1、湖南商学院北津学院管理案例分析大赛团队名称： 老鼠爱大米 作品名称： 苹果公司案例分析 团队成员： 李伟 傅金平 杨皓宇 朱至毅 刘佳懿 负 责 人： 李伟 联系方式： 15700788077 2014 年 12 月 01 日目 录一、导论 2（一） 案例简介 2（二） 案例分析思路及方法 .3二、苹果发展现状分析 .4（一）内部环境优势分析（strength） 4（二） 企业内部环境劣势分析（weakness） .4（三） 企业外部环境机会分析（opportunity） .5（四） 企业外部环境威胁分析（threat） 6（五） 基于环境因素分析，构造 SWOT 矩阵及形成战略对策 .7三、
2、从风险角度谈苹果公司危机 8（一）战略与运营风险 .8（二）财务风险 9（三）人才危机 10（四）法律危机 10四、Braeburn Capital 的成立对于苹果的影响 10（一）对冲基金的概念 10（二）对冲基金的特点 11（三）对冲基金在苹果中的现状 .11（四）对冲基金对苹果的影响 .12五、对苹果未来的稳定发展战略展望 12（一）企业的营销战略 12（二）品牌战略 .13（三）发展战略 .13（四）人力资源战略 .13六、总结 .13苹果公司案例分析摘要：关键词：苹果；对冲基金；风险；战略第一部分：导论（一）案例简介1.公司简介名称：苹果公司（Apple Inc.）现任 CEO：蒂姆
3、库克总部地点：美国加利福尼亚州库比蒂诺成立时间：1976 年 4 月 1 日核心业务：电子科技产品知名产品：Apple II、Macintosh 电脑、Mackbook 笔记本电脑、ipod 音乐播放器、itunes 商店、iPhone 手机和 iPad 平板电脑等近期成就：2012 年，苹果成为世界市值第一的上市公司。2.案例背景1997 年史蒂夫 乔布斯被任命为苹果公司临时 CEO，到 2000 年，正式出任CEO。乔布斯非凡的远见和领导让苹果成为世界上最具价值的公司。2011 年 10 月 6 日，乔布斯去世，享年 56 岁。苹果官网发布消息：苹果失去了一位富有远见和创造力的天才，世界失
4、去了一个不可思议之人。2011 年蒂姆库克接替乔布斯担任苹果 CEO。库克以沉着冷静著称，与乔布斯形成鲜明对比。他工作十分刻苦，是个工作狂人，至今单身。乔布斯曾经说：“蒂姆库克是我迄今招来的最好员工。 ”2012 年 4 月在库克领导下，苹果以超过 5200 亿美元的市值稳坐世界第一的位置。2012 年 9 月 12 日，苹果公司自发布 iPhone5 以来，股价下跌 10%。2012 年 10 月 2 日凌晨消息，苹果已经悄无声息地创建了全球最大的对冲基金，价值高达 1170 亿美元。2013 年 3 月 15 日，315 晚会上，央视曝光苹果歧视中国消费者。（二）案例分析思路及方法1.研究
5、思路本文基于现代经济管理理论，通过对苹果公司现状分析考察，针对近期苹果公司发展过程中存在的问题，进行资料收集，认真分析和研究资料，从风险的角度浅谈苹果危机，指出对冲基金的成立对苹果的影响，最后提出本小组对苹果未来稳定发展的战略展望。2.研究方法本文运用 SWOT 模型并结合经济管理理论，从分析苹果发展现状入手，指出目前苹果存在的风险与应解决的问题，最后提出本小组对苹果公司未来稳定发展的建议。总结语资料收集资料研究外部环境分析市场环境分析 内部环境分析苹果 swot 分析企业战略内部战略 外部战略发展战略 人才战略 营销战略 品牌战略第二部分 苹果发展现状分析（一）内部环境优势分析（streng
6、th）在微软和英特尔的超级联盟下，苹果总会凭借其独特的优势屡出奇招获得生存与发展空间。其优势表现为：1.品牌知名度高时尚的外形，高端的品质是苹果产品给人的第一感觉。苹果对其产品品质的控制十分严格。据说，乔布斯曾在设计新的 Mac 电脑时，要求外表不能看到一颗螺丝钉，后来，有一位设计师的模型里有一颗螺丝钉稍微露了出来，因此而被乔布斯开除。在痴迷的果粉们看来，苹果就是彻底的完美主义者。2.注重产品研发与创新苹果产品的设计与研发都是一流的，往往一种产品的推出在某一方面会令市场产生革命性的改变，时常被竞争对手模仿。如 iPod 所采用的滑轮触摸技术。在福布斯评选的 2011 年度全球最具创新能力企业排
7、名中，苹果连续六年排名第一。2000 年苹果提出了“Think Different”（不同凡想）广告语，告诉人们永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。3产品利润高，并在多个领域保持领先优势。苹果产品定位高端，不仅提升了品牌价值，而且获得了高额利润。许多苹品拥有两位数的高额利润率，有的产品利润率甚至高达 60%。另外，苹果在电子出版等其他领域都有相对领先的优势，在很多领域有较多忠实客户群。4.市场占有率逐渐升高。据市场调查公司 Gartner 于 2011 年 4 月公布的一份报告显示：2011 年 iOS占平板电脑操作系统 69%的市场份额，尽管来自其它操作系统的竞争日益激烈，到 201
8、5 年，苹果 iOS 仍主导全球平板电脑市场，市场占有率仍有 47%。（二）企业内部环境劣势分析（weakness）1. 涉足的产品种类过多苹果从电脑到 MP3，再到手机、硬件、软件等其他方面，其战线铺得较长。竞争对手不仅多，且都是行业里的巨无霸。苹果虽产品创新能跟上市场节奏，连续多年盈利，但总的来说资源有限。一旦市场处于下滑状态或策略出现失误，便会影响整个企业的发展，这种多点开花的做法虽能拓展道路但也潜伏着较多的风险。2.供应链管理不够完善苹果曾多次出现因供应商不能及时提供定制的关键零部件，而导致无法及时满足市场的订单需求。3.成本高昂，生产效率不高相对于亚洲工厂来说，苹果制造部门的效率可以
9、说很低，以 Q37 为例，苹果美国工厂和富士康同时生产同一型号产品，结果是苹果工厂投入更多的人力，产出效率却只有富士康的 80%，产品不良率是富士康的两倍多。同时大量的人力、物力、财力浪费在实验室里，数以亿计的资金被投入到没有生产结果的大型项目中。（三）企业外部环境机会分析（opportunity）1.市场大在电子市场中，只要产品得到消费者的认可，竞争策略优于竞争对手，企业就能扩大市场份额，产业就能发展壮大。2. 众多专业电子代工服务（EMS）企业涌现亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂” ，许多跨国企业在亚洲采购配套元件或者将制造业务由亚洲企业代工，易于苹果将制造业外包并降低成本，利用各 0
10、000000000000 自擅长的优势来优化产品价值链。同时，中国高速成长的内需市场也为苹果全球销售业务的成长提供机会。3.大批元器件制造商的涌现世界范围内大批元器件制造商的涌现，增加了苹果的价格谈判筹码。能有效降低产品成本。（四）企业外部环境威胁分析（threat）1.美国经济下滑，消费者信心受挫在美元依旧疲软，全球通货膨胀的压力加大的情况下，国家政策重点转向控制通货膨胀，将导致消费者在消费时有所顾忌，进而影响消费信心。2.众多竞争对手在智能手机领域，苹果最大的竞争对手来自三星。现在三星已经开发出来能够赶上苹果 iPhone 的产品GalaxyS3。而且 GalaxyS3 销量在 9 月初就
11、超过2000 万部大关，三星 IT 和移动业务部门负责人 ShinJong-kyun 在接受媒体采访时表示，今年 GalaxyS3 智能手机销量将超过 3000 万部。然而苹果公司最近发布的 iPhone5 销量也是牛气冲天，刚刚推出一周期销量就突破了记录。但是三星和苹果的每一次产品发布都能会竞相超越对手，所以消费者才有了真正的选择。部分消费者将选择三星或其他 Android 制造商，这将进一步侵蚀苹果的利润增长。iPhone 可能是全球利润最大的产品，利润率达到 40%，今年至少将会苹果带去300 亿美元的收入。但是，苹果的利润并不安全。实际上，在商业史上，没有哪种利润是一直安全的。特别是在
12、竞争激烈的科技行业，昔日辉煌一时的黑莓、Palm 和诺基亚就是很好的例子。三星的崛起已经使得消费者在高端智能机市场有了真正的选择，而谷歌并购摩托罗拉移动将最终会为消费者提供更多这样的选择。这样就会使得其他公司侵蚀本该流入苹果的利润。由于苹果在多个产品线都有产品热销，如 iPad、iPhone，导致苹果竞争对手较多。3.高仿山寨机的出现近年来，低成本的高仿山寨机抢占了低端市场。其高额的利润与低廉的价格，能够产生一定的市场空间，给正规企业带来不可小觑的损失。（五）基于环境因素分析，构造 SWOT 矩阵及形成战略对策：根据上述所进行的内外环境因素优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)分析，形
13、成SO战略、WO战略、ST战略、WR战略，构造以下SWOT矩阵分析图。外部环境因素内部条件因素优势因素（S）：1.品牌知名度和美誉度很高；2.重视研发；3.强大的创新能力；4.在多个应用领域保持着领先的优势；5.产品毛利润高；6iPad的成功导致苹果市场占有率逐渐升高。劣势因素（W）：1.Android系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手；2.项目管理和生产制造效率不高；3.供应链管理不够完善；4.涉足的产品种类较多。机会因素（O）：1.消费电子市场巨大；2.EMS涌现；3.大型元器件制造商涌现。SO战略：1. 利用已有的强大知名度继续拓展市场；2. 利用代工企业即别人的优势来帮助自己降低
14、成本，而苹果公司本部则继续投入创新研发，从而形成高品质、低价格的优质产品；3. 利用已有优势，快速抢占市场。WO对策：1. 根据市场需要逐渐精简不必要的技术研发，放弃不能盈利的产业；2. 避开自己不擅长的生产制造业，请其他代工企业生产；3. 分析潜在竞争对手，找出自身不足与对手的优势，改进自身不足，将潜在竞争对手扼杀在摇篮中。威胁因素（T）：1.美国经济下滑，消费信心受挫；2.同时面对众多强大的竞争对手；3.低成本的高仿山寨机枪战低端市场。ST对策：1. 提高自身品牌的质量，使其他山寨机只能做到形式而神不似；2. 研发出更高端、更精美的手机吸引消费者的注意，诱发其购买欲；3. 利用已有的品牌效
15、应，前期做好宣传工作，务必做到“未闻其形，先闻其声”。WR对策：1. 提高自身的竞争力，用硬实力去打败软实力；2. 市场总是不断的在变化，所以战略也应随着外部环境的改变而不断变化，制定新的战略目标。第三部分 从风险的角度谈苹果公司的危机（一）战略与运营风险苹果公司 2011 年度各类型产品销量mac 电脑 iphone ipod ipad第一季度 413 1624 1945 733第二季度 376 1865 902 469第三季度 395 2034 754 925第四季度 489 1707 662 1112合计 1673 7230 4263 3239注：单位为万台。苹果公司 2012 年度各类
16、型产品销量mac 电脑 iphone ipod ipad第一季度 520 3704 1540 1543第二季度 400 3510 770 1180第三季度 400 2600 680 1700第四季度 490 2690 530 1400合计 1810 12504 3520 5823注：单位为万台。iphone5 的发布没有获得预期市场反响，除了在美国尚能勉强拥有 50%的市场份额，在欧洲和亚洲等主要市场都已被三星超越。自身股价从去年 9 月到现在下滑了 30%。美国市场研究公司最新发布的数据显示，去年，三星登上中国智能手机市场榜首。排名二至五位的依次是联想、苹果、华为以及酷派。（二）财务风险苹果
17、公司 2011 年度财务业绩营业收入 净季度获利 稀释后每股股价 国际市场占当季营收第一季度 267.40 60.00 6.43 62%第二季度 246.70 59.90 6.40 59%第三季度 285.70 73.10 7.79 62%第四季度 282.70 66.20 7.05 63%合计 1082.50 259.20 注：营业收入净季度获利单位为亿美元，稀释后每股股价单位为美元。苹果公司 2012 年度财务业绩营业收入 净季度获利 稀释后每股股价 国际市场占当季营收第一季度 463.3 130.6 13.87 58%1. 股票市场的不确定性苹果股价在 iPhone 5 发布之后急剧下滑
18、，3 个月内从 700 多美元一路走低到500 美元左右，市值蒸发了近三成。股票市场存在不确定性，每天都呈现涨跌，影响了苹果的市值变动， 增速已经放缓，对品牌形象造成影响。2盈利增长速度的不稳定性在库克带领下苹果营业额虽维持增长但核心竞争力受到其他手机品牌的挤压。如今，iPhone 的潜在用户已经十分有限，导致苹果利润的增速大幅放缓。加之三星和谷歌某些项目近期的宣传声势浩大，也进一步加强了“苹果已经过气”的观念。（三）人才危机苹果高管队伍出现“人事地震” ， 2012 年 10 月 29 日，苹果宣布负责移动软件的高级副总裁斯科特福斯托尔（Scott Forstall）和负责零售业务的高级副总
19、裁约翰 布劳伊特（John Browett）即将离职，有传闻称两人是被“炒鱿鱼”而非主动辞职。人才大举流失，库克时代，乔布斯留下的印记在减少。（四）法律危机1.售后服务涉嫌霸王条款继央视 315 晚会曝光苹果公司售后服务“双重标准”之后，有媒体连续批评苹果公司的“霸气”和“傲慢”。中国消费者协会公布数据显示，2012 年各地消协组织共受理苹果公司产品投诉 2170 件，其中涉及售后服务的投诉占25.6%，高出家电全行业平均水平 7 个百分点。2.商标与专利纠纷AiPad 纠纷，2006 年苹果推出 iPad，与中国大陆深圳唯冠专利产生纠纷。2012 年 6 月 25 日，达成和解。B.与摩托罗
20、拉纠纷，2012 年 4 月份，就摩托罗拉移动首次的申诉，一位法官裁定苹果侵犯了摩托罗拉 4 项专利权中的 1 项。第二季度 392 116 12.3 64%第三季度 350 88 9.32 62%第四季度 360 82 8.67 60%合计 1565.3 416.6 注：营业收入净季度获利单位为亿美元，稀释后每股股价单位为美元。C 与三星专利纠纷，2012 年 8 月美国一家联邦地方法院裁定，三星侵犯苹果6 项专利。且三星部分产品也有可能被驱逐出美国。对这一裁决结果，三星表示不服，要继续上诉。D 与瑞士公司专利纠纷，日前，瑞士已对苹果 iPad 时钟应用的新外观发起抨击，称其侵犯了该公司所拥
21、有的商标设计。E与 EON 专利纠纷，2012 年 12 月 20 日，位于美国德克萨斯州的专利控股公司 EON，向法院起诉苹果侵犯了该公司所持 4 项专利。第四部分 Braeburn Capital 的成立对于苹果的影响（一）对冲基金的概念对冲基金（hedge fund）是指由金融期货和金融期权等金融衍生工具与金融组织结合后以高风险投机为手段并以盈利为目的的金融基金。它是基于最新的投资理论和复杂的金融市场操作技巧，充分利用各种金融衍生产品的杠杆效用，承担高风险、追求高收益的投资模式。（二）对冲基金的特点1.投资活动的复杂性。近年来结构日趋复杂、花样不断翻新的各类金融衍生产品如期货、期权、掉期
22、等逐渐成为对冲基金的主要操作工具。这些衍生产品本为对冲风险而设计，但因其低成本、高风险、高回报的特性，成为许多现代对冲基金进行投机行为的得力工具。2.投资效应的高杠杆性。典型的对冲基金往往利用银行信用，以极高的杠杆借贷（Leveradge）在其原始基金量的基础上几倍甚至几十倍地扩大投资资金，从而达到最大程度地获取回报的目的。3.筹资方式的私募性。由于对冲基金的高风险性和复杂的投资机理，许多西方国家都禁止其向公众公开招募资金，以保护普通投资者的利益。4.操作的隐蔽性和灵活性。对冲基金可利用一切可操作的金融工具和组合，最大限度地使用信贷资金，以牟取高于市场平均利润的超额回报。（三）对冲基金在苹果中
23、的现状苹果旗下掌管着全球最大的对冲基金 Braeburn Capital。Braeburn Capital是苹果旗下的资产管理公司，这家公司当前管理的现金总额已经超过 1170 亿美元，规模甚至已经超过了对冲基金行业巨头 Bridgewater，后者当前管理的资金规模约为 1000 亿美元。（四）对冲基金对苹果的影响1.有利影响：苹果成立 BraeburnCapital 是为了合理避税。Braeburn Capital 的高管们表示，当美国消费者购买一部 iPhone、iPad或者其它苹果产品之后，通常就会有一部分销售利润存入 Braeburn Capital 控制的账户。然后这家公司便会投资
24、于股票、债券或者其他金融工具。而在Braeburn Capital 的投资获利后，部分利润就可以避免加利福尼亚州的税务机构征税，因为 Braeburn Capital 的注册地址在内华达州。从某种程度来讲，Braeburn Capital 存在一个“司法黑洞“，因为它无需向监管机构提交报告，因而也不必被迫向任何人披露自己所持有的资产。另外，苹果发布 4s,newipad,以及 iphone5，市值翻了一番，使得苹果又成为长、短期投资者的宠爱。2.不利影响：（1）失去往日光环。库克并没有延续乔布斯的风格、理念，而作为一个销售运营专家，给股东派发股息，建立全球最大的对冲基金。使得苹果逐步变成一个普
25、通的科技公司。（2）开始遭受质疑。在 iphone5 受到众多批评之际，库克承认苹果公司拥有该对冲基金，将其推到风口浪尖上，也使苹果股价应声下降。（3）存在高风险。因为高杠杆效应，对冲基金在操作不当时往往面临超额损失的巨大风险。所以，苹果建立全球最大的对冲基金，面临着较大风险。（4）进行利益操作。由于操作上的高度隐蔽性和灵活性以及杠杆融资效应，苹果有可能利用这一特点，进行利益操作。第五部分：对苹果未来的稳定发展战略展望企业战略包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。对于苹果公司的未来的发展，我们通过资料的分析，以我们现有的知识面在企业
26、的营销、发展、品牌、人才开发等方面提出了我们的看法。（一）企业的营销战略采用市场渗透战略注重绝佳的体验，让你一刻都离不开手机，让产品成为超级巨星，是苹果公司历来的做法。在此基础上，苹果应该更加贴近市场去了解消费者的需求。苹果可以投入更多精力到消费实力日益增强的中国内地市场，在中国市场上开发符合中国人口味的产品，可以适当融入一些中国元素。（二）品牌战略1. 快速攻占市场，避免销售时间冲突在商机稍纵即逝的现代商业场上，电子产品升级速度非常快，性价比好的，深受消费者欢迎的产品需要快速的上市，但是在树立自己的品牌，加速步骤占领市场的时，需避免自己产品在销售时间上的过于冲突。如 i padMINI 的面
27、市时间与 ipad4 的销售时期有冲突。这种方法虽然有利于迅速占有市场，但只迎合了部分消费者需求。2.采用差异化战略苹果产品在某些方面是有其独特性的，如苹果电池性能的衰退，唯一的办法只能换部新手机 。其次，苹果手机使用的 SIM 卡很小，一旦换手机，SIM 卡根本没法通用，消费者为避免麻烦，会继续使用苹果产品。苹果的这些举措，实际上就是利用了消费者对苹果品牌的认同感，进行的一系列以利益为导向的封闭式变革。这种差异化战略，值得继续推广，但首先产品质量得保证，否则就会使一部分消费者疲劳或厌恶。（三）发展战略注重技术开发与创新，合理进行企业的多元化发展战略日前，苹果成立了全球最大的对冲基金，让人十分
28、震惊。通过之前的分析，这让人想到乔布斯曾说：“毁灭苹果的不是增长，而是他们变得非常贪婪。他们攫取了高额的利润，但也为此付出了代价，那就是他们的未来。如今苹果的现状有可能正在实现乔布斯的预言。我们认为苹果应该继续把主要精力放在软件的开发、产品的创新以及全球市场的开拓上，而不是将精力去过分寻求多元化发展。（四）人力资源战略1.合理安排工作任务“不要压垮我们， ”一位现任员工说道， “应该平衡整个团队的工作量，而不要把整副担子压在个别一两个愿意加班的人身上。 ”这一现象说明，苹果在合理安排工作任务这一方面有待完善，若团队里最出色的员工离开苹果，这无疑是一种不必要的损失。2留住团队优秀员工在乔布斯时代
29、，公司把重点放在产品的开发上，而如今苹果对技术的重视程度没有那么深，公司把一部分的精力放到了市场的开阔和对公司市值的提升上。这时，以前为苹果产品开发立下功劳的优秀技术员工难免会产生心理落差而产生跳槽的想法，这对苹果来说是一种人才资源的流失。其实我们应该知道，在电子产品这个行业，不管公司的关注点怎么转移，技术永远都不能放松。第六部分：结论本文通过对苹果公司发展现状和存在的问题进行研究，分析了目前苹果发展存在的优势与劣势、机会与威胁，从风险的角度浅谈苹果存在的战略与运营风险、财务风险、人才危机以及与其他公司之间的专利与商标纠纷，并指出对冲基金的成立对苹果未来发展的影响。最后通过资料分析，提出了未来苹果的发展方向首先应将充足的精力放在核心产品上，并在营销、发展、品牌、人才开发等方面提出了我们的看法。分析的主要工作和主要结论（1）用SWOT模型分析了苹果当前的发展现状，明确了苹果未来发展的优势与机会。（2）从风险的角度指出苹果目前存在的危机，同时结合之前苹果的现状分析，以及对冲基金对苹果的影响，指出苹果改变或沿用某些发展方式的必要性。（3）为了不使苹果从乔布斯时代的光环沦为一家普通科技公司，对苹果未来发展战略提出了相关意见。
