1、房地产行业 10 大经典营销案例2015-01-19 10:36 晨晖帝景 | 分享 扫描到手机摘要在这个产品同质化严重的年代，营销制胜已经成了大家的共识。出其不意的手段确实能带来福利，看着别的项目名扬全国，做营销的朋友们你们还坐得住？将你们头脑中的新奇创意赋予实践，下一个年度营销经典说不定就落在你的头上。没有不好的市场，只有不吸粉的营销手段。剑走偏锋，奇招频出，众开发商吸粉吸注意可谓层出不穷：打擂台唱双簧，送奖都要送得出其不意，今年，还有同行的手法哪些值得我们借鉴？今天，我们就来盘点一下 2014 年中影响甚广的 10 大营销事件。一、济南万科截胡万象新天，“二万”互动双赢收官“抱歉，出租车
2、”“ 抱歉，滴滴、快的 ”的封面头版，悬念十足。同款“万科城看房，免单”的广告，让人以为万科才是真推手，之后才发现是万科截胡。全国地产人都在争相转发。岂料，万科城紧接着发布“抱歉，万象新天 ”，万象新天则回复 “没关系，万科城”，剧情跌宕起伏让人欲罢不能。事件缘起万象新天与网易地产“房的” 事件，涉及营销渠道、悬疑广告、自媒体营销，万科与万象新天互相借势，你来我往，呈现了一场没有任何沟通的、酣畅淋漓的营销战！二、保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州“茶叶蛋” 一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到 CBD 白
3、领手中本次活动发起人余英，坐拥 71 万粉丝，微博一发动，星火燎原。三、江山大名城，造得一把好势连续三天报纸广告：第一天抛悬念，第二天揭秘，第三天送房。微信微博、“江山体” 、弹窗、电台、神 P 图、论坛、软文，不间断轰炸人群。成果如下：报社电话被打爆，微信转发无数，来电一天破千，业内纷纷模仿，开盘现场水泄不通。这是一场营销高手炒作的盛宴，以送房为由，顺势而起，天天霸占各大媒体头条，一时间风头无两。四、兔女郎的桃色风暴，晨晖帝景独家出品从几百名兔女郎，上万吨苹果君的牺牲，到微信刷屏的疯狂，一场前所未有的营销派对在海口全城上演。2014 年 11 月 28-30 日，【海口西海岸首席海景板楼】晨
4、晖帝景发动 500 百名粉红兔女郎强势围城，海口大街小巷都被染成了粉红的海洋。晨晖帝景的兔女郎，让椰城人的娱乐精神发挥到极致！从围观兔美女、调侃“包幸福”体，到全城参与微信评选“最美兔女神 ”，最后寻找整个事件的幕后推手 “晨晖帝景”，一时间晨晖帝景的粉红“兔女郎”成为海口人津津乐道的娱乐头条，堪称海南第一年度营销事件 !电视、电台、报纸、搜房、新浪等多家主流媒体跟进报道，（据不完全统计）微信朋友圈 3 天刷屏 5370 人次，间接传播影响人数达 10 万余人，街头围观合影 3925 人，累积新增客户资源超 2 万个。五、拉斯维加斯活动，哪家强？晨晖帝景属第一！经过兔女郎的疯狂造势， 12 月
5、晨晖帝景借势再发力，推出拉斯维加斯赌王争霸！【海口西海岸首席海景板楼】晨晖帝景凭借巅峰赌王争霸、苹果全系产品大抽奖、独家出品的兔女郎服务等系列活动兴奋点，催生出了一批铁杆玩家粉丝，活动现场至始至终人气爆棚！玩的就是任性！随后，受到同行的追捧模仿， 12 月的海口迅速刮起一场拉斯维加斯娱乐风，当地举办拉斯维加斯活动项目多达 8 家。但晨晖帝景一直被模仿、从未被超越！六、广州碧桂园.山湖城-心灵鸡汤5 月 27 日，在广州各大地铁站、市中心商圈，分别是林和西地铁站 A 出口、珠江新城-富力中心对面 B1 地铁口、三元里- 易初莲花、客村丽影广场、花城广场-盈隆广场门口、仓边路与中山四路交界、西湖路
6、-广百与滔博交界、天河宏发大厦东门、 广医学校正门、淘金路- 友谊商场广场等地方，惊现一万份心灵鲜鸡汤空降广州，由 100 位美女负责免费派发，让广州人品尝新鲜活鸡熬成的老火汤。七、万科房先试住后买房社区、物业，向来是万科最大的卖点之一，“社区 V 体验”当一天的万科业主、“ 先试住，后买房” 当一周的万科业主， “购房就有机会免费住万科”当一生万科业主（租房补贴）。以实际体验的方式推广自己的产品优势，这自信，这方法，难以复制。八、广告内容，粉丝说了算厦门中航城歌词事件中航城国际社区在厦门最昂贵的一块户外（日均 1 万）上，放上挪威的森林中的歌词，并在微信发布，承诺转发每过 500 条，追加一
7、块歌词大牌。 3 天内粉丝用转发催生了 9 块歌词广告牌。这次活动催生了大量的自发传播与参与，从集体记忆与文艺情怀切入，传递了中航城“国际社区 ”的“第一 ”定位、倾听厦门的品牌气质与 6 月公开的推售信息。九、1888 元/m，成都“立方”定价1888 元/m犹如深水炸弹，在成都媒体和地产圈内广泛刷屏。嘉年华打造的青年城smart 公寓，拥有手机掌控生活、一键轻松互动的智能生活系统，广告表现和推广模式也定位“ 把房子做成 IT 快销品” ，作为全国首例“ 空间定价”的营销事件，一夜间成为业内外的话题王。十、双倍吐钱机，百万网络点击投一张“投资卡”进去，放 10 元进去，吐 20 元出来。游戏
8、简单，结果却不简单。有趣简单的体验吸引大量客户参加，媒体闻风而来主动参与报道，省、市电视台做了 2 分钟专题报道，【拍客】视频点击破 90 万，各大报媒和网站对此做专题报道。活动总花费共计约 7 万元，却获得累计价值 100 万的免费报道。在这个产品同质化严重的年代，营销制胜已经成了大家的共识。出其不意的手段确实能带来福利，看着别的项目名扬全国，做营销的朋友们你们还坐得住？将你们头脑中的新奇创意赋予实践，下一个年度营销经典说不定就落在你的头上。“极，无所不在”联想 A8 黄金斗士微博抢购2014-10-15 16:24广告主：联想执行时间：2014.7.9-2014-7.14所属行业：IT 数
9、码参选类别：效果类营销背景：联想新款平价高性能手机 A8 于 7 月 18 日开始线上售卖。联想以 A8 开始一轮多款产品上市的集中推广。本次推广的主要挑战集中在如何在 18 日正式上市前让产品成为讨论中心，掀起围绕产品的互动高潮，在产品上市之后提升销量如何为品牌积累人气和声量，为 campaign 内的其他产品推广和地面活动奠定传播基础营销目标：通过社交媒体制造新产品声量，为后续产品正式上市售卖奠定基础营销策略：预热 通过微博发起“公测价手机预约 ”，引发关注和热议，与粉丝深度互动，为品牌及产品造势引爆 全民参与准点抢购，营造饥饿营销氛围，制造话题事件创意表现/技术应用：活动亮点 1：微博移
10、动端的优势，79%用户通过微博移动端关注话题并参与互动 活动亮点 2：微博移动端广告与支付闭环的完美结合，活动全程用户通过点击移动端信息流广告，到移动端移动轻应用落地页， 再通过移动端完成预约、抢购与支付，随时随地方便快捷活动亮点 3：持续更新内容的品牌速递和热门话题，不断更新“品牌速递”信息流广告投放内容以及“ 热门话题”的主题，吸引受众的眼球，持续热度避免审美疲劳和对相同广告内容的厌恶。“擦亮世界”海航光明行广告主：海航集团所属行业：综合行业参选类别：微信营销类营销背景：据统计，全球范围内白内障致盲者，为 2000 万人；其中我国占 670 万，大多来自中西部欠发达地区，由于经济上的拮据，
11、因病致盲的人数每年都在激增。2004 年，海航集团响应全国防盲组的号召，以自己的实际行动，正式启动“海航光明行” 救治活动，从青海开始，到西藏、四川、内蒙、新疆等 14 个国内外地区。十年间，为 4739名贫困白内障患者免费实施复明手术。然而，公众对于白内障疾病的了解，以及海航集团开展的“光明行” 慈善活动并不是十分解海航本身也很少主动宣传这项富有意义的慈善活动。营销目标：2014 年，是“ 海航光明行 ”的第十个年头。海航集团希望在十周年之际，通过社会化媒体的传播，引起公众对于贫困地区白内障患者的关注，鼓励更多的有爱人士助力“光明行” ，建立企业社会责任形象的同时，传播善与爱。同时，提升官方
12、微信粉丝量，扩大企业知名度，制造网络声量。营销策略：基于人们愿意分享正能量，社交媒体用户偏好为自己贴“公益” 标签，举手之劳做公益的洞察，我们围绕“海航光明行”活动深度打造慈善公益话题，通过移动端虚拟体验白内障患者眼中的模糊世界，激发用户的关注与爱心，引发用户通过社交媒体分享进行自主性传播，并利用微信朋友圈达到迅速扩散传播面，带动更多关注和参与互动的营销目的。全民牛奶科普：牛奶的力量2014-10-16 15:26广告主：蒙牛乳业所属行业：快消参选类别：内容营销类营销背景：社会上关于牛奶害处等谣言四起，混淆视听，以讹传讹，使牛奶的整体社会舆论环境受到严重影响受到整体乳制品社会环境的影响，消费者
13、对于牛奶不仅有误解，更有疑惑，使其不能真正的了解牛奶，缺乏对牛奶的基础认知。营销目标：牛奶的力量共分为三个阶段：一、牛奶的力量；二、牛奶的价值；三、牛奶的消费；三个阶段分别具有阶段性目标：牛奶的力量力在破除谣言，使消费者具有辨别是非的能力；牛奶的价值则主要诠释牛奶在日常饮食中的重要价值，呼吁消费者重视牛奶的饮用；牛奶的消费则重点普及消费常识，使消费者在理解每类牛奶的具体功效，做到聪明消费；营销策略：第一阶段：发起“不做谣控人 ”的倡议，通过视频和新闻媒体的报道，破除横行于网络的谣言，进而发起移动端的调查问卷你是“谣” 控人吗？，进一步对网友进行影响；第二阶段： 在牛奶日期间，通过新媒体发起 #
14、假如世界没有牛奶 #话题，发布牛奶手机号13005001022，吸引网友参与讨论，并最终导流至“ 牛奶时光机”APP，诠释牛奶的各种营养价值及对人体健康的重要意义；第三阶段：制作每个牛奶都有自己的脾气病毒视频，纠正日常消费当中关于牛奶的种种错误认识或误区，同时在线下和线上共同发起“请我吃冰淇淋吧” 活动，吸引网友参与关于牛奶的讨论，最终达到教育消费者的目的。创意表现/技术应用：在牛奶的力量项目中，手段上不断创新，多次使用了新媒体、视频、移动端 APP，通过与话题的紧密结合，受到了媒体和消费者的关注。执行过程/媒体表现：第一阶段：通过电视、视频媒体等权威手段破除谣言，并通过社交媒体普及牛奶常识。
15、一、CCTV2第一时间栏目播出那些被误传的牛奶谣言1 分 22 秒http:/ 谣言” 的反感。四、微信测试，选取常见牛奶谣言，整合其他常见食品谣言， 开展“测测你的抗谣能力”趣味测试，把“谣言”这一沉重话题，科普这一常见的行为，变成生动有趣的口碑分享。五、整合权威机构 中国传媒大学舆情信息研究院，将趣味化测试变调研白皮书，制作大公关话题“食品安全微信受众调研报告 ”以大数据为依据，揭示常见牛奶误区及积极认知。六、BTV 生活频道 健康生活 栏目播出挑战流言 喝牛奶长结石靠谱吗？8 分钟专题http:/ 生活频道 生活面对面 2014栏目播出“牛奶致癌说”调查！25 分专题报道http:/ 知
16、食就是力量25 分专题报道http:/ ”，选取 5 个能凸显牛奶营养价值、情感价值的典型瞬间，以抽象派的人物速写+牛奶瓶的形式，来渲染来牛奶的不可或缺性。四、基于微信（html5 页）的互动应用程序，网友可通过答题牛奶相关的问题，获得精美牛奶美食，送给微信好友；或分享至朋友圈，呼朋唤友抢美食；牛奶的营养知识、品牌植入，社交分享中完成消费者科普。五、牛奶手机号：13005001022一组号码包含牛奶的饮用量、基本功效、饮用的基本原则及注意事项的神秘号码1300：1 天应该喝 300 克牛奶500：某些人群应喝 500 克牛奶10：牛奶有 10 项基本功能2 个饮奶基本原则2 个饮奶注意事项第三
17、阶段：通过病毒视频和移动端 H5 互动页面普及牛奶消费常识。一、每个牛奶都有自己的脾气系列微视频，打造暴力、Q、可爱小萌牛形象。选取生活中典型的牛奶消费场景，在这一场景下，消费者一旦有错误的牛奶消费习惯，小萌牛就会出现发飙。视频旨在借助这一有趣的形式，来完成牛奶消费常识的科普。http:/ 页面互动游戏微信礼物社交；万杯蒂兰圣雪圣雪，邀你和好友齐分享； 想要吃蒂兰圣雪，就要向朋友发出 请我吃冰淇淋的邀请，好友收到邀请后，可以通过答题送以及土豪送 2 种方式，向你送出蒂兰圣雪；答题送：好友通过答题的方式，向你送出兑换实物蒂兰圣雪的金币，攒够 120 枚金币即可兑换蒂兰圣雪（限北上广地区）； 土豪
18、送 ：网友点击直接进入我买网购买。营销效果与市场反馈：第一阶段影响1、 CCTV2、BTV 金牌栏目播出，总时长近 10 分钟，覆盖人群达 300 万人次；2、 土豆、优酷两大视频媒体首页推荐宣传视频；3、 新闻晨报、每日经济新闻、经济观察报官微对微海报进行转发；石述思、中青报曹林、王旭峰营养师、思想聚焦、蔻蔻的甜与蜜、Happy 张江、侯爱枝等网络大 V 与草根名博对微海报进行了报道，覆盖人数超过，微博端合计转发次数超过 7500 万；4、 你是谣控人吗累计 28000 人参与；5、 南方都市报、北京青年报、生命时报分别推出专题，覆盖人群达 300 万人次。第二阶段影响1、 本阶段共有 20
19、 家平面媒体，55 家网络媒体发布报道，总覆盖人群超过 2500 万人次；2、 微博平台累计覆盖微博粉丝超过 2100 万，话题#假如世界没有牛奶 #冲上热门话题榜42 位，累计引发讨论 1 万余次，阅读量超过 250 万；3、 微信平台依托微信自发分享传播，html5 游戏牛奶食光机 参与人次近 40 万，微信站外健康、美食类核心自媒体传播，累计覆盖微信粉丝 93 万。第三阶段影响1、 本阶段有超过 40 家网络媒体，3 家平面媒体进行报道，总覆盖人群超过 1200 万人次；2、 微博平台累计覆盖粉丝 1 亿 1 千 5 百万，转发逾 7000 次，评论近 3400 次，点赞超过3800 次
20、；3、 视频平台：播放 260 万次，评论 2600 人次；4、 微信 Html5请我吃冰淇淋吧超过 62946 位网友参与，累计答题 395511 次，站内有奖活动：累计 2750 人参与截图分享；站外微信推广累计覆盖人群 43 万。smart BoConcept 微信发售2014-11-13 09:05 来源：TMA 移动营销大奖 1600案例名称：smart BoConcept 微信发售广告主：奔驰中国执行时间：2014.4.14-4.21所属行业：汽车参选类别：微信营销类营销背景：背景：奔驰 smart 已在全球受到欢迎，每年都有 10 万台以上的销售。挑战：2014 年，smart
21、发布全新 BoConcept 特别版，以北欧高级皮质内饰著称，如何能在短时间内实现卖车，并形成事件效应？营销目标：帮助 smart Boconcept 特别版在短时间内实现卖车，并通过事件效应扩大品牌影响。营销策略：微信卖车。颠覆传统购车流程，利用“精选商品+微信支付”创造最便捷的移动购车体验。创意表现/技术应用：此推广效果再次刷新了在线卖车的记录，体现了微信以及移动互联网的威力；奔驰通过此次推广再次打造了汽车行业的大事件，塑造了奔驰在豪华车领域创新引领的品牌标识；同时，此次推广也是移动互联网对传统汽车行业营销和销售模式的变革与颠覆。执行过程/媒体表现：1、在微信“我的银行卡 “中出现小红点提
22、示，引起关注。2、点击进入，发现精选商品 smart 特别版售卖活动。3、进入活动页面，点击 banner，还可进入 360 度重力感应页面，体验 BoConcept 内饰并分享。4、填写个人信息，用微信支付交 999 元订金，获得抢购资格。5、在 4 月 21 日早上 10 点开始抢购 388 辆 smart，最终未抢到的用户退还订金。6、朋友圈分享，让事件影响力不断裂变。营销效果与市场反馈：3 分钟 388 辆 smart 全部抢购一空，平均每秒售出 2 辆；1751 人成功微信支付 999 元订金（包含最终抢拍成功的 388 人）；销售线索：8 天收集 6677 个；平均每个线索成本 4
23、80 元（总投放金额/ 销售线索数），低于业内平均成本一半左右；获得 30 篇业内外文章报道，成为 2014 年汽车行业最重要的事件。活动图片：1、进入活动，填写预购信息2、进入商品页面，确认商品 3、确认下单，用微信支付4、输入支付密码5、成功支付预购金额，获得抢购权6、将活动分享到朋友圈夏普电视移动端 4 屏联动“打开即视界”2014-11-10 14:23 来源：TMA 移动营销大奖 860案例名称：夏普电视移动端 4 屏联动“打开即视界”广告主：夏普商贸(中国)有限公司执行时间：2014.9.19-2014.10.25所属行业：家电参选类别：互动体验类营销背景：平板电视行业的营销战争已经进入白热化阶段，各大品牌间的传播手段趋同，缺乏差异，难以抓住消费者眼球。各种营销方式已经令消费者眼花缭乱，在没有更多时间通过实体店体验产品的时候，消费者更希望电视机品牌能贴近消费者，让消费者身有所感的体验真实产品，通过互动具象化的了解产品外观、功能等信息。作为一个移动端的产品网站，如何运用互动创意，使夏普电视 UE20A 最大化的展现产品特性以及美观，并在各大品牌中脱颖而出成为消费者心目中的所选，成为本次传播的最大挑战。营销目标：
