1、编者按：2014 年 2 月 18 日，由全国房地产经理人联合会主办的 2013 中国房地产创新发展报告新闻发布会成功召开，这标志着中国目前第一部专门针对房地产行业创新及转型趋势的研究报告面世。本报告由北京绿维创景规划设计院执笔，以全经联可续建筑委员会、全经联商业地产委员会、全经联写字楼委员会、全经联文化和旅游地产委员会、全经联养老住区委员会、全经联园区地产委员会、全经联金融投资委员会、全经联人力资源委员会（筹） 、全经联营销专业委员会（筹） 、明源地产研究院、伟业顾问集团提供的素材和案例为主要研究内容，总结了 2013 年房地产韩各样呈现出来的九大创新，并形成了对可持续建筑、商业地产、写字楼
2、与综合体，文化和旅游地产、养老住区、园区地产，以及房地产金融投资和人力资源等八大方面 2013 年的创新总结与 2014 年发展展望。以下为详细内容。总述中国经济和社会发展正处在一个巨大的转型时期，产业升级和新型城镇化成为推动未来经济和社会发展的两个引擎。在这样的背景下，房地产正在打开新的机遇之窗，正在面临全新的定义、全新的使命。在过去十几年的岁月中，以商品住宅开发为主导的房地产业为中国经济社会的发展和城市化的进程做出了重要的贡献。在这个时期，行业繁荣与野蛮生长共存、快速开发与粗放经营并生；光荣的背后，挑战也在不断的积累。快速开发与可持续增长的矛盾，短期开发和长期经营的矛盾，传统的面包面粉式的
3、生产方式与资源消耗、产业发展、城市发展之间的矛盾等等，在不断地增长和累积，在这样的背景下，我们在反思、在抉择，也在行动。一切事物发展的动力，均来源于创新；没有创新，就不可能有行业转型、升级，就没有行业的未来；创新，对于房地产而言，时不我待。令我们兴奋的是，一些一线企业家和经理人们的创新探索，正在改变房地产的定义。在他们的创新实践、创新案例，以及开始形成的新商业模式中，房地产不再仅仅是面包面粉的短期生意，更是全寿命周期的、以开发为基础、以运营为核心的长期事业；房地产不再仅仅是住宅，更是可持续发展的社区、城市综合体、产业园区、养老住区、文化旅游目的地；房地产不再仅仅销售的产品，更是承载、培育产业发
4、展与城市发展的资源整合平台、资产增值平台；房地产不再仅仅是大批量的制造业，更是绚丽多彩的服务业和金融业；创新，正在让房地产开发企业，从传统的项目开发商，成为事业的发展商和现代服务业的运营商，成为产业升级和新型城镇化的有力推动者；创新，让中国房地产正在告别粗放、短期、消耗、分离式的开发模式，走向长期、融合、低碳的可持续发展模式；创新，让中国房地产担负起促进产业升级和城市发展的新使命，迎来新的巨大市场机会和发展空间，迎来真正意义上的灿烂春天。2013 年是富于变革的一年，也是一个转折点。让我们细数一下 2013 年房地产的创新与变革，从中透视 2014 年的发展趋势。一、房企从开发商向服务运营商、
5、城市运营商转变新型城镇化要求以人为本，实现产城融合，依靠产业的发展来解决就业、提高居民收入并带动城市建设。城镇化、市民化的进程，必然需要有更多的服务配套来支撑，这也促使地产商抓住机遇，加快从传统开发角色向新型角色的转型。新型城镇化下的房地产不再仅仅是面包面粉的短期生意，地产商正在将其当作一个全寿命周期的、以开发为基础、以运营为核心的长期事业来经营。房地产不再仅仅是“建房子” ，而是“造城” ，更加注重地产与产业、城市运营的有效结合，向着开发综合化、产城一体化、产业服务化、长短收益配置合理化、金融服务运用合理化、企业联合和品牌整合化的方向发展。地产商也正在围绕着城镇化建设，以满足城镇化对品质和功
6、能配套的要求为目标，将房地产打造为一个承载、培育产业发展与城市发展的资源整合平台，将自己从楼盘开发者和土地开发者转化为区域综合开发运营商、城市运营商。一些实力较综合的开发商开始以商务型、休闲型、养生型、娱乐型综合配套来带动区域经济发展，并成为当地的新中心。不管是万科提出的“城市配套服务商” 、世茂地产的“城市进化的先行者” ，还是绿地集团的“智慧城市全产业链整合者”战略转型、北大资源集团整合教育、健康、金融等为一体的“资源家”等，都是这一转型的折射。中国房地产将担负起促进产业升级和城市发展的新使命，迎来新的巨大市场机会和发展空间。二、产品从单一消费型向经营型、综合型转变2013 年，可以称为是
7、地产界的“转型年” 。随着人口红利、经济高速增长等推动力的逐渐疲软，以住宅开发为主的房企利润率步入了下行通道，其暴利模式不可持续。在市场改革、推进城镇化、土地改革加速等一系列新形势的推动下，一线房地产企业开始谋求转型。从万科、保利、世茂、雅居乐等大型房企近期的动作来看，拓宽产品线，走向经营型、综合型模式，已成为最主要的转型方向。从产品类型上看，房地产不再仅仅是住宅，而是向着可持续发展社区、城市综合体、产业园区、养老住区、文化旅游目的地等方向发展；从功能上来看，从单一的开发消费型向持有经营型转变，更注重经营所创造的价值和资产升值所带来的长期利润。比如，万科跨越一直坚持的住宅市场，进军商业地产、园
8、区地产；世茂在继续发展住宅和商业的基础上，进一步拓展旅居地产；万达集团继续加大从商业地产向文化旅游地产的转型力度；保利在商业运营中心正式启动的带动下，在住宅之外，开始向商业地产领域发展。三、可续建筑进入全面行动阶段2013 年，“雾霾”的肆虐，引发了人们对生态环境的重视和担心。绿色建筑、可持续建筑又逐渐进入了人们的视野，各地政府也陆续出台了一些政策文件来完善其建筑及考核标准。房地产商也将这一概念贯彻执行到了项目开发中，万科、万达、绿地、招商等大型房地产商的绿建项目居于前列。除此之外，开发商也在争夺绿色城市的概念，万通集团打出“立体城市”的旗帜，远大集团则标榜“天空城市”。创新，让中国房地产正在
9、告别粗放、短期、消耗、分离式的开发模式，走向长期、融合、低碳的可持续发展模式。四、投融资模式多样化，地金联盟升级由于房地产投资的抑制和“去杠杆化” ，地产商受制于银行的现象越来越严重，另外，房地产利润率的下降也要求地产商想尽各种办法获取低成本融资，这一切都促使了金融创新工具的产生。从银行贷款到利用银行理财产品成立房地产基金到供应链融资、预售款融资到私募基金、房地产投资信托基金、资产证券化到海外上市融资、入股银行及保险等，融资的渠道越来越多元化，极大地缓解了房地产公司的融资压力。2013 年的地产金融领域可谓创新不断。第一，直接融资比例加大，对银行贷款的依赖程度逐渐降低：2013 年，在绿地集团
10、的增资扩股中，5 家 PE 机构认购 20.87 亿股份，投资 117.29 亿元；万达集团和绿地集团分别于 2013 年 4 月、5 月完成赴港借壳上市，另外，金轮天地、五洲国际等 7 家房企也于 2013 年成功赴港上市，进行境外融资；国开金融成立拿地基金公开北京夺地；万通则联手华润信托完成了中服地块的土地证券化第二，纯房地产企业与银行的联姻解禁，地金联盟升级：2013 年，随着万科入股徽商银行，越来越多的房企开始联姻银行、保险集团，这不仅有助于获得融资，还能为其上下游产业链上的供应商及消费者提供一系列金融服务，标志着地金进入了深度融合阶段。第三，从纯债权投资转型进入夹层甚至股权投资：随着
11、私募房地产基金竞争的加剧，其回报率逐年下滑，转型势在必行。2013 年 11 月，由全国房地产投资基金联盟发起的首只私募房地产 PE 母基金在上海正式成立，并以股权投资项目为主 。 大资管时代的到来正在倒逼各路机构由简单的纯债权投资转型进入夹层甚至股权投资，机构的主动管理能力成为最重要的竞争力。五、营销模式创新不断，互联网思维引领突破在网络化和新媒体时代，房地产业再稿人海战术已经不合时宜，应用互联网开放平台营销成为行业的必然选择。电商，将成为未来房地产营销的主力模式。自 2011 年 SOHO 中国与新浪乐居首次电商合作，拍卖商铺，开启房产电商元年后，经过这几年的探索发展，房产电商逐步形成线上
12、推广、线中蓄客、线下拓客相结合的 O2O 模式。相比传统的广告营销模式，电商是完全以效果为导向的精准营销，能够直接而有效的帮助开发商实现销售的促进。如何通过电商平台的力量实现房地产开发商、经纪公司及购房者信息对称，多方受益这就是电商正在探索和努力的方向。所以，房地产电商模式的持续创新发展，将成为行业的一大亮点。 除了跟易居、房多多合作这种电商模式外，万达、绿城都在建自己的电商平台，万科也开始行动，向腾讯、阿里巴巴、小米等企业取经。虽然地产行业如何与互联网融合还不明确，但可以肯定的是，具有互联网思维的企业将在未来的竞争中获得长足的发展。六、房地产业步入开发发展的新时期，大规模的兼并收购，甚至在全
13、面展开大型房企通过与境外实力企业战略合作或者进行海外收购，利用国际市场上更低的资金成本、更多元的融资渠道、更专业的资源、更透明的市场，加码海外业务。据统计，2013 年前三季度，我国在海外房地产的交易额已达到 50亿美元，同比上涨 25%，刷新了 2012 年全年 40 亿美元的历史最高纪录。虽然早在前两年这些企业就开始了海外的探寻之旅，但很多实质性的动作却是发生在 2013 年：万科在 2013 年 2 月、4 月分别进军美国旧金山及新加坡市场，开发公寓项目；绿地集团在 2013 年的 3 月份、10 月份选择了澳大利亚悉尼及美国的纽约，开发住宅及商业地产，且在韩国济州岛的健康医疗城项目汉拿
14、山小镇也于 6 月份开盘，销售势头良好；富力、碧桂园则选择了马来西亚市场，2013 年 8 月份，碧桂园在马来西亚的金海湾项目正式上市，两个月时间销售近百亿元人民币，一举成为马来西亚最大的地产商。从早期“抱团出海”的小打小闹到这一轮的海外投资热潮，地产商虽然面对的仍是庞大的国内消费群体，但其崛起已不可小觑，已成为国际资本投资的新势力。七、体验与休闲主导商业地产发展方向2013 年淘宝、天猫“双十一”电商销售额 350 亿元，比 2012 年销售额 191亿元实现近一倍的增长。电商依托于日趋完善的物流配送渠道以及价格优势，逐步建立其市场地位，给传统实体商业带来严重冲击。在这一背景下，商业地产开始
15、谋求转型。这个转型不仅仅是在运营模式上实现“线上+线下”的结合，更体现在业态的休闲化、体验化上。无论是初级的“购物+餐饮+娱乐” ，还是更高一级别的“休闲体验环境营造” ，还是最高级别的“视觉、听觉、味觉、嗅觉等的全方位主题化体验” ，这些都是电商所无法替代的。休闲性和体验性消费在商业地产中的地位越来越重要，休闲、娱乐、餐饮、教育等业态会增加，纯商业的部分会被压缩。因此，商业地产只有不断提高体验化、休闲化消费的比例，挖掘消费者心理，营造一种休闲购物环境，增加游客滞留时间，延长游客消费链，将购物中心打造为休闲中心、服务中心、社交中心、体验中心，才能在未来的竞争中抵抗住电商的巨大冲击。八、文化旅游
16、地产走向功能化、服务化在前几年的发展中，旅游和度假地产由于较强的增值、升值和盈利功能，处于一个高速膨胀的畸形增长阶段， “挂羊头卖狗肉”现象频现，造成了大量的空楼、鬼楼，尤其是沿海地带。走到今天，旅游地产适应于社会发展，适应于生活需求，适应于使用需求，适应于整个中国国民休闲发展要求，适应于整个旅游引导下的区域经济开发要求，越来越明确。地产商意识到只建房子，不做旅游产业、不建配套设施，根本无法维持长期持续的发展。而是首先应考虑如何吸引旅游者，形成人气。旅游吸引力的打造是旅游也是旅游地产最基础、最本质的工作核心；然后是如何进行休闲业态开发，形成商业街，形成商气；最后进一步形成土地升值，形成休闲地产
17、、度假公寓、养老养生公寓、一般住宅直至形成整个城市开发。从这方面来说，旅游地产畸形投机阶段已经过去，正进入一个非常正向和良性的阶段。特别是房地产受到调控以后，以房地产盈利为目标，以保值增值为目标的畸形投资追求仍然有，或者仍然是一种因素，但已不再是主体和主流了。旅游和度假地产将更多地体现其服务属性，走向实际功能化。九、养老地产元年开启2.02 亿，这一庞大的老年人群不仅促使政府层面对养老问题的重视，也为老龄产业的发展带来了广阔的空间。在国家相关政策的支持下，品牌房企，包括万科、保利地产、绿地、首创置业、华润置地等，为有效规避调控政策带来的市场风险，相继进入养老地产等领域。另一方面，泰康人寿、新华
18、保险、平安集团等多家寿保公司纷纷布局养老地产市场，全面展开养老地产的投资和运营。另外， 关于加快发展养老服务业的若干意见的出台，不仅为社会资本参与养老服务进行了“松绑” ，还制定了系列税费优惠政策，这在一定程度上激发了市场的活力。目前，我国养老地产市场上基本形成了房企、险企、政府三足鼎立的局面。2014 年随着相关政策的落地，养老地产势必将呈现爆发式增长。可续建筑可持续发展是 21 世纪人类的主题，党的十八大专门论述了“大力推进生态文明建设”，这预示着我国以不断消耗和制造二氧化碳为代价的传统发展模式已经难以为继，转变产业结构迫在眉睫。建筑行业也不例外，这是挑战，更是机遇。因为它将促进建筑行业转
19、变发展方式，有利于建筑业产业结构的调整与升级，也将推进建筑企业加强科技创新，发展可续建筑产品，从而取得更大的发展。绿色低碳环保只是可续建筑的一个维度，建筑的可持续发展是由经济、社会和环境组成的三角形。一、2013 年可续建筑在国内的发展状况当今建筑已经进入到了一个新综合时代，并呈现出六大新综合发展趋势，即可持续性新综合其核心可简单概括为：节能、节才、节水、节地、环保；功能多元化新综合新时代下的建筑体不仅是一个建筑，还是一座城，对功能的综合性有了新的要求；历史文化新综合现代建筑风格往往会追求乡土化、民族化、历史延续性、血脉关系等文化传承因素，这些概括起来实际上是一种历史文化的价值体现；技术利用新
20、综合不仅仅是有关结构的技术、材料的技术、工艺的技术，还包括以计算机应用为基础的数字化技术和云计算、智能化等；经济价值新综合建筑不仅追求成本控制，还追求效益的最大化，这两者形成了经济价值的新综合；邻里社会性新综合新型城镇化中的建筑，使用不仅要方便，还要体现社会性，邻里关系和生态文明。这六种综合在美好城市的建设中形成了一种创新和融合发展。在这一发展趋势中，可续建筑呈现出局部市场成熟、整个行业观望和谨慎试探的态势。以下从几个方面说明 2013 年可续建筑的发展状况：（一）政策层面1、中央政策方面2013 年 1 月，国务院办公厅转发发改委、住建部绿色建筑行动方案的通知，提出“十二五”期间，完成新建绿
21、色建筑 10 亿平方米；到 2015 年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。同时还对“十二五”期间绿色建筑的方案、政策支持等予以明确。住建部在 4 月又发布“十二五”绿色建筑与绿色生态城区发展规划，将发展绿色建筑与绿色生态城区建设相结合，进一步加强绿色建筑推广力度。从政策涉及的建设总量判断，绿色建筑领域未来的市场空间非常巨大。根据“十二五”建筑节能专项规划显示，截至 2010 年底，全国共有 337 个项目取得国家绿色建筑标识认证，建筑面积超过 4000 万平方米。2013 年上半年，全国又有 13 个项目获得这个认证。但是与每年约 20 亿平方米的新增建筑面积相比，显然是杯水车薪。
22、业内人士认为，中国绿色建筑产业链较长，将有效带动新型建材、新能源、节能服务等产业发展，其潜在的市场规模将超过万亿元。2、地方政策方面很多地方都有政策推出，以下举出几例。山东省：2013 年 4 月，省财政厅会同住房城乡建设厅研究制定了绿色建筑发展财政奖励政策，对星级以上绿色建筑给予奖励。省级财政将对一星级绿色建筑按 15 元/平方米(建筑面积)、二星级 30 元/平方米、三星级 50 元/平方米的标准予以奖励。并将根据技术进步、成本变化等因素调整年度奖励标准。项目获得“绿色建筑设计标识”后，可获得相应星级 30%的奖励资金；项目竣工验收后，经现场核查实际建设与设计一致的，可再获得相应星级 30
23、%的奖励资金；项目获得“绿色建筑评价标识”后，获得剩余 40%的奖励资金。北京市：北京市政府京政办发布201325 号文件政府办公厅关于印发发展绿色建筑 推动生态城市建设实施方案的通知，规定自 2013 年 6 月 1 日始，新建项目执行绿色建筑标准，并基本达到绿色建筑等级评定一星级以上标准。“十二五”期间，各区县至少创建 10 个绿色生态示范区和 10 个 5 万平方米以上的绿色居住区，其中达到绿色建筑等级评定二星级及以上标准的建筑面积占总建筑面积的比例应达到 40%以上。河南省：河南省政府办公厅出台河南省绿色建筑行动实施方案，2014年起全省新建保障性住房执行绿色建筑标准，2015 年城镇
24、新建建筑中的 20%达标，并推进城镇绿色建筑评价标识。从 2013 年的政策发布看来，很多政策文件包含建设指标，考核内容和评价标准，绿色建筑的实施将势在必行。（二）市场层面绿色建筑包含新建绿色建筑和既有建筑的绿色（节能改造） ，我国绿色建筑发展迅速，每年绿色建筑数量都会翻一番， 2013 年绿色建筑评价标识项目已经达到 200 多个。我国目前有 400 亿平方米既有建筑，每年新增 20 亿平方米新建筑，这都将是绿色建筑的广阔空间。从绿色建筑的投资成本来看，通过对全国主要地区绿色建筑调研发现，大部分建筑要达到国家一星级标准需要的投入其实不大，少的只需每平方米几十元的新增投资。目前既有建筑节能改造
25、的成本主要由政府承担，消费者很少承担，开发商住宅用户节能改造的积极性并不高。因此，建筑节能改造当前主要针对公共建筑和商业建筑。从绿色建筑的开发主体来看，建筑节能涉及到能源、建材、土地、水资源等诸多方面，相关行业都会受到影响。加之补贴政策落实，开发商对新建绿色建筑的积极性将提高。中国城市科学研究会提供的数据显示，截至去年底的绿建项目中，万科、万达、绿地、招商等大型房地产商都居于前列。不过对于既有建筑的节能改造，开发商的积极性并不高，是目前推动较难的部分。从绿色建筑的分布区域来看，江苏、广东、上海、山东、北京等沿海地区无论是项目数，还是项目面积都居于全国前列，中部省份仅有河北和湖北进入前十。从绿色
26、建筑的住宅消费来看，朗诗集团估计在 2013 年有 110 亿的销售额，销售状况良好，说明买房客户对绿色建筑的认可度很高。不过目前还没有权威性的数据统计，说明房地产消费的客户数量。（三）表现突出的开发和建设企业1、朗诗集团起步于南京的朗诗集团从事绿色建筑开发已经有十余年。朗诗绿建科技作为朗诗集团的核心业务板块，是国内领先从事绿色建筑研发、设计、技术咨询的专业公司，服务于房地产开发已有 10 余年成熟经验，拥有绿色建筑相关专利130 项，是中国绿色建筑的先锋实践者并取得了瞩目的业绩。朗诗也同时于 2012 年 5 月 28 日成立了青杉资本，是朗诗集团投融资一体化的绿色金融平台。青杉资本拥有下属
27、企业 4 家，于 2012 年 10 月完成首支规模 6 亿元的朗诗绿碳中国绿色建筑产业发展基金一期（有限合伙）发行募集，全年实现融资规模 15-20 亿元，2013 年达到资产存量 50 亿元，预计 2014 年将达到资产存量 70-80 亿元。目前，朗诗集团已在南京、无锡、杭州、苏州、常州、上海、绍兴、武汉、成都等城市开发了三十多个绿色科技住宅小区，为近十万人提供了舒适、健康、节能的绿色住宅产品以及完善的绿色物业服务。截止 2013 年底，朗诗在建项目计划由现在的 25 个扩展到 40 个，约 150 万平方米，全年销售回款计划 110 亿元，土地投资 80 个亿。朗诗还在上海建设了绿色建
28、筑体验馆，向行业和社会开放，同时朗诗科技为社会提供绿色建筑的技术咨询服务。朗诗品牌赢得了市场的认可，近三年的盖洛普调查显示，朗诗的客户满意度、品牌忠诚度等关键性指标均位列行业标杆值。2、中鹰地产上海的中鹰集团开发了中鹰黑森林项目，是中国高端绿色地产的一个特别案例。中鹰黑森林楼盘以“森林生态、科技健康”特色闻名，倡导纯德式生活，是目前国内唯一“纯德国血统”的高科技环保生态住宅。中鹰集团引进了 1 支德国建筑监理队伍、19 项德国建筑技术、21 位德国建筑设计师、56 家德国建筑产品制造商和 102 种德国建筑材料，设计开发此生态住宅。它所达到的健康住宅标准远远超过了世界卫生组织对与健康住宅的 1
29、5 项标准定义。自发定义了中鹰黑森林健康住宅标准。六大核心科技系统是中鹰黑森林打造绿色健康住宅的秘密武器：恒温恒湿恒氧系统、外围护结构保温隔热系统、生活优水系统、智能家居系统、精装修品牌整合系统、森林生态系统。3、海南三亚钻石海岸结合自然气候、绿化和建筑建材技术的绿色建筑优秀项目，中国实践高技术和新材料本土落地的践行者。4、招商地产招商地产 2013 年举办绿色建筑设计大赛 第三届全国“嘉普通”杯太阳能建筑设计竞赛 常州绿聚区会展中心建筑方案征集活动，招商地产这个绿色建筑设计大赛已经持续了几年。5、万科东莞研发中心万科的研发总会引领中国房地产，其在 2013 年有诸多绿色建筑实践和研发，不过万
30、科的技术在内部的进步程度，总会超出外界想象，而且万科式的技术加实施的力度和实力，也是外界很难比拟的。绿色建筑的实践，更多的在公共建筑和商业建筑中，在此不一一赘述。（四）绿色建筑的技术生产状况以远大集团为代表的绿色建筑建设企业，在 2013 年非常活跃，进步也很明显的。以远大为例，他们的技术有：远大空调有限公司，提供以天然气和废热为能源的非电中央空调主机和一体化空调输配系统，比传统中央空调节能 2 倍以上。远大空品科技有限公司，提供 99%过滤 PM2.5 的热回收新风机、手机式空气检测仪、空气净化机和中央空调末端产品。远大能源利用有限公司，提供冷热电联产运营服务、区域冷热电联产BOT，通过合同
31、机制推动项目设计节能、运行节能。远大可建科技有限公司，提供 90%工厂制造、5 倍节省能源、20 倍净化，99%过滤 PM2.5，实现 9 度抗震。这样的企业很多，都准备在 2014 年以后的市场上有所作为。另外，2013年，很多国外绿色建筑技术的企业和机构也活跃在中国。二、2014 年可续建筑发展展望2014 年，可续建筑的发展将继续持续 2013 年的状况，但希望有如下的情况发生：（一）从政策角度在 2013 年及之前的市场上，存在着一线城市房地产发展良好，次级市场疲软的现象，这个现象带来的结果是，一线市场的房地产企业，由于项目经营状态好，没有产品技术升级的愿望，而次级城市又因为市场疲软，
32、不愿意投入更多精力和财力进行技术进步的工作。所以，在政策层面上，政府应该予以重视，针对一线市场，给予政策上的调节。在提出绿色技术指标的前提下，实行规范压力和经济激励双重政策。（二）从市场角度期望会有一个正式的统计出现，即对全国的绿色建筑和可续范畴内的开发，进行精确的统计和跟踪，过程中虽然会掺杂一些虚假的内容，但是假以时日，终归会准确。另外，从国家能源战略角度和环境保护角度（如雾霾）考虑，应加强绿色建筑在市场上的宣传推广力度。（三）从开发企业角度2014 年对房地产巨头在可续建筑方面的作为会有很大期待，如万科、招商和万通等企业。在社会责任驱动下，这些企业在前些年投入的研发工作，将会在 2014
33、年开始正式推入市场，首先会在一线城市开始。虽然在技术的应用上，预计是从局部的节能环保、绿色技术等方面开始，不一定能达到朗诗集团的水准，尽管如此，已经是比之前的影响扩大很多了。（四）从技术提供者角度2014 年会持续 2013 年的状况，更多地体现在国外先进技术在国内的落地生产。这个展望，一是来自欧洲国家走出经济危机之后开拓中国市场的愿望，也来自于中国新型建材、节能环保材料和技术的成本要求。不过这些技术提供者更期望国家规范的更新。由于建设有一个时间的过程，2014 年将是一个可续建筑翻倍建设的开始，我们应该给予高度关注。商业地产一、2013 年商业地产发展特征伴随中国经济的蓬勃发展，中国城市化进
34、程在快速推动，商业地产已经日益成为全社会的关注热点。而刚刚过去的 2013 年，无疑是中国商业地产 20 年来风云变幻最为激烈的一年。1、零售市场需求增长明显，商业地产爆发式增长造成过剩隐患在零售市场方面，据高纬环球最新报告显示，2013 年中国社会消费品零售总额将达 17000 亿美元，成为亚洲最大的零售经济体。中国市场现已成为许多零售商进入亚洲的首要目标，同时也是亚洲最为国际化的市场之一。北京、上海、深圳、广州等一线城市，2013 年呈现了 9%-16%的零售增长；成都、武汉、南京、沈阳、重庆等二线城市达到了 13%-17%的更高增长率。面对国家房地产宏观调控，中国住宅地产开发受到严重影响
35、，很多房地产开发企业认识到仅单纯依靠土地滚动开发模式已遭到政府制约，以商业地产为代表的经营性资产投资开发开始获得开发商青睐。几乎所有一线房地产企业均高调宣布加大对商业地产的投资，其中包括龙湖地产以及之前声称坚决不涉及商业地产的万科。随着房地产转型的大趋势，近年来中国商业地产项目的开发建设、开业运营数量急剧增加，而且历经 2011、2012 两年多时间的发展，在市场对零售物业的需求空前高涨的背景下，中国市场的零售物业在 2013 年达到历史最高点。据专业公司调查统计，仅北上广深、重庆、武汉、成都 7 大城市，2013 年新增购物中心面积合计达到 2034 万平方米，是 2012 年的 2.9 倍
36、。同时商业地产向二三线城市快速发展的趋势相比前两年更为明显，成都、沈阳、天津、武汉、长沙等三线城市商业大跃进，新增商业体量超千万平方米。预计未来 5 年内，购物中心面积至少还将再继续增加一倍以上，二、三、四线城市商业面积的增量将会超过上述数据，每年平均有 350 家购物中心建成开业，2015年将达到 1050 家。中国商业地产项目开发速度和开发面积的大规模增加，远远超过零售品牌商的开店速度和零售销售额的增长速度，势必导致空置率上升，投资回报周期延长。通过对中国主要城市商业中心进行统计，许多主要城市商业过剩趋势已经较为明显，空置率远超 6%的国际警戒线。其中表现最好的是杭州，空置率仅1%，其次是
37、无锡 1.5%，广州/南京/上海/武汉也都在 2-5%之间；最差的是沈阳，空置率高达 24.3%，郑州次之 20.7%；居中的有西安(5.2%)，青岛(6.8%)，重庆(10.9%)，成都(12.6%)和北京(12.7%)。同样随着商业地产增速快，购物中心运营也出现招商难、开业难、空铺率高等问题。国内外知名品牌进入二、三、四线城市在短时间内还有一定的障碍，而开业运营后的购物中心还需要 2-3 年的市场培育期，这些因素都会导致商业地产项目在经营上的抗风险能力减弱。就是以速度著称的万达，部分购物中心亦延迟开业。预计未来 1-2 年，以房地产开发为核心的城市商业地产过剩趋势将进一步明显，高空置率成为
38、将市场常态。城市商业中心空置率统计2、商业市场竞争白热化，零售百货毛利率急降2013 年是中国商业地产开店、关店、收购最多的一年。外资大型超市和百货十年前进入中国市场时，租金往往很低，然而在现行市场状况下，租金逐渐上调，加之人工费用上涨、市场竞争加剧、渠道溢价下滑，与 10 年前相比，百货的综合毛利已经从 30%下降到 18%左右，超市的综合毛利也下降 5%-9%，甚至更低。外资零售业正在面临全面亏损、被关店、被收购的危机。2013 年 8 月，乐购在中国的 131 家门店和购物中心被华润收购。2013 年 10 月，物美收购卜蜂莲花在中国的 36 家门店。2013 年 10 月，新世界收购上
39、海汇姿百货。2013 年 12 月，沃尔玛广州前进店于停止营业，此外其还计划继续关闭江苏 2 家门店，预计到 2014 年，将关闭 30 多家门店。3、电商冲击传统实体日趋激烈，传统零售商谋求转型求变2013 年上半年，中国网上零售市场交易规模达到 7542 亿元，同比增长47%，预计 2013 年全年将突破 1.8 万亿元，占社会零售额比例达 7%。2013 年淘宝、天猫“双十一”电商销售额 350 亿元，与 2012 年相比实现近一倍的增长。这些数据有力的表明，以天猫、京东、易购、亚马逊等为代表的全国主力电商依托于日趋完善的物流配送渠道以及价格优势，逐步建立其市场地位，并在消费领域攻城拔地
40、。其市场影响力、消费辐射面以及总销售额不断扩大，直接对传统实体零售店造成严重冲击。电子卖场、建材家装卖场以及传统百货商场更是首当其冲，国美、苏宁、大中等电子卖场纷纷撤店或转型，百安居等步步后撤，传统零售市场开始了一轮“加减法”大战。新的市场背景下，传统零售商尝试摆脱既有思维的影响，纷纷试图转型， “线上线下结合” 、 “渠道下沉” 、 “业态跨界” 、 “体验式商业”等成为突破的重要方向和法宝。比如，北京侨福芳草地购物中心 2013 年一经开业，就以文化底蕴和艺术品让一个建筑物的灵魂深入消费者的心灵；上海 K11 购物艺术中心以艺术、人文、自然为核心价值，所呈现给消费者的是艺术乐园、环保体验、
41、主题旅游和展示人文历史的时尚创艺，将艺术大众化。4、商业地产开发更加自觉的注重节能环保在低碳环保成为整个社会发展趋势的大背景下，绿色建筑节能环保已被更多的商业地产开发商所重视。例如：北京侨福芳草地购物中心采用超前而杰出的绿色科技、机电工程技术及空间设计，通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体，整座建筑物外层覆盖具有强韧、自清洁、可回收等特性的 ETFE 透明膜，比同等建筑群减少能耗 30%，获得美国 LEED 铂金认证荣誉，刷新了北京地标的新理念，并带来了中国高端商业地产新一轮的绿色革命。5、2013 年是中国商业地产走向上市公司的历程年2013 年开启了中国商业地产开发公司和商业项目准备
42、上市或即将上市的历程。例如：万达 AMC 于 2013 年 12 月 18 号在纽交所上市，让退市 9 年的 AMC 重获上市公司地位，对缓解万达的资产负债、偿还 AMC 的巨额负债起到了重要作用；中粮集团也拟将包括大悦城在内的所有商业地产注入借壳公司在香港上市。在这个激烈变化的时代，一不小心就将会被市场所抛弃。中国传统的商业地产项目需要创新，需要综合多元化发展，体验式经营需要合理搭配，线上线下相结合的经营模式需要面对资金的投入、全国化的人群、商品品种的繁多、物流组织和信息管理的落后。但无论采用什么方式，消费者永远为王，质量、信誉、温馨周到的服务永远是商业地产的灵魂。中国商业地产发展越迅猛，越
43、要切忌浮躁，静下心来做研发，做管理，同时科学培养和加快训练商业地产开发和运营的综合管理人才，只有这样才能做到开业运营“一鸣惊人” ，才能实现真正的可持续发展。6、商业转型五大发展模式在整体商业由传统需要型购物向新的机会型消费转变的大背景下，如何构筑新的消费热点、引导消费需求成为新形势下商业发展所必须面对的问题。立足于新的驱动力寻找，商业物业的发展呈现出五大不同发展模式，即万达模式、专业市场引领模式、厂家直销模式、奥特莱斯名品折扣模式及创意体验商品引领模式。五大商业模式比较模式 万达模式 专业市场引 领模式 厂家直销 模式 奥特莱斯名品 折扣模式 创意休闲体验 引领模式驱动特点以大品牌+大空间+
44、大投资驱动的综合文化休闲及旅游开发以专业市场为主力店，批发/零售+休闲业态相复合的商业带动通过工厂直营的模式降低渠道成本，以超低价+休闲化实现人流吸引名牌聚集+超低价+风情商业街创意+体验+文化+商品聚集项目选址一二线城市核心 城市边缘 城市边缘郊区或城乡结合部景区或者城市公园周边商圈与目标客户辐射 10 公里以上，目标客户为城市年轻时尚人群辐射半径 3公里以上，中小零售店或者、集团购买和流动客户辐射半径 5公里以上，重视品牌与价格的目的性购买群体辐射半径可达到 30-50 公里，目标为那些追求时尚、名牌以及低价格的年轻人群辐射半径 5-10公里，目标客户为年轻人、游客以及各类随机性购买群体规
45、模 15-20 万 4-8 万 6-12 万 6-15 万 4-15 万商品结构大型综合超市、影院、百货、游戏厅及各种专业店商品以改善、建设家庭居住生活环境装饰装修、日用杂品等为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌全球知名品牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心集成儿童主题游乐、休闲餐饮、创意工坊街等创意体验型产品盈利模式 持有+销售 销售 销售 持有 持有+销售商业形态 购物中心 专业市场 直销中心 名品折扣店购物公园/商业街区建筑形态集中式(或加街区式) 集中式 集中式 街区式街区式(或加集中式)档次定位 中档 低档 中低档 中高档 中低档案例石家庄万达/南昌万达旅游城长沙喜盈
46、门、红星美凯龙真北店吉安万商汇 天津佛罗伦萨小镇 cocopark二、2014 年商业地产发展展望1、零售企业纷纷“触电” ，线上线下结合成热点熟谙互联网应用工具的 80、90 后已经成长为社会消费的中坚阶层，淘宝、京东、苏宁等电商巨头在线上屡创的消费奇迹，已经深刻触动了传统商业领域每一个人的神经，同时智能手机、平板电脑、WIFI 热点、4G 网络等硬件技术和设备的快速发展和普及，这些都为商业地产的电子商务应用奠定了坚实的基础。为此中国商业地产开发商和零售商，在 2013 年积极转型，并推出线上线下相结合的经营模式。实体零售商触网，开始与阿里巴巴等网络巨头合作。西单商场、王府井百货、百联集团、
47、银泰百货、新世界百货等传统零售企业通过线上、线下的有效互动，增加传统零售的销量，从而使企业进入良性发展，真正做到两条腿走路。而一些传统企业亦纷纷在电商平台上开设旗舰店，或自己运营电商网站，例如：万达已经建立了自己的电商品牌，确定 2014 年用 10 个左右的店做试点，2015 年 1 月在 100 个万达广场全面推出线上、线下相结合的模式。2、零售企业加速三四线城市的突围步伐一、二线城市竞争激烈，市场饱和，单店销售增长难度加大，而且租金和人工成本显著增加，导致零售企业在这些城市扩张速度放慢。与此同时，三四线城市需求潜力较大，租金和人工成本相对较低，加上一些地区出台优惠政策，一些大型连锁企业纷
48、纷向中小城市及农村地区延伸渠道，在县镇及乡村设立零售网点。据数据统计，2012 年，在零售连锁百强企业的抽样调查中，其中十家企业在一二线城市门店数量的平均增幅分别为 2%与 6%，在三、四线城市门店数量平均增幅则分别为 18%和 17%，远高于一二线城市。3、城市综合体成为商业地产开发主流模式一般在房地产市场面临调控、政策打压住宅地产时，资产型、经营型商业地产就会进入地产商的视野。城市综合体，由于其带动投资、刺激消费、地标形象等属性，尤其受到国内各大城市政府和投资者的青睐。据统计，在 2005-2010 期间，全国 18 个重点城市的城市综合体面积增加了 5355 万平方米，较前一个五年，城市
49、综合体的增量翻了 6.4 倍。预计到 2015 年，即将入市的综合体体量将达到 16437 万平方米，增量非常大的城市以中西部为主，其中成都的增量将达到 2757 万平方米，而昆明、西安、沈阳、合肥、重庆几个中西部重点城市，增量均在 1500 万平方米以上。3-5 年内典型城市综合体增量估计（数据来源：克而瑞咨询）4、儿童业态成购物中心“标配”第四波婴儿潮来袭，在强有力的家庭经济带动效应下，儿童业态逐渐成为购物中心“标配” ，甚至有些购物中心将儿童业态比例扩大到 10%-25%。2013 年开业的北京华润五彩城购物中心，星期八小镇等项目创造了新的消费奇迹。数据显示，华润五彩城、蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德 MALL、大钟寺中坤广场、万达广场、首地大峡谷等近百家主流购物中心都正在着力以加大儿童业态占比来拉动商场销售。儿童类业态蓬勃兴起，正成为购物中心的主流。中国每年新生婴儿超 2000 万，这个数字在三中全会有条件放开生育的政策影响下，还将持续数年。随着中国经济的发展， “6+1”的家庭模式催化儿童业态成为购物中心等商业地产聚客能力的重要业态。原因在于：其一，儿童业态带来高利润的同时，也成为购物中心拉动家庭型消费及关联商品销售的重要因素；其二，儿童类业态的兴起，正成为购物中心吸引人流、带来差异化的重要手段
