1、东方华庭东方华庭别墅别墅 策划总案策划总案二 OO 八年三月二十六日目 录前言第一章 全国房地产宏观分析第二章 沭阳宏观经济环境分析第三章 沭阳房地产市场行情分析第四章 横向竞争项目分析第五章 东方华庭别墅项目分析第六章 东方华庭别墅推广策略第七章 入市时机策略第八章 销售管理策划结束语前 言我司组织市场调研人员对沭阳县房地产市场行情进行了深入的调查，本策划案是在市场调查的基础上，以客户和市场为依据，结合项目产品实际情况所作的策划总案。本策划案具体分析了本项目所面临的市场环境和项目产品的优劣势；对项目产品作了较为细致的定位；在对市场把握的基础上作出了具体的切实可行的广告推广计划。如果有幸能与贵
2、公司合作，我司将组织一支强有力的营销团队，力争将本项目在短期内消化。当然本方案中有些措施需要开发商加以配合，希望双方在对项目操作的总体把握上达成一致，同时在具体操作执行中密切配合，实现双方优势资源整合，使项目营销工作能够取得圆满的成功，最终实现项目的品牌、销售、利润的完美结合，达到开发商、代理商、客户三重共赢的目标。第一章 全国房地产宏观分析分析全国房地产的发展行情及现状有助于本项目建立前瞻性，将会为本提案提供最有价值的宏观理论依据。不了解全国房地产的实际发展状况将会导致本策划提案的分析不充分、不实际。研究全国房地产的行情走势、现有发展的实际状态是做房地产营销的基本工作，同时也是做好一个房地产
3、项目的首要前提。一、中国房地产业基本特征1、 房地产业处于初级发展阶段2、 房地产市场化程度还不高3、 房地产业的供给矛盾还比较突出二、2007 年房地产市场运行分析2007 年 13 月，房地产行业综合景气回相对 2006 年回落，由 2006 年 12 月的102.96 下降到 2007 年 2 月的 101.78。2007 年 4 月国房景气指数反弹明显，达到102.65，9 月份达到 104.99。三、房地产开发投资的总体态势2007 年前三季度，全国房地产开发完成投资 16814 亿元人民币。2007 年 19 月住宅投资较 2006 年同期增长 33。四、影响房地产开发需求的主要因
4、素1、城市化进程加快使我国城市房地产市场潜在需求总量增加。2、人中红利和“婴儿潮”造就刚性商品房需求。3、人均可支配收入水平的提高增强了住房更新换代的需求。4、房地产的双重属性及流动性过剩促使房地产投资、投机需求量增加。5、银行信贷是促使潜在需求变为真实需求的推动器，加息有助于挤压投机需求。五、房地产价格一、商品住宅销售价格变动情况2007 年 2 月全国商品住宅的平均销售价格为 3284 元/平方米，3 月出现价各的大幅度下降，为 3526 元/平方米，4 月到 9 月开始回升为 3727 元/平方米。二、办公楼销售价格变动情况 整体呈先降后涨的趋势，从 2007 年 2 月的 8949 元
5、/平方米降低到 3 月到 4 月份的8122 元/平方米，9 月份价格上涨到 8639 元/平方米。三、商业营业用房销售价格变动情况2007 年前三季度呈总体下降趋势，2 月为前三季度的高峰 7236 元/平方米，9 月份价格下降为 6086 元/平方米。六、房地产价格变动原因分析1、供不应求是房地产价格上涨的主要推手。2、土地、建设成本增加推高房价。3、新房贷政策通过抑制需求减缓房价的涨幅。4、预期效应使消费者盲目追涨进一步推升房价。5、通货膨胀率走高导致房价上涨。6、市场投机炒作推升房价。2008 年房地产价格预测2007 年是中国房地产市场的春天，在良好的宏观经济背景下，房地产投资额、开
6、发面积、房屋价格均持续走高。2007 年 10 月全国房价指数更是惊人地增加了 9.6。就目前情况分析，推动房地产价格上涨的因素短期内不会消除，预计 2008 年，房地产市场价格增幅仍将保持在一个较高的水平，并且涨幅将超过 2007 年。第二章 沭阳宏观经济环境分析通过对一个城市全方位分析，可以从根本上掌握一个城市的相关信息。在房地产行业，城市的政治、经济、人文、历史决定了一个房地产项目的定位、销售、利益。房地产营销策划的基础是了解一个城市的宏观的、全方位的信息，这样才能对项目的定位有一个精准的把握。沭阳县城概况沭阳县地处江苏北部，隶属地级宿迁市，辖 38 个乡镇，县域面积 2298 平方公里
7、，耕地 204 万亩，人口 174 万，是全省人口最多、陆域面积最大的县。1、沭阳县地理环境沭阳县东西 60 公里，南北 55 公里。东与连云港接壤，南与淮安市毗邻，西倚宿迁，北接徐州，是徐、连、淮、宿四市结合部。全县地形呈不规则方形，地势西高东低，大部分地面高程在 7-4.5 米。县内最高峰韩山海拔 70 米，除潼阳、茆圩、刘集、悦来等乡镇有些岗岭外，土地平衍，河网密布，有新沂河、淮沭新河等 29 条河流纵横境内。2、沭阳县的资源沭阳县资源十分丰富。沭阳是全国十大商品粮基地县、首批平原绿化先进县、商品猪基地县和科技先进县。年产粮食 100 万吨、油料 6.23 万吨、棉花 0.51 万吨，年
8、出栏商品猪近 200 万头。 沭阳县花木名扬天下，全县花木总面积33 万亩，花卉苗木品种 3000 余种，各类盆景 83 余万盆，是全国最大的花木基地，有“东方花都”之誉。县内新河镇 2000 年被省花木协会评为花木之乡，颜集镇 2001 年被中国花木协会评为“中国花卉之乡” 。2006 年新河镇周圈村入选“全国十大魅力乡村”。沭阳县是传统的林业大县，全县杨树成片林达 61.56 万亩，林地总面积达 4 万公顷，活立木总蓄积量达 400 多万立方米，森林覆盖率达 46.5。沭阳县城的历史沿革沭阳建县至今已有 2000 多年历史。境内有鲁成公九年（前 582 年） 建的郯子国，在今日沭城西北 2
9、0 公里处，仍可寻到留下的一片废墟。前汉时东海郡的厚邱、建陵、阴平、下城、临渣、 怀文、服武等古城，皆在境内。后汉，建陵县并入厚邱县。 至晋，阴平县也并入厚邱县。宋元嘉十二年，废厚邱县为襄贲县，直到北周建清六年（556 年）改怀文县为沭阳县，县名沿用至今。沭阳县具有如此悠久的历史，且是古城封邑所在，自是留有较多的历史古迹和文化遗产。如新石器时代的臧墩和六朝墓葬，西周时的孟墩、殷墩，前汉时的厚邱、阴平方城遗址，宋朝大科学家沈括留下的治水功业与虞姬诞生地有关的虞姬沟、虞姬庙、九龙口、霸王桥等；明代抗倭将领刘綎筑的营垒，清代性灵派诗人袁枚留下的袁公藤和古典雅秀的逍遥厅。其中有的经过装饰点缀，益发异采
10、，有的被列入国家保护文物。这些历史文化遗存，常使沭阳人引为自豪。 沭阳古为纷争之地，近为革命老区之一。北宋时宋江义军活动于海、沭一带，南宋时韩世忠在此抗金。清顺治年间，以榆园山为首的农民义军，奋起反抗清庭统治。民主革命时期，老一辈革命家刘少奇、陈毅、黄克诚、张爱萍、李一氓等同志，皆在这里领导过革命斗争。在沭阳大地上涌现了许多英雄人物和文化名人（如：著名的造纸术发明者沈括，著名作家白夜、摄影大师吴印咸， ）等著名的人物不胜枚举。沭阳县城的基础建设1997 年前，沭阳基础设施十分薄弱，严重制约了经济发展。公路密度在全省最小，等级公 路在全省最低，公路质量在全省最差，全 县黑色路面仅 56 公里，人
11、均占有量仅占当 时全省平均水平的 1/8，72%的行政村未通 砂石路，22%的家庭没有通上电，54%的村没有 通上电话，80%的村没有自来水。近年来，沭阳举全县之力实施“基础先行“战略，加大基础设施资金投入，有效地缓解了“瓶颈“制约。目前，全县已经初步实现了市县公路等级化、县乡公路灰黑化、乡村道路砂石化、全县公路网络化，公路密度和等级在苏北各县（市）中位居前列。电力、通信、供水建设取得了新的突破，早在 1999 年就实现了户户通电、村村通电话，农村改水实际受益人口近 140 万人。沭阳交通发达。京沪高速公路、新长铁路、205 国道、245、324、326 省道在县城交汇。东去连云港白塔埠机场
12、40 钟，西到徐州观音机场 1 个小时。 沭阳县水路畅通，新沂河横贯东西，淮沭新河纵穿南北。我省 20 大内河港口之一的沭阳港，年吞吐量在 300 万吨以上，过淮沭河与长江联接，经沭新河、蔷河、古泊河达连云港港口。城市规划及建设情况沭阳旧时多临河建街，沿街辟巷。明正德七年（1512）始筑土城，万历四十四年（1616）改建砖城。乡村集镇多始建于元代，明、清时期渐趋规模，定期集散。城乡屋宇简陋，道路晴尘雨泞。新中国成立后，逐步改造旧城区。1956 年城区南扩，1981年向东西拓展。至 1987 年城区面积为 6 平方公里，共建街道 20 条，人均居住面积为5.91 平方米。近年来，沭阳瞄准建设江北
13、最大、最美县城，进一步加快现代化中等城市建设步伐，大力实施“东扩南延”战略，迅速拉开城市建设框架，不断昂起县城这个统筹城乡发展的龙头。目前，沭阳城区已经形成了新城区、老城区、经济开发区“三区一体”总体格局，基础设施配套面积达 51 平方公里，人口 39 万，在全省乃至全国县级城市中都位居前列。主干道形成“六横八纵两环”格局，南京东路、广州路、上海路等 23 条路段实施无杆化改造；绿化覆盖率迅速达 43%，人均拥有绿地面积超过10 平方米。沭阳的今天致力建“不拆迁的房子” ，目前正在实施具有较高品位的 70 多栋 12 层以上楼房已有 30 多栋顺利建成，其它 38 栋正在加快实施；城区一大批商
14、贸龙头相继涌现，肯德基在苏北县级城市的第一家连锁店落户沭阳，正在加快建设的大型商贸物流设施总投入 40 多亿元、总建筑面积 350 多万平方米，县城人气进一步提升，商气进一步汇聚。今天的沭阳，街道宽敞，楼房鳞次栉比，绿地成片，繁花似锦，环境优美，管理有序，人气旺盛，基本实现了硬化、绿化、美化、净化、亮化目标，中等城市框架日益凸现，呈现出蓬勃发展的崭新局面。沭阳的经济状况近年来沭阳坚持从县情出发，大力实施以项目推进为发展主体，以全员招商和全民创业为发展两翼的“一体两翼”发展战略，狠抓产业大转移、房地产大开发两大机遇，全面 加快工业化、 城市化、市场 化三化进程， 全县经济社会 发展始终保持 快速
15、稳健势头。 经济运行在提速增效上再创新佳绩，全年实现地区生产总值 124.12 亿元、财政收入 8.9 亿元、一般预算收入 5.01 亿元，分别增长 15.2%、53.4%和 43.1%，一般预算收入在苏北28 个县市区中由 2005 年的第 8 位跃升至第 5 位。工业经济在集中集聚集跃上登上新台阶，经济开发区正式升格为省级经济开发区，已承载各类项目 395 个，其中亿元以上项目 46 个，上市公司投资项目 10 家，10 亿元以上项目 3 个，建成投产项目 249 个，从业人员 4.08 万，一座以轻纺服装、电子、能源、机械、金属加工等重点项目支撑的“现代化新兴工业基地”雏形已经呈现。招商
16、引资在大项目引进上实现新突破，2006 年，全县共引进各类项目 247 个，协议投资127.51 亿元，其中超亿元工业项目 32 个，上海（沭阳）轻纺工业园总投资达 12 亿元，宝娜斯针织单体投资 10 亿元。民营经济在培植骨干企业上赢得新进展，新增个体工商户 9080 户、私营企业 800 家，民营企业发展呈现规模变大、体格增强势头，业事集团、鼎盛纺织等“创业明星”的示范效应不断放大。1、沭阳农业沭阳县拥有耕地面积 204 万亩，农业人口 140 万，是传统的农业大县。近年来，县委、县政 府以农业增效、农民增收为主线， 坚持“差别竞争，特色取胜”方 针，以市场为导向，以效益为中 心，以科技为
17、依托，实行政府推 动、示范带动和市场拉动相结合，发挥自身优势，放大特色亮点，不断深化农业结构调整，大力发展 主导产业，逐步形成了五大特色经济板块。一是林业板块。全县现有成片林面积 40 万亩，活立木蓄积量达 360 万立方米；木材加工企业达 2286 家，固定资产 投入在千万元以上的 12 家，从业人员 8.4 万人，产品涵盖多层板、刨花板、细木工板、贴面板、强化地板及木制工艺品等，中高密度板加工量居全省首位。二是花木板块。现有花木种植面积 33 万亩，全县共有花木从业人员达 14 万人，经纪人 1.3 万人，拥有国家二、三级园林绿化施工资质企业有 50 家，公司资产在百万元以上花木企业有 3
18、2 家。沭阳的花木产品覆盖全国各省，年销售额近 22 亿元。三是食用菌板块。围绕林地、庄台和田间隙地大搞食用菌生产，积极发展具有出 口创汇潜力的香菇、茶树菇等优、特食用菌生产，全县食用菌生产面积达 1 亿平方尺，年实现销售收入 3 亿元以上。四是水禽板块。淮沭新河、新沂河两河沿线 13 个乡镇共养殖生态鹅 179.99 万只，出栏 92.36 万只，鹅、鸭饲养量超过 322.19 万只，生猪饲养量达 93 万头，商品猪出栏 58 万头。 五是瓜菜板块。重点发展反季节蔬菜、应时蔬菜、出口创汇蔬菜、无公害蔬菜，建成 10 个特色瓜菜生产基地，复种面积达 60 万亩，总产量 160 万吨，年产值 1
19、0 亿元。2、沭阳的工业近年来，沭阳县委、县政府立足县情，坚持把加快工业化进程作为第一方略，深入实 施“工业突破”战略，集主 要精力实现工业突破，真正 做到围绕工业、大干工业、 突出工业、突破工业。目前， 沭阳的工业生产进入快速发 展期，已形 成以木材加工、轻纺服装、 化 工医药、农用机械、农 产品加工以及建材、酿酒、 锅炉制造等为龙头的工业生产体系。骨干项目支撑效应日益显现，木制品加工业主导地位越发明显，从业人员 9 万多，中高密度板年加工能力 60 万立方米，居全省首位；纺织、服装、玩具、鞋帽类项目向集群态势演变，从业人员超过 5 万，现代轻纺工业城雏形已经呈现。3、沭阳的第三产业近年来，
20、沭阳把第三产业作为全县经济发展的重要增长点，不断强化城乡市场载体建 设，拉动第三产业的迅速发展。农林牧 渔服务业，交通运输、仓储、邮 电通信 业，批发和零售贸易、餐饮业，金融保 险业，房地产业，教育、文化艺术和社 会福利业等方面都得到了快速发展。目前， 全县已建成专业化市场 128 个，商业网点 1 万余个，农村乡镇全部形成“一镇两市” 、 “一镇多市”格局。推进政府上网、企业 上网和家庭上网，全县因特网用户已达 2 万户。2006 年，全县实现社会消费品零售总额 38.7 亿元，增长15.4 %。新增私家轿车 1886 辆，增长 38%；新增移动电话 5.95 万部，增长 66.7%；新增电
21、信宽带网用户 2538 户，增长 3.7%。金融机构新增各类存款 13.58 亿元，增长39%；新增各类贷款 9.94 亿元，超过前两年的总和；发放担保贷款 3.43 亿元，同比增加 1.58 亿元；消化不良贷款 2.21 亿元，比上年下降 8.86 个百分点。小结：城市的房地产发展水平从侧面上可以反映出城市的经济发展水平，反之城市的经济发展直接影响房地产市场的发展，所以说房地产市场也是社会经济发展的“晴雨表” ，从上面的城市经济分析的结果来看沭阳的经济水平迅速的发展，不论是农村的还是城镇的居民的收入在不断提高，使大面积高价格的住宅变为消费对象成为可能，这为本案能销售成功奠定了经济基础。第三章
22、 沭阳房地产市场行情分析房地产项目开发都有一个最重要的因素要考验在内：区域性。由于区域性决定一个项目的项目定位、客户定位，所以分析项目之前必先分析项目所在地的房地产市场行情及相关走势，做到心中有数，才能为项目本身的策划、定位、销售、推广提供确凿的依据。房地产发展面面观沭阳政府致力建“不拆迁的房子” ，目前正在实施具有较高品位的 70 多栋 12 层以上楼房已有 30 多栋顺利建成，其它 38 栋正在加快实施；城区一大批商贸龙头相继涌现，肯德基在苏北县级城市的第一家连锁店落户沭阳，正在加快建设的大型商贸物流设施总投入 40 多亿元、总建筑面积 350 多万平方米，县城人气进一步提升，商气进一步汇
23、聚。今天的沭阳，街道宽敞，楼房鳞次栉比，绿地成片，繁花似锦，环境优美，管理有序，人气旺盛，基本实现了硬化、绿化、美化、净化、亮化目标，中等城市框架日益凸现，呈现出蓬勃发展的崭新局面。 住宅地产市场分析（一）价格走势分析：1、城东片区优惠 项目名称 区域 总建 开盘日期 均价 一次性按揭备注上海花园 城东 12.5 万 06.10.28 1900 无 无 纯小高层东方名都 城东 12 万 05.4.28 1650 无 无 已售罄巴黎新城 城东 06.5 1720 无 无 已售罄盛源华庭 城东 24 万 07.4.8 164030 元/无送太阳能、有线电视初装费、三年物管费东城馥邦 城东 11 万
24、 06.10.28 1770 9.8 9.9多层已售罄圣庭苑 城东 7.8 万 07.4.9 1700 无 无二期未开盘东方明珠城 城东 22 万 06.3.28 1750 无 无阳光天地 城东 40 万 06.10.21 1700 9.9 9.9新田广场 城东 45 万 07.9 2000 无 无2、城南片区优惠 项目名 区域 总建 开盘日期 均价 一次性按揭备注凤凰国际城城南 15 万 06.9 1750 无 无二期开盘时间未定金地华园 城南 14.6 万 07.9.28 2000 9.8折无尚城新世纪城南 10 万 07.18 1780 无 无城市枫林 城南 11 万 07.5 1650
25、 9.8折9.8折金禾理想城城南 16 万 07.6.5 170010 元/10 元/苏通花苑 城南 16.8 万 07.9.28 1770 无 无新康花园 城南 07.4 1600 无 无 已售罄健康家园 城南 07.6 1450 无 无 已售罄3、城北片区优惠名称项目区域 总建 开盘日期 均价一次性 按揭备注巴黎花园 城北 13.5 万 07.5 1900 无 无豪园 城北 35 万 07.8 1850 无 无华西文鼎院城北 4 万 未定 1700 无 无颐和家园 城北 10 万 07.3 1500 无 无清华园 城北 9 万 06 1680 9.7 9.8一期已售罄，二期价格未定学府花园
26、 城北 06.8 1450 无 无 已售罄书香名邸 城北 16.3 万 04.11 1480 无 无 已售罄雯锦花园 城北 06.9.28 1500 9.8 折 9.8 折 已售罄锦绣江南 城北 5 万 03.8 1900 9.8 折 无 多层已售（高层） 罄从以上三个表中我们可以看出，现阶段城东片区阳光天地（原因是一期已基本售罄，二期未开始销售） 、新田广场（小高层） 、上海花园（小高层，且剩余少量房源）价格没有变化外，其余项目都在近期上调了 100 元左右/。且上调的价格除部分项目外基本上都有不同的优惠。在城东片区其中还有舒雅园、府苑及四季花苑。这三个项目现在已开始接待，值得关注的是舒雅园
27、项目，他位于新建的县政府东北角，西面紧邻当地新建的虞姬生态园，占地约 300 亩，将来也是城东片区的超大盘项目之一。城南片区在集中上市的项目较多，在这期间此片区有苏通花苑、金地华园、尚城新世纪三个项目相继开盘。金地华园从 2007 年 9 月 28 日开盘到 08 年初，短短的几个月时间里由开盘期间的均价 1718/一路上涨到如今的均价 2000 左右/，可以说金地华园是城南片区的价格领跑者了。除了新康花园（主要以安置房为主，并已售罄）及健康家园（二期还有少量房源外）没有调价以外，城南片区在售项目均有不同程度的上调。最值得一提的就是巴黎花园二期项目，巴黎花园依靠二期靠近小区中心景观区五栋多层，
28、其优越的地理位置把房价定在最高 2150 元/，均价 1900 元/。最终目的有可能是为他后期项目在价格定位上做好价格准备。其次是华西文鼎院，开盘的均价为 1800/,此价格还有很大的上涨空间。从整个市场动态来看，沭阳近期开盘的项目基本上都集中在城南片区，且项目都是在十几万平方米以上的大项目，价格方面也是以此片区为主带动了整个市场上涨。根据目前市场在售项目平均价格，从去年到年后房地产市场的价格涨了约 100 元左右。因为市场上没有新的别墅项目投放市场，所以别墅当今的市场价格无处可寻。但因为“沃德家园”项目中含有别墅产品，因为开发公司对项目开发的调整，使得“沃德家园”首期开发的不是别墅项目而是小
29、高层和多层的产品，别墅产品初定于下半年的二期开发，到时推出时的预计价格会突破 3000 元/（开发商理想价位） 。（二）近段时期各项目去化率分析：此阶段尤其是进入十一月份,沭阳的成交量也有明显增长. 不论是普通住宅还是商业用房的销售情况，基本上还是可以让开发商感到非常满意，在成交量和成交面积上创下全年最高。熬战年关，开发商“背水一战” ，成果有所显现。具体分析详见去化率分析表：1、城东片区去化率项目名称 区域 总建 总户数 一期 二期一期 二期备注上海花园 城东 12.5万500 226 274 90% 40%东方名都 城东 12 万 812 400 412 100% 96%巴黎新城 城东 四
30、期售罄，待开五期盛源华庭 城东 24 万 2500 560 180 94% 80% 后期继续开发东城馥邦 城东 11 万 700 480 220 100% 50% 2 期小高层圣庭苑 城东 7.8 万 556 202 354 90% 未开1 期有高层东方明珠城 城东 22 万 1500 612 384 98% 45%阳光天地 城东 40 万 2327 415 未推 95% 未推新田广场 城东 45万320 130 未定 60% 未定1 期小高层2、城南片区去化率项目名称区域 总建 总户数 一期 二期一期 二期备注凤凰国际城城南 15 万 1400 300 未 开 100%金地华园 城南 14.
31、6 万 833 132 180 100% 50%尚城新世纪城南 10 万 800城市枫林 城南 11 万 1400 400 未 定 100% 未开金禾理想城城南 16 万 1280 644 656 97%苏通花苑 城南 16.8 万 1316 516 未定 94% 未开新康花园 城南 860 860 100% 已售罄健康家园 城南 600 400 200 100% 90%3、城北片区去化率项目名称区域 总建 总户数 一期 二期一期 二期备注巴黎花园城北 13.5万 1180 336 180 100% 70%豪园 城北 35 万 1700 200 270 100% 97%华西文鼎院 城北 4 万
32、 428 260 未定 90% 未定颐和家园 城北 10 万 1700 100% 100% 售罄清华园 城北 9 万 900 348 552 100% 99% 少量尾房学府花园 城北 800 100% 99%1 期 03 年告罄书香名邸 城北 16.3万 1200 95% 100%基本告罄雯锦花园 城北 334 252 82 100%锦绣江南 城北 5 万 500 100% 98%4城市的别墅项目项目名称 产品类型 去化率 备注豪园沭阳故 独栋，双拼 以销售完 06 年下半年完成销售，当时销售均价 事 别墅 成 元/沃德家园 双拼、联排 还没有上市预计 08 年下半年上市，均价 3000 元/
33、以上名流官邸 双拼 70 06 年开盘均价不到 2000 元/现在均价 2800元/华丽世家 独栋、双拼 已销售完成2006 年销售完成，入住率约 30以上统计的数字显示，城东片区在售项目中，小高层居多，且总体去化率不是很好，从东城馥邦项目就可以看的出来，一期多层销售去化率为 100%，但小高层在去化上还是有一定的难度，这也和当地的消费群体对小高层抗性有一定关系。除小高层去化率不是很理想以外，其他多层项目基本上都销售了 80%以上。东方明珠城二期项目其中有部分房源还没有对外销售，其主要目的是还没有对外销售的房源都是处在规划中的中心景观带附近，待景观带修建好后提价销售，所以现在统计的数字只销售了
34、 45%。城南片区销售情况可以说是在此阶段销售最好的，通过对此片区在售楼盘业内人士及购房客户的了解，大家对城南的发展很有信心，其主要原因就是政府对城南的发展宣传力度较大，并且几年前城东的发展，当地老百姓都是有目共睹，所以购房者对此区域的发展充满信心。城北片区由于开发量没有上述二个区域的开发量大，但去化率确实相当的好，主要原因在于老城区的优势明显。其商业配套成熟，人流量大等优势。最近一阶段没有别墅楼盘上市，在销售的别墅只有名流官邸，已经区划 70，由于此项目的在两年前开的盘，现在楼盘已经完全建成，正准备做小区的绿化，现在销售是现房，区划的速度相对较慢。沃德花园有别墅类产品的规划，但是一期推出的是
35、高层和多层的住宅，别墅类的产品要到二期明年才可以推出，且价格预计在 3000 元/左右。小结：从上述三个片区分析来看，去化率最快的是城北片区（老城区） ，其次是新区（开发区）的区划速度在提高，客户的认知接受度也在不断的提高这也说明了，新开发的发展地区市场前景在不断的被看好，本案处于沭阳开发区位置，虽然现在城市的生活配套和市政配套不够完善，顾客接受起来也有相当的困难，但象顾客开始慢慢接受新城区的一样，相信本案会随时间的推移被接受，从现房和期房顾客接受度的角度看，现房相对于期房，绝大多数消费群体还是更容易接受现实的东西。本案现在的别墅销售是属于现房销售，利好于本案的销售。（三）近段时期各项目客户群
36、体分析：1、城东片区去化率 备注 项目名称 区域 总建 总户数 一期 二期 城区% 乡镇%上海花园 城东 12.5万 500 90% 40% 90 10外地打工者居多东方名都 城东 12 万 800 100% 96% 30 70盛源华庭 城东 24 万 2500 94% 80% 35 65东城馥邦 城东 11 万 700 100% 50% 40 60圣庭苑 城东 7.8 万 556 90% 未开 30 70东方明珠城城东 22 万 1500 98% 45% 30 70阳光天地 城东 40 万 2327 95% 未推 70 30新田广场 城东45万 320 90%未定 70 302、城南片区去化
37、率 备注项目名称区域 总建 总户数一期 二期城区% 乡镇%凤凰国际城 城南 15 万 1400 100% 未开 60 40金地华园 城南 14.6万 833 70 30尚城新世纪城南 10 万 60 40城市枫林 城南 11 万 1400 100% 未开 70 金禾理想城城南 16 万 1280 97% 70 30苏通花苑 城南 16.8万 1316 94%未开 40 60新康花园 城南 860 100% 60 40健康家园 城南 600 100% 90% 60 403城北片区去化率 备注 项目名称 区域 总建 总户数一期 二期城区% 乡镇%巴黎花园 城北 13.5万 1180 100%未定
38、50 50豪园 城北 35 万 1700 100% 97% 70 30华西文鼎院城北 4 万 428 90% 未定 60 40颐和家园 城北 10 万 1700 100% 100% 50 50 售罄清华园 城北 9 万 900 100% 99% 60 40少量尾房学府花园 城北 100% 99% 60 40书香名邸 城北 16.3万 1200 95% 100% 40 60雯锦花园 城北 334 100% 65 35锦绣江南 城北 5 万 100% 98% 55 45城东片区的乡镇客户群体较多，但对小高层不是非常接收，主要还是以多层为首选物业。而且绝大多数是沭阳东面的各个乡镇消费群。阳光天地现在
39、开发的都是多层，但由于价格较高，乡镇群体的比例不是很大，但此项目紧邻正在建设中的县政府大楼，规划档次较高，所以公务员及经商人士所占比例较大。城南片区除苏通花苑项目的乡镇群体较多以外，其他项目的客群主要以城区为主，其主要原因是此区域的安置户较多，如：新康花园、城市枫林等。金地华园由于价格原因及户型偏大，所以乡镇群体也是占了少部分。在就是由于政府对未来此地段的发展做了一定的推广与宣传，所以城区内的投资群体占有一定的比例。城北片区由于是老城区，人口居住密集，且生活配套、商业配套齐全，周边名校较多，所以城乡比例不是很大。大部分乡镇客户在此区域购房的目的也是为了子女教育而在此置业的。小结；从上述统计表中
40、可以看出，乡镇客户群体对价格及面积选择比较在意，如果面积偏大、总价高，乡镇客户的购买力就会减少。一般面积在 100 平方左右，户型为三房或二房，总价在十几万到二十万左右还都能接收。这部分的消费群体将是本案多层及叠加的洋房的主力消费群体。目前沭阳的房地产开发从 2002 年开始走上快速发展道路，从 2002 年的 600-800元/平方米，现以涨到 1600-1800 元/平方米，年后到现在行开发的多层楼盘整体均价已达到 2000 元/平方米以上，特别目前所开发的小高层楼盘，销售价格均在 2000 元/平方米以上。从整个城市房地产目前发展的角度来看，沭阳房地产稳健发展将持续 5-6 年左右，在此
41、阶段，由于政府相关文件的出台，整体销售价格将处于稳中有升的状态。预计一年后，普通住宅的销售价格将达到 2200-2400 元/平方米左右，小高层价格将达到 2500元/平方米左右，高层的价格将会 25002800 元/，而如果能有优秀别墅项目的话价格突破 3000 元/.。因为现在市面上没有别墅产品上市的原因，我们没有项目可以直接的比较，但是从上面的分析可以侧面反映出一个结论，那就是在房价涨价的大环境下，高质低价的楼盘是具有巨大空间的，而对于本案高质低价的别墅这种住宅类最高端的产品更是有巨大的市场，这种市场需要是由于别墅自身的稀缺性所决定的，这种稀缺性是由产品的土地稀缺和建筑产品类型的稀缺共同
42、构成的。第四章 横向竞争项目分析房地产项目在同一层次、同种类型的对比分析是一个项目策划，包括后期的策划、营销、推广是很重要的。针对本项目的特殊性，在沭阳本地的同类型项目对比显得尤其重要，只有知已知彼，方能百战不殆。别墅的大环境宏观调控，是一张无形的大手，始终紧跟市场，对市场的变更更要做着相应的调控，因为近来几年，国家土地资源部对相关的土地利用审批非常严格，极力的控制，从 1995 年国务院下发的关于控制高档房地产开发项目的通知到 2005 年 5 月 30 日，禁止建别墅的发文。这就意味着中高档的商品住宅将会越来越少，市场的供应量将会向保障性的方向倾斜，调控对于别墅是一大利好，这种局面使的别墅
43、产品将成为绝版，随着富裕阶层的不断涌现，别墅类产品将成为高端人群竟相追逐的对象。1、概述别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。2、特征中国房地产业经历了近 20 年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅
44、的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征： 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用； 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造； 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。3、分类从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为 6 类：居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种
45、情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个好和需求；度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5 天在市区，2 天在郊区。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受
46、在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里；办公型的别墅一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；投资型别墅由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。纵观沭阳的别墅市场的现状，对已经建成入住或是正在建的别墅进行调研出沭阳别墅的消费需求主要为居家生活型别墅和投资型别墅，如沭阳“华丽世家”别墅已经交付一年多，也全部售卖完，但是入住率很低，不到 30。而其它的两三个
47、项目销售的情况也相对较好，入住率也不是很高，这说明市场上有需要别墅这种房地产商品的人群存在，不论这部分人群消费是投资或是自住，都说明现在的别墅市场较好，本案在这一时间进入市场还是存在很多的机遇与挑战的。产品结构过于单一现在沭阳房地产市场的大部分产品为多层和小高层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。别墅市场产品缺乏特色大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，并且在现在国家对于别墅用地的限制，使市场上建筑品质较高的别墅更是难得一见，现有的别墅项目在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。宣传推广理念相当落后在产品上的落后折射出沭
