1、.页眉.页脚公交广告存在的问题及解决对策综述陈阳阳【摘 要】本文对公交广告存在的问题及解决对策额进行综述，结果表明：首先，从研究内容看来，对公交广告事件、内容进行的研究较多，而综合公交广告性质的全面研究很少；其次，从研究方法看来，横向研究较多，纵向研究不多，大部分为内容分析法。总体上看来，公交广告研究处于浅层状态，急需吸引更多相关专业学者的参与。【关键词】公交广告 综述1、前言户外媒体是历史最为悠久的广告媒体，从城墙壁上的告示到酒家门前的幌子，伴随着商业逐渐出现的旗帜、店招等都算是户外媒体产生之后最初的方式。现如今，日益繁多的广告媒体形式，除大众传播四大媒体以外，户外媒体也渐渐成为了现代社会不
2、容忽视的强势媒体之一，而公交广告便是我们每天接触最多的户外媒体形式。公交车是我国大部分人首选的重要交通工具,也是进行广告宣传很有优势的有效平台。城市公交色彩因为有了公交广告的出现而变得多元化，给城市的建设发展带来了一片色彩斑斓的世界。可是，在现实生活中，人们对公交广告的认识是不够的，公交广告的发展还存在着很多的问题。笔者从公交广告的定义及其主要内容着手，对目前公交广告存在的主要问题进行分析并寻求解决对策。二、国内研究公交广告对于我们的生活有着一定的影响力，但是，目前中国大陆关于公交广告研究的文献数量并不多，也尚没有以公交广告为研究对象的专著、编著或教材。在中国期刊网跨库初级检索里键入“公交广告
3、”题名进行查找，得到13 篇相关文献。 1最早的文献是 2002 年周红领的青岛公交广告公司成为青岛市一级广告经营企业，该文表明了公交广告在广告界逐渐受到重视，公交广告公司的实力及地位得到进一步提高。 2我国大陆关于公交广告的研究仅仅开展 9 年多，在翻阅研究文献时，我们.页眉.页脚可以看出，对公交广告进行研究的文献还不是非常多。这可能是导致目前公交广告在发展中仍存在很多问题的原因之一。随着公交广告在生活中的价值日以体现出来，相信会有更多的学者对该领域进行一定的研究和分析。1、文献来源 文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在 51 篇相关文献中，其中新闻传播
4、类文章有 12 篇 3、大学学报类文章 0 篇、博士论文 0 篇、硕士论文 1 篇 4、其他 0 篇。如表 1 所示。表 1：中国大陆公交广告研究文献来源来源名称 有效篇数 有效百分比新闻传播类 12 92.3%大学学报 0 0%博士论文 0 0%硕士论文 1 7.7%其他 0 0%总计 13 100%表 1 中我们可以看出，所有的文献中绝大部分属于新闻传播类，可以反映出新闻传播领域是公交广告研究的重地。在硕士论文中仅有一篇相关的研究文献，而在大学学报、博士论文及其他分类中均没有公交广告相关的研究文献，说明新闻传播专业研究者还尚未在高层次上进行该领域的研究。同时，我们发现在 13 篇期刊文献中
5、，来自中文核心期刊要目总览的仅有 1 篇，占 7.7%，说明该领域研究的总体层次不高。2、研究主题在对 13 篇公交广告研究的标题及内容进行判断后，可以得出研究者研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，以研究方向划分得出广告内容、广告效果、事件报道、传输系统、广告法规、理论分析六个研究主题的分布状况。13篇文章中主要涉及广告内容的有效篇数是 3 篇，广告效果的有效篇数是 1 篇，事件报道的有效篇数是 5 篇，传输系统的有效篇数是 1 篇，广告法规的有效篇.页眉.页脚数是 1 篇，理论分析的文章是 2 篇。其直观表示如图 1 所示：图 1：研究主题分布0123456广 告 内 容 广 告 效 果
6、 事 件 报 道 传 输 系 统 广 告 法 规 理 论 分 析文章篇数从图 1 统计结果可以看出：目前对于公交广告的研究中，从公交广告事件本身出发的研究受到最大的重视，其次是对公交广告内容的分析，再次是单纯理论层面的分析，而对公交广告效果、传输系统和广告法规的关注最少。（1）事件报道13 篇文章中有 5 篇主要从公交广告相关的事件本身出发探讨了公交广告的问题，如：成都公交广告大“瘦身” 5、青岛公交广告公司成为青岛市一级广告经营企业、外资抢食公交广告 6等。刘亮在 2003 年对北京当下的佛那个叫广告行业进行了分析，首先分析了当下北京公交广告的优势，再者分析了当下公交广告面临的问题及初步解决
7、方案，最后为提出了北京公交发展的重要契机。 7陆娅楠在 2006 年对公交广告行业进行了分析，发现在中国公交车身广告“改头换面”、大步发展的情况下，外资公司也看中了这块宝藏，展开了“攻城略地”的进攻，导致中国本土广告公司业绩出现负增长的情况，进而得出中国本土广告公司亟待战略转型，从业务公司转向投资管理，为自己的广告资源寻找最合理的买家等其他好的出路。（2）广告内容13 篇文章中有 3 篇主要从广告内容方面探讨了公交广告存在的问题及解决.页眉.页脚对策：公交广告创意秀 8、巧做公交广告小投入引来大群客 9、公交广告：让我欢喜，让我忧 10。陈磊在 2004 年阐述了公交广告这一广告载体相对其他大
8、众传播媒介的独特性，探究了公交广告的优势所在，并通过对经典公交广告案例的分析，让读者对如何正确运用和有效运用公交广告这一平台有了更直观的了解。包俊君在 2011 年对“黄金公交车”和“闷罐公交车”这两个公交广告方面的热点话题进行了探讨，表明了在国家颁布关于优先发展城市公共交通的政策文件多年后，在某些城市，对此的认识和重视程度仍然不够，公交广告公司的生存和发展依旧处在困难时期。对公交车身广告的问题上部分城市广告管理部门表现得心慈手软和底气不足，希望一些城市政府能够重视这类事件并进行思考。（3）理论分析13 篇文章中有 2 篇主要从理论方面探讨了公交广告存在的问题及解决对策：公交广告存在的问题及解
9、决对策 11和公交广告与城市建设 12。沈杰在 2010 年以单纯的理论层面从公交广告种类及特点、公交广告应用中存在的问题及公交广告存在问题的解决对策三个方面分析了公交广告存在的问题及解决对策，是第一篇从理论层面探讨公交广告问题的文献，表明了公交广告逐渐受到了人们的重视，不是单纯的从事件层面寻求问题及突破，此文献从客观层面进行分析，体现了当下公交广告普存在的情况。李淑青在 2011 年从公交广告的特点、公交广告的现有形式、公交广告存在的好处及公交广告令人担忧之处这四个方面入手探讨了公交广告的优劣势以及对城市建设的影响，呼吁人们要对公交广告进行规范、优化，才能使其健康发展，为城市建设更好的服务。
10、（4）广告效果13 篇文章中有 1 篇主要从理论方面探讨了公交广告存在的问题及解决对策：公交广告效果分析及投放策略研究 13。许晓明在 2009 年对公交广告的优劣势及广告效果进行分析，说明公交广告的广告效果会因其形式的不同而不同，分析各类型广告的效果差异，探讨如何增强公交广告效果的投放策略。（5）传输系统13 篇文章中有 1 篇主要从理论方面探讨了公交广告存在的问题及解决对策：.页眉.页脚基于广播数据系统的城市公交广告信息传输 14。孙光、宋荣在 2009 年说明了广播数据系统(RDS)是一种利用调频多工技术对现有的调频广播系统进行改造,使用调频广播的剩余频带实现数据广播的方案。通过分析 R
11、DS 的基本数据结构,介绍了将传统的循环冗余校验(CRC)运算转化为三字节递推算法并采用查表法进行快速计算,在有限的运算速度和资源的前提下实现 RDS 数据组同步运算的方法和程序流程,以及如何利用 RDS 透明数据通道进行城市公交广告信息的传输等内容。 （6）广告法规13 篇文章中有 1 篇主要从理论方面探讨了公交广告存在的问题及解决对策：浅谈公交广告中的法律问题 15李俊在 2008 年分析了公交语音视频广告是否侵害了乘客的正当权益，是否违反了消费者权益保护法的相关规定，为保障公交乘客的合法权益作出了一定的贡献。3、研究趋势本研究所收集的 13 篇广告与价值观文献的发表年份分布是：2002
12、年、2003 各 1 篇，2004 年 2 篇，2005 年 1 篇，2006 年 2 篇，2008 年 1 篇，2009年 2 篇，2010 年 1 篇，2011 年 2 篇。其分布如图 2 所示：图 2：公交广告研究年份01232002200320042005200620072008200920102011数 量孙光 ,宋荣.基于广播数据系统的城市公交广告信息传输N.现代电子技术,2008(3):33-40.页眉.页脚从文献数量的变化趋势图可以看出，中国大陆广告与价值观的研究呈现出以下特点：总的来看，广告与价值观的研究兴趣呈平稳趋势。1992 年到 2006 年的研究篇数为 7 篇，200
13、7 年到 2011 年研究篇数为 6 篇，说明 2002 年到 2011 年这段时期内的研究趋势较为平稳，但总体研究兴趣较低。从以上分析我们可以看出公交广告研究的不足之处：首先，在研究内容上，以单一方面或公交广告事件进行公交广告研究的文章较多，虽然对公交广告的存在的问题及解决对策的研究有所帮助，但面不广、内容不够客观，仅能代表一部分公交广告的问题，综合性、理论性的研究较少。其次，在研究方法上，横向研究较多，纵向研究不多，大部分为内容分析法，该方法只分析了单一事件的问题存在及解决对策，不注重时间上、范围上的延伸。总体上看，广告与价值观研究处于浅层状态，急需吸引更多传播学者的参与。.页眉.页脚参考
14、文献：1检索时间:2011 年 12 月 6 日,下同。2周红领.青岛公交广告公司成为青岛市一级广告经营企业N.城市公共交通,2002(04):29.3 来源:城市公共交通、市场观察、广告大观、现代营销(经营版)、运输经理世界、青年记者、法制与社会、中国商贸、职业时空、中国经济、人民公交。4 来源:现代电子技术。5李伟铭,华小峰.成都公交广告大“瘦身”N.运输经理世界,2006(12):30-31.6陆娅楠.外资抢食公交广告N.青年记者,2006(21):53.7刘亮.公交广告不能承受之轻N.市场观察,2003(02):41.8陈磊.公交广告创意秀N.广告大观,2004(05):107-109.9廖芹.巧做公交广告 小投入引来大群客N.现代营销经营版,2005(01):54.10包俊君.公交广告：让我欢喜，让我忧N.人民公交,2011(5):50-51.11沈杰.公交广告存在的问题及解决对策N.职业时空,2010(6):17-18.12李淑青.公交广告与城市建设N.中国经济,2011(9):116-117.13许晓明.公交广告效果分析及投放策略研究N.中国商贸,2009(7):10-11.14孙光,宋荣.基于广播数据系统的城市公交广告信息传输N.现代电子技术,2008(3):33-40.15李俊.浅谈公交广告中的法律问题N.法制与社会,2008(34):356.
