1、分类号 编号烟 台 大 学 文 经 学 院毕 业 论 文从网络水军看网络媒体的议程设置申请学位：系：专 业：班 级：姓 名：学 号：指导老师：2012 年 5 月 24 日烟台大学文经学院从网络水军看网络媒体的议程设置姓 名：导 师： 2015 年 2 月 24 日烟台大学文经学院摘 要：网络水军在网络议程设置上重要作用早已被人们熟知，我们的网络生活也被网络水军操控的伪民意占据了一大部分。近期，由赵文卓跟甄子丹的网络骂战引起的一系列事件，使人们对网络水军的的关注进一步提升。网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上
2、征集来的发帖的人被叫做“网络水军” 。版主把主帖发出去后，获得最广大的“网民”的注意，进而营造出一个话题事件，所有网络公关公司都必须雇佣大批的人员来为客户发帖回帖造势。网络水军有专职和兼职之分。网络水军一步一步地策划，通过多个平台联动推动一个信息的传播，能够大大提升信息的传播效率和信息传播的广泛性。通过网络网络传播的高关注度，吸引传统媒体的关注更好的完成所要设置的议程。在网络水军所进行的网络议程设置中，根据操作的事件不同可能会采用不同的手段，但是归根结底就是通过网络水军集体的联动，影响网络舆论的流动方向，从而提升网民的关注度。关键词：网络水军 网络舆论 议程设置理论 大众传媒 网络水军作用目
3、录引 言 1一、网络水军及议程设置概述 1（一）目前我国网络发展状况 1（二）议程设置的定义 1二、网络水军操控的网络议程设置 2（一）网络水军操作网络议程设置可行性分析 2（二）网络水军操控议程设置的手段 3三、被网络水军妖魔化的网络议程设置 4（一）网络水军通过集体的炒作制造伪民意 4（二）网络水军所炒作内容易造成社会价值取向偏转 5（三）网络水军让受众的网络生活缺乏自主性 5（四）网络水军提供的信息滋生网络暴力 5四、合理引导让网络水军服务网络议程设置 6（一）借鉴网络水军引导网络舆论时的“破坏性”手段 6（二）合理引导让网络水军为网络议程设置服务 6总结 6致谢 8参考文献 9烟台大学
4、文经学院毕业论文1引 言网络水军在网络议程设置上重要作用早已被人们熟知，我们的网络生活也被这种网络水军操控下的“伪民意”占据了一大部分。近期由赵文卓跟甄子丹的网络骂战引起的一系列事件，使人们对网络水军的的关注进一步提升。赵文卓、甄子丹的网络骂战，是由赵文卓与甄子丹合作拍摄的电影特殊使命引起的，由于两人对剧本的理解不一致等诸多原因，赵文卓最后与剧组分道扬镳，在这期间赵文卓与甄子丹互相指责对方为戏霸，通过召开发布会或者通过网络媒体相互攻击对方。不过赵甄的骂战，最终演变成一场电影剧组为吸引大众眼球进行炒作的闹剧。在赵文卓与甄子丹大打口水仗之际，舒淇和杜汶泽都在微博公开声援甄子丹，不过两人的言论却意外
5、引来“赵文卓粉丝”的疯狂围剿。除了对两人用不堪入目的文字辱骂之外，舒淇成名前所拍的艳照也被网友翻出。另外在海内网的八卦论坛，满屏都是在攻击舒淇、杜汶泽，许多网友指出这根本就是有预谋的网络暴力。 1不管是有意还是无意，网络水军通过对舒淇等微博的集体操作，使得整个事件的受众关注度进一步提升，让我们广大网络受众更加贴近他们所设定好的议程，也使得特殊使命这不还未拍摄完成的电影的受众关注度有了前所未有的提升。一、网络水军及议程设置概述网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”。版主把主帖发出
6、去后，获得最广大的“ 网民 ”的注意，进而营造出一个话题事件，所有网络公关公司都必须雇佣大批的人员来为客户发帖回帖造势。网络水军有专职和兼职之分。 2（一）目前我国网络发展状况从 1997 年开始我国的互联网建设开始进入高速发展时期，2010 年 7 月 15 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 26 次中国互联网络发展状况统计报告：截至 2010年 6 月，总体网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口。互联网普及率攀升至 31.8%。随着计算机成本的进一步降低，以及人民的收入水平进一步提高，电脑成为普通的家用产品，人们对于网络的接触时间和频率进一步增加。可以说，网络生活已经成我
7、我们日常生活中一个很大的部分，我们更应该重视网络生活对我们的作用。（二）议程设置的定义“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家 M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于 1972 年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能 。1 任翔：网络水军搅动娱乐圈 ，成都， 华西都市报 ，2012 年 4 月2 百度百科：网络水军词条 ，http:/ 1大众传播媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。网络作为 21 世纪快速发展的信息传播媒介，在
8、议程设置方面有着与传统媒体相似的特性。网络媒介中的信息发行工具（新浪网、新华网等） ，就可以通过按部就班的安排某种相关的议题，对网络舆论的形成产生一定的设置作用，这不是我们将要研究的内容就不细细说明。网络信息传播媒介有着自身的特点，论坛、微博、贴吧等这种受众参与度高的信息发布渠道，广泛的被网络受众喜爱和使用，网络受众更乐衷于通过这种渠道参与网络信息传播，这就使得网络媒介在“议程设置”中显得更为复杂。二、网络水军操控的网络议程设置在大众传播时代，传统媒体由于受到版面、时间、政策等诸多限制，网络日渐成为信息传播的主力军。近期的“毒胶囊”事件也是央视主持人赵普率先通过新浪微博传播开来的，网络媒体在信
9、息的传播中有着明显的速度和广度的优势。网络媒体中信息传播的主要媒体有主流门户网站、论坛、微博等，但是由于这些媒体的受众参与性设置，使得网络传播中传播者与受传者的界线非常模糊，人人都可能成为信源。由于网络媒体中信源来源的广泛性，给网络信息传播中信息的准确性带来诸多的不确定性因素，这也就是网络水军之所以能进行“网络议程设置”的一个先决条件。（一）网络水军操作网络议程设置可行性分析网络水军往往在网络公关公司的组织下，集体对一个帖子或一个事件进行爆炸性的回复，制造出某个事件一种异常受关注的假象。在这过程中，网络水军利用海内网、海内网、网易等各大论坛对一个帖子内容进行“吵架” ，让网民看到很浓的火药味。
10、这种通过“趣味十足”的操作，使得普通的网络受众不自觉的被其吸引，也就逐渐走进网络水军提前设置好的议程中去。在这个过程中，网络水军充分利用人们的从众心理，使网络水军制造出来的“热帖”的流行性更加显著。例如贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭的帖子内容只有“RT ”二字，可是一天内有 20万条回复、450 万的点击量的神奇数据。追溯到最后，贾君鹏也不过是水军创造出来的个虚拟人物，为一款名为“魔兽世界”的网络游戏吸引客户的一种手段。在从一开始的芙蓉姐姐走红网络，到后来天仙妹妹、奥巴马女郎、凤姐、小月月、度娘等网络红人相继被爆红于网络。在这些网络红人的成名过程中，网络水军的作用是显而易见的。网络水军之所以能成功的
11、进行操作，与网络的不确定性和匿名性有很大的关系。目前，我国对1 郭庆光：传播学教程 ，北京，中国人民大学出版社，1999 年版，第 214 页烟台大学文经学院毕业论文3网络媒体的法律还不够健全，网络中造谣、恶意诽谤等不良行为还没有得到很好的控制。网络水军也就是利用这种网络的不确定性，制造出一个或几个吸引眼球的事实来博得广大网络受众的关注，以后便添加自己所要“设置的议题” 。回到开题中提到的赵文卓甄子丹的骂战，在骂战渐渐走向低潮的时期，网络水军用舒淇的艳照、蓝燕的被围攻，舒淇、杜汶泽、王晶相继删除微博再度吸引人们的眼球。在我看来这又是一场主办方借助赵甄的骂战所带来的人气，通过网络水军在网络议程设
12、置中的决定性作用，对电影特殊身份进行宣传的一场闹剧。（二）网络水军操控议程设置的手段1选择有卖点的切入点，通过网络发帖或者微博的形式公布。在赵文卓甄子丹的骂战中，开始或许并没有网络水军的介入，只是因为双方对一部电影的理解上出现了分歧，最终分道扬镳，在公开场合双方互相称之为“戏霸”，二人关系破裂。可是在双方怒火渐消，行为趋向于理性之时，舒淇早期艳照被“赵文卓粉丝”找出，各种赵文卓、甄子丹拍戏的内幕纷纷被爆出。舒淇 1000 万人的微博被“赵文卓”粉丝围攻被迫关闭，支持赵文卓的蓝燕也被人“围攻”。而这其中舒淇的艳照就是网络水军的卖点，通过这样唤起人们对赵甄骂战的重新关注。宣传电影特殊身份就是网络水
13、军所要“设置的议程”，借助赵文卓、甄子丹骂战带来的人气，提升电影的受众曝光度。通过找准吸引眼球的切入点，网络水军所要达到的效果一般很容易达到。2. 网络公关公司组织大批网络水军，充当网络议程设置中的意见领袖。 在拉扎斯菲尔德的人民的选择中提出，意见领袖和两级传播的概念。无论是报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都远远高于一般人，大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。 1在网络水军的作用环境中，网络水军实际上就是众多网络受众的意见领袖，大多数网络受众通过他们的意见领袖接触所谓的“内幕”。不过在网络水军的炒作过程中，所有的信息不是通过他们所接触的媒介资源获得的，
14、而是为达到某种传播目的所人为运作而成。这一点在赵文卓与甄子丹的骂战中表现的并不明显，冲突双方和接入其中的人都是名人，可挖掘的隐私比较少，但是各种内幕还是纷纷曝光。从 3 月底到 4 月 3 日，甄子丹百度贴吧已经连续长达 6、7 天不分昼夜被爆吧，而且势头不减，几乎全是声讨甄子丹“戏霸”、打压与其合作的明星、家暴怀孕的前妻导致流产等。更有甚者发贴甄子丹不道歉认错就会一直爆吧不停。众多内幕的真实性我们无处考证，但是所要达到的“议程设置”效果还是很明显的。3. 传播过程充分运用“两面提示”，通过充分的正反两方面的辩论以求达到更好的传播效果。两面提示指的是在某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，
15、在提示己方观点或有利材料的同时，也通过某种方式提示对立一方的观点或不利自己的材料，给人一种公平的感觉，可以消除说服对象的心理反差。 2 在网络红人“凤姐”的推出过程中，1 郭庆光：传播学教程 ，北京，中国人民大学出版社，1999 年版，第 205 页2 同上烟台大学文经学院毕业论文4凤姐不断利用自己独特的外表和出格的言论吸引眼球，网络中对其质疑之声也是此起彼伏。但是凤姐依然我行我素，不理会外界的质疑，最后凤姐参加活动的出场费达十余万元，可谓经济效益和受众关注度双丰收。在这其中，很明显网络水军所设置的议程就是“捧红凤姐”，但是因为“凤姐”的特殊性，网络水军把“两面提示”反向应用。凤姐独特的外表配
16、上出格的言论可以看为不利于自己的材料，网友的质疑声就是最好的正面信息。网络水军通过“凤姐”口中不断的发布出位信息，挑战广大的网络受众对美感和自我的认知，增加受众的抵触情绪。这种增强受众对“凤姐”的不满情绪，看似是加大受众的心理落差，实际上通过这种极端方式加深受众的心理承受度，消除了说服对象的心理落差，不知不觉的把“凤姐”推向全世界。最终凤姐成功移民美国，可见其效果。4. 做足影响力吸引传统媒体介入，达到面向全社会推广的目的。传统媒体包括报刊、广播以及电视等，由于其广泛的覆盖率和受众接触频率，在信息传播中拥有得天独厚的优势。网络媒体虽说近些年来发展极为迅速，但是其受众接触面来看很难与传统媒体相媲
17、美。3 月 22 日深圳晚报发表题为甄子丹赵文卓骂战升级 双方各有明星力挺的文章，从事件的起因到其中各个角落都进行了简单的陈述。而 23 日新快报甄子丹赵文卓“骂战”升级的报道，则指出其中有炒作的嫌疑。但无论怎么说，怎么有炒作的嫌疑，这一场赵甄网络对战，确切切实实的给电影特殊身份做了一场最好的宣传活动。传统媒体的介入与否，是网络水军操作“网络议程设置“成败的试金石。与网络相比，传统媒体的传播效果更为显著，作用人群年龄跨度更为宽厚。传统媒体还可以通过其人才方面的优势，对网络上的各种观点进行集中整合，能够达到更好的传播效果。当网络生活和现实生活中都充斥着某种信息后，这种信息的传播效果是显而易见的，
18、网络水军操作的“议程设置”也就必然成功。5. 网络点击量的存在，为网络水军的议程设置提供了很大的方便。以海内网论坛为例，海内网论坛有一个热帖排行，当一个帖子的点击量超过一定的数量的时候就会进入这个排行。这种热帖排行的网络媒体设置形式的存在，对某个事件的关注度的提升也是非常显著的。网络水军所要做的就是，通过组织化的操作把一个帖子推进热帖排行榜，更加方便吸引普通网络受众的关注。通过吸引众多的网络受众对网络水军所创造出的“热点消息”的关注，使得整个事件更容易达到水军所提前设置好的议程。网络水军一步一步地策划，通过多个平台联动推动一个信息的传播，能够大大提升信息的传播效率和信息传播的广泛性。通过网络网
19、络传播的高关注度，吸引传统媒体的关注更好的完成所要设置的议程。在网络水军所进行的网络议程设置中，根据操作的事件不同可能会采用不同的手段，但是归根结底就是通过网络水军集体的联动，影响网络舆论的流动方向，从而提升网民的关注度。三、被网络水军妖魔化的网络议程设置网络水军所操控的网络议程设置，与传统媒体有着很大的不同。正是由于网络水军烟台大学文经学院毕业论文5为达到所期望目标，不择手段的进行自己的议程设置才赋予了网络水军所设置的“网络议程”妖魔化的形象。（一）网络水军通过集体的炒作制造伪民意网络水军的出现“扭曲”了舆论主体，使舆论主体制造的舆论代表“伪民意” ，而不是代表自身利益。那么随之的网络议程也
20、必将被“扭曲” 。在水军的簇拥下，利益集团议程设置披着公众议程的外衣被强化了，而纯公众议程、媒介议程和政策议程则都被弱化了。 1在这期间，网络议程设置完全被网络水军所妖魔化，网络水军的存在使得网络议程设置，走向一个网络受众没有自主权的时代。在这个时代如果不加强对网络水军的监管，容易让网络走向一个极度堕落的深渊。（二）网络水军所炒作内容易造成社会价值取向偏转网络水军所抄红的凤姐，是人们诟病网络水军的一个典型事例，对凤姐炒作所造成的价值取向问题也非常值得人们反思。网络水军造就的伪舆论经过各种加工后汇聚成的狂潮席卷了整个社会，它必然影响人们的社会价值认知和行为，从而造成大众特别是年轻及低领受众社会价
21、值取向的偏转。 2网络生活所占据正常人生活的空间越来越大，这种对通过极端不正常的方式造就成功的炒作，很容易引起人们心里方向的变化。诸如此种类型的“议程设置”如果不加以引导，很容易使得我们的社会青少年价值取向发生灾难性偏转。（三）网络水军让受众的网络生活缺乏自主性在传统媒体的议程设置中，大众传媒虽然可以通过侧重信息的报道，影响人们对某一事件的态度。但是大众传媒由于其社会责任和社会角色定位的影响，只能按部就班的传播信息，起到决定作用的还是每个受众，受众的自主性还是可以得到保证的。可是由于网络生活的匿名性，人们对网络传播信息的准确性没有人负责和把关。所以网络水军可以采取众多吸引眼球的手法，把广大的网
22、络受众吸引到他们所“设定的议程”中去。广大的受众同样因为网络的匿名性，把网络水军所引导的“信息”想当然的认为是广大的网络受众真实思想的体现。这样网络受众所进行的信息处理，其实是在网络水军的“要求”下进行的。（四）网络水军提供的信息滋生网络暴力网络水军在网络议程设置中的功能与传统媒体的议程设置有相似之处。网络水军这一群体为了传播某种信息，往往通过各大论坛发布一些比较容易引起共鸣的信息，通过这些信息的传播激起一部分人求知欲望，从而吸引更多的人参与其中。普通网络受众在参与到网络水军所要传播的信息中去之时，他们所要追逐的信息来源大多由网络水军来掌控。因为网络的匿名性、盲目性、群体性，网络受众大多不去追
23、究信息来源的准确与1 刘秋凤：网络水军“扭曲”网络议程设置 ，重庆，文学界 2011 年 05 期2 于志军：“网络水军”的形成机制与传播效力研究 ，济南，现代视听 2011 年 05 期烟台大学文经学院毕业论文6否，大多盲目的跟着大家的观点关注、发表言论，这也就滋生了所谓的网络暴民。而这些提供普通观点的网民，大多又是被网络水军在背后操作，我们的普通网络受众也只能被动的被网络水军牵引。群体的隐匿性指的是，在集合行为中很多人在平常是循规蹈矩的常人，他们之所以发生非常理的情绪，是因为集合行为使他们淹没在人群中，产生一种法不责众的想法，使他们失去自我控制能力。 1普通网络受众的网络活动中有很大的群体
24、性，正是这种群体性所造就网络受众的特殊特征。他们在网络生活中不去追究事件本事的对错，跟随大多数人的观点或者“一知半解的信息“发表评论，这种情况特别容易造成网络暴力。网络中的人肉搜索就是一个很明显的例子。四、合理引导让网络水军为网络议程设置服务目前，互联网正在处于高速发展时期，各种信息传播的产品琳琅满目，门户网站、QQ、论坛、微博等，普通网民接触信息的渠道得到很大的拓宽。可是网民对于网络信息的准确性大多不予以考证，这就给网络水军的“设置议程”提供了很大的方便。网络水军有时可以通过制造某个不存在的信息，吸引网络受众的眼球。像“小月月事件”就是网络水军完全制造出来的，可是这种制造出来的新闻却足够有震
25、撼性和吸引力，以这种低级趣味的内容博得广泛的关注。网络水军这种为了达到轰动效应不顾手段的运作，与传统媒体的议程设置有着很大的不同。传统媒体以其公信力而著称，公信力是一个媒体存在的立足之本，传统媒体所传达的信息必须是准确的，而不能为了追求单纯的轰动效应制造不存在的信息。网络水军这种无所不用其极的手段进行的信息传播，也常常被人们所诟病的，但这也是在警示我们如何更合理的引导网络舆论及网络关注度，还网络一个合理的“议程设置” 。（一）借鉴网络水军引导网络舆论时的“破坏性”手段网络水军在进行网络议程设置的手段，我们上文早有详述这里就不一一细讲。但是我们在对一个正面的信息进行传播的时候，可以尝试一下网络水
26、军的运作方法。目前，社会道德滑坡、传统媒体的公信力日渐下降，我们的传统媒体在不断推出道德模范的同时何不借鉴一下网络水军手法。选择一个典型事例，找准吸引广大受众的切入点，通过集体炒作在整个网络形成共鸣，这样可以更广泛的达到所预期的效果。同样，网络水军进行网络议程设置的策划，在产品的广告推广方面也有可借鉴之处。（二）合理引导让网络水军为网络议程设置服务网络本身的特性决定了，任何想扼杀网络水军的想法是行不通的。但是，网络水军所带来的危害也摆在我们面前，与其下大力气整治网络水军（这是根本行不通的） ，不如通过合理的引导使网络水军正确的进行网络议程设置。网络水军的广泛性、隐匿性特点，使得我们直接利用网络
27、水军面临巨大的挑战。但是网络水军所隶属的网络公关公司，给我们合理利用网络水军提供了一个平台。由于从事网络公关的不仅有网络公关公司，还1 郭庆光：传播学教程 ，北京，中国人民大学出版社，1999 年版，第 89 页烟台大学文经学院毕业论文7有营销公司和广告公司，因此，应对所有从事公关业务的公司进行登记注册，在此基础上，对于这些公司所从事的项目，可以像对广告公司和不合规范的项目就能得到控制。 1我们完全可以通过这些网络公司进行对网络水军的监管，也可以通过网络公关公司对网络水军所进行的网络议程设置进行检测。如果在这一方面方法得当，网络水军的形象也可以转危为安。总结我们现在的网络生活，看似每个人都在按
28、照自己的观点发表看法，按照自己的喜好去选择相应的信息。但实际上我们所接触的网络生活有很大程度上都被网络水军及其背后的网络公关公司所影响。网络水军通过制造新闻点、多平台联动、吸引传统媒体介入等种种方法，把人带到自己所“提前设置好的议程”中去，也就是说网络水军是网络议程设置的主力军。完全扼杀网络水军是一项不可能完成的任务，交给我们的课题就是如何合理的利用网络水军，达到正面的传播效果。1 陶涛、康宁：网络水军被妖魔化了吗 ， 中国青年报 ，2011 年 1 月烟台大学文经学院毕业论文8致谢在论文定稿之时，回首整个写作过程有挫折也有收获。论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度
29、过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师张海燕老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！同时更要感谢我的父母，论文的完成与他们的大力支持是分不开得。烟台大学文经学院毕业论文9参考文献1 郭庆光：传播学教程 ，北京，中国人民大学出版社，1999 年版。2 刘秋凤：网络水军“扭曲”网络议程设置 ，重庆，文学界 2011 年 05 期3 于志军：“网络水军”的形成机制与传播效力研究 ，济南，现代视听 2011 年 05期4 任翔：网络水军搅动娱乐圈 ，成都， 华西都市报 ，2012 年 4 月5 陶涛、康宁：网络水军被妖魔化了吗 ， 中国青年报 ，2011 年 1 月6 百度百科，http:/
