 的一个事实是每位客户都有不同的 购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对不是因 为商品优点和特性加起来最多而 购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能 让客户知道或客户不认为会使用到，
4、再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。 反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及 优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题 ，这个特点就有无穷的价值， 这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销 售人员。而 销售人员对客户最大的 贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。 如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。 也就是说，我们要掌握将特性 转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下： 步骤 1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； 步骤 2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； 步骤 3：介绍产品的特性 (说明产品
5、的及特点) ； 步骤 4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点) ； 步骤 5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。 为客户寻找购买的理由 想想看为什么客户向 A 公司投保而不向 B 公司投保呢？其实 A、B 两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把 钱存在 A 银行而不存在 B 银 行呢？A、B 两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢 到某家饭店吃饭，而 这家饭店又不是最便宜，您仔 细想想看，当您决定购买一些东 西时，是不是有 时候您很清楚您 购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定 购买时， 总 是有一些理由支持您去做这件事。 我们再
6、仔细推敲一下，这 些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，但内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 3真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停 车技术 不好而发生尴尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术 差的困扰，她就是因为这个利益点才决定购买的。 因此，我们可从探讨客户购买产 品的理由，找出客 户购买 的动机，发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买东 西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户关心的利益点。 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由：
7、商品给他的整体印象 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。 “劳力士手表”、 “奔驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的 诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。 成长欲、成功欲 成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说 的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到 电脑补习 班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研 习会，上 电脑课 ，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求， 这种需求是这些人关心的利益点
8、。 安全、安心 满足个人安全、安心而设计 的有形、无形的 产品不可胜 数。无形的产品如各种保险，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人 员，提到每次有家 长带小朋友 购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家 长们几乎都立刻决定购买 。 人际关系 人际关系也是一项购买的重要理由。例如 经过朋友、同学、亲戚、师长、上 级们的介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。 便利 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自 动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由
9、，电脑软件设计时 的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。 系统化 随着电子技术的革新，现 在许多企业都不遗余力地进 行着工厂自动化、 办公室自动化（OA）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓 OA 产品的时候，普遍都以能否构成网络为 条件而选择， 这即是因系统化的理由而 购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客 户能引起关心的利点。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 4 兴趣、嗜好 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好 结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方尽欢。 价格 价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客 户
10、对价格非常重 视，您就可向他推荐在价格上能满足他的商品，否 则您只有找出更多的特殊利益以提升 产品的价值，使他认为值得购买。 服务 服务分为售前、售中及售后服 务。因服 务好这个理由而吸引客 户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益点，您与客户的沟通才会有交集。 成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 客户特殊需求 特性 优点 特殊利益 银行柜台希望主动更换客户使用的原子笔，不要等到写不出来时，由客户告知才更换，造成银行服务品
11、质差、管理不善的印象。 透明原子笔。 能看得见原子笔油墨的使用状况。 您清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久，能让您简单地进行主动更换的动作，让客户在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上，赢得客户的信誉。 情报单位，使用传真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。 传真机附记忆装置，需密码才能将资料印出来 指定人接收，防止资料外泄 贵单位机密性的传真文件特别多，若每次都事先联络后，再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的型传真机，附有记忆装置，并有用密内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 5码指定专人接
12、收的软件设计，透过这种方式接收资料，您再也不用耽心资料外泄的问题。 客户的头皮屑特别多，常常在开会或用餐时无意间搔抓，而让头皮屑坠落四处，造成尬尴的场面。 洗发精能将头皮屑固定在发根 头皮屑不易看到，且不易掉落 头皮屑是很多人都困扰的问题，但目前也没有任何药物能清除或减少头皮屑。这种洗发精除了能清除污垢、滋润头发外，它还能将头皮屑附着于发根上，须以水清洗才会掉落，能让您在任何场合中都不再为恼人的头皮屑伤脑筋了！ 客户经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息。 车子的座椅能180 度平放 能躺下休息 您看，这个座椅能 180 度地平放，当您长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，您
13、能很舒适地躺下做充分的休息，让您迅速解除疲劳，精神百倍。 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯 ，让它变成您的一种自然反应后，您就能成为一位名符其 实的成功销售人员。 练习一：特性、优点、特殊利益的练习 下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸，做好测验后，您可参考练习答案纸核对结果。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 7 回答纸 下列哪些是产品的特性，哪些是 产品的优点，哪些是 产 品的特殊利益： 这个复印机有十个刻度，可以 调整复印机的浓淡度。 特性： 优点： 特殊利益： 不管任何原稿，您都可调 整浓淡度，而印出非常清
14、楚的副本。 特性： 优点： 特殊利益： 贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择“2”这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本 阅读。 特性： 优点： 特殊利益： 这辆车的行李厢容量为 350 公升。 特性： 优点： 特殊利益： 车内有中央控制门锁，集中控制，能够增加车辆和乘客的安全性。 特性： 优点： 特殊利益： 这种奶粉含有高单位的钙质。 特性： 优点： 特殊利益： 这台空气清新机的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响到会议的交谈。 特性： 优点： 特殊利益： 这台洗衣机最大容量每次可洗 12 公斤。 特性： 优点： 特殊利益： 这间房子附近有
15、许多学校，上学非常方便。 特性： 优点： 特殊利益： 这间店面靠近学校，您能 够做学生的生意。 特性： 优点： 特殊利益： 王先生，您每个月要上网 200 个小时，如果您 换用这台高速度的数据机，不单能够提升您上网的工作效率，您两个月节省的电话费，就能够支付这台数据机的费用了。 特性： 优点： 特殊利益： 这个保险的设计能够满足客户保障以及储蓄的双重需求。 特性： 优点： 特殊利益： 这间房子是三房两厅，两套 卫生设备，并有 标准的隔间 。 特性： 优点： 特殊利益： 这辆车的内外两面都采用镀锌的钢板，能防水防 锈。 特性： 优点： 特殊利益： 张先生，您也提过，车内的音响常被偷，我们的音响安
16、装后呢，需要输入个人密码才能启动，那么，平常的音响上有提示灯闪烁不灭，小偷只要看到是我们的音响，绝对会知难而退的，您再也不用担心音响遭 窍的问题 了。 特性： 优点： 特殊利益： 赵先生，您选择亮丽色系的地 砖，可以 让您的院子看起来 较大，虽然您自己不太喜欢这种颜色，那么想想看，如果它能够加速让您的房子卖掉，您是否考虑亮丽色系的地砖呢？ 特性： 优点： 特殊利益： 这是低卡路里的食品，吃再多也不用担心发胖。 特性： 优点： 特殊利益： 这台机器具有电话以及传真的功能。 特性： 优点： 特殊利益：内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 8 后座装有暗锁，能够防
17、止 车子行进中，小孩子打开 车门 ，发生危险。 特性： 优点： 特殊利益： 答案： 1、特性 2、优点 3、特殊利益 4、特性 5、优点 6、特性 7、优点 8、特性 9、优点 10、优点 11、特殊利益 12、优点 13、特性 14、优点 15、特殊利益 16、特殊利益 17、优点 18、特性 19、优点 产品的特性、优点及特殊利益 特性 优点 特殊利益 附：特殊利益因不同的客户而异， 请依过去的销售经验 ，将可能的状况写下。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 9 如何做好产品说明 内容及进行项目 内容 产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优
18、点及特殊利益的陈述，引起客户产 生购买的欲望，而愿意 购买。 产品说明的二个原则 原则 1：遵循“特性优点特殊利益”的陈述原则。 原则 2：遵循“指出问题或指出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对象描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。 了解产品说明的六个步骤。 产品说明的三段论法： 事实陈述 解释说明 客户利益 善于运用图片讲解法。 进行项目 完成练习十五：产品说明练习。 60 分钟 您熟悉如何将产品的特性转换成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解 说产品的关键点。成功的产品说明技巧，能 让客户认识他的问题 ，同时认同您提供的产品或服务能解决他的问题或满足他的需求。 什么是产品说明 一般而
19、言，正式的产品说 明是指销售人员完成事实调查 后，向潜在客 户说明他提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客 户能购买 。 您从上一个专题中已知道如何把产品的特性， 转换成 对客户别具意义的特殊利益，只有特殊利益才能打动客户，让客户产生“ 想要”的欲望；没有想要的欲望产生，就不会有购买的行为发生。 产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，引起客户产生购买的欲望。 产品说明的目的 提醒客户对现状问题点的重视。 让客户了解能获得那些改善。 让客户产生想要的欲望。 让客户认同您的产品或服务，能解决他的 问题及满足它的需求。 成功产品说明的特征 能毫无遗漏地说出您对
20、客户解决问题及现状改善的效果。 能让客户相信您能做到您所说的。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 10 让客户感受到您的热诚，并愿意站在客 户的立场，帮助客户解决问题。 产品说明的技巧 产品说明的二个原则 成功的产品介绍，要把握住下列二个原 则： 原则 1： 遵循“特性 优点 特殊利益”的陈述原则。 原则 2： 遵循“指出问题或指出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对策描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。 产品说明的步骤： 步骤 ：开 场白 需掌握技巧： 问候； 感谢聆听及相关人员对调查的协助； 引起注意及兴趣。 步骤 ：依 调查的资料，陈述客户目前的状
21、况，指出客户目前期望解决的问题点或期望得到满足的需求。 需掌握技巧： 用闭锁式询问，确认客户 的问题点及期望改善点。 步骤 ：以客 户对各项需求的关心度，有重点的介绍产 品的特性优点特殊利益。 需掌握技巧： 产品特性转换成特殊利益的技巧。 步骤 ：预 先化解异议，如从客户方面、 竞争者方面可能造成的异 议。 需掌握技巧： 预先异议的处理技巧。 步骤 ：异 议处理。 需掌握技巧： 异议处理技巧。 步骤 ：要求 订单。 需掌握技巧： 缔结的技巧。 其它注意点 维持良好的产品说明气氛； 选择恰当的时机做产品说明； 产品说明中不要逞能与客户辩论； 预先想好销售商谈； 运用销售辅助物，如：投影片、幻灯片
22、、产品名录、企 业简介、 对销售有帮助的报刊、杂志的报导及其它任何有助于销售的辅助物。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 11 三段论法 产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的性质加以解释说明，最后再加以 阐述它的利益及带给客户 的利益。熟悉 这种介绍产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。 产品说明三段论法，看起来非常 简单， 实际上能把产品介 绍得很成功的销售人员，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式 说明习惯。 接下来，我们将把这三个步 骤，逐一 详细说明如下： 事实陈述 所谓事实状况意指产品的原材料、 设计、
23、 颜色、规格等，用眼睛能观察到的事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实 状况或特征，不管您如何说明，都很难激起客户 的购买欲望。例如当我 们销售一把六角形手柄的槌子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子 ”“不错吧！请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。 解释说明 因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？ 这点您要详细 地说明出来， 经过解释说明的阐述后，构成产品的每个性 质或特征，具有的意 义或功能，就能很清楚的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄为六角形的特征转换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义的话
24、语。 客户利益 接着的最后步骤，要说明利益 这部份，也就是在我 们向客 户陈述了事实及解释六角形手槌，握得较牢后，接下来要 强调究竟握得较牢会 带给客户哪些利益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，客 户订钉 子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲劳。 以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能和您在 实战指南中发掘出来的潜在客户关心的利益点一致，您就能称为一位利益销 售者， 这是迈向顶尖销售员的唯一之路。 三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用三段论的说明方法，另一个是您对产品知识要充分的了解。 三段论手法的步骤，最初 说明产品的性质及特性，接下来阐述及解说它的意
25、义，最后才诉说它的长处及优点，三个步 骤是展开产品说明的大前提，因此能够列举说明愈多产品特性的销售人员，愈能 战胜对手。 销售重点是从 产品知识引伸出来的，因此销售人员平常就 应该此产品的了解多下工夫，尽可能的更深入发掘、了解产品的性质。 从上面的说明，我们可以得到一个 结论，三段 论手法的威力 强的关键点有二个，一个是“竞争力” ，即越是能够多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞争者；另一个是“销售力” ，对第二步骤解释说明及第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述者，越是具有销售力。 演练三段论法时，您必须 懂得运用三个连接词。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/
26、 12 例如在进入第一个步骤，提示了 产品的性质及特性后，在进入第二步骤前，可用“因而”来接着说明产品性质的意义，最后再用“因此”或“也就是说”来阐述产品的优点及下结论。下图是三段论的示范例子，这些例子都很简单也很易了解，在实际销 售时较复杂，因此希望您能 经 常的练习，尽可能的多列举一些实例，逐项地引伸出第二步及第三步， 这样必能增加您的 说明力。 成功导航：产品说明范例 产 品 介 绍 范 例 运用技巧分析 业 务 员：陈处长、李科长 ，大家好。感 谢处长及科长能将时间拨出来，同时要再次感 谢处长及科长能协助我对贵企业配送车的使用现状做调查，让我能提出更适合贵企业的建议案。 一辆好的配送车
27、，能比同型 货车增加百分之二十一的载货空间，并 节省百分之三十的上下货时间。 根据调查显示，贵企业目前配送的文具用品体积不大，但大小规格都不一致，并且客户多为一般企业，客 户数量多且密集，是属少量多次进货 的形态，一趟车平均要装载 50 家客户，因此上下货的频率非常高，挑选费时 ，并常有误拿的情形发生。如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品，是提高效率的重点。这点是否处长 及科长也能同意？ 陈 处 长 ：对，如何迅速、正确地从配送车上拿出下一家客户要的东西是影响配送效率的一个重要因素。 问候 感谢聆听 感谢协助调查 引起注意及兴趣 客户现在及问题点说明 闭锁式的询问争取确认 客户确认问题
28、点 业 务 员 ：另外，配送司机一天中大部份 时间都在驾驶位上，因此驾驶位子的设置要能舒适， 这就是配送司机们一致的心声。 李科长也提到，由于车子每天 长时间在外行驶，车子的安全性，绝对不容忽视。 的确，一辆专业配送车的 设计，正是要满足上面这些功能。 本企业新推出的专业配送车，正是为满足客户对提高配送效率而专门开发设计出来的。它除了比一般同型货车超出了百分之十五的空间外，并设计有可调整的陈放位置，您可依您空间大小的需要，调整出 0 到 200 个置物空间，最适合放置大小规 格不一致的配送物，同时能活动编号，依号 码 特殊需求确认 产品特性转换成特殊利益内训教材：销售人员职业技能与素质训练(
29、一)亚太管理训练网 http:/ 13迅速取向配送物。贵企业目前因 为受制于取货及放置的不便，平均每趟只能配送 50 个客户，若使用此种型号的配送车，您可调整出 70 个置物空 间，经由左、右及后面活动门依编 号迅速取出客户所要的东西。 配送车的驾驶座，有如活 动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人员的特殊喜好，调整出最适合他的位置。座椅的舒适度，绝对胜过一般内勤 职员的椅子，并且右侧特别设置了一个自动抽取式架子，能让配送员书 写报表及单据，使配送人员能感到企 业对他们的尊重。 由于配送车在一些企业并非专任司机使用，而采取轮班制，因此，车子的安全性方面的考虑更是重要。 型配送车有保护装置、
30、失误动作防止、 缓冲装置等。电脑安全系统控制装置，能预先防止不当的操作带给人、车 的危险，能使配送驾驶人自己能控制的车祸意外降至最低。贵企业的配送人 员也常有轮班、换班的情形，使用本车能得到更大的保障。 或许有人会说，万一安全系 统的电脑故障而不知道，不是更危险吗 ？这个问题非常好，因为在设计时也有人提出过，我们的解决方法是，若安全系统发生故障，车子一发动，就会有“哔”“哔”的声音发出。 陈 处 长 ：车，听起来不错，但目前我 们的车子还没到企业规定的汰旧换新的年限，况且停 车场也不够。 业 务 员 ：陈处长说的不错。停车场地的问题，的确给许多成长的企业带来一些困扰。贵企业业务在处长的领导下，
31、每年成长百分之十五，为了配合业务成长，各方面都在着手提升业务效率。若您使用 配送车，每天平均能提升您百分之二十的配送量，也就是您可以减少目前五分之一的配送车辆，相 对的也可以节省五分之一的停车场地。虽然贵 企业的车子目前仍末达企业规定的使用年限，汰旧换 新好像有一些不合算。的确，若是您更换和目前同型的 车子，当然不合理，可是您若采取型专业配送车，不但因增加配送效率而能降低整体的配送成本，还能节省下停车场地的空间，让贵企业二年内不需为 停车场地操心。 向陈处长报告，目前贵企 业五十辆配 异议提出 异议处理 要求订单内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 14车中
32、有 10 辆已接近汰旧换新年限，是否请处长先同意选购 10 辆专业配送车，旧车我们会以最高的价格估算过来。 图片讲解法 我们身体上负责接收外界的器官，以 视觉、听 觉、感觉和味觉为主。研究分析显示，在这四个接收器官中，以视觉为 最重要。如果 销售人员只是凭嘴巴向客 户介绍的话，效果是有限的。这不是我们表达的不 够好，而是 对方接收能力有限 罢了。 如果要增加业绩，最有效的方法是以客 户的眼睛为主。因为视觉的反应，比之听觉，接收能力竟达五倍之多。就因为这个原因， 电视广告比之报纸 广告效力要高出数倍，而且价钱也高得多。 因此，如果要促进客户购买 ，单是靠嘴是不够的，而且效果也未必大，如果您能够善
33、用图片，效果便会显著的增加。 “百闻不如一见”便是这个道理。 运用图片解说与客户交往，是非常有效的。因为客户的心态，最怕被人牵着鼻子走，即是最怕被销售人员指东指西。 销售高手， 总是让客户发觉产 品的好处。所以， 图片是胜过说话的。除此之外，善用图片去介绍产品，还有很多好处： 给客户留下深刻印象 根据经验，第一印象是很重要的，如果我们能够在最初的十五分钟抓住客户的情绪，我们便可以控制他以后的时间。当您运用 图片去说明的时 候，您的 说话是顺畅的、肯定的，同时，又能生动活泼地吸引客户的目光。如果单凭一张嘴说，您的眼神很难集中，甚至是犹豫的，语气不那么肯定，同时节奏又比较难把握，令人难以跟随。 我
34、们的目的是为了达成交易，如果 过程顺利，客 户便会在整个步 骤引导下而签定合约或直接就签支票了。如果在 过程中出现阻滞的话，客 户便会借口考 虑，他日再来。于是浪费了时间，而且难度又增大。 对销售人员来说，最珍贵的就是和客户在一起的时间，晚点睡觉都没关系，就怕客户不给您时间，或者给了您时间却因为自己的能力而抓不住。 增加客户参与感 如果整个过程只是您一口气地讲，客 户除了应几句之外，则只能呆呆地听您讲，参与的机会太少。但如果使用图 片去辅助的话，客 户便可以趁着 转换图片的时间消化吸收。同时也可以用手指点和提 问， 积极地参与到您的讲解 过程。另一方面， 观看图片听讲解的压力小，舒适自然，有利
35、于双方的交流。 让客户容易明白 用图片解释的时候，销售人 员只是介绍产品，并不是攻击型的销售，让客户感到容易明白并相信。如果客户从感 观之中发觉产品是好的，他便会自己向自己解释，试试也无妨。但如果只是销售人 员单方面介绍产品的话，客 户 通常会双手抱胸或两只内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 15手交叉在一起，表现出一种抗拒的心 态。 纵使销售人员将产 品讲得天花乱坠，客户心中仍会有疑问：“真的有这么好？”于是乎，整个销售过程便大打折扣了。 客户确定购买的过程，实际 上是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。成功的销售人员，最会打动客户的心， 让客户产生
36、一种拥有的渴望。失败的销售人员，往往钻牛角尖，误导客户往数字胡同里 钻。 我们来看这样一个例子： 当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市 场。最初的广告是向客户分析，原来世界上最好的木材，首先拿来做烟斗，然后再选择去制造钢琴。琴商从木材素质方面来宣传钢琴，当然引不起兴趣。 过了一段时间，琴商改变 了宣传策略。他 们不再宣传木材 质料。琴商向消费者解释，钢琴虽然贵，但物有所值。同 时，琴商又提供优惠的分期付款办法。顾客研究了分期付款的办法之后，发觉的确是便宜，出很少的 钱便可将庞 然大物的钢琴搬回家中布置客厅，的确物有所值。不 过，客户还是不肯掏腰包。 后来琴商找了个宣传方法，他 们的广告很简单
37、：“ 将您的女儿玛莉训练成贵妇吧！”广告一出，即使造成了轰动的回 应。 为什么呢？这是营销高手洞悉人性的秘 诀。自此之后，钢琴就不愁销路了。 我们从事销售这一行业，最重要的是明白人性。什么客户要掏腰包去买东西呢。多数原因是感情上的冲动，不是理性 逻辑的分析。令我 们冲动 的，是心情。而令我 们有理性去逻辑地分析的，是脑 袋；脑袋令我们冷静，心情令我们激动。试比较一下，心的位置和钱包的距离长短，不是比 脑袋和钱包的距离更短 吗？所以，令人冲 动的方法，是攻心为上，并不是用脑袋的分析计算。 所以，如果您只是用嘴去 说，效果 总不及用一些辅助工具，图片就是一种非常有效的工具。图片令您有参与感，令您产
38、生冲动。因此，如果您想做好生意，一定要攻心为上，令客户冲动地掏腰包便成功了。至于内容 细节如何，可免则免。 例如买人寿保险时，我们 只要知道死后有赔偿，哪会研究甲公司红利多，乙公司保费平呢？只有那些见客少，功夫差的 销售人员，才 终日和客人比 较，我们每年的保费比人家少多少。所以，如果您向公司投诉保费太高或红利太少的时候，您要首先问问自己，是否功夫太差，钻入了死胡同还不自知呢？事实上，真正研究价钱的客户，只是少数中的少数，客人买的是价值而不是价钱。 吸引客户注意力 我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心， 纵使抓住客 户的眼睛或耳朵也是枉然的，因为他的心还在您之外游离之 际，天下一流的 销售人
39、 员也没有办法令他集中精神。年轻的客户，心中多数想着男女关系，儿女私情；会计师只是想着数字是否出了错；生意人心中想着下一次的生意机会；医生想下一个病人。总之，人人心中都有一个牵挂。如何将客户心中的 牵挂排除呢？ 有一个方法，便是将客户 的眼睛抓住。 当我们看到东西的时候，我 们心中便会投射出一个印象，令我们集中精神。躺在床上时，我们的意念是天马行空的，因 为我们躺在床上是闭着眼睛的，但当我 们张开眼睛时，心中的杂念自然会减少。由此可见，控制客户情绪的方法，是多用图片等可以看见的东西去辅导解释。 一般来说，利用图片说明是有效果的，但如何利用呢？方法只有一个，不断地苦练，将自己要讲的话，配合图片演
40、出，直到自己 练到出神入化为 止。好像开车一般，习惯手档的司机，对进出档位一点都不感到麻 烦， 为什么呢？无它，但手熟耳。一个自然流畅的推介方法，对于销 售，有一定的效果。不过，要达到效果，与其羡慕他人内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 16的成功，不如埋头苦练，别人可以，自己为什么不能呢？ 产品说明是您发挥高度销售技巧的场合，希望您能争取更多的机会 锻炼您的技巧与胆识，唯有更多的练习，您才更有 说服力。 练习二：产品说明的练习 下面，我们要做产品说明的 练习。 请按 5 人分组演习，每位 组员在小组内演练一次产品 说明技巧，其他的学员注意，是否用了产品特
41、性、 优点、特殊利益等介绍商品，演练完后，给演练者指正，小组每位成员练习完后，由组员共同制作一份标准的产品说明范本，完成下列表格。 产品说明自检作业 运用了特性优点特殊利益的说明方式有： 没有运用特性优点特殊利益的说明方式有： 内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 17 产品说明范本 产品说明 运用技巧 内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 18 展示的技巧 内容及进行项目 内容 展示指把客户带引至产品前，透 过实物的观看、操作，让客户充分了解产品的外观、操作方法、具有的功能及能给客户带来的利益，藉以达成销售的目的。 有效
42、展示的两个要件： 产品本身 销售人员给客户的感觉 及展示技巧 展示的准则“针对客户的需求，以特性利点的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。 ” 展示前的准备： 产品 场地 展示人员 撰写展示讲稿的六个步骤。 进行项目 完成练习十六：展示说明的练习。 90 分钟 讲师指定专人汇总完成展示讲稿范例。 60 分钟 销售是客户和您共同参与的活动，当您 销售一个实物 产品时，您的表 现要象一个游戏节目的主持人。客户愿意投入 时间观看您的展示，表示他确实有潜在需求，这一时刻，您要把握住最好的机会。 记住：展示不是做产品特性的说明，而是要激起客 户决定 购买的欲望。 什么是展示 展示的含意 展示指把客户带
43、引至产品前，透 过实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，藉以达成销售的目的。 影响展示的要素： 影响展示效果的要素有两个： 产品本身； 销售人员给客户的感觉及展示技巧。 展示的优势： 展示过程是客户了解与体验产品利益的过程，也是 销 售人员诉求产品利益的最好时机，有什么能比客户亲 自操作产品有更直接感受呢？ 在销售人员进行展示时，能 获得下列两个优势： 客户已愿意花一段时间专注地倾听销售人员的说明。 销售人员能有顺序地、有 逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性及利益。 展示的准则： 展示的准则只有一条： 针对客户的需求，以特性及利益
44、的方式陈述，并通 过实际 操作证明给客户看。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 19 展示的忌讳： 展示常犯的错误也有一条： 只做产品功能的示范操作及说明。 展示的类型 您可透过下列几种方式， 进行展示的活动： 要求客户同意将产品搬至客户处展示。 邀请客户至企业展示间进行展示。 举办展示会，邀请客户参加。 展示前的准备 展示前可从三个方面着手准备： 产品： 事前检查，确定产品的品 质与性能符合标准。 若到客户处展示，要事先确 认安装的各项条件如电源、地点、操作空间等合于规定。 备用品的准备，如投影机的展示 须准备备用的投影灯泡，以免展示中突然坏掉。 检查展
45、示用品是否备齐。 场地： 展示会场如何布置。 准备欢迎参观者的看板，如 “欢迎总经理莅临会场”。 销售人员： 服装、仪容。 邀请适当的友好人士参观展示。 事前掌握客户的需求。 演练展示说辞。 对高技术的产品您可能还需要一位配合您的专家。 展示说明的注意点 不同的商品进行展示时，由于商品本身的特性不同，以致强调的重点不同，或是实行展示的方法可能相异因而进行说明的方式也不尽相同。建议您尽可能地利用下列的方法，让您的展示更生动 、更能打 动客户的心弦。 增加戏剧性 最好是增加您展示的戏剧性。 一家健身减肥的业者，向客 户展示减肥的设备及步骤时 ，会 发给每位参观展示说明的客户一个相当于 10 公斤猪
46、肉的体积及重量的东西， 请客 户提在手上，然后 询问客户：“你们愿意让这个东西一天 24 小时地跟随在您身上吗？” 他以戏剧性的方式增加客户减肥的期望。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)亚太管理训练网 http:/ 20 让客户亲身感受 尽可能地让客户能看到、触摸到、用到您的产品。 房地产公司销售楼花时，都会不惜本 钱地盖出一间样 板屋， 让参观的客户实际地看到房屋的隔间、触摸到室内的 陈列物，并 带着客户亲身体会住 这样品屋的感受。 引用动人实例 可利用一些动人的实例来增强您产品的感染力和说服力。 如报纸、电视曾报导过的 实例，都可穿插于您的展示 说 明中。例如净水器的销售人员，可引用报纸报导某地水源 污染的情况：保险的业务可举 很多的实例， 让客户如同身受。 让客户听得懂 展示时要用客户听得懂的话语。 切忌使用过多的“专有名词”， 让客户不能充分理解您所要表达的意思，过多的技术专有名词会让客户觉得过于复杂，使用起来一定不方便。 让客户参与 如办公机器的销售人员，销售彩色复印机时，可 请客户 取出自己的彩色照片、彩色手巾或一朵花，让客户自己按 纽操作复印。 掌握客户
