1、11 级工业工程专业市场营销学课程设计指导书及任务书南京工业大学经济管理学院工业工程系二一一年十月目录一、 本课程设计的性质与任务二、 教学目的三、 知识、素质和能力要求四、 课程设计内容具体安排五、 实验规则六、 本次课程设计的考核方式市场营销学课程设计指导书及任务书一、本课程设计的性质与任务：本课程设计是市场营销学课堂教学的有益补充，借助商战模拟仿真系统虚拟现实环境中的商战要素，通过商战实战，对于学生加深理解市场营销基本理论知识、基本方法很有帮助，使学生理论联系实际，学以致用。二、教学目的：1. 真实模拟企业经营，培养学生正确拟定企业目标和战略规划。2. 学会阅读和分析各种财务报表，如现金
2、流量表、资产负债表、财务分析表、成本分析表等。3. 学会与团队成员的协调和沟通，培养团队合作精神。4. 让学生提前了解工厂的运作、人力资源的调配、存货的控制、市场推广、价格的制定、网络销售的管理、财务成本的诊断、资本结构和投资组合、股东权益、销售前景的预测以及正确应对利率、股价的起伏。5 学会从整个公司的角度出发来思考和应对市场的各种变化。三、知识、素质和能力要求：1、基本素质和能力要求：具备市场营销学、会计学方面的基本理论知识，掌握各种分析报表数据的方法，能根据市场环境，分析企业运营情况和同行业竞争者的部分，为自己的公司的制定适合自己公司发展和战略的决策。2、综合素质和综合能力要求：本课程涉
3、及到市场营销、财务管理、金融、人力资源等各学科的知识，结合在一起，从整个公司的角度出发来思考和应对市场的各种变化。3、创新素质和创新能力要求：要求学生力争做到视野开阔，知识面广，思维活跃。思维方式和方法，具有一定的独到之处。四、课程设计内容具体安排：针对本课程设计的特点及要求，本课程设计将分组进行，成员本着自愿的原则自由组合，每组成员 3 人，共建公司并实施运营，合作商战模拟。具体操作步骤如下：第一阶段：前期准备13 人一组组建公司高层管理团队，包括市场总监、生产总监、财务总监，了解公司历史、经营背景；了解业绩考核指标（销售收入 10%、每股收益 20%、投资回报率 25%、公司市值15%、债
4、券评级 15%、战略评分 15%） ；基本宗旨：股东利益最大化！2.制定企业未来 5-10 年的战略，如市场份额、品牌形象，如何保持公司的竞争优势；如何应对竞争对手的战略变动以及如何从长远的角度增加股东的权益。3.执行战略计划。第二阶段：软件操作1. 注册公司信息，行业号和公司号由指导老师分配，公司名和股票代码的第一位必须与分配的公司号相同；公司密码的设置不要太长，以确保能在输入框内完整显示出来；用户名是您注册成功以后登录 http:/ 商道管理系统的用户名。其他信息如实填写。提交后进入操作页面。2. 进入“0”屏，根据对宏观环境和需求的判断，进行需求预期决策。这部分主要有四块：2.1 通过沪
5、深 300 指数判断下一年度行业需求的变化，一般行业总需求波动范围不超过行业总需求的+/-10%。需求波动决策因素：批发价的调整、产品质量的变化、对零售店的支持，注意都是市场均值。2.2 右上角是网络市场，网上直销价在 0150 元之间，款式数量取决于四大市场仓库中任一款式数量最少的，有四种送货方式。2.3 中间偏左的是自由品牌市场，根据自己的战略定位，一般有走高端的低款式高质量路线，另外走低端的高款式低质量路线，不同的战略有不同的决策。选好自己的战略路线之后，要坚持不要轻易改变战略路线。服务评分、产品形象是越高越好，根据自己的路线选择好；广告的投入没有限制，符合边际效益递减原则；每一期每一区
6、域最多开 20 家专卖店。客户折扣虽然可以提高消费者的购物欲望，但要注意成本变化，不能亏本售货。2.4 右下角是贴牌市场，生产数量没有限制，但是要注意行业总需求和上年的存货。这一市场的决定性因素是价格，是最不好掌握的一个市场，要求销售的产品质量等级、产品款式必须在 50 种以上。3. 进入“1”屏，进行生产制造决策和人力资源决策，该决策决定了本年的产能和生产成本。3.1 生产制造决策包括准备制造数量、高级原料使用率、款式数量、风格和特点研发预算、质量控制、生产技改。原材料的价格取决于产能利用率、行业中普通材料和高级材料使用比例的关系；对质量等级而言有下列影响因素:高级原材料使用比例,当期质量控
7、制的投入,累计质量控制的投入,风格/特点投入；废品率的影响因素：当年每件产品的质量控制费用，计件奖金（元/件），产品的款式数量；生产技改的作用：至多可减少 25%的管理费用和 25%的原材料费用，至多可提高 10%的劳动生产率。3.2 人力资源决策包括年工资、计件奖金、雇佣工人数。生产出合格的产品后，接下来就是有效的控制生产成本，争取生产成本最低，可以看到预期生产成本，这并不是最终的生产成本。4. 进入“2”屏，进行生产技改、工厂升级、建立新工厂、产能扩充。目前：长三角工厂产能 120 万件、环渤海工厂产能 360 万件，珠三角和中西部未建。扩建有大、中、小三种厂可供选择，每次产能至少扩产 1
8、00 万件,最多扩产 500 万件，不限制次数，扩建后下期投入使用。工厂升级，有六种方案提供选择，每年每厂只能使用一种方案，累计只能使用三项。5. 进入“3”屏，进行生产部门的产能调整、工厂出售、购并与关闭（一般在实战中不允许使用） 。6. 进入“4”屏，进行产品配送。在产品配送中，注意各工厂能够提供的自有品牌数量、配送到各自由市场的数量及最后的单件仓储成本。注意避免几点错误：每个工厂向每个市场都运产品、喜欢将产品留在工厂。7. 进入“5”屏，进行市场部的自有品牌决策。自由品牌零售市场的竞争因素有以下 9 条：批发价、产品质量、对零售商的支持、零售店数量、每年广告投入、产品的款式数量、客户折扣
9、、品牌形象、专卖店数量。为了最佳的服务评分，可以通过调节零售店数量、零售商支持和送货时间达到；品牌形象主要取决于广告投入的累计和产品代言；为了促销制定合适的折扣额度；注意专卖店和传统的零售点之间的冲突。8. 进入“6”屏，进行网络市场决策，包括确定网上直销价、款式数量、送货方式。注意每年款式数量都会改变，这取决于四大市场仓库中款式数量最小的。9. 进入“7”屏，进行贴牌市场决策，包括投标数量和价格。此屏主要是对价格的把握，因为价格最低的公司中标,若该公司的贴牌数量无法满足行业总需求,按照投标价,从低到高依次中标。还应注意竞标要求：质量等级至少 50、款式数量至少 50。10. 进入“8”屏，可
10、进行名人签约。名人代言对提升产品品牌形象有重要影响，因而有竞争力的投标策略至关重要，共有12 位名人可供竞标，每位名人具有不同的消费者吸引指数，每次投标成本是 10 万元。11. 进入“9”屏，进行财务决策。包括贷款、债券、股票、红利四项财务方法。在这里，你可以通过发行债券和发行股票来融资。不同的融资策略能有效的解决公司财务问题。当公司想扩张时，一般会发行股票，投资者会感兴趣的，因为它会比市场价格低。是否发行股利，一般在企业盈利时都会发行，它会直接反映在股价上。12. 上述基本决策全部结束，下面就是更新反复调整：理想、战略计划 （需求预期屏）实施 （生产、物流、产能）（自有品牌营销、贴牌营销、
11、电子商务）（品牌代言人、财务）回到现实 更新13. 进入“10、11、12、13、14”屏，可进行全行业报告、公司财报、行业基准值评定、竞争者分析、图标分析。在做决策之前，有效的分析数据，得出正确的市场行情是特别重要的，每期必算的数据有：市场上的供需比、公司的期末存货。14. 进入“16”屏，此屏为保存键，在作决策过程中要经常点击，以免发生数据丢失。退出软件页面时一定要点击软件上方的“圆圈” 。以免破坏此软件内部公式。在发送之前必须保存，保存之后，系统会自动将您做出的决策存盘，并将文件存到您指定的目录 C:PKData。发送前必须满足的条件：电脑必须连接在因特网上，确认选择了正确的行业号和公司
12、号，输入正确的验证密码，否则发送时无法通过系统验证，您的决策将无法。提交，在教师设定的本期处理时间之前提交数据，否则服务器将默认您的上一年处理结果，可能让您蒙受严重的损失。接收，从教师设定的本年处理时间开始，服务器需要一小段时间来处理数据，生成结果。之后就可以点击接收按钮，输入正确的年份和确认密码，将 Result 文件下载下来。然后打开 Result 文件，输入公司密码，然后点击“下载 ”按钮，之后您的公司数据就会自动更新。重新进入客户端程序，这时就可以看到当年的结果，进行分析以后可以开始做下一年的决策。五实验规则1.破产规则：判定标准：连续两年所有者权益为负视为破产。破产公司从行业比赛中删
13、除。同一行业内三家以下（包括三家）公司破产，维持行业总需求不变；如果超过三家以上企业破产，则从第四家破产企业开始，破产企业的需求从行业中对应删除。需求减少的数量为：行业报告中公布的预期需求 * （需要扣除需求的公司数/上年度参与竞争的公司总数） 。例：第一年破产 2 家，行业总需求维持不变；第二年再破产 4 家，需要减去 3 家需求，具体减少 3/1421.4%的需求数量。2.排名规则：比赛共进行 7 期的决策，最终排名以最后一年决策结束后的累计成绩进行排名。累积成绩精确到个位，若累计成绩并列，则以最后一年的当年成绩进行排名，以此类推确定排名。排名之后进入答辩。六本次课程设计的考核方式1. 根据各成员的学习态度、学习效果、出勤情况进行评分。2. 根据比赛排名给个小组打分，并有小组成员给小组成员打分。3. 根据答辩环节总结打分。4. 根据各小组提交设计成果的质量综合评分。
