1、我国广告学研究在新闻传播领域中的发展轨迹感谢到访我的主页：http:/ 文档西游)本文档格式为WORD,若不是word文档,则说明不是原文档。研究背景及意义广告是一门综合性学科，社会相关理论的发展，是广告理论发展的重要历史动力，诸如传播学、营销学、社会学、心理学、美学等。陈培爱教授曾在其20世纪中国广告学理论的发展一文中这样总结道： 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法：一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。随着广告学研究
2、的发展和对理论问题探讨的深入，传播学是广告学研究的最重要的理论基础、广告学应纳入传播学的研究范畴这一观点越来越成为一种广泛认同，即广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面，广告学是研究广告活动规律的学科，其在本质上属于信息传播学科的范畴，同时与众多的学科有着密切的关系。学术研究对学科的建立起着标志性作用，也是学科成长、增强生命力的关键因素。我国当代广告事业起步较晚，在短短的30年里广告学研究既有超乎寻常的迅猛发展，也经历过和存在着许多问题，同时又由于广告学本身的实践性较强，我国广告学术研究的发展呈现出了一番有别于其他传播学科的特有的景象。另一方面，我国的新闻学科发展较早，
3、至今已形成了实践经验丰富、学科体系完善、理论研究全面深入的较为成熟的样貌，其发展水平大大高于同属传播学领域的其它学科。而传播学概念的提出和学科的确立本身较晚，我国更是在上世纪80年代才开始引入，并且从严格意义上讲，目前尚未真正实现理论的本土化，因此我国学界在提及传播这一大的学科领域时，通常冠以新闻之名，称之为新闻传播学。这样一种叫法不仅反映着学科发展的先后顺序，更形象地反映出我国传播学科的内部格局新闻学始终占据主流地位。由于社会历史的局限性和我国特殊的国情，在很长一段时间里，广告和公关等传播学领域的学科一直被认为都是新闻学的附属学科，是旁支侧系；时至今日，尽管广告和公关等学科已经与 因此，将广
4、告学置于传播大学科的背景下，考察我国广告学研究在新闻传播学术研究中的地位及发展情况有着重要的现实意义，不仅有利于描绘我国当代广告研究的发展历程，评价学科发展质量，也有利于新闻传播大学科结构的优化和完善。笔者更期望通过对历史的研究而认清现状、找出问题，以利于作为我国新闻传播大学科的重要组成部分的广告学今后的发展与成熟。文献综述随着我国广告事业的发展，许多业内人士和学者越来越意识到对广告学研究成果的定量分析与研究的重要性，已在这方面开展了大量的工作并取得了一定的成果，如曾宪明的（申报）、（大公报）1925-1935十年间广告手法评析、徐卫华的我国广告产业政策检视( 1978-2007)、何佳 讯和
5、王智颖合著的中国广告学研究20年主题分布与阶段演进、姚曦、李名亮合著的中国大陆广告学论文研究现状定量分析、于静的硕士论文中国广告学术发展研究和贺娅琳的硕士论文中国大陆公益广告研究综述：1994-2004等，均以定量研究的手法为主，进行了时间跨度在十年以上的历时分析，描绘出了我国广告事业的阶段性发展图景。还有王国全的广告的研究与广告学的定位和陈培爱的20世纪中国广告学理论的发展等文章，虽未进行定量分析，但也是主要采用了历时分析的角度，尤其是对我国广告学术研究的情况进行了综述和深入的评价，为本文的写作提供了理论支持。韩纲的一九九零至一九九七年四所高校新闻学与传播学研究的回顾和分析以中国人民大学复印
6、报刊资料（新闻学为依据的统计和考察一文，以北大、人大、复旦和武大四所大学对新闻学和传播学研究的贡献为对象进行了定量的历时分析，虽然其研究学科与本次研究不同，但由于本次研究的资料也是主要来源于人大复印报刊资料新闻与传播（原名为新闻学），因此，这篇文章为本次研究提供了新闻与传播这份资料的使用经验，对本次研究有着重要的借鉴意义。另外，国外学界在此方面的类似研究比较成熟，如Jonsuk Choi等人的研究Publication productivety and topictrends in advertising research, 1996t:hrought2005，还 有JohnBFord和Alt
7、af Merchan合著的A ten-year retrospective of advertising research productivety，1997-2006等，都是非常值得借 鉴的研究成果。尽管在目前的广告学科研究中定量研究的方法已被广泛应用、回顾总结性的历时分析也常有所见，但是，关于我国广告学术研究情况的总论式文章几乎都是只在本学科领域内进行分析，就学科论学科，较少有文章将广告学研究置于整体新闻传播学研究的宏观领域中考察我国广告事业的学术发展水平和学术地位；另外，目前尚未有基于人大复印报刊资料新闻与传播的广告学研究方面的梳理成果。通过以上对现有文献资料的考察，可以认为本次研究在广
8、泛吸收、借鉴了前人成果的基础上，在研究角度和研究资料的选取、研究选题和研究方法的结合等方面都进行了一定程度的拓展和创新。研究方法及统计依据本次研究主要从历时研究的视角，以定量研究和定性研究相结合的方法，选取人大复印报刊资料新闻与传播自创刊以来至2008年25年间收录的全部广告学研究论文为统计依据，考察我国当代广告学研究在新闻传播领域中的发展轨迹。之所以选择新闻与传播一刊作为统计依据主要基于以下考虑：1权威性。人大复印报刊资料由中国人民大学书报资料中心摘录和编印，国内外公开发行，并已建立网络数据库。学界和期刊界普遍认为， 复印报刊资料已经成为评价人文社科研究成果水平以及人文社科期刊学术影响力的标
9、准之一，其转载量（率）也成为北京大学、南京大学、中国社会科学院三大评价系统中一项重要的指标。2全面性。与其他同类刊物相比，该刊收录论文涉及范围广，数量多，收录的文章分为全文影印和索引目录两大类，兼具资料与评价功能，并且对新闻传播学科体系的发展有敏锐的感知，能够根据学科内容和领域的拓展及时调整文献收录结构，以保证学科的全面观照，对新学科的发展给予了及时的关注和较科学的反映。3连续性。新闻与传播于1984年创刊，创刊名为新闻学，2000年起更名为新闻与传播，该刊1984和1985两年为半年刊，每年发行2期，1986年至1999年为季刊，每年发行4期，2000年至2002年为双月刊，每年发行6期，2
10、003年起至2008年增为月刊，每年发行12期。自84年创刊以来，该刊对广告学科的研究成果进行了连续的遴选收录，为从较长的时间跨度来考察中国广告学研究在新闻传播领域中的历史、现状与发展趋势提供了一个比较完整的资料库。研究结果（一）论文年份及数量分析经统计，1984年到2008年，新闻与传播共收录广告学论文1182篇，其中全文影印263篇，占22.25% ，目录索引919篇，占77.75% 。而该刊收录的全部（各学科）论文数为29911篇，其中全文影印3856篇，占12.8g%，目录索引26055篇，占 87.11%。可以看到，由于本身性 质和篇幅有限等原因，该刊的总体结构是全文影印论文占少数，
11、大多数论文收录于目录索引中。显然，被全文影印的少数文献是编者认为在同类同期中最具有独创性和代表性的文章，值得学术界同仁重视与关注，因此就重要程度而言， 影印类当高于索引类。而广告学论文被全文影印的比例高于总体水平（如图1）。具体来看（图2、图3），84年到91年，被收录的广告学论文屈指可数，总数均在十篇以下，1985至1988年四年间，甚至未有广告学论文被全文影印；从广告学论文占全部论文数的比例，即相对数量上看，全文影印的比例均不足3%，目录索引和总数的比例均在1%以下。这一时期，我国广告学研究在经历了79年广告业复苏和80年代前半期传统广告的恢复期后，正处于一个现代广告的探索期。从92年开始
12、被收录的广告学论文数量出现了明显增长，在94年迎来了第一个小高峰，全文影印和索引数均攀上20篇，全文影印论文在广告学论文中的比例高达50%，在全部影印文章中的比例达到最高值14.O9%这段时间广告学研究一片兴旺景象，范鲁斌在1994年3月的中国广告杂志上发表文章，将93年称为中国广告年。但此时的中国广告学科的羽翼还未丰满，这一点从绝大部分收录的广告学研究文章被划归到上一页7业务类别中便可窥见一斑。从96年开始到新世纪初，图表显示（图2）广告学论文的收录情况上下动荡，99年的收录数量甚至形成低谷，这一表象并不代表广告学研究出现了波折。于静在其硕士论文中国广告学术发展研究中对1989至2003年维
13、普库中收录的全部广告期刊论文进行了统计分析，指出1996年开始至2000年hellip;hellip;中国的广告研究在这一时期，也应运应时地进入迅速提升阶段hellip;hellip;特别是1999-2000这一年，广告文章数量增长势头迅速提高，一改以往的稳步缓慢的趋势，广告研究的多元化视野特征十分突出，广告理论界呈现百花齐放的局面。姚曦、李名亮在其中国大陆广告学论文研究现状定量分析中展示的广告学文献量统计结果也印证了这一说法（见图4）。而之所以图表中的曲线呈现出起伏不定的走势，是因为处在世纪之交的中国新闻传播学研究整体都迸发出活力，或总结过去、或预测未来、或彷徨思索、或充满希望，总体上各学科
14、成果颇丰，而越是老牌主流学科在新旧之交面临的问题也越复杂，其声音也更易受关注。值得关注的是新闻与传播从98年开始在对收录的索引类论文进行分类时增加了广告这一类别，2000年起又对全文影印论文进行了明确的分类，其中也设有广告研究这一类别，这一收录结构上的调整从一定程度上反映出广告学研究已经从新闻业务中挣脱出来，其学科地位的独立性得到了进一步的认可。这一时期我国的广告学研究不仅有量的增长，更有质的突破。进入新世纪，中国广告研究在蓬勃发展而又沉静的反思过后，又开始了新的增长步伐，被收录的广告学研究论文无论是绝对数量还是相对数量总体上都呈现快速上升趋势，同时理论研究更加深入，实证分析也更为丰富，广告研
15、究进入了更加理性和成熟发展的阶段，学科地位更加稳固。另外，经过计算，在全部25年收录的论文中，广告学研究论文仅占3.95%，在索引类论文中，广告学研究论文仅占3.53%，而在影印类论文中，广告学研究论文比例可达6.82%，同时，前面也曾提到广告学论文被全文影印的比例高于总体水平。一方面从全文影印的比例相对较高这一点可以说明广告学研究经过这25年的发展，其学科重要程度确实得到了很大提高，但另一方面也应当看到其总数在全部论文中的比例还较低这一现实，必须明白我国广告学研究整体上与新闻传播领域中其他发展较早、较成熟的学科还有很大差距。（二）研究主题分析1研究主题总体分析本次研究将全部广告研究论文主题划
16、分为7个大类别，其下再具体划分为18个细分类别，分别是：(1)广告传播类，包括传播理论、广告文化、广告社会和广告心理；(2)广告策略类，包括创意表现、广告文案、广告策划、广告媒体策略、广告效果和品牌营销；(3)广告经营类，包括媒介广告经营、广告代理、市场及广告主；(4)广告监管；(5) 广告史；(6) 广告教育； (7)总论类，包括综述性文章和其他。图5列出了对各研究主题论文数量分年度统计的结果，从数量上看，广告传播类、广告策略类和广告经营类的论文占了绝大多数，这三个主题一直是广告学研究的热门，而相比之下，广告监管、广告史和广告教育类的研究则成为冷门，一冷一热温差如此明显，反映出我国广告研究内
17、部力量分配不均，各方向发展不平衡。学界一直有声音批评我国广告重术轻学、而广告学研究也有重实践经验探索而轻理论深入研究的浮躁问题，以上数据确实佐证了这一说法作为实践经验研究的广告策略、广告经营和广告监管类论文的数量比作为理论研究的广告传播、广告史、广告教育类论文多了一倍多。在我国广告的理论研究中，广告传播理论发展较快，是理论深入研究的主体，而真正研究不足的部分是广告史和广告教育。史的研究是一门学科找寻学理之源、厘清自身成长轨迹的重要手段，我国广告学发展较晚，但广告活动的上一页7十分悠久，有丰富的内容等待挖掘研究，这一点应当向我国新闻史学研究学习。而另一个理论发展的薄弱点广告教育，仅有10篇论文被
18、收录。实际上我国自1984年厦门大学开设广告系以来，广告学教育就在短时间内迅速普及开来，开设广告专业和课程的高校至今已遍及全国，但遗憾的是在广告人才培养意识不断增强的同时，对广告教育理论的深入研究却被忽视，这也制约了我国广告整体教育水平的发展。图6的曲线反映着25年来收录的广告学论文研究主题的变化趋势。可以看到，广告传播、广告策略和广告经营方面的研究不仅总体数量多，而且自91年后总体一直保持着兴旺的发展趋势，而广告监管、广告史和广告教育研究的发展速度则始终徘徊在较低的水平上，很少有突出表现。2广告传播类研究主题分析在广告传播类主题中，对传播理论和广告文化的研究发展较快，具体内容除了传统的传播模
19、式、传播过程、传播参与者的研究外，从符号学角度解读广告传播，尤其是分析广告中的女性形象问题也成为一大焦点，如徐益的电视广告与女性形象、刘伯红和卜卫的我国电视广告中女性形象的研究报告、李思屈的中西方广告的女性符号比较、廖云和侯丹丹的论广告文化对女性主义的消解等。对广告社会学的研究则主要是探讨广告的社会影响（包括正负面效应、与社会消费形态的关系等）和伦理道德问题。相比之下，可以看到广告心理学方面的研究明显不足。3广告策略类研究主题分析在广告策略类主题中，创意表现是被研究介绍最多的问题，广告文案、策划和媒体策略则始终保持着一定的数量，对品牌营销的研究在进入新世纪以后开始呈现较快的上升趋势，而对广告效
20、果的研究虽然出现较早，但一直未见突出的发展。4广告经营类研究主题分析从图6和图9中可以看到，广告经营类论文的数量在全部收录论文中占很大比例，而对广告经营活动的研究主要集中在媒介广告经营这一课题上，可以认为，新闻与传播对此类论文的大量选取是由于：(1)广告活动是一种 综合性的信息传播活动，其运用重点在于经济活动的社会实践，因此对广告经营的考察一直是广告学研究的重点，本身成果颇丰；(2)广告作 为信息传播活动离不开媒介，而市场经济下媒介的生存和发展也有赖于广告经营的支持，因此各种新闻媒介在考察自身经营活动时对广告经营也多有论述。媒介广告经营是广告学和其他新闻传播学科发生联系最多、最为直接的一个研究
21、主题。在改革开放以前，我国一段时间将广告活动视为资本主义的专属行为，商业广告曾在上一页7媒介上销声匿迹，更不用说对广告活动进行学术研究。改革开放后，计划经济体制向市场经济体制的转变促使我们对商业广告重新认识，尤其是85年前后各新闻媒体纷纷进行了体制转轨，由原来的靠财政拨款、吃皇粮过日子变为自负盈亏，此后，各媒体在努力抓业务工作的同时也开始关注经营问题，对广告经营的探索研究一下子迸发出了极大的活力。再后来随着技术的飞跃，网络、手机等各种新媒体迅速崛起，传统媒体受到冲击，这更进一步刺激了媒介广告经营研究的发展，同时也大大丰富了研究内容。这一过程充分反映出广告是市场经济活力的风向标，同时广告与媒介有
22、着密不可分的关系，广告学研究是新闻传播学术研究的重要组成部分。（三）论文著者分析本次研究对25年中收录文章的著者进行了统计，共出现著者1157人。全部论文共1182篇中，独著论文为967篇，合著论文21 5篇。统计发现，被收录文章数最多的著者是张殿元，共计12篇，其中11篇为独著。该学者被收录的文章学理性较强，尤其注重从多学科角度丰富广告传播理论研究，如广告文化传播负面影响的对策分析、广告传播负面影响的文化解读、广告的地方亚文化诉求、世界性广告消费主义的文化批判等文章，从文化学角度深入解读了广告传播现象，而政治经济学批判：广告传播研究的另类视角、批判政治经济学视域中的广告浅析等文章又为广告理论
23、研究引入了政治经济学的独特视角。被收录文章数排在第二位的著者是陈刚，共计9篇，其变革运行机制：重塑中国公益广告发展构架、整合营销传播在中国市场、网络时代的广告理念、自觉与反思：广告业与广告研究新的主题、传播的高风险时代、新媒体时代营销传播的有关问题探析等几篇文章内容涉及到公益广告变革、新媒体广告、整合营销传播等较新颖课题，整体呈现出研究范围广、研究主题紧跟时代前沿的特点。李思屈、姚林、舒咏平三位著者均被收录了8篇文章，其中李思屈学者的文章全部为独著，在其论广告传播学的人文视点、广告中的女性符号：一种跨文化的比较、中西方广告的女性符号比较、实效、智慧与文化自信东方智慧与广告上一页7国际学术研讨会
24、综述、日本商业传播中的中国诉求等文章中表现出了对广告跨文化传播的关注；舒咏平学者的研究重点也在广告传播上，但其更侧重传播效果的研究，并注重实证分析的手法，新闻与传播收录了其先后领导的四大行业广告传播效果调查、 广告社会效果与公信力状况调查等课题的调查报告；而姚林学者则长于报刊广告研究，从2002年至2007年，其对我国报刊广告的整体状态进行了持续的宏观研究，被收录的成果有2002年1月中国报刊广告市场研究（发表于2002年5月）、市场进入平稳发展期析2004年报刊广告发展特点（发表于2003年9月）、报业广告衰退分析（发表于2005年9月）、报业广告面临的困境和机遇（发表于2006年3月）、媒
25、体推广绘制批判（发表于2007年2月）等。被收录文章较多的著者还有杜国清、倪宁，均被收录6篇文章，丁俊杰、王积龙、徐舟汉、闰海生几位学者各被收录5篇文章，被收录4篇文章的著者有6人，分别是韩素梅、刘泓、王菲、杨效宏、张金海、张帅。另外，还有30位学者被收录了3篇文章，75位学者被收录了2篇文章。（四）原载刊物分析本次研究将论文的原载刊物分为七类进行编码统计（见表3），分别是：(1) 各高校学 报；(2)广告类（因本次研究 对象为广告学论文，因此将广告类专业刊物单列一类）；(3)新闻传播类（除广告类，包含新闻、传播、编辑出版、公关等）；(4)社科理论类（如东南学术、 湖北社会科学、理论观察、学术
26、论坛等）；(5)经济类（包括工商、市场、金融等报刊）；(6)文艺理论类（如应用写作、电影艺术、美术观察等）；(7)其他 类（如光明日报、地理研究、装饰等）。如图12所示，新闻传播类刊物（除广告类）是收录的广告学论文的最大来源，共有448篇文章，占全部论文的37.90%，而广告学专业刊物仅被收录111篇论文，仅占全部的9.39%，排除编辑在选取期刊和论文时主观判断因素的影响，从客观来看，这一情况可以说是喜忧参半。谓之喜，是指这种情况并非出乎意料，恰恰契合了我国广告学发展的独特身世，也正好从一个侧面反映出了传播属性是广告学最基本的学科性质，广告学和新闻传播类的其他学科有着密切的联系，广告学研究对其
27、他新闻传播类学科的发展起着重要作用；谓之忧，则是因为经过这样的比较和审视，暴露出了广告专业学术刊物缺失的问题。我国广告学科确立相对较晚，专业领域的刊物发展时间较短、数量上远不及上一页8学和传播学刊物；而在数量有限的广告专业刊物中，属研究性的期刊更少。由于广告学的实际应用性较强等原因，目前广告类刊物大部分是定位于市场的非学术性杂志，刊载的文章学理性和学术规范性都较弱，这是广告类刊物文章被收录较少的原因之一。我们不应苛求定位于市场的广告杂志承担过多的学术重任，实际上这些杂志搭建了学界与业界沟通的桥梁，传播广告知识与信息、为广告业提供现实指导与帮助，也为广告研究提供了大量的研究资料，对我国广告业与广
28、告学的发展起到了促进作用。也正因如此，创建和发展足够规模的广告专业学术刊物就显得更为迫切。值得关注的是，所收录的广告学文章中有346篇来自全国各高校学报，占总体比例高达30.80%。其中 西南民族大学学报贡献最多，被收录31篇文章，中国传媒大学学报现代传播次之，被收录16篇文章，上海大学学报被收录文章13篇，湖南大众传媒职业技术学院学报和宁波大学学报：人文科学版被收录文章11篇，江汉大学学报被收录文章10篇，另外，武汉大学学报、郑州大学学报等也有多篇文章被收录。这些高校大都设立了广告学专业或开设了相关的广告课程，在广告教育教学的过程中，广大教师和学生们对广告的理论和实践进行着孜孜不倦的上下求索
29、，他们是中国广告研究中一支不可忽视的并应有很大潜力的团体，也使得学报成为广告研究的重要阵营之一。 其余259篇文章分别来自社科理论类、经济类、文化艺术类及其他类刊物，这部分比例共占总体的21.91%。这表明广告研究在许多学科中都得到了不同程度的关注，体现出了广告是综合学科的特点，同时，来自其他学科视角的研究也大大地丰富了广告学的研究方法和研究理论。总结和补充说明总体来看，25年的时间里，我国广告学研究取得了如下成果：1论文被收录的数量越来越多，占全部被收录文章的比例稳步提高，且被全文影印的比例已高于平均水平，形成了一定的规模；2出现的作者人数可观，说明广告学研究已经引起了学者们的普遍关注，同时
30、在其中也涌现出一批有着高度的学术热情和专业造诣的核心著者；3研究范围不断拓展，研究成果可见于经济类、文化类等多个领域的期刊中，和新闻传播领域内各学科的交流尤为密切，学术色彩强烈的各高校学报也成为广告学研究的最重要阵地。因此可以说，25年来，我国的广告学研究经历了一个由术到学，由作为新闻事业的附属品而寄人篱下到寻根逐源、逐渐厘清和完善自身的学科体系、从而自立门户，在新闻传播学领域中真正确立自身学术地位的艰难成长过程。但是同样也必须清醒地看到，与新闻传播领域内发展较早、较成熟的其他学科相比，我国广告学研究在数量和专业水平上还有进一步提高的必要，需形成更广泛、更成熟的学术阵营，以进一步巩固和提升自身
31、在新闻传播学研究中的地位。本次研究笔者进行了认真的准备和全力的投入，但是由于时间及个人学术能力有限等原因，论文必然存在许多不足之处，如在对论文研究主题和原载刊物的分类工作上，分类标准的选取和对分类对象的判断难免有个人主观色彩的影响；同时由于数据量较大，加之经验不足，文章难免浅薄，论述不够透彻，对于数据和资料的挖掘分析仍有待进一部深入。在今后的研究中，笔者将努力投入更多时间和精力，尽可能对资料进行更加完整的掌握，借此一方面提高研究的科学性，尽量减小主观因素的影响，另一方面对研究资料的阅读不仅能够对资料进行更加深入的解读，也是从前人的宝贵研究成果中吸取营养的过程，笔者也希望能够借此开拓视野，在学习
32、的过程中逐渐提高自身研究水平，以丰富研究内容，提升研究价值。欢迎到访：http:/ 浅谈服务产品的市场营销策略 对于社区药品零差率销售的思考 国内试客营销风险分析及对策 试析现代市场营销新观念 基于经济危机环境下的企业营销 国内4S店服务营销 管理策略研究 中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径探析 直销员管理问题探析 论企业广告销售效果的最大化 新型山水盆景的开发与研究 病毒式营销在SNS中的应 用探究 旅游景区水平 营销探讨 基于网络营销的大型企业集团网站建设研究 论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用 个性化营销研究 家居装修市场规划问题探析 现代广告中口语因素的运用特点探讨 二线城市中小企业品牌建设问
