销售员：树立倒追意识.doc

1、第一章：树立倒追思维说服有毒我有一位朋友 ，在做小企业营 销产品的销售 。他跟我说，遇到很大的困 惑：常常和客户谈 的很好，客户反应也很 热情，但是最后成交 率低。于是我就跟着 他，去拜访了几家 客户。的确在交谈中 ，他发挥的不错 ，成功的诊断了 客户的问题，客户频频点头 ，主动的提问，一直到介绍完 价格后，客户说：“让我考虑一下 ”。然后就露出思 考的表情。这时候，我的朋友做了 一件事情，他说：“放心好了，这个产品没问 题的。 ”我心里叹了一 口气。然后他又补上 一句：“如果你今天决 定买，价格我们还可 以再优惠。 ”我心里说：“完了”然后就看见客 户，结束了思考的 表情，对他说：“我还要再

2、考虑 一下，电话联系吧。 ”虽然又是“考虑” ，但是这个考虑 ，和前面的考虑 ，却是两码事了 。前面是认真的 考虑，这个，却是一种托辞 。说服是销售的 毒药。对于金额比较 大的购买行为 ，客户考虑是一 个自然的事情 。在这时候你去 “说服”一下，立马暴露了自 己急切的意图 。当然，从销售的角度 ，客户考虑的方 向，可能是天马行 空，可能导致失单 。因此，还是需要加以 影响。但是，这时候你所采 取的角度，不应该是“说服”对方，而是创造一个 环境，让对方自行“说服自己” 。具体该怎么做 呢？追 vs 倒追在中学时，我们学过牛顿 的3大运动定 律。但是爱因斯坦 指出，当物体接近光 速运动时，这3大定

3、律就 失效了。你无法用他们 ，来计算高速物 体的移动规律 。当你尝试理解 “倒追”思维时，同样需要清空 思维。因为，传统的“销售定律” ，在这个新的领 域，常常是错误的 。追客户 让客户倒追说服客户购买 说服有毒，诱惑客户主动 选择你多次沟通，慢慢来 冲击力的沟通 效果，短时间的强烈 震撼销售讲述为主 的沟通方式 客户体验为主 的沟通方式唾手可得 稀缺资源满足客户的各 种要求 要求不等于需 求，发掘客户的核 心需求卖产品 卖欲望供应商处于弱 势地位 供应商处于平 等甚至主导地 位我意识到“倒追”的巨大威力，是在保时捷的 经历。当进一步研究 这种营销方式 的时候，我发现，保时捷深刻影 响了一个人

4、，一个也许是我 们这个时代，最为重要的人 物。他在音乐播放 器、手机、平板电脑这样 的电子领域，打造出了革命 性的产品，改变了整个行 业，和我们的生活 。创造了科技业 唯一的奢侈品 牌。如果你要学习 “倒追”的方法，乔布斯以及 Apple 公司 ，是超级出色的 典范。在 Apple的零售店里，店员从来不销 售。他们的任务，是帮助你更好 的体验产品，回答你的各种 问题，还有做产品使 用的培训。在乔布斯逝世 后，流传着一个笑 话：=用户：“为什么不加这 个功能，为什么不出 mini，为什么不用屏幕，为什么”乔布斯：“滚，爱买不买！”用户：“买就买！”用户：“我们要这个，我们要那个，我们还要”库克：

5、“给给给，全给你们！”用户：“滚 ，库克你一点新 意都没有，我们怀念乔布 斯！”=销售的大敌：强烈的自我意 识我的邮箱里，不时收到来自 戴尔的邮件。我买戴尔产品 是2008年 ，一直到现在，所有收到的他 家电邮，都是这种类型 。把这封邮件保 存下来，不是因为它有 用而是，它是一个很好 的案例，反应出作为销 售人员，在成长路上的 一大障碍：自我为中心。这种思维典型 的体现之一，就是在沟通中 ，会频繁出现“我” ，而不是客户的 需求，客户的困惑。看了这封信，想法就是：“靠，想从我兜里掏 出钱来。 ”疑惑客户不愿 意理睬你？检查一下，你的自我意识 强度。来源可以是： 你与客户的邮 件； 你的谈话录音

6、 （或者听同事跟 客户的谈话） ； 你们的销售提 案；测验：你的沟通中， “我”的出现频率如 何。成功的关键，在于激发客户 对你的渴望推销是高成本 、低价值、伤自尊的活动 。在西方，有一句关于销 售的话，叫做：”The difference between rape and rapture is salesmanship。 ” 意思是”强奸与销魂的 区别，在于销售能力 。 ”前者采用了强 迫、暴力等手段，让人痛恨；而后者，则是营销高手 ，他们采用的过 程，让人回味无穷 。那么在销售过 程中，如何让客户“很想要”呢？引导原则倒追原则：在满足客户需 求的过程中，引导对方主动 选择你。有次我去家乐

7、福。逛到了水果区 域。我对于苹果，一般心理价位 在5元左右。可是，那次居然我买 了 12.9一斤的。下来之后，我总觉“哎，怎么就这么被 人攻破了心理 防线呢？”于是回顾了整 个过程，写了篇文章如 下：=昨天刚看到有 人讨论，说销售是不是 没有技术含量 的活。今天就学到了 一课。刚才晃到家乐 福，准备买点水果 。在苹果摊前扫 了一下，山东苹果5.94元，红富士12.9，还有其他其他 。因为买苹果的 想法不强，所以准备离开 看看别的。然后红富士的 促销拿起一个 盘子，上面有几块切 好的苹果。跟我说：“免费尝一下把 ，我们的苹果味 道很好的。 ”我还在犹豫，她又说：“吃了也不用买 的。 ”于是我就吃

8、了 一块，免费的便宜就 占了呗。 （恩，提供免费样品 ，让潜在客户进 入销售流程。同时也体会到 产品质量）味道的确还不 错。促销说：“我们的苹果是 有品牌的。很多老外都到 这里来买。你闻闻看，果香很明显的 。 ”（利用社会认知 ，提升可信度。产品对比）一边说她拿起 一个红富士，放到我的鼻子 前，的确有香味。然后她有拿起 旁边一个苹果 ，放到我的鼻子 前，说：“这个就没有什 么果香把。他们是两个月 催出来的。我们是养了9 个月的。 ”（演示、对比和说明一 气喝成，让客户认识到 与低价产品的 差异。打消价格异议 ） 。我挑了几个苹 果。 （恩，这个过程应该 还有她的引导 ，没注意） 。然后她拿过我

9、 的袋子，说：我帮您去称重 。 （帮助客户，同时，消除了一个丢 单的环节。人们可能会在 结账的过程中 放弃） 。称完之后，她拿给我，然后说：“这个苹果味道 很好，很多人一直来 买。但是就是有点 贵，2、3 个就是20 来块了。 ”（设置客户期望 值。同时做异议处 理。另外，如果我的表情 是嫌贵的话，不知道她是不 是会还有什么 措施。 ） 。看我没啥反应 ，她指着结账台 ，说：“结账在那边。 ”（推动客户早点 结账也是降低 丢单风险，否则晃啊晃说 不住就有意外 啦。 ）=家乐福大妈，在整个过程中 ，并没有问我“买不买” 。反而她说过的 一句话是：“吃了也不用买 的” 。 通过免费的试 吃，满足我

10、对“尝试”的需求； 通过对比的演 示，引导我认知质 量的差异； 帮我去称重在一系列满足 需求的步骤中 ，我不知不觉的 买了单。与之相反，大多数销售人 员的做法，是“在满足自己需 求的过程中，逼迫客户选择 你。 ”帮助客户成功倒追法则：帮助客户成功 。这是我收到的 一封求职信：主题：应聘市场助理您好我是*，刚刚获得了*大学硕士学位 。但是我的工作 会直到10月 开始。我希望找一份 兼职工作，以支付房租，并且在正式工 作之前，学到一些东西 。附件是我的简 历，期待您的回复 。谢谢。在这封邮件中 ，求职者表达了 她的兴趣所在 ：付房租，学到一些东西 。这是典型的“自我意识”的体现。我们最关心的 ，就

11、是我们自己 。自己的利益、自己的兴趣、自己的想法。但客户同样如 此。我可没有兴趣 担心谁的房租 、谁是不是想学 到一些东西。我想知道的是 ，谁能帮我解决 问题。我第一时间删 掉了这封求职 信，简历根本没有 打开。信中已经充分 暴露出，求职者缺乏换 位思考的意识 ，而且不在意这 份工作。不少销售人员 ，常常困惑于“如何说服对方 ”。如果你从自我 的角度思考，很难解决这个 问题。但是换一个角 度， “如何说服对方 ”其实并不是核 心。更好的问题是 ：“我如何帮助对 方成功。 ”换位思考：如何帮助客户 成功还是以求职为 例。潜在雇主就是 潜在客户。换一个角度，思考：我们如何帮助 招聘者，用最短的时间

12、 ，发现高质量的 人选？假设对方是通 过邮件的方式 ，进行筛选。那么首先对方 看到的是标题 因此，你应该在标题 中，明确的给出匹 配工作的核心 条件。如果对方点击 了标题，第一眼看到的 ，会是邮件的正 文，而不是简历。为了让招聘官 最快的完成判断，你应该在邮件 内，就给出“此人值得面试 ”的充分理由。而不是让他们 再点击简历，去寻找信息。这就是如下求 职信模板的起 源，在5秒之内，你的“潜在客户” ，应该是能够5 秒之内，就“发现了合适人 选” ，那就是你。说明：黑体的条目，都是来源于职 位需求的匹配 项。第二章：经典倒追案例 ：1:300的秒杀Posted by adminon 2014/0

13、1/292010年。我在一个外包 网站上，发了一则招聘 广告，寻找一位语言 校对与编辑。在两天里，我收到了大概 300来份申 请。作为招聘者，在无数申请里 大海捞针，真是头疼的事 情。我只看了20 多份。其中有一封，强烈的吸引住 了我。在阅读完销售 信之后（甚至还没有看 简历） ，我已经做了决 定：就是他。故事还没有完 结。后来，我付给了他超 过原有预算数 倍的价格，让他帮我做另 外的项目。作为一个喜欢 琢磨营销的人 ，在看完销售信 的时候，我就惊叹：哇，一流的销售广 告。幸亏我看到了 。要知道，这300多份 申请，我不可能去看 完的。最多看40来 份，然后从中筛选 。但是当我重新 思考他的求

14、职 策略时，我意识到：他的处理方式 ，会有超过90 %的可能性，从300来份 简历中脱颖而 出，让我看到申请 。干的太漂亮了 ，致敬！他是怎么做到 的？他如何确保自 己的申请被看 到？我发布这个职 位，是在一家外包 招聘网站上。为了方便雇主 找到合适的候 选人，你可以选择各 种条件，对候选人进行 筛选和排序。当我发现有3 00来条申请 的时候，我做了一个操 作：按照价格进行 排序，由低到高。我的想法是：先找到出价低 的候选人中，有没有适合的 。实在不行，再找高价的。这有点类似于 淘宝，搜到一堆商家 后，你很可能会按 照价格排序。而这位候选人 ，尽管实力很强 ，他报了一个很 低的价格。通过这种方

15、式 ，确保自己的申 请被我看到。这样，他完成了第一 个关键步骤，也是整个求职 环节，通常淘汰率最 高的步骤。但是这样有两 个问题：1) 开价低，会导致自己吃 亏。除了这个项目 ，后续项目提价 困难。2) 开价低，会给客户一个 廉价的印象。而客户很多时 候，并不是会找最 便宜、最廉价的。在后续的求职 信中，他的应对完美 的解决了这两 个问题。但是在此之前 ，他还有一个问 题要解决：如何吸引我阅 读求职申请作为招聘者，即使我看到了 申请的标题，也不一定会读 内容。除非标题能够 吸引我的兴趣 。否则，滚动鼠标往下 继续看。这就像上淘宝 ，你搜出一大堆 卖电饭煲的。并不会一个个 点进去观看，而只会选择

16、几 个，标题诱人的。这完全是瞬间 的反应，所以你的标题 ，需要第一时间 抓住 HR 的眼 球。他的标题是这 样的（原文英文，进行了翻译）：3年校对/编辑经验(英文母语流利 ，类似工作样例 见附件)这个立刻引起 了我的兴趣。为什么呢？看看这份工作 的招聘广告：校对/编辑 (需要英文母语 者)我在寻找一位 英文母语者，帮助校对和编 辑内容。这是一份短期 工作。成功完成此任 务，将会获得长期 合作机会。你的任务，是校对和编辑 900字的文 章，我是文章的作 者（非英文母语） 。你需要寻找并 修正语法、词汇、结构等错误。期限：在工作正式开 始两天内，你需要提交修 正后的文档。工具：请使用 Word 的

17、“修正跟踪”功能，进行修改。对候选人的要 求：必须是英文母 语。擅长校对/编辑工作，具备相关经验 。在申请工作时 ，请提交您相关 类似工作的样 例。观察一下我的 招聘广告标题 ，与他的求职申 请标题，你会发现高度 的相似性：招聘广告标题 ：校对/编辑( 需要英文母语 者)求职申请标题 ：3年校对/编辑经验( 英文母语流利 ，工作样例见附 件)这叫关键词回 应。在简历筛选时 ，对于目标职位 ，招聘者大脑里 ，通常有一些需 求的关键词。当看到关键词 时，自然会激发他 们的反应。不仅仅是在求 职领域，在几乎任销售 领域，关键词回应，都是重要的销 售技术。它是确保你的 沟通，真正围绕客户 需求的有力武

18、 器。销售信的第一 段：伏笔销售信的第一 段，只有一句话：John，我是 Frank。通过搜寻5 星 级雇主，我发现了你的 招聘广告。说明：（我发出招聘广 告的网站，有类似于淘宝 的打分机制。每次外包招聘 任务完成后，双方会给予互 评。5星是最高级 。 ）这段话很简单 ，但是却埋下一 个重要的伏笔 。他告诉我，是如何找到我 的。而这种方式，说明他在寻找 工作机会时，是有所选择而 不是海投。雇主不喜欢海 投的求职者。这说明求职者 自己，都还没搞清楚 自己要想什么 ，自己的特长在 哪里，也不知道如何 有效的满足雇 主的需求。这些都是低质 量候选人的典 型特征。所以当感觉到 ，申请者只是正 好看到职

19、位，顺便投递时，通常我都会直 接删除。价值展示在第二段，他快速的总结 了，自己对于这份 工作的关键匹 配：尽管这是我第 一次在*(招聘网站)上寻求工作机 会。但此前，我工作在*杂志，有3年的校验 /编辑经验，曾经获得*最佳编辑奖。我大学时学习 英文文学专业 ，熟悉美国英语 、英式英语以及 其他5种英语 方言，可以根据您的 目标区域，进行针对性的 校对/编辑。在附件中，您可以看到我 的工作样例。简单明了的价 值阐述。而且，他的第一句话 ，还打消了我的 一个顾虑：他此前没有雇 主评分（就像淘宝买东 西，我通常只是选 择5星级的候 选人） 。看了之后我觉 得对方应该很 适合，但是疑惑上来 了：为什么

20、他要投 那么低的价钱 呢？低价往往意味着低质量。价格说明与高 价值展示好像知道了我 会问这个问题 ，他在第三、四段中，给出了回答：我刚刚了解并 注册了*（招聘网站） ，希望找到高质 量的雇主，建立长期合作 关系。通过搜索5星 级雇主的招聘 广告，阅读档案，我发现以往的 工作者，都给了您很高 的评价。因此我希望尝 试与您的合作 。通常我的报价 ，在60美元/小时以上。但是由于缺乏 历史记录，这次我会给您 6美元/小时的价格，以让您可以低 风险的体验到 我的工作质量 。这段话，是非常出色的 销售沟通。第一点：如果没有这段 价格说明，他的报价会让 自己看上去很 廉价，也让经历感觉 不真实。看了这段，

21、我马上有了捡 便宜的感觉。这种感觉是促 使客户买单的 重要因素。乔布斯说：”客户不喜欢廉 价的东西，他们喜欢超值 的东西。”第二点：他谈到“希望找到高质 量的雇主，建立长期合作 关系” 。在我的招聘广 告中，明确的写出” 这是一份短期 工作。成功完成此任 务，将会获得长期 合作机会” 。这又是一个匹 配这项工作的 地方。第三点：他告诉我”通过搜索5星 级雇主的招聘 广告，阅读档案，我发现以往的 工作者，都给了您很高 的评价。因此我希望尝 试与您的合作 ”。这让我知道，他对于这份工 作，进行了充分的 调研。这除了说明他 本身很职业，而且也说明他 知道自己想要 什么，大幅度降低了 雇佣他的风险 。

22、第四点：这段话的内容 ，意味着他在筛 选雇主。这是一个高价 值候选人的特 征。求职是一种心 理战。大多数求职者 ，被动的处于被 挑选的地位，这会让你变得 比较廉价。一流的求职者 ，需要让雇主感 觉到，自己也在被筛 选。这种心理上的 感觉，会影响到招聘 中各方面。第五点：他给我设置了 对于未来价格 的预期（60美元/小时） 。这样为将来争 取到更高收入 ，打下伏笔。当然，前提是第一份 工作做得很出 色他的确做到了 ，超出我的期望 。销售信全貌现在，让我们看看这 封销售信的全 貌。John，我是 Frank。通过搜寻5星 级雇主，我发现了你的 招聘广告。尽管这是我第 一次在*(招聘网站)上寻求工作

23、机 会。但此前，我工作在*杂志，有3年的校验 /编辑经验，曾经获得*最佳编辑奖。我大学时学习 英文文学专业 ，熟悉美国英语 、英式英语以及 其他5种英语 方言，可以根据您的 目标区域，进行针对性的 校对/编辑。在附件中，您可以看到我 的工作样例。我刚刚了解并 注册了*（招聘网站） ，希望找到高质 量的雇主，建立长期合作 关系。通过搜索5星 级雇主，我看到了您的 招聘广告，并且发现以往 的工作者，都给了您很高 的评价。因此希望尝试 与您的合作。通常我的报价 ，在60美元/小时以上。但是由于缺乏 历史记录，这次我会给您 6美元/小时价格，以让您可以低 风险的体验到 我的工作质量 。期待您的回复 。

24、如有任何问题 ，请随时与我联 系。在这封短短的 求职信中，作者简洁有力 的回答了如下 的问题： 为什么你适合 这份工作？ 为什么你要选 择这份工作？ 为什么价格很 划算？ 为什么要现在 就行动？作为潜在客户 ，在一大堆不知 所云的求职申 请中，发现高质量的 候选人，是一个头疼的 事情。有人在30秒 内，就让你觉得自 己搞定了。真是一种愉快 的体验。总结：如何不追而追 ？倒追法则：在满足客户需 求的过程中，引导对方主动 选择你。销售离不开主 动采取行动。但在过程中，你的重点，应该是引导对 方的选择。在上述的案例 中，看上去是我在 选择，但事实上，候选人采取的 策略，引导我一步一 步的做出了有利于

25、他的决定 ：1)我在简历筛选 时，按照价格排序 =报低价，确保第一时间 出现2)我扫描标题时 ，希望一眼发现 匹配候选人=标题使用关键 词回应，抓住要点3)我希望快速发 现优质、可长期合作候 选人的需求=清晰有力的求 职信第三章：揭秘销售流程 ：40% 成交率Posted by adminon 2014/01/29在我的经历中 ，营销/销售演讲做到 一流的，有两种典型的 范例：第一类是业界 大佬，如乔布斯；第二类是直销 公司，演讲者没有大 佬的名气，但是听上去真 实可信，而且有着鼓舞 人心的煽动力 。与之相比，大多数500 强公司的讲座 营销，常常干瘪瘪的 乏善可陈。尽管直销业在 中国，和老鼠

26、会常常 联系在一起。但是，这个行业在销 售方面，真是有那么一 套。因此我花了一 些时间，去了解直销业 的销售模式。让我大开眼界 的，是一位美国直 销业者的分享 。隐去姓名和公 司名称，我用 Jack和 ABC 公司 代称。ABC 公司主 打销售的，是高价的家具 类产品。这家直销公司 ，已经有几十年 的历史。这家公司主要采用1对1的 上门销售（经预约） 。他们的销售人 员，上门销售的成 交率，在20%-40%之间。需要说明的是 ：他们销售的产 品，与竞争对手相 比，处于高价位。销售需要在第 一次1对1 拜 访中完成。顶级销售：“好人”的秘诀Jack 的同 事 Peter，是公司的顶级 销售人员。

27、成交率在40 %以上。与大多数人的 感觉不同，他是非常和蔼 的一个人，看不出有多少 积极进取、攻击性等传统 “销售人员的优 良品质” 。他有一句话：我不销售给客 户。是客户从我这 里购买。按步骤销售这家公司的销 售人员，工作任务是上 门拜访预约客 户，进行销售演示 ，拿到订单（通常在一次拜 访中完成） 。说明：销售经理会确 认这些预约，然后分配工作 任务。能够持续的取 得20%-40%的初次拜访成 交率，秘密武器，是他们的销售 过程。这个销售过程 ，是他们30年 经验的积累。他们把一次上 门拜访的销售 演示，分为了1步1 步的过程。每一个步骤，服务于两个目 的：1) 把演示推向下 一步；2)

28、把客户推向靠 近成交的心理 方向。例如，第一步，是销售热身，主要是让销售 人员从精神和 身体上，进入销售状态 （销售人员也是 人，很多时候，他们更喜欢呆 在家里睡觉玩 游戏，而不是去和陌 生人讲话）第二步，则是破冰。通过与客户的 沟通，让他们放松。在第三步，销售人员通过 一个简单的评 估，检查客户是否 满足促销资格 （如果客户购买 ，这能帮客户省 下一大笔钱） 。注意这一步，销售并没有要 求客户购买，只是简要介绍 促销，进行资格确认 。在第四步，销售会请客户 完成一个简单 的问卷，关于需求和优 先级。在第五步，销售会介绍 ABC 公司。在第六步，销售会介绍产 品（产品演示部分 ） 。顺便说明一

29、下 ，他们的销售过 程，一共有15步 。除了前2步外 ，其他步骤都遵 循一个逻辑上 的顺序，以帮助客户。同时，每个步骤的设 计，都有明确的产 出，以有益于销售 人员推动购买 。例如，第三步，促销活动资格 确认，在做评估和介 绍时，会让夫妇双方 都加入沟通。因为 ABC 希 望，在做销售演讲 时，双方同时在场 。这样的大宗消 费，几乎都是一个 共同的决定。如果你一开始 忽略了一方，最终对方可能 成为强大的阻 碍因素。这一步还有一 个目的：让夫妇双方都 对促销活动产 生兴趣（可能的一大笔 钱的节省） 。而节省的金额 ，与评估表中，两者的输入有 关。这样，让目标客户积 极参与到销售 过程中，而不是被

30、动的 听。同时，在设计沟通话 术时，采取了一些措 施，让促销听上去 更可信。而第四步，需求和优先级 问卷，则用于识别潜 在客户的关键 需求。一旦了解了客 户当前的问题 ，以及在选择新 的产品时，他们看重什么 因素。销售人员就可 以在以后的产 品演讲及其他 环节中，有针对性的沟 通。这一步也消除 了客户的常见 反感：销售人员都不 问他们需要什 么，就开始卖产品 。第五步，公司介绍，会告诉客户市 场上的常见厂 家，并强调 ABC公司的独特之 处。这一步期望的 产出，是让客户觉得 ，尽管看上去市 场上有很多选 项，真正的选择只 有一个。每一个步骤都 经过精心的设 计，引导客户逐渐 靠近终点：从理性和

31、感性 的双方面，相信购买 ABC 的产品是最 好的选择。当销售人员遵 循这样的步骤 时，通常在初次拜 访客户的成交 率，在20%-40%。而当销售没有 遵循上述步骤 时（可能是因为懒 惰，或者觉得自己 的方法更好） ，成交率会掉到 20%以下。因为每一步，都在引导客户 达成销售的过 程中，完成了特定的 工作。即使你忽略一 个步骤，也会降低成交 率。一般的销售人 员，觉得销售演讲 就是“一件事情” ；而对于 ABC公司而言，它们是一环扣 一环的过程，一层层的打开 成交大门。理解每一步中 的客户心理当我了解到 ABC 公司的销 售过程时，感觉大开眼界 。尽管在此之前 ，我对于流程式 的销售方法，并

32、不陌生。因为微软公司 ，本身就是采用 的流程化的销 售管理。不同的是，微软这样的公 司，面对企业客户 ，销售周期长项 目大，它的整体模型 ，对应着企业的 采购流程，没有深入到具 体个人的心理 因素。而 ABC 公司 的销售模式，需要在1次上 门拜访中，完成大部分的 销售工作。因此他们的步 骤拆的更细，每一步对应的 是客户的内在 心理状态。因此它的销售 过程，就是出色的攻 心术解析。在设计15步 流程时，ABC 公司理 解，当陌生销售拜 访时，客户的最初心 态，应该是有些警 惕、不安。毕竟，有推销的上门 了。因此在开始演 示之前，销售人员首先 需要帮助客户 从警惕、不安的心态中 ，解脱出来。这是

33、第二步：破冰设置的目 的。在客户心情放 松之后，销售会介绍接 下来的计划。因为通常这会 比客户预期的 时间更长，因此需要设置 他们的预期：*太太接下来，我会简单的向 您介绍我们公 司，以及产品。市场上有不少 这类的产品，但我们的产品 有3个关键的 差异。所以我会演示 给您看，以确认它们是 否符合您的需 求。这需要10分 钟到15分钟 的时间。如果您对产品 满意，希望进入到价 格环节，我会根据您的 配置，计算价格以及 优惠方案。您觉得这样可 以吗？一旦客户同意 了，他们通常愿意 听你讲下去。如果跳过这一 个确认，很可能中途客 户就耐烦，心想“你丫到底还要 讲多久” 。接下来，销售会在产品 演示中

34、，激发客户的欲 望。在销售过程中 ，还需要在客户 心理中激发的 另外一种状态 ，是紧迫感。人们总是习惯 于拖延行动。在 ABC 的销 售中，紧迫感通常通 过两方面创造 。第一：在销售演示中 ，讨论为什么“很快需要”而不是“将来需要” 。感谢第4步的 客户需求问卷 ，销售已经知道 ，客户所关心的 主要问题。否则，你的讨论只是 无的放矢。第二：促销方案：在销售上门时 ，带有时效性很 强的促销方案 。在第3步，客户已经知道 了促销方案的 存在。但是细节，只有在客户已 经满意了产品 之后，才会展开。否则不仅仅浪 费时间，而且容易扼杀 订单。要点是，在设计销售流 程时，每一步的顺序 ，是考虑了客户 的心

35、理状态，从一开始的不 安，到最终迫切的 希望成交，需要达成的转 变。只有当客户比 较放松，同意销售提议 的议程之后，才能开始公司 和产品介绍；只有已经激发 了客户的渴望 时，才能关注于创 造紧迫感。销售人员犯的 最多的错误，大概就是在客 户不想要的时 候，已经开始卖。关门：提前消除客户 拒绝因素客户总是有各 种理由，会拒绝购买：无论他们是否 告诉你。例如选择竞争 对手，不那么需要你 的产品，觉得价格不合 理，觉得自己无法 承受费用，可以将来再说 这些理由就像 一个个的门，客户可能从任 何一个门中，逃离出去。ABC 公司的 15步销售流 程，一个主要的目 的，就是逐步关上 一扇扇的门。一直到最后

36、，客户感觉省下 的合理选择，就是购买产品 ，而且是立即购 买。 （显然他们还是 可能说不，但是主要的大 门，应该已经关上 了。 ）如果你让门开 着，客户常常会从 那里溜走。为了关门，首先你需要了 解，都有哪些“门” 。在 ABC 公司 所在的美国家 具市场，最大的门，就是客户想看 看“其他公司的选 项” 。如果在销售拜 访结束时，这扇门依然开 着。客户会感谢你 ，但是却拒绝下 订单。因为他们还要 “看看其他的” 。在销售词汇中 ，我们把这称为 “异议” 。诚然，作为销售人员 ，你需要在客户 提出异议时，进行处理。但是，关门的要点在 于，在销售过程中 ，提前消除客户 的潜在异议。在 ABC 的销

37、 售演讲中，会比较市场上 的典型产品，与 ABC 的差 异，展示 ABC 的 独特销售卖点 。在这部分展示 结束时，销售会问客户 ：“我们先抛开价 格问题。这是你们希望 装在家里的家 具吗？”如果对方的回 答是“是” ，那么他们基本 上，同意自己想要 ABC 的产品 （不考虑价格因 素） 。现在，价格常常会成 为客户拒绝的 主要理由。尤其是“超出了我的承 受能力。 ”因此，在产品演示之 后，接下来的一步 ，就是分期付款 介绍。例如1年、2 年的分期付 款方案。这样，更有可能在他 们的预算范围 之内。同时，如果在这一步 ，发现即使在分 期付款之后，也超出客户的 接受能力，通常接下来，销售会介绍一

38、 个低额的选项 。而不是纠结在 原有的主打产 品上。要点在于，在这个过程中 ，销售人员关上 了越来越多的 门：其他公司的选 择、价格承受能力 ，等等。这样到最终，客户缺乏好的 理由说“不” ，而有足够多的 理由说“是” 。这不意味着每 个客户，最后都会买单 。但是，成交率的高低 ，很大程度上取 决于关门的质 量。关门问题“关门”针对的，是客户的心理 状态。那么如何确认 ，到底你的“关门”成功与否？常见的一种方 式，是使用关门问 题。例如，在产品演示后 ，销售会问：“先不考虑价格 因素，这是您们希望 安装在家里的 产品吗？”如果对方回答 “是” ，你可以确认，他们对于产品 的好感。在销售中，有一

39、句名言：“Always be closing”。这是 ABC 公 司的做法，关门问题，贯穿于销售的 全过程。例如，在介绍了产品 的安全特性之 后，会问：“这种水准的安 全性，是您希望具备 的吗？”而在介绍了他 们独特的售后 保障之后，会问：“这些售后保障 ，是您想要的吗 ？”通过询问关门 问题，一方面销售人 员可以及时的 发现客户的异 议，进行处理；另外，让客户在心理上逐步确认自 己的需求。注意：销售的演示，重点是 ABC公司的独特之 处，当客户确认他 们想要这些之 后，其实基本上，也就排除了竞 争对手。这就像“温水煮青蛙” ，通过不时的让 客户认同小的 看法，在心理状态上 逐渐走向成交 ，最

40、终达成水到 渠成的销售。糟糕的销售，常常是把青蛙 直接丢到沸水 里，而你的客户，完全没有做好 心理准备，自然砰的跳出 来了。价格暗示在英文中叫做 ”Price conditioning”，我把它翻译为 价格暗示。简单的说，价格暗示的概 念，就是教育你的 潜在客户，期望和预期你 的产品在一个 高的价格点上 。因此，一旦你的产品 价格低于客户 的预期，销售会相对容 易。奢侈品行业，算是玩这一手 的专家。在乔布斯的带 领上，苹果的风头，甚至比传统奢 侈品更猛。在上海的第一 家零售店，开在陆家嘴黄金地段：国际金融中心 。占据了大门外 的黄金位置。全透明的建筑 风格。你一眼看上去 ，哪怕从来没有 接触过

41、苹果，也会感觉“东西摆在这里 卖肯定贵” 。几千块的苹果 产品，跟这个腔调一 比，简直像是占了 大便宜。直销业是另外 一大行家。当然他们没有 像奢侈品砸环 境，而是通过沟通 技巧，让你产生“贵”的期望。安利就是一个 典型的例子。价格暗示，通常并不是1 句话的事情，而是贯穿于销 售过程中。回到 ABC 公 司的实践。为什么价格暗 示如此重要？首先，客户通常并不 清楚，到底一个产品 应该值多少钱 。你需要让它们从心理上，产生更为具体 的认知。而且，ABC 公司的 产品，在行业处于高 价位。因此，他们需要利用 和强化客户的 心理：高价格代表高 质量，廉价意味着低 质。在销售过程中 ，会提醒客户一 个

42、事实：“廉价常常等于 劣质” 。“有多少次，您买了一个廉 价的产品。然后发现它不 能满足需求，或者干脆坏掉 了？最后我们不得不换一个更好 的产品。结果我们买了 两次单，有过这样的经 历吗？”偶尔在沟通中 ，销售会说：“这不是廉价货 ，它是高端产品 。 ”会谈到那些公 司，安装便宜的产 品，2年后倒闭了 ，留给客户一个 劣质的产品，客户不得不自 己进行维修，甚至扔掉（在家具行业，这是常常发生 的现象。而 ABC 公司 已经有30年 的历史，生产优质的产 品） 。销售会谈到生 产产品中，使用的优质原 料。甚至特定部分 的价格：“我们选择的，是50美元/米的材料；一般市场上使 用的，是20 美元左

43、右。但我们不想2 年后，就来进行维修 。 ”作为演讲的一 部分，销售将会展示 一个调查的摘 要（来源于一份报 纸） ，显示像 ABC公司进行的这类家具安装，平均花费在1 4000美元 左右。这些行为，有两方面的作 用。第一：提升了客户对 于价格的预期 。可能本来客户 认为，10000美 元就能搞定所 有的事情。但是，来自媒体（而不是 ABC公司）的调查显示，平均花费在1 4000左右 ，客户会重新思 考自己的估价 。第二：由于 ABC 的 定位，是“高质高价” 。销售使用的语 言，强化了客户心 目中的“高质高价”感觉。当谈到“1米50美元 ”时，客户可能会想 ：“如果这个材料 就是50美元 /

44、米，那么它的总成 本，会有多贵？”事实上，ABC 公司开 发了一个聪明 的价格暗示工 具，来销售他们的 门。他们从一个第 三方的商品目录，摘录了各种原 材料的价格，汇总到一起。向客户展示，如果按照市场 价格采购原料 ，从头安装一个 高质量而且安 全的门，需要花多少原 料成本。对于一个门的 成本是多少，客户常常有自 己的估计。而这个汇总表 ，则向客户显示 ，如果是单纯采购原料，将会花费比他 们预期多得多 的价钱：而且没有安装 和门本身的质 量保证。这样，当最终销售人 员给出报价时 ，客户不会“大吃一惊” ，因为他们已经 有了预期。同时，通过向客户展 示，一个第三方的 商品目录上的 材料价格，合理

45、化了 ABC 公司的高价 格。客户不再觉得 ，价格高的毫无 依据。另外，你可能觉得，强调“高价格高质量 ”是不是会降低 成交率。毕竟，这是针对普通 家庭。这里有一个理 由：销售上门会有 促销计划，帮助客户省掉 一笔钱。而你在客户心 目中“高质高价”的印象越强烈 ，这个促销就会 越有力，从而推动客户 立刻下单。客户喜欢占便 宜，而不是廉价货 。创造紧迫感客户拖延是销 售的噩梦。在 ABC 公司 ，当与客户预约 上门拜访时，客户会被告知 ：销售人员会带 着两个价格方 案。一个是正常价 格，一个是促销价 格。加入促销方案 会帮他们省掉 一大笔钱，条件是：他们需要同意 使用它们的房 屋，帮助 ABC

46、宣 传推广。具体的细节，销售人员会与 他们面谈。这个促销方案 ，设计的主要目 的，就是创造紧迫 感，让客户当天下 单。作为销售代表 ，在拜访客户之 前，并不明确客户 需求的紧急度 。可能客户希望 立即行动，可能是他们正 在考虑的，没有明确时间 表的事宜。创造紧迫感是 销售代表的职 责。他们会通过几 种方式，来促成目标。但是首要的手 段，就是促销方案 的应用。ABC 公司使 用的主要促销 方案，是让客户成为 “样版客户” 。客户需要允许 ABC 公司，对家具安装前 后的状况拍照 ，在房产中放上 一块广告牌（美国人大都是 有独立的住宅 和庭院） ，以获得一笔大 额的补贴（说明：他们不称之为 “折扣

47、” ，而是叫做“补贴” ） 。样版客户数量 有效，这给了喜欢产 品而有拖延心 理的客户，强大的购买理 由。但是，如果销售没有激发客户的购 买欲望，促销就缺乏效 果。这也是在15 步流程中，前面的需求调 查、产品演示等的 作用。销售常见的错 误，就是在客户还 不想要产品的 时候，已经开始“给折扣” 。在结束产品介 绍后，有一个步骤，销售会更详细 的介绍促销活 动，并且展示给客 户促销条款。这个促销条款 ，是除了产品本 身之外，最为重要的成 交工具。因为它基本上 把客户的选择 ，现在在了“买”或者“不买” ，排除了“考虑一下”这个让销售最 头疼的选项。条款列出了“样版客户”的一些选项，例如允许拍照

48、 、允许放置广告 牌。如果客户选择 越多，那么得到的补 贴也就越大。还有，如果客户越早 加入，补贴越多（这一条给了客 户更强的动机 ，尽快行动） 。在条款中，有类似如下的 文字：在结束拜访时 ，无论客户签字 与否，销售代表必须 收回针对样版 客户的报价单 （含补贴） 。这一点必须清 楚的解释给客 户，以免造成任何 误导。如果客户对此 有异议，销售可以解释 说，补贴来自于营 销费用，数额有限。因此采取先到 先得的原则。在衡量了客户 房屋（以确定家具尺 寸）后，计算价格之前 ，销售会说类似 如下的话：“这个促销方案 ，最重要的就是 速度。因为如果你们 越早安装，越早成为样板 客户，对于这个地区的营

49、销影响就 越大，你们也能省下 更多的钱。让我们先抛开 价格因素，有任何其他原 因，导致你们在接 下来的6-8周内，无法安装的吗 ？这个问题很关 键。如果客户没有 其他原因。那么可以假设 ，除了价格之外 ，客户在心理上 ，已经可以接受 在今天下订单 ，在接下来6-8周内安装。这样销售接下 来，可以用促销方 案作为工具，来关上“价格”的门。而如果客户有 其他原因，销售可以先解 决这方面的顾 虑。否则价格和促 销缺乏意义。在讨论促销时 ，有3个重要的 原则；第一条：永远不要无条 件给予如果你给了客 户什么，你一定要得到 一些回报。例如在这个促 销方案中，客户要得到价 格的优惠，就需要成为“样本客户”：6-8周内安装；在房屋周围树 1个广告牌，4-8周等。同时，他们需要今天 下单。如果客户觉得 你轻易就会给 ，他们会要的更 多。免费的午餐谁 不喜欢。第二条：价格和促销的 理由要真实可 信不少销售喜欢 讲这样的话：“我们的价格是 10000元 。你如果从我这 里买，我会给你80 00元。 ”这给客户的感 觉是：你的第一价格 根本就不真实 。然后他们会接 着想：“恩，这个8000 块还有多少水 分呢？”而在 ABC 的 销售流程中，前面用了具体 的沟通，来提升客户的 认知。