1、第三节 公共关系广告一、广告的概念及特点从字面上看，广告就是“广而告之”的意思。但这不能作为广告的科学定义。广告的定义，随着时代的变迁，商品生产和商品交换的发展而不断演变。早期的广告，其含义仅指唤起大众对某一事物的注意；而现代广告由于运用了现代先进的制作技术，大大地扩大了广告的空间范围，因而使广告的目的就不仅仅囿于诱导消费者购买商品，而且带有树立产品形象，提高企业知名度，培养新的消费观念和购买习惯，促进社会再生产的明显倾向。因此，“广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，并为建设精神文明与方
2、便人民生活而服务的综合手段。”这是我国广告界对广告的解释。在这，我们把广告定义概括为：广告是由确定的广告主以付费的方式，并通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段。由此定义我们可以看出广告有以下几个特点：有偿性。广告要借助于各种传播媒介，如电视、报纸、广播等和自筹式传播媒介，如广告牌、海报、招贴等，将信息传递给消费者，而这些传播媒介要由确定的广告主通过付广告费取得。自主性。由于支付了费用，广告主就取得了对自己广告形式的支配权。如媒介的选择、广告的内容、具体的推出时间和推出方式等。诱导性。广告只有对人的心理产生激发才能发挥作用，使一种劝说的形式，具有诱导性。所以可
3、以带有艺术性，有一定的承诺、夸张、渲染等。二、商品广告与公关广告的区别公共关系广告是从广告家族中分衍出来的一种特殊广告，它与商品广告有着明显的区别。商品广告是以促销为目的的广告我们每天看到的广告，大多数都是商品广告，如介绍某一商品的特点，与同类商品相比有何特点，售后服务措施如何完善等，促使消费者赶快去买。而公共关系广告则不是这样，它是通过广告的形式，来塑造，增进公众对组织的整体了解，提高知名度，从而赢得公众对组织的喜爱和支持。 1二者的直接目的不同商品广告多以推销商品为直接目的，因而往往采取“自赞其物”、“自夸其美”的方式，给商品冠以“国内首创” 的美称。而公关广告的直接目的在于引起社会公众对
4、组织的重视，产生对组织的信任和好感从而树立组织的良好形象，刺激用户的潜在需求。有人通俗比喻为：商品广告卖商品，公关广告卖企业；一个是买我，一个是爱我。2二者的内容不同商品广告的主要内容多以宣传商品的名称、商标、质量、功能和价格等介绍商品和服务。而公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、职工的素质和水平、先进技术在组织内的渗透推广度等方面的内容而间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。3二者的效果不同商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售额、利润额或服务收入增加的促进作用； 而公关广告侧重于传播效果， 即它播出后，对提高组织的
5、知名度、美誉度所起的作用。4二者的应用范围不同商品广告只是为工、商、服务等经济行业所采用，而公关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等部门所用。5二者的报道方式不同商品广告的目的决定了它较为直接地列出商品的种种优点，总有催促人们购买广告商品的味道，商业味浓；公关广告较为含蓄，不直接劝说人们购买商品，主要是唤起人们对组织的注意、兴趣和好感，使人耳目一新，乐于接受，商业味淡。三、公共关系广告的类型公关广告因具体目标不同分为不同类型。1公司（企业）广告公司（企业）广告是以提高企业的知名度和树立良好形象为主要目标的广告形式。任何企业都有一块招牌，它的名称（包括商标）和声誉如同企业的财产一样是构
6、成企业存在的基石。 从某种意义上说， 牌子比财产还重要，没有财产，可以创造财产；牌子要倒了，企业的生命也就完结了。为此，许多企业家十分重视企业广告。比如，当你踏上北京车站地下走道时，迎面看到一块大型灯箱广告，上写：“诸位旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。这块广告牌，在塑造北京车站的良好形象方面，立下了极大的功劳。长治洗衣机厂，广告题目“产值过亿元， 销量上百万， 盈利超千万”，例举了年来海棠牌洗衣机的产量、产值、利税，树立了海棠形象。“白云山，白云山，爱心满人间”，树立了把爱洒向人间的广州白云山制药厂的形象。上海天达摄影社在店前贴过这样的广告：特邀中国摄影家协会上海分会会员董事祖良先生提供义务咨询
7、。时间：周日下午 1：304：00。北京牡丹电子集团与北京大栅栏电器商店联合举办“迎五一牡丹电视机技术咨询服务活动”等，这些都为组织树立了一个良好形象。2响应广告每个组织与社会各界都有密切的关联，一方面有需要各界广泛理解和支持的意愿，另一方面也有希望通过一种途径向社会表达自己乐于支持政府和各界活动的意愿，因而就产生了这一“响应广告” 。其主要内容是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。另一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告。如某公司新开业以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺，这是表示愿意携手合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。许多时候这类广告的做法是，向新开业单位赞助若干广
8、告费，并在该单位的开业广告上署名祝贺，该单位通常也会以某种方式表达谢意。祝贺广告对受贺方和祝贺方都有好处。受贺方可以极大地提高自己的知名度，有效地向社会显示自己的横向联系能力，从而含蓄地表现自己的光明前景，同时也可节省一笔广告费用。至于祝贺一方，虽说是出钱为别人做广告，但也不无裨益：首先可以借助这类广告，广结良缘，建立友善关系；其次可以提高声望。这对一个小的或原先知名度甚低的企业来说，花不多的钱，把名字登在报上，是值得的，况且，若能多次以祝贺者姿态出现，那声名必定会日渐远扬。 3倡议广告倡议广告是以企业名义，率先发起某种社会活动，或提供某种有意义的新观念的广告。如“献给母亲节有奖征文启事”。每
9、年月第二个星期日是传统的母亲节，北京青年报与中华乌鸡精厂决定共同举办“中华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气，创意广告一般来说要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活动的关心、支持与积极参与的态度。4致歉广告致歉广告，顾名思义，是表示歉意的广告。常见的致歉广告有两种。（）向公众赔礼道歉的致歉广告。刊登这类广告，往往是由于刊登者本身出现了差错，并殃及某些公众利益。如 1993 年月 11 日兴达应用技术研究所在北京青年报上刊登的一致歉广告中这样写道：我所于 5 月 4 日在本报刊登的达克眼罩广告因我方工作失误，侵犯了发明人崔建军医生的利益和损伤了该产品的名誉和形象，特
10、声明更正以下失误内容，向崔建军公开承认错误，并向广大北京青年报读者表示歉意。广告中“联合研制开发的”这句广告词未经发明人同意，我方愿承担以此产生的后果责任。广告中荣获“日内瓦和美国匹兹堡博览会银奖”应是“ 日内瓦银奖 ”和“ 匹兹堡铜奖”，特声明更正。达克眼罩疗效与作用仍与广告内容相同，请读者和用户放心。兴达应用技术研究所：金兰这类广告的制作，并无多大窍门，关键在于是否有勇气。不少企业明知做错了事，损害了部分公众利益，但怕事态扩大，败坏形象，因而想方设法为保全面子，遮盖真相，不敢主动认错。这种做法是，常常适得其反。明智的做法是， 除采取补救措施， 如停产整顿，查办失职人员，向客户退赔损失等外，
11、还应公开刊登广告赔礼道歉。这样才能挽回损失，重新确立自身的良好形象。（）向公众排除误 解的致歉广告。这类广告是以致歉的形式，向公众更正事实，排除误解。如消费者手持劣质产品，上门责难，经检查责任又不在生产厂家或发现是冒制品，这时，应该怎么办？登报“严正声明”未尝不可，但从公关角度看，用硬碰硬的“声明广告”不如改用语气谦和的致歉广告为好。1986 年山东一家洗衣机厂收到了许多顾客的投诉后，立即派人调查。结果发现，导致洗衣机质量低劣的根本原因在于铁路部门野蛮装卸。于是，该厂在报上登了一则广告，内称由于未能及时发现运输环节存在的问题，致使已损坏的产品到达顾客手里。为此，深表歉意，并表示今后尽力避免类似
12、事故发生。这种主动从自己身上找过失并公开致歉的做法，同发表义正词严的声明相比，前者更能显示企业真心服务大众的诚意。5公益广告公益广告是就某些行为、观念、道德或哲理向社会公众进行告知、提示、劝导和警示的社会性广告。其主要内容涉及到社会的方方面面，诸如社会公德、文明礼貌、风俗习惯、生态环境保护、慈善救灾、交通安全、禁赌戒烟、防火防盗、心理教育、亲情友情等等。公益广告具有双重作用，对于社会来说，其作用在于提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以促进社会的文明进步和健康发展。如：“江何并非万古流，生命离不开水”；“ 还记得天空的颜色吗？保护环境，减少大气污染
13、”；“知识的富有才是真正的富有” 等。从另一方面讲，公益广告对社会组织来说，由于它是社会良知的体现、社会进步的象征、社会文明的标志，因此，它也可以给组织带来无法估量的社会效益。例如：“夜深了，请您调低电视机音量，以免影响邻居休息”，“今天下雪路滑、保险公司提醒市民请注意交通安全”等，这种细心、及时、真诚的提示，缩小了公众与组织之间的心理距离，树立了组织对公众的关心、爱护，赢得了公众的喜爱。公益广告成功的基础在于抓住公众的心理， 研究公众的需要。 例如，“曾几何时，我们奔波于事业，陶醉于爱情，却忽视了饱经沧桑的母亲。回家，哪怕打一个电话！”这则朴素的广告词，唤醒了忙碌于现代社会的人们对亲情的珍视
14、，对家的思念，很容易使人们产生共鸣。由于公益广告用极其凝炼、富有艺术性的文字和创意性的画面与公众达成一种感情上的沟通和心理上的契合，因此，很容易使公众对组织生产某种认同感，从而来改善和强化公众对组织的印象，是社会组织树立形象、赢得公众信任和支持的一种有效手段和策略。四、公共关系广告的写作公共关系广告的写作有广义和狭义之分。广义的写作，它的内容包括：广告语言、照片、绘画、音乐等。狭义的写作指广告作品中的语言部分。这里所讲的公关广告的写作，是从狭义角度讲的，即指用以展示广告宗旨的语言文字。1确定主题这里的“主题” 是指一则公关广告中要说明的重点问题与所期望达到的主要目标。公关广告的总目标是树立、提
15、高组织的良好形象。但由于每个社会组织的具体情况不同，所制作的公关广告的主题重点也就不同了，比如，一个新成立的企业它的公关广告应着重于宣传本企业的宗旨、经营范围、环境条件等；一个已具有一定知名度的企业，则主要应放在宣传自己设计、生产的新产品，技术上的新成果，生产上的新设备及消费者的好反响等；一个名声鹊起的企业，应重点放在赞助社会公益事业，创意发起社会新风尚的活动上。一般说，公关广告的主题可围绕以下几方面来确定：（）组织声誉主题。通过广泛宣传企业的历史、规模、产品、政策方针、企业文化、精神理念、分配制度、管理制度等等，来树立组织的良好声誉。（）社会服务主题。通过向公众说明本组织对社会所做的重大贡献
16、，包括对社区、对本行业、对国家所做的贡献及提倡某种有意义的新观念、新风尚、新行为，引起公众对组织的注意和赞誉。（）特殊活动主题。通过宣传和报道公关专题活动，如庆典、展览、新厂落成、设备投产等，引起公众对组织的兴趣和好感。（）职工关系主题。通过宣传组织内部公关工作的新情况、新动向，促进与内部员工的积极沟通。2制作标题标题是公关广告的题目，它应揭示广告的主旨。广告标题应力求简洁、生动、独特、富于趣味性。标题拟写的方式，主要有以下几种：（）直述式。就是把广告的主要内容直接、准确地告诉公众，给公众留下明晰的印象。如：“祝贺 XX 公司成立 ”，“XX 公司向社会各界人士拜年” ，“常饮劲酒，精神抖擞”
17、等。（）内蕴式。这种标题比较含蓄、委婉，只有看了广告文之后才会明白标题的含义。如：“千万不要卖掉你的黄金，”“乘本航空公司飞机从香港飞往旧金山只需分钟 ”，“天上彩虹，人间长虹”等。（）提问式。标题中向公众揭示与组织有关的问题，以引起人们的思考和注意。例如生产草珊瑚牙膏的企业在电视广告中，首先提出“为什么全国 90以上的人患有不同程度的牙周疾病”的问题，以引起公众的注意，从而体现出该组织对公众的关切之情，同时推出自己的产品，为公众排忧解难。3写好正文正文是广告的中心部分，也是表现主题的主要部分。由于公关广告内容广泛，目的有别，很难规定一个统一的模式。但通常的要求是：重点突出，简明易懂，具体亲切
18、，真实自然。如日本三菱商事在我国做的广告的正文是：“童年的时代，在长大成人以后会消失到哪儿去呢？那满身大汗全身泥巴，直到傍晚还在踢足球的日子！我们三菱商社珍爱日常生活的充实，同时也愿意向您提供丰富每日活动的美梦与感动，日常感觉的幸福与珍藏于胸怀的幸福融合为和谐的新生活。长大成人之后，感动是忘不了的，这就是我们每个职工的纯朴心情。”优美、朴实的语言，诚心诚意，真实自然，完成了沟通企业与公众的感情。4标语的写作标题与标语在广告的写作中都是以引人注目的词句出现的，但二者不完全一样：（）标题的作用是引导公众注意广告和阅读广告正文；标语的作用是使消费者建立一种观念，用以指引选购行为。（）广告标题可以随广
19、告设计的变化而变化；广告标语一经选定，可以在相当长的一段时间里不变，用在各种不同设计的广告上。因此，在拟定标语时，应注意：简短、独特、易记，精心推敲，认真措词。有些广告标语之所以人尽皆知，就因为它具备这些特点。如“雀巢咖啡，味道好极了！”“ 新飞广告做的好，不如新飞机冰箱好”，“要想皮肤好，早晚用大宝” ， “维维豆奶，欢乐开怀” ，“飞利浦，让我们做得更好”，“ 钻石恒久远，一颗永留传” 等等。5写清随文随文是公关广告中对组织名称、地址、法定代表人，邮编、电话、传真、商标、牌名、价格、经销部门等内容的说明，对公众起联络式购买指南的作用。公共关系广告的写作原则1内容真实公关广告必须以事实为依据
20、，既不能夸张，也不能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。若其内容不真实或言过其实，就会损害公众的利益，对组织的声誉是不利的，会导致组织的信誉下降。必须谨慎使用诸如“领导世界新潮流”等一类词语。2合规重德合规重德是指公关广告要符合国家有关方针政策和法律的规定，注重社会主义道德规范的要求。在当前改革开放的形势下，公关广告不仅是一种简单的经济现象，而且是一种社会意识形态，它的内容和形式对社会文化和社会风气的好坏都将产生一定的影响。因此，公关广告的写作必须做到合规重德。3公意深刻公关广告要宣传一个什么主题，要达到一个什么样的宣传效果，要运用什么样的宣传方式使听众最易接受、启迪最深，这些都是公关
21、广告立意构思的重要内容。公关广告的创作必须通过宣传使公众认识到组织的整体形象，领悟到组织的群体精神，感受到组织的强大凝聚力。否则，广告宣传就推失去了意义。4构思新颖公关广告的效果在于新颖性、启发性，有艺术感染力。为此，创意要时时更新，用语要时时出新，不能囿于格式化，忌讳人云亦云和千篇一律。创作人员要发挥艺术想像力，使构思独特，内容简洁完整，令公众生产新奇惊喜之感，这样广告所要传达的信息也就深深刻印在他们的心目中了。 5友善悦人公关广告的宗旨是尽可能多地争取朋友，协调与同行间的关系。在广告创作过程中，要通过文字的表达和感情的倾述密切组织与同行间的关系，在和谐的气氛中使接触者感受到组织的亲切和温暖
22、。就是对竞争对手，也不要肆意贬低，对那些曾排挤和刁难过自己的公众，也不要肆意攻击。另外，公关广告应给人以真善美的熏陶，使人获得精神上的愉悦和享受。五、公共关系广告效益的测算组织在花了人力、物力、财力做了广告后，一般都会收到一定的效益。广告效益有两种：一是广告的经济效益，即广告对产品销售的促进作用；二是广告的传播效益，即广告对公众的影响程序和影响范围。 广告效益的测算是很难的一项工作。因为组织的发展、销售额和利润的增加，并不只是广告作用的结果，可能还有其他许多因素起了作用，而且广告的效益需要一段时间才能看到。但这并不意味着广告效益不能测算，事实上可以用许多方法来测算广告效益。1营业效益的测算方法
23、（）广告费用比值法。就是将一定时期内销售增加额与广告费用增加额加以对比，衡量广告效益。公式为：这种方法常用，但不太准确。（）增长速度比较法。广告往往要在一个较长的时期内发生作用，这就要求从一个时期的动态数列在分析广告效益。具体来说，就是将组织销售额的年平均增长速度与广告费用的年平均增长速度相比较，看二者之间的关系。如果前者大于后者，说明广告效益高；反之，说明广告效益欠佳。2传播效益的测算方法传播效益是通过公众对广告的注意、记忆和理解程度来计算的。传播效益的测算一般采用抽样调查的方法，被选取的调查对象可以是家庭，也可以是个人。抽样调查工作方式可以采用卡片式，由调查对象自行填写；也可用随机简单提问的方式进行，还可由已建立的由众多公众组成的固定广告信息反馈网络，定期收集反映有关信息。具体有以下几种：（）注意度测算法。此种方法可以了解公众对所播广告内容的注意程度。（）记忆度测算法。运用这种方法可以了解一则广告播出后受众的记忆程度，如有多少受众记住了广告节目，记住了多少内容等等。（）视听率测算法。运用这种方法可以了解有多少公众收看、收听广告节目。（）知有率发展速度测算。运用此方法可以了解广告播出前后知晓某商品的人数变化情况。 对以上方法，可单独或综合使用，要视具体情况而定。
