1、2002-2008：国际化广告试水期,一、经典案例二、广告大事件广告1301王平,一、广告经典案例,1.统一润滑油的事件广告营销策划2002年统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标6000多万。成为第一个在电视媒体投放广告的额润滑油品牌。2003年统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有营销运作都以此为准则。2003年3月20日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出反应，在战争开始的当天，停掉了正在热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩
2、擦”。这则广告紧贴在伊拉克战争报道之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确的诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关的道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。这次营销事件对统一石化提高企业形象起到了绝佳作用。,一、广告经典案例,2、精确细分，动感地带赢得新一代中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出例如“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。面对电信、小灵通等其他通信公司抢占市场的压力，移动公司于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。精确
3、地品牌定位，加上全面的整合营销传播，选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体，使动感地带一经面世便获得成功。,一、广告经典案例,3、“茅台”的品牌神话每年30的速度增长，年销售36亿元人民币的茅台神话，领军于白酒行业数年，高质量，绿色产品、有机食品、健康产品是茅台给目标客户提供的独特利益和价值。面对其他白酒厂产量连年增长的势头，茅台酒业2000年依然只有6000多吨的产量，饥饿营销使顾客更加倾心于茅台提供给顾客的优质产品。上至国家外事活动领导人的国礼，下至平民百姓的贵客礼品，茅台渗透于全国各地。,一、广告经典案
4、例,4、蒙牛的合作之路蒙牛公司自1999年诞生，短短8年时间与毅力并驾齐驱，成为中国乳制品行业的领头羊之一。从最初的没有工厂、找其他的企业代工生产开始，驱动力之一便是想别人不敢想。2007年，蒙牛与肯德基合作，同年，还成为星巴克的牛奶供应商。而在此之前的2006年，蒙牛已经击败了包括众多跨国品牌在内的乳制品供应商，成为了迪斯尼指定牛奶供应商。除此之外还有与NBA的合作等等，这些蒙牛管用的品牌联合的营销手段，都为蒙牛向国际品牌买进做了最好的基石。,一、广告经典案例,5、荣威750开启中国品味轿车之路荣威作为中国自主品牌汽车，其定位便是：自主品牌，国际产品。创新传塑经典，不仅仅传承英伦汽车文化，同
5、时希望通过整合国际团队的创新，坚持传统汽车的核心价值，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。其目标市场是社会进取族群，是一部性能卓越，贵气优雅的中高档汽车。以其“存优求新、服务并行”的产品策略，一经推出便广受好评。中上的产品定价打造市场标杆。并实行体验营销，设置品牌体验区宣传产品精髓，提升产品格调。2006年销售短短五个月，已达到9632台。,一、广告经典案例,6、伊利金典博客营销案例金典牛奶是伊利液态奶的高端产品，生产线上的高标准严苛要求，使其成为伊利当之无愧的“最好的牛奶”。2007年中秋和2008年春节期间，伊利金典在新浪平台上先后进行了两轮一“最好的牛奶给最爱的人”为核心的网络营销，即
6、“为爱珍选”和“带爱回家”。为此新浪和伊利共同确定了以精英消费人群为目标销售对象，以“家庭”为核心诉求，以对“爱”的表达为主基调的情感营销思路。利用新浪博客及整个平台所拥有的巨大人气资源，进一步放大了伊利金典感情营销的传播效应。,一、广告经典案例,7、麦当劳的品牌更新麦当劳世界快餐食品老大，但在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居肯德基之下。麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。为此麦当劳的全球首席营销官拉里莱特策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布
7、，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。,一、广告经典案例,2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，我就喜欢歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)
8、宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。品牌更新后，麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”,一、广告经典案例,8、重组汤姆逊，TCL绕道国际市场国内彩电业在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
9、2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议。而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致命的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，绕开了贸易壁垒，为TCL带来丰富的利润，填补了其他企业留下的市场空白。,一、广告经典案例,9、营销为王，央视广告从坐商到行商长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人可以匹敌。但面
10、对日益泛滥的资讯和多样化的传播途径，央视开始了锐意的改革来应对挑战。在一系列的改革措施下，节目资源的优化促进了广告资源的优化。具体改革措施有：央视节目大调整，收视率最高的一套汇集了全国40个名牌栏目的29个；其他几套节目则走专业频道的路线。采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。开播新闻频道，2004年还开播青少频道，提高新闻联播内容的含金量。打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。注重内容和服务、淡化标王概念，黄金时段经营细分化、开发新标的物，增加招标段位的附加值、开发腰部品牌，顺利启动大客户市场。,一、广告经典案例,10、贩卖快乐，嘉年华
11、从每一环节获得银子嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场，与嘉年华的规模不相称的是，公司只有二十多个正式员工，几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。移动联合的盈利模式，使主办方不为淡季付费。最大利用资源，使用代币、卖冠名、卖摊位，从每一个环节中盈利。2003年上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录：一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量，这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大；二是平均每天近400万的营运收入，此次上海行营业收入1.3亿元。,二、广告大事件,1、广告大事件2、法律的出台3、媒介的变化,1、广告大事件,2001年12月11日，中国加入WTO2002年10月，总部位
12、于英国的全球第二大广告传播集团WPP并购了广东一家本土公关公司博雅公关，吹响了进军中国市场的第一声号角。2003年1月4日，在北京举行了“LIAA伦敦国际广告获奖作品展” 2004年11月29日，第八次中国东盟领导人会议上，东盟宣布承认中国完全市场经济地位，至此已有24个国家承认中国的完全市场经济地位。,1、广告大事件,2004年4月26日，由中国传媒论坛和史坦国际传媒研究中心主板的首届中国最有投资价值媒体评选活动在北京揭晓2005年7月,分众传媒在美国纳斯达克成功上市。同年10月，分众传媒宣布以1亿美元收购高档公寓电梯平面广告公司框架传媒的100%股权，以此阻击在公寓电梯视频广告领域占据优势
13、的聚众传媒。2006年1月，分众出资3.25亿美元全资合并聚众传媒，掌握了楼宇广告98%的市场份额，成为该领域的绝对主导者。,1、广告大事件,2007年11月18日，北京梅地亚中心，随着拍卖师手中的标锤落定，额达80.2861亿元的招标会至此落下帷幕。2008年奥运会在北京举办，李宁等品牌借奥运之势获得营销成功,2、法律的出台,2003年1月7日，国家工商局、卫生部、国家和中医药管理局联合发布了关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知2003年3月23日，多家报纸在北京联合签署全国报纸工作自律守则，约定报纸广告必须坚持真实性与思想性，树立良好的行业风尚，抵制不当竞争,2、法律的出台,200
14、3年9月15日，国家广播电视总局颁发了广播电视广告管理暂行办法对广播电视广告作了新规定。2003年12月11日，在中国互联网协会互联网新闻信息服务工作联会上，30家互联网单位共同签署了“互联网自律公约”2004年国家相关部委又陆续对原有的法律法规进行修订，以适应广告经营中不断出现的问题。,2、法律的出台,2005年12月，国家药品监督管理局出台规定，从2005年12月1日起，所有处方药不得在大众媒体上刊播广告。2006年关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知和关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知的颁布和执行，对改善广告业形象，净化广告环境，提升广告效果具有积极作用。,3、广告媒介,
15、网络媒体2003年“非典”袭击中国，疫情肆虐，商业一度衰落。随后旱灾、涝灾、地震等自然灾害接踵而至。在非典冲击下许多国家都收到影响，而中国经济却保持了增长的势头。“非典”无意中掀起电子商务的热潮。网上信息、网上办公、网上购物、网上交流、网上学习、网上旅游等等，网络成为“非典”时期的大赢家。,3、广告媒介,网络媒体 2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，一向专注于技术的Google自此拥有了强大的内容体系，再加上巨大的搜索引擎广告市场，Google完成了其“媒体形态”的建构。,3、广告媒介,电视媒体。2003年3月20日伊拉克战争爆发，中央电视台第一、四、九频道对伊拉克战争进行了大规模直播。5月1日有开通了24小时新闻频道，到年末中央电视台已搭建了14个频道。10月28日，全国28家省级电视台联合推出“省级卫视联播推广方案”；2003年全面推广数字电视；2008年利用奥运会转播机会全面推广数字电视和高清晰电视。,总的说来，2002-2008年，这一段时间是一个国内广告走出去的阶段，许多品牌在此期间大获成功，走上了国际道路。,谢谢大家,
