1、像卖别墅一样卖餐厅高端餐饮营销报告http:/ 2010 年09 月 08日 09:21 天下美食 ZEST杂志 请注意，你现在放入口中的，已经不再是食物本身；它是一个商品，由餐厅大厨、老板、市场调研人员、公关策划、销售等共同打造而成。你所身处的位置，也不仅仅是一家餐厅，它是尊贵、神秘、拥有历史的王国。当你在同一份鱼香肉丝上花费了十倍的价格时，说明你已经失去了理智。而原因通常是，这份食物照顾了你的情感。如果说营销是通过出售产品来满足顾客需求，有的餐厅能够做到从马洛斯需求的最底层直接跃到第一层。听起来很玄乎，其实真相十分简单。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人发狂的梦想：来到
2、这家餐厅，你就得到了幸福、地位和品味。是的，高端餐厅已经迎来了他们的时代，与别墅或其它奢侈品一样，在同样蓬勃发展的中国富人群里，如饥似渴、不择手断地寻找自己的下一个买家。编辑统筹刘晨 编辑杨蓓怡 文王锡城、及屋、枥匀、濮君蓉 图Sima 赵雨楠 插画 Sayako.D 视觉梁聪怡像卖别墅一样卖餐厅情感对抗理智我曾在不同的场合听说过这样的故事：酒过三巡，宾主尽欢，临结帐时发现自己刚刚点了六瓶 30 年茅台。主人在心疼之余，想到被得到照顾的面子与情感，所产生的自责感也就稍稍减轻。在过去，只有营销奢侈品，包括球宝、汽车、别墅的人，才会照顾到客人的情感。如同别墅产品在进行营销沟通和市场推广时，强化的是
3、产品带给主人那种至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务，在关注产品综合素质和产品创新的考量基础上更关注他们的精神和文化品位的追求。聪明的营销者还把产品和为人们提供的快乐联系起来。奢侈代表财富，那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠宝、开奢侈汽车、住奢侈别墅的人就应该得到比别人更多的尊重。目前，高端餐厅显然也加入到这一阵营中来。购买昂贵手表是因为它会让你看起来高贵，而不是它指示的时间更准确。从这个逻辑出发，去高端餐厅用餐并不是因为某道菜更好吃，而是它能让你在同伴面前更有面子与排场。了解到客人们的这点需求后，尽全力地去满足他，最后人们在一家餐
4、厅消费时就会像我听到的那些故事一样，失去理智。情感被放到无穷大后，服务就成为了高端餐厅竞争时最大的武器。比如邀请客人成为顾客服务委员会或新菜品尝委员会的成员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅成果，这是餐厅对顾客的情感攻略；服务好顾客身边的人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力，这也是餐厅对顾客的情感攻略，或者在顾客爱人孩子的生日 Party 时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，或者关注他 的身体健康，在天冷的时候送上关节止痛膏等等， 这都是餐厅对顾客的情感攻略。基本上，我们已经能够列举出所有高端餐厅的营销方式：它的装修一定是金碧辉煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服务一定是细致入微的、
5、它的配备一定是美女如云的、它的销售一定是无处不在的最后，它的价格一定是让任何一个理智的人都觉得不可思议的！Q&A：访问嘉宾：王锡城，中国餐饮营销策划实战专家，国内多家著名餐饮企业独立董事和战略顾问。W=王锡城，Q=ZESTQ：就你所观察到的，现在高端餐 厅市场的营销方式经过了哪些过程？目前有什么新的发展？W:通过这几年的发展，高端餐厅市场的营销方式经历了三个阶段。第一阶段为促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠送等手段展开餐厅的促销活动，但是招徕的却是没有更高消费能力、持续消费能力和具有消费号召力的边缘人群。无的放矢是第一阶段的活动特点；第二阶段为营销阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱
6、界名人的贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参与，继而带动餐厅的整体销售。高附加值是第二阶段的活动特点；第三阶段为老板身价阶段：老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富。圈层密码是第三阶段的活动特点。Q：争取有钱人的份额是高 端餐厅营销的最高原则吗？W：每一个餐厅都有自己的营销手段、渠道和目标。对于高端餐厅可能会更特色些，争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。还有一个词叫圈层密码，没有密码你是进不去这几个圈子的，就算进去了也找不着北。Q：向老顾客卖出更多的产 品，吸引新顾客进入餐厅，哪个更难一点？A：大家都知道一个常识：维护一个老 顾客的成本比开发一个新顾客的
7、成本要低得多，甚至有人喊出了 1 比 9的差异。所以客户资源的管理维护和开发利用显得尤为重要，但是好多餐厅到目前为止，维护老顾客的手段还仅限于用存于手机卡里的号码发问候信息，没有一个高效的客观的顾客价值评估、管理开发的程序和系统，导致维护老顾客的成本开始比肩新顾客的成本。如果不能向老顾客卖出更多的产品，包括分担到老顾客身边的客户资源，那么就无法拓展餐厅的利润空间；如果没有吸引新顾客进入的能力和渠道，那么就无法实现餐厅的可持续发展。而对于新顾客来讲，品尝会是必不可少的营销程序，想尽一切办法让新顾客产生第一次难忘的消费体验至关重要，比如与媒体的房车俱乐部、汽车销售公司的车友会等联合举办一些活动，把
8、餐厅植入到活动中。在消费的过程中即时让顾客发表对餐厅的看法和见解，说得越多越好。给新顾客酣畅淋漓的第一次消费快感，是新老顾客身份转换的关键。Q:就传播媒介而言，比如报纸杂志、电视电影、户外广告、网络平台等 ，你觉得哪一种更适合高端餐厅？W:真正的高端餐厅是不需要做广告的，不管是传统媒介还是新兴媒体对于他们的关注是一种伤害，因为他们怕张扬，餐厅如此，顾客亦如此。有钱人是不会大声说自己有钱的，权贵人士是张扬自己的官位的。所以，高端餐厅的传播时用“贵”或“富 ”相互利益影响来实现的。案例 1：餐厅名称：花家怡园开业时间：22 年顾客定位(四合院店)：外地人、外国人为主。人均消费：300 元左右最新营
9、销理念：客人间的口耳相传是最好的营销方式，关注网络评论。采访对象：店总 向奎花家怡园包间花家怡园过道1988 年，花蕾单枪匹马开始创业时，这不过是一个买饺子面条的小排档。真正使花家怡园这个品牌在京城餐饮圈里占领一席之地的，是 2002年在簋街举为的首届农虾节。人们现在甚至这样说：一个节救了一条街，因为在此之前，1.5 公里长的簋街大半条街的店面被 拆除，只剩 40 几家苦苦支撑。花家怡园菜品我们先来稍微回忆一年当时的盛况：由花家怡园牵手提议、北京市政府的精心组办下，龙虾节举得了巨大的成功。当时整个一条街水泄不通，餐馆家家爆满，后面还有络绎不绝的人来簋街领号排队。仅花家怡园的一家分店一个晚上就能
10、卖出上千斤龙虾。花家怡园长桌包间如今的花家怡园已不再靠卖小龙虾来做为赢利手段了，花蕾独创新派京菜花家在京城菜独树一帜，2000 年接手的一个四合院如今已经扩到 5个院子，并凭借着京城大户的整体氛围吸引了大量外地与外国游客。客人间的口耳相传是他们认为最好的营销方式，因此会特别关注网上对于餐厅的评论，如果有负面的批评声出现，他们也会主动去回应，邀请客人重新回到餐厅试吃。花家怡园餐区当然公司有负责与媒体合作的市场部，每家店有 5名销售人员左右的销售人员负责客户的开发与维护，也在两年前建立了自己的客户资料数据库。但似乎这些都是次要的。起码在四合院分店，店长自信地说如今生意饱和到几乎可以不用促销。应该说
11、这归功于十年时间的积累。中国高端餐饮营销报告掌握圈层密码http:/ 2010 年09 月 08日 09:45 天下美食 ZEST杂志 掌握圈层密码还记得刚工作时，为了让我迅速打开视野，集团老板会不时带我出席一些高端宴席，我的消费观念在不断地刺激下，屡上新高。直到有一天晚上，在宴席结束后，老板突然对我说：“我带你参加 这些宴席，是为了让你更了解自己的读者。但你一定要清楚一点， 他们在塔尖，你不在。虽然今晚你们在同一餐桌上用餐，但你并不是他们中的一员。要记住自己观察者的身份。”是的，我不是他们。他们是谁？他们才是高端餐厅趋之若鹜的目标客户， 是金字塔的塔尖，是社会阶层的上流人物，或者更直接地说他
12、们就是政界的高官、商界的领袖以及娱乐界的大腕。争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。但社会上层的决策人士都拥有自己的圈层密码，没有解码能力的人被排除在外。高端餐厅想要成功，掌握圈层密码是基本要求。除了产品自身具备优良品质，更重要的是高端餐厅所提供的服务能暗合这部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社会态度、行为性格和价值取向上和他们趋向一致，为他们营造符合其身份的消费氛围。所以餐厅老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富。我们可以大胆地推测，目前市场上做得好的高端餐厅的老板大多是非贵即富。在财富和地位上有影响力的餐厅老板越来越多，怎么办？高端餐厅新一轮圈层营
13、销战略正在悄无声息地酝酿着，表现有三：一是通过银行整合高端资源；二是通过高尔夫球渗透高端客户；三是通过政府两会接触高端机会。可以这样说，高端餐厅营销玩的不是广告，是利益控制。一次对准一个几年前，重庆小天鹅火锅对顾客进行价值评估，它将最有价值顾客的终身价值评估为 50 万人民币/位，并由此展开 一系列关于该顾客的营销工作，取得非常好的效果。现在高端餐厅的市场研究要对目标人群的家庭、事业、性格、爱好、文化、修养、饮食偏好、经常出没的休闲娱乐场所、喜欢看的书刊杂志、关心的经济政治问题、以及他们的朋友、圈子等等，进行深度分析从而迎合他们的需要或超前满足他们的期望你会注意到，这也是别墅营销要诀。这是典型
14、的“一对一营销 ”。美国著名思想领袖唐佩珀斯和马莎罗杰斯博士，在其合著的全球畅销书一对一未来中提出了这个影响深远、广泛被服务型企业借用的著名“一对一营销”理论。简单来说，大众营销要求餐厅的营销人员在同一时间，将某一产品卖给更多的顾客；一对一营销要求营销人员在同一时间，向一位顾客卖出更多的产品。大众营销追求产品的差异性，一对一营销追求顾客的差异性。这一理论用在高端餐厅的营销活动上，就表现为：一次满足一个高端顾客，尽一切努力提升这个顾客的消费额，让餐厅成为这个高端顾客的专属。然后利用这一个高端顾客去影响他所在的圈层，最终使餐厅成为这个圈层的专属。高端餐厅的消费人群相对较窄，资源不像大众餐厅那样阔绰
15、，所以一对一深度沟通和服务就显得特别重要。高端餐厅一对一营销要注意的是：要在保持高贵的姿态上，不顾一切地接近目标。使得老顾客不断地进入餐厅的唯一途径就是产用定制的方式，服务变得越来越专门化了，也就是说，让每个顾客都觉得自己与众不同。比如有的餐厅以订席者姓氏或者根据订席者要求命名包间名称(如订席人为周姓，则该包间名为“ 周府”)，以体现顾客独一无二的尊崇感。然后，就该去完成销售了。一次对准一位顾客。Q&A访问嘉宾：香港冠宇酒店管理公司首席营运官W=王志明，Q=ZESTQ：首先您个人觉得国内高 端餐厅营销的普遍性特点是什么？W：应该是客户一对一的营销、点对点的交流，通过整个营业销售团队的努力，了解
16、客户的饮食习惯、生活习性等，提供个性化设置，按他的要求来订做独一无二的产品。Q：所谓的一对一营销，在具体的操 作过程是，哪一步是哪重要的？W：在一对一的营销方工中，客情管理是最重要的系统，我们的要求是四个重点：一是对客户资料的档案建立，二是客情需求的满足，三是客情信息化跟踪，最后是有针对性的待客之道。Q： 现在的高端餐厅定位也 出现趋同的倾向，市场想细分，却都分到同一个地方？W：这里就要靠选址了，选址和定位一定是要相匹配的。餐厅的市场定位可以相同，但不可能在同一个地点上。所以我们说决定一家餐厅生死存亡最关键的因素是定位与选址。Q：有的餐厅销售风格过于 激情，导致客人反感，这种情况是不是也是需要
17、特别注意的？W： 的确有不少餐厅为了追求客户的最大化，会出现销售对客人过于联系紧密，形成打扰的情况，甚至还会出现同一餐厅的不同销售争抢客人，后者是行业大忌。之前提到的一对一营销，并不是指贴身营销，更需要掌握每个客人的心理，因人攻关。我们有时会把客人分成“文客” 、“武客” 等，对于斯文、冷静的客人你要恰如其份地保持距离。Q：为什么几乎所有的高端 餐厅都不把年轻人做为目标群体？80 后中有许多人也一样有消费能力。W：现在人们都会认为北京是全世界高端餐饮的天堂，这并不是因为北京人最有消费能力。所有营销其实都是在鼓励一种非理性消费，年轻人在餐桌上冲动的时候其实不多。部队、政府机关、集团总部、各级地方
18、政府、每年的两会等，这些才是所有高端餐厅永远梦寐以求的目标群体。案例 2:餐厅名称：有璟阁开业时间：开业 5 年的新中国菜 顾客定位：30 岁以上的时尚新贵、海归、外藉人士为 主。人均消费：300 元以上最新营销理念：杂志是餐厅合作最多的媒体形式，不关注网络点评。采访对象：总经理兼厨务总监付洋有璟阁餐区有璟阁大概是我们这次所有采访餐厅中顾客定位最年轻的一家餐厅，其中包括被大部份高端酒楼所忽视的、已经而立的80 后。2005 年，有璟阁最初在工体开业时，给了很多食客震憾。谁也没想到餐厅的主人竟然可以将一座有 220 年历史的老宅从安徽整体迁至北 京来做餐厅的根基。与建筑风格一致，有璟阁的美食亦走
19、 FUSION 的路线，贯通中西。有璟阁靠窗餐区这在五年前的京城饮食界可谓一记重炮，媒体和食客都蜂涌而至。这个完美的开始，却没有带来完美的经过。一年后，由于菜品和环境的失衡，人们把它看作一个空有其表的餐厅。在接下来的又一年时间里，餐厅的中层管理人员更替频繁，经营处于极度混乱状态。直到 07 年，现在的总经理兼厨事总监付洋过来 ，重新组建了一支团队，将菜单全部更换。有璟阁艺术装饰品有璟阁艺术装饰品现在餐厅集咖啡、酒吧、画廊于一身，在周末的时候经常主办一些爵士乐等音乐 PARTY，顾客包括了外国人、使馆参赞、高级官员、俱乐部等。它定位已经明确名利场，在这里人们以娱乐姿态享受浮华生活。摆放整齐的酒杯
20、所以杂志是餐厅合作最多的媒体形式，并且几乎不怎么关注网络点评，他们认为自己的目标客户不会在网上搜索餐厅信息，更多的依靠圈子内部的口碑。但目前餐厅只有 2 名销售人员，付洋坦言不是不想增加，而是合格的餐厅销售实在太难找。了不起的销售嗨，你还认为好的餐厅销售人员只要能喝酒就行了吗？在五月份的食事志专题中国餐饮服务调查报告的高端食客访谈中，一位国企高管谈到他近期不愉快的用餐经验时，这样说道：“前几天去某餐厅包间请客人用餐时，竟有三个销售像串门一样轮番来递名片，让我觉得私人空间很受侵犯。”无独有偶， 我的另一个朋友跟我讲了这样的故事：“我最近再也不去某餐厅用餐了，虽然他家的出品非常棒。知道为什么吗？我
21、之前去那请客的次数太多，餐厅的四个销售都熟悉我。到后来，只要我打电话跟 A 订餐，BCD 竟会同时发短信问，是不是在哪里得罪我了，为什么不找他订餐。太烦了！”以上的两个例子，在竞争激烈的高端餐饮圈十分常见。这些销售人员的工作态度可谓敬业，但方法的不正确反而会使大量的优质客户流失。最成功的营销者是那些顾客立最深、最值得信任关系的人。一个好的营销人员固然酒量不能太差，还要像餐厅的眼睛和耳朵一样，他要知道餐厅的出品特色、顾客心理、竞争对手。他能为餐厅的出品或服务带来无穷的创意，同时要掌握如何与顾客迅速亲近而不让他反感的决窍。做为餐厅来说，聆听、爱护以及有效地管理自己的销售团队也非常重要。他们终日纠缠
22、在拒绝与抱怨中，他们每天要发几百个邮件或者短信来加强与客户间的联系，他们一天喝进腹中的酒量是常人一年的量他们需要知道，当自己在拼命工作的时候，企业的其他人也在真正关心他们的想法、感觉和需要。Q&A访问嘉宾：魏蔚，俏江南集团CEOW=魏蔚，Q=ZESTQ：您曾在麦肯锡工作多年 ，为不同的行业提供战略、营销等咨询服务。您如何看待“餐饮营销”，它和别的商品营销最大的区别在何 处？A：我感觉餐饮营销目前尚 处于初级水平，比较多做的是打折、储值消费等，以销售为驱动，以直接经济效益为目的，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面，相对滞后。Q：就您所观察到的，上海高端餐 厅市场的营销方式经历了哪些过程
23、？目前有什么新的发展？A：就我目前所了解到的来 说，并不觉得高端餐厅和中低端餐厅在营销方式上有很大的区别。唯有在渠道上会有些的区别，比如你可以在航空杂志上了解到这些餐厅。所以我会说，高端餐厅的营销在某种程度上，有些类似酒店业营销。Q：餐厅的营销策略(不顾一切卖出产品)与自身的品牌形象( 保持高贵的姿态)之间通常怎样达到平衡？A：这必然是要综合考虑的 ，兼顾好了，自当锦上添花。以与银行的合作为例，合作之前，我们会深入研究目标客层中使用最多的银行卡是什么，只会与相符的银行去合作。求精求贵，而不求多。一旦合作，我们就会开放最优惠的条件给银行和持卡顾客，以谋求尽可能多的长远利益。Q：向老顾客卖出更多的
24、产 品，吸引新顾客进入餐厅，让更多的潜在顾客知道餐厅，要分别如何去营销，哪个更难一些？A：三者之中最难的是吸引 新顾客进入餐厅。向老顾客卖出更多的产品，可以通过交叉销售和叠加销售等；让更多的潜在顾客知道餐厅，可以通过广告宣传等多种手段。而新顾客进入餐厅，也就是从潜在顾客成为真正的顾客，这是质变的一步，带有渠道上的艰难度。Q：现在 80 后是非常有消 费力的一个人群，俏江南有针对这个人群制定特别的营销方案吗？A：数字营销。80 后是新生“电子消费代”的主力消费群，最近我们正在着手通过电邮、短信、彩信等电子渠道做广告、做团购、发放电子券等。其实不仅是他们的个人消费，现在不少高端人士的秘书等也多是8
25、0 后，为老板订餐 会是他们的职责，所以我们很重视对这个人群的营销。Q：有没有建立自己的客户 资料数据库，如何利用它？A：已经建立，但尚处于初级阶段。作为餐饮业，初步的资料数据积累不易。客户经理和客人在交换名片时本就处于不对等的位置，所以我们正坚持不懈、想法设法地去达成。在利用方面，需要深入分析，目前我们所做不多。但在构想是否可以通过分析商务宴请或政务宴请的客人所在的公司或机构、宴请时的花费、点单习惯等，直接与大企业客户进行B2B 层面的高端合作。Q：就传播媒介而言，比如报纸杂 志、电视电影、户外广告、网络平台等，您觉得哪一种更适合高端餐厅？为什么？A：这些媒介各有自己的传 播特色和优势。比如
26、做整体品牌宣传时，可通过户外广告和纸媒广告；做具体的活动，比如中秋节活动，电子渠道和114 Call Center 等就能很好地发挥它 们短平快、点对点、涉猎面广的优势。但餐饮企业，体量再大也是小品牌，所以我们很注重大事件营销，或者与行业外的大企业强强联合。案例 3：餐厅名称：俏江南基本情况：开业十年的精品川菜顾客定位：30 岁以上，商务为主，政务为辅。人均消费：300 元以上最新营销理念：跟着大事走。采访对象：ECO 魏蔚俏江南餐厅环境2000 年4 月，以川剧变脸脸谱为 Logo 的俏江南在北京国贸开业。现如今，俏江南集团已拥有 50多家分店，已成为川菜的精品品牌。俏江南从创立伊始，就意在
27、创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“ 品牌经营” 等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。俏江南餐厅环境作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的 VI。此外，也更重要的是，大事件营销也是俏江南独具特色的重大营销策略之一。奥运会、世博会、美洲杯帆船赛俏江南在诸多大型的标志性事件中现身。就好比 2010 上海世博会，他们投入巨大，
28、明知建 4 家店的成本远不可能在 6个月内尽数收回，但这给俏江南的回报是：7000 万人看到了俏江南。俏江南餐厅工作人员2008 年，俏江南曾作为品牌营销事件参加品牌中国 25年标志品牌事件评选。这一切，为俏江南打造和树立起了良好的品牌形象。当被问到目前最大的营销策略时，CEO 魏蔚很果断地说 ：“跟着大事件走！”案例 4:餐厅名称：长江一号江鲜酒楼开业时间：3 年顾客定位：年龄 40 岁以上的商务人士为主人均消费：300 元以上最新营销理念：专注于对客人的服务与客户数资料据库的建立。采访对象：总经理 周瑞长江一号江鲜酒楼大堂长江一号江鲜酒楼楼梯长江一号江鲜酒楼是一家专营长江大河鱼的酒楼，每天
29、从成都、重庆、宜宾等地空运食材。他将自己的餐厅定位于中高端商务宴请，2008 年，长江一号江鲜酒楼刚开业就被大环境撞了一下腰。时值全球金融危机席卷而来，很多有钱人发现自己突然变得不那么有钱，更多顾客盈门的餐厅变得门可罗雀。长江一号在此时唯有一条营销之路请人白吃。长江一号江鲜酒楼餐区长江一号江鲜酒楼环境于是在此后的半年时间里，餐厅大量的投入都在免费宴请目标客户上，包括周边机关单位、高端商务人士等。首先能够让他们知道、并且进入餐厅，就已经算是成功的开始。半年多以后，客源开始增长，他们开始在大众点评网上做了些投入，以发送优惠券的形式吸引新顾客。但很快，他们就放弃了在网络上的宣传，因为一年后，他们的客
30、流基本已经达到饱和。对于一家定位于中高端的的餐厅来说，需要的并不是多次的翻台，而是更优质的贵客，在这一点上，网络营销似乎不是那么有用，更何况，它所需的价格其实不菲。长江一号江鲜酒楼餐区目前他的管理者周瑞相信，对一家新店而言，通过口碑营销的方法，好的服务与出品就会迎来大量的客户。而其它的宣传广告都不会有太大的效果，只有在餐厅规模已经稳定、知名度需要进一步扩张的时候，才开始铺媒体、打广告。到目前为止，餐厅仍然专注于对客人的服务。从开业的第一天开始，该餐厅就建立一个客户资料数据库，上面记录着来过这里用餐的客人的姓氏、生日、身份、爱好、口味等等，其中四位销售手中各自握着一个庞大的客户信息库，保持着与客
31、人一对一的沟通。他甚至要求餐厅的全部员工在主客第二次来餐厅用餐时，就能准确地叫出他的名字。据周瑞说，目前餐厅的回头客达到80%，即十个人来过餐厅，起码有 8 个人会来第二次。这的确是一个惊人的数字。低调与奢华我在天下美食工作已经两年，在采访过程中，经常会遇到一些碰壁的情况。我们最想要介绍给读者的是整体氛围与出品都一流的餐厅，可是往往杂志越是想报导的餐厅，它越不肯合作。现在我已经理解，真正的高端餐厅是不需要做广告的，不管是传统媒介还是新兴媒体对于他们的关注都是一种伤害，他们怕张扬，餐厅如此，顾客亦如此处于社会上层的名士名媛谁会愿意在大庭广众之下抛头露面并受到干扰？这些餐厅极其隐秘又高高在上的姿态
32、，同它的客人们一样，与大众保持着非常清晰的距离，不可逾越。但同时，你要明白的是，它有多不愿意被大众侵入，就意味着它有多强烈地欲望要表明自己优越的品牌立场。以奢侈品为例，消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显” 与 “低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。对于高端餐厅而言，如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的餐厅靠口碑传播，高端的餐厅在杂志上和圈子里做营销，而如果上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了。所以，现在的高端餐
33、厅越来越朝着私人会所方向发展了，并强调隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有，但是里面的巅峰盛宴却令人惊叹。私密私享是餐厅的门牌号，美人美景美食美事则是开启食客心智的密码。贴身与距离、低调与奢华这些矛盾的营销关键词，在这里得到和谐统一。Q&A访问嘉宾：御园酒家驻店总经理H=何猛，Q= ZESTQ：你个人在选择销售人员 的时候，有没有什么准则？H：个人的素质是第一要求 ，首先你必须不怯场，有知识才有胆识；然后是必须见多识广，对各地的风土人情就有一定的了解，能很快与客户找到共同点；最后当然是努力，努力去结识开发更多的客户，也努力学习更多的餐饮专业知识。Q： 一个优秀
34、的营销人员离 开餐厅，会不会带走他的大批客户，损害到餐厅利益？H：通常餐厅都需要有统一 管理的系统化客户资料系统，每个客户的资料都会录入其中。基本上没有说一个人的离开带走一批客户的情况，最重要是餐厅本身定位好、出品好，就不怕客户流失。Q： 你们会关注网络营销吗 ？H： 当然会，尤其我们的 客户定位不仅是针对北京人，更多的是外地富商。在网络上我们已经做了大量准备，与新浪、搜狐、名厨等门户网站都有合作关系。我个人的力量毕竟有限，要让更多的人知道餐厅，必须利用一切可以利用的传播工具。本身营销人员的手机二十四小时是绝对不离身的，同时我们也要求他们在要目标客户会出现的网站与论坛上发布餐厅信息。Q： 你和
35、外地客户建立情感 联系时，通常的切入点是什么？H：这和我早年的生活经验 有关，我去过中国的大部份地方，也了解当地人的行为特点，这对我现在的事业有很大帮助。对于没有这类经验的普通销售，他需要努力去补充这方面的知识，起码要做到一入包间看到客人喝什么酒就猜到对方是哪里人。案例 5:餐厅名称： bei 餐厅开业时间：3 年顾客定位：35 岁以上的时尚新贵、外藉人士为主人均消费：500 元以上最新营销手段：开设寿司课程，为消费者普及教育。采访对象：餐厅经理 Milan SekulicBei 餐厅环境位于北京时尚酒店瑜舍之内的 Bei 餐厅提供独特的北亚创意菜，包括中国北方、日本及韩国佳肴。这家看似定位小
36、众的餐厅在开业之初几乎不用花力气自己宣传，自有大批的媒体闻风而来登门求见。因为瑜舍酒店是北京首屈一指的设计类酒店，更因近年来名声鹊起的日籍设计师隈研吾的设计而成为城中话题。Bei 餐厅的创意菜但餐厅要做的恰恰是使自己与酒店脱离开来，证明自己是独特的存在。因为整个酒店只有 99间客房，就算所有的房间都住满人，对餐厅来说 客源仍然是远远不够的。因此在一开始，他们就对外宣称自己是别有特色的“bei”餐厅，而不是“瑜舍酒店里的餐厅”。Bei 餐厅创意菜媒体与客人第一轮的兴奋点仍然在餐厅的环境设计上，昏暗中的点点星光让人迷醉，来餐厅消费大部份是 40 岁以下慕名而来的年轻人。两年后，有关设计的话题已经被
37、人谈论得审美疲劳，餐厅将更多的宣传点放在食物上，来自于美国新奥尔良的总厨 Max Levy 为餐厅创作了一批优秀的菜单。他们的市场传讯部与北京的各家媒体保持着非常好的合作关系，每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。Bei 餐厅大厨bei 餐厅很注重给客人以全方全的体验，他认为自己不单单是为人提供食物的场所，也不仅是一种审美上的愉悦，更能照顾到客人深层次的情感需求这有点类似于其它奢侈品如同包包和珠宝。所以餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿态，也是从客人
38、角度出发，对他们的一种尊重。”Bei 餐厅的大厨忙碌中现在餐厅时常会开设一些寿司课程，由主厨 Max 将带着人们一览日式料理的精妙所在，现场揭开寿司制作的奥秘。这是一个很好的营销策略，既能有效地给予消费者想要知识，又在告诉他们：我们的寿司，是最好的。案例 6餐厅名称：御园酒家基本情况：开业半年的潮粤菜餐厅顾客定位：40 岁以上的政府机关人士为主，商务为辅。人均消费：1000 元以上最新营销手段：从四月开始推出早午茶，不到百元的人均消费能够让更多客人走进餐厅。采访对象：驻店总经理 何猛御园酒家环境我们都知道，在北京的高端餐饮市场，粤菜餐厅的竞争最为激烈。2010 年1 月才刚刚在奥体中心开业的御
39、园无疑是其中的新生者，但它丝毫不掩藏自己的野心。令人惊讶的是，仅仅半年，它的客流就已经稳定甚至开始走向饱和。成功的首要原因当然是定位与选址，“东有顺风，西有金悦，北有御园” 的口号也颇为唬人。但事实确实是北边高端客户资源也很丰富，却鲜有高端粤菜酒楼。尤其是御园身处奥体中心北门，里面入驻的40 多家企业与机构都 有不同的销售负责去接触、建立合作关系。御园酒家大堂抛却整体的装修、菜品、服务等，驻店总经理何猛与他所带领的 10名销售人员在更大的程度上影响着餐厅的命运。由各个销售分别录入，企业统一管理的客户资料数据库是餐厅最大的财富来源。何猛把自己数十年的销售经验每日填鸭式地灌输至每一个销售人员的脑中
40、，要求他们将餐厅的信息传播最大化。由于外地消费者占据一半以上的比例，他甚至要求销售人员与自己一样，能从一入房间看客人喝什么酒就判断出他们来自何方，并以当地风土人情为入口，迅速与客人进行情感联系。4 月份酒楼推出的早午茶策略被认为是这半年来最有效的一次营销策略，不到百元的人均消费都够让更多客人走进餐厅。感受到餐厅的出品与服务后，配之销售人员精巧的名片，下回如果他想在附近宴请贵客，自然而然就会想起这里。当你知道何猛自己手头上的高端客户名录已达上万人时，也就多少会信任这家餐厅的未来。我与餐饮营销这十年文：傅国君 亚洲蕉叶运营总经理十年前，我从一个广告人，误打误撞进入餐饮。这是让我“纠结” 的十年，也
41、是让我在平衡木上打“长拳”的十年！在外人看来，营销总监拥 有掌声，被万众瞩目，而在瞩目与掌声背后，营销总监犹如站在刀尖上的舞者，每一个舞姿都是那样的惊心动魄。隐隐伤痛：集体反水十年前，我关闭一手创建的广告公司，履任蒙古风情剧院式主题餐厅腾格里塔拉市场营销总监，与之休戚与共。历经 SARS 肆虐，餐饮业也经 历一次折橹飘摇。蜚声海内外的腾格里塔拉，也深受重创，老板徘徊观望。我只能嘶声振臂，请来蒙古族著名作曲家乌兰图嘎携同众专家班底打造的舞蹈剧“鄂尔多斯婚礼” ，成为主题餐厅的灵魂，从此一度顺风顺水。那段时间，我与同事们不计日夜地扩展市场，开发客户，成就某日创收 60万的巅峰；旅游餐市场、婚宴市场
42、、会宴市场也是经营的风生水起，有声有色。后因公司调整，我与新任总经理在公司管理和市场拓展方向存在着难于调和矛盾，随着矛盾的日益加剧，坚守多年信念也随之崩溃，携营销团队骨干愤然离开。此后，餐厅在苦苦支撑八个月后，黯然退出市场，坚持八年的努力付之东流。这件事在我内心留下的是隐隐的伤痛，永久的遗憾。营销舞者：长拳模式目前保守估计，中国拥有 5000 万营销人。营销总监是企业需求最多的岗位，而一般餐饮企业在市场营销方面是很弱的，只有不伦不类销售部。这些年，我每到新的餐饮企业，所做第一件事往往是重新构建营销体系，只有做一个体系构建者，才能顺畅执行领导者的思路，否则只能查缺补漏，少见成效。不论在大型餐饮集
43、团俏江南，还是稳打稳扎的花家怡园，我都重新构建营销体系，在细分市场颇有斩获。能够从市场大潮中存活下来的餐饮企业，由于绝大多数是民营企业，老板们在战场中学习到的教训注定了他们以后的步伐和方向。当我们的营销总监还在大学里学习西方先进营销知识的时候，老板们正在第一次改革浪潮中披荆斩棘。二者工作中的信任是非常难得的，工作中的信任是做好工作的保障。在与老板的合作中，我借鉴“长拳” 理论。长拳出手时 以放长击远为主，它的特点是姿势舒展大方，动作灵活快速，出手长，跳得高，蹦得远，刚柔相济，快慢相间，动迅静定，节奏分明。借鉴长拳的思维模式我总结出以下经验：一、坚持：与老板共进退。企业就是老板的。没有老板的支持
44、，再好的创意都等于零。与老板共进退，真正倾听老板真正的意图。如果你的方法比老板好，那么在执行老板的框架时加入一点点，让老板看到效果。千万不要告诉老板，他是错的，是没有高度的。二、改善：力求有效沟通。慢慢改善生存环境，多与老板交流，表达出自己合适的想法。关注行业情况，与老板多沟通，从对方的成败中学习，分享行业消息。随着沟通次数的增多，增加了彼此的了解，逐步达成共识，慢慢地彼此之间就能做到“心有灵犀一 点通” 。生存法则：曲线救国曲线救国也是一个营销总监必须学会的生存法则，做不到“面” 的时候，就把“点”做好。刚到花家怡园时，我以自己跟踪多年的经验提交了 “以婚宴旅游会议架构新顾客”的市场开拓方案，得到了老板 的首肯。当我准备全面实施方案的时候，却发现并不那么好执行，原来各店情况不一。有的客流很大，目前属于“赚钱” 店，
