1、姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023红罐凉茶王老吉的消费者行为学分析报告一、引言中国商标第一案广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷非常引人注目， 2012 年 5 月 11 日终于落幕，结果是自 2010 年 5 月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。但从消费者的角度来说，不论王老吉是哪家的产品，总之，“王老吉”是中国老字号民族品牌，拥有超过 170 年历史，是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地，多年来一直深受广大消费者的厚爱与青睐。本文就从消费者行为学的角
2、度对红罐凉茶王老吉进行分析。（以下内容不对产品进行加多宝或是王老吉的区分，只是从王老吉凉茶的发展过程进行分析）二、产品综述(王老吉凉茶)1、历史背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶” 。 在南方地区，这种凉茶其实不只夏季消暑，而是四季皆宜。 “秋冬防秋燥，春夏祛暑湿” 。 百年凉茶，历久不衰，2006 年，凉茶更是入选为国家非物质文化遗产，成为岭南文化的一朵绚丽奇葩。 凉茶品种丰富，而声名以王老吉为最，具有“凉茶始祖”之美誉，有“凉茶王”之称。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828 年） ，至今已有 185 年。 。王老吉本名王泽邦，乳名阿吉，清朝嘉庆年间出生于
3、鹤山古劳水乡。阿吉通晓医道，经常用草药给乡民治病，也掌握了配制清热凉茶的方法。道光八年，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837） ，王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉” 。王老吉凉茶自此诞生。2、成分构成岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因
4、此对外呼吸道感染者有较好的作用。3、配料构成水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。4、功能效果消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023二、企业综述（加多宝集团）1、简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地，1999 年设立“广东加多宝饮料食品有限公司”。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生
5、产基地，并于 2003 年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004 年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005 年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。加多宝集团旗下产品包括红色罐装“王老吉”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。一直以来，加多宝始终以满腔热诚，秉持着为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩的信念，开拓创新、默默耕耘，谱写了一个又一个属于加多宝人的传奇。2、企业发展目标致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。（1）为中国创造一个世界级的品牌凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲激，
6、已日式渐微。加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于 1995 年在东莞推出第一罐红色罐装王老吉，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。 2005 年，红色罐装王老吉被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为广东省食品文化遗产。展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业团队的努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。（2）弘扬中华文化，重塑民族品牌加多宝旗下主要产品是红色罐装王老吉。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过 1
7、70 年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。3、公司核心价值健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。4、企业文化不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。5、卓越品质理念加多宝集团自 1995 年创立之初，便将产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。基于这种理念，加多宝集团搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系。所有工厂均照 GMP
8、 标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。此外，集团还投资大量资金购买当今饮料行业先进的检验、检测设备，建立了专业的品检实验室。通过专业技术人才，对产品的原料、半成品、成品进行分析检测，整个产品生产过程均严格按照 GMP 良好操作规范进行。在产品出厂之前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。同时，加多宝集团始终坚持，产品的品质要从源头开始严谨管控。为此，集团建立了“王老吉”本草植物原料的种植基地，并在所有的种植基地采用 GAP（良好农业规范
9、）种植标准。对本草植物从幼苗到长成的整个过程进行良好有效的监控，从源头上杜绝原材料的农药残余、重金属过量等问题，为企业产品的生产提供了高品质的原材料。加多宝集团旗下产品包括红色罐装“王老吉”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝集团结合实际生产情况，自发承担起凉茶饮料这一新的饮品品类的品质管控责任，制定了高标准、严要求的企业质量标准凉茶饮料，并认真贯彻执行于生产中的每一个环节。这一标准推动了凉茶行业的健康良性发展。并且为了有效地保护昆仑山矿泉水珍贵的水资源，加多宝集团在水源地建立了四级保护措施，从第四级到最核心的第一级防护，防护面积总计达 11.15 平方公里。公司从欧美、日本引进了先进的
10、检测设备，建立了原辅料检测中心、制程检测中心及成品检测中心，对产品生产全程建立了完善的品质保证体系，每一瓶昆仑山矿泉水的出厂，均需经过 232 项严格标准的检验。此外，公司还推行ISO14000:2004 环境管理体系，力求达到与自然的和谐统一，在不破坏自然生态环境下，有效地开发利用珍贵水资源。加多宝集团所有的付出与努力，均遵从保障产品的卓越品质，为消费者负责的理念。6、品质管理成就加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，也为其带来了众多的品质管理成就。从 2001 年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了 ISO9001 国际标准质量管理体系、GMP（良好操作规范）、HACCP（危害分
11、析与关键控制点）、ISO22000（食品安全管理体系）、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行 ISO9001 和 HACCP 年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。2008 年，加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以其卓越的品质，通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可，顺利进入美国市场，并获得了美国民众的追捧与喜爱。从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所
12、有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023三、营销策略分析“王老吉”是中国老字号民族品牌，是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地，多年来一直深受广大消费者的厚爱与青睐。是什么让王老吉迅速红爆全国？正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，
13、成为“中华第一罐” 。下面分别从外部环境因素（包括文化、社会阶层）和内部影响因素（包括知觉、学习和个性）对王老吉凉茶的营销策略进行分析。（一） 文化角度1、 文化（1）含义：一般认为，文化有广义和狭义之分，广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神文化所创造的成果。（2）文化特点：归纳起来，文化具有习得性适应性、群体性和社会性的特点。2、文化价值观（1）价值观含义：价值观是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。（2）文化价值观文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会群体在一
14、定的历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念；文化的次要价值观是指特定的社会群体在一定的历史时期内形成和持有的次要的、居于从属地位的价值观念。（3）与消费者行为有关的文化价值观有关社会成员间关系的价值观有关环境的价值观：包括在个人成就与出身上的价值观、在传统与变革上的价值观、在乐观与悲观关系上的价值观、关于清洁的价值观和关于自然的价值观。有关自我的价值观3、王老吉的文化营销策略（1）首先，王老吉凉茶本身继承了中国文化仁和、诚信、务实的核心价值观，同时汲取了中医药文化核心价值观“仁、和、精、诚”的内核，将这些文化元素融合到了自身的文化体系中，企业在凉茶和中成药的双轮发展下，
15、一直注重济世救人、关爱生命的理念。同时，在产品的生产中，强调原材料的安全性，并将安全和品质作为产品检验的重要指标，赢得了我国消费者的青睐；（2）其次，自从改革开放以来，中国人民的生活条件越来越好，在衣食无忧的前提下大家对变革和健康的渴望与日俱增，王老吉凉茶利用了消费者在传统与变革关系上的价值观和消费者有关健康的价值观，把王老吉的变革观、健康观与消费者的价值观结合起来，这也可以说是王老吉又一应得部分消费者、占领一部分市场的成功策略；（3）最后，加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是“承传 180 年老品牌，质量、信用有保证” 、 “热心公益，主动承担企业的社会责任”
16、，姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023王老吉在汶川地震后向灾区捐款一亿元，创下国内单笔最高捐款额度，这一善举，感染了民众，提升了王老吉的正面形象，将王老吉与慈善、爱国等名词紧紧结合起来，激起了大家对王老吉的热情，增加了王老吉的市场占有率；（4）总之，王老吉凉茶非常成功的将王老吉本身和企业文化同中国文化的特点、中国文化的核心价值观和影响消费者购买行为的价值观很好的融合在一起，成功的利用了文化这一企业重要的宏观环境因素，对消费者的行为产生了广泛的影响。 （二） 社会阶层角度1、 社会阶层：（1）概念：社会阶层是有具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（
17、2）王老吉在社会阶层角度的营销策略从王老吉所针对的社会阶层来说，王老吉其实是没有社会阶层的划分。这种策略有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。2、社会群体（1）概念：社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。（2）与消费者密切相关的社会群体包括：家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体以及工作群体。（3）王老吉的营销策略由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育、健康”的口号赞助顶
18、级体育赛事的策略收到了一定效果。（三） 知觉角度1、 知觉与感觉（1）感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（2）知觉：知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。消费者的知觉过程包括四个相互联系的阶段，即展露、注意、理解和反映。2、知觉质量（1）概念：知觉质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。（2）影响消费者形成知觉质量的因素：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索，形成对产品质量的认知，或形成对产品质量总体印象的。一般来说，外形、使用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在因素，但产品的
19、内在因素对不同产品可能是不同的。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在因素，如价格、原产地、商标或企业姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023声誉等形成对产品质量整体认知的。（3）王老吉凉茶利用知觉质量的营销策略重视内在因素：加强产品生产质量的监管及研发。加多宝集团搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系。所有工厂均照 GMP 标准建造，还建立了专业的品检实验室，整个产品生产过程均严格按照 GMP 良好操作规范进行。同时，加多宝集团还建立了“王老吉”本草植物原料的种植基地，并在所有的种植基地采用 GAP（良好农业规范）种植标准。
20、为企业产品的生产提供了高品质的原材料。虽然以上原材料等内在因素是影响凉茶质量的最重要因素，但消费者在形成对产品的质量认知的过程中，可能会透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品的质量，就饮料来说，消费者会经常通过饮料的外包装来评价产品的价值。王老吉的外包装外观大多数为易拉罐包装，以鲜艳的红色为底，金色“王老吉”大字镶嵌，既醒目，又有古典特色，且有强烈的视觉冲击，让人一看就知道是王老吉，具有红色喜庆、带有视觉冲击、手感好便于携带的特点，并且红色的外包装可以非常容易的让人们与“怕上火”联系起来，当然王老吉的红色包装与可口可乐相比，在时尚、新潮上还是具有很大差距，不过这也是由王老吉本身
21、和品牌的特点所决定的，不过总体说来，王老吉的包装还是非常吸引消费者的。重视外在线索：加多宝集团非常重视对加多宝企业形象的宣传，就包括以上所说的其非常热心慈善事业，而加多宝集团的这种做法无疑是非常有效的，它很大程度上提升了王老吉这个老品牌的地位，极大地提高了企业声誉，积极地影响了消费者质量认知的外在因素。（四） 学习角度1、学习：学习是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。2、经典性条件反射理论（1）经典条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射),是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。 经典
22、条件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液条件反射。（2）条件反射的影响因素首先是无条件刺激的强度。只有人人们喜爱并熟知那个无条件刺激，无条件刺激才能产生作用。其次是条件刺激与无条件配对出现的次数。再次是无条件刺激和条件刺激出现的顺序。如果条件刺激在先，或条件刺激和无条件刺激同时出现，条件反射的效果更好。最后，条件刺激和无条件刺激的联结是否新颖、独特。新颖、独特的联结更能让消费者影响深刻和回想，从而使得条件反射的效果更好。（3）运用: 经典性条件反射理论已经被广泛的运用到市场营销实践中，最典型的就是广告。姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023（4）王老吉凉茶的广告营销
23、策略准确、形象的广告定位。王老吉现在打出的广告有许多种类，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位-预防上火的饮料。其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽
24、情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。上述策略运用了条件反射影响因素中的“无条件刺激的强度”和“条件刺激和无条件刺激的联结是否新颖、独特”，很明显，王老吉的系列广告利用了人们喜爱的无条件刺激“不上火”，并且不上火与王老吉的联结非常自然、独特，所以王老吉的系列广告产生了不错的效果。广告投放量足够。广告投放量即指条件刺激与无条件配对出现的次数，大家都知道在前两年王老吉大规模、高频率的进行广告的投放，而在这种密集的投放下，消费者也接收到了王老吉的信息，增加了其销量，确保了王老吉的品牌定位深入人心。（五）个性角度1、个性：个性是指决定和折射个体
25、如何对环境做出反应的内在心理特征。2、迄今为止的研究未能建立起消费者个性与购买行为之间特别强的联系，实践中也证明了对消费者的个性进行研究或细分无法很有效的预测消费者的行为。3、品牌个性（1）概念：品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（2）品牌个性具有一定的主观性，并且它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用域信息处理过程，使消费者得出之一品牌适合或不适合我的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。（3）王老吉的品牌个性营销策略“拥有健康态度”的品牌个性。这种品牌个性通过王老吉的广告、活动宣传充分的体现了出来，从
26、广告语怕上火，喝王老吉到加多宝集团对质量的严格把关都体现了王老吉“拥有健康态度”的品牌个性，这种品牌个性毫无疑问的就与市场上的碳酸饮料区别开来，这时，本身拥有健康态度或希望拥有健康态度的人在接受到王老吉的信息是就会认为这种产品是适合他的，从而促进了消费者的购买。“爱国、爱心、责任、奉献”的品牌个性。这种品牌个性通过加多宝集团对公益事业的贡献可以得到充分的体现。在 2008 年 5 月 18 日的央视抗震救灾捐款晚会现场，王老吉捐款 1 亿元。而 5 月 20 日，网上纷纷转载的“买光超市的王老吉，上一罐买一罐” ，不到三天时间，王老吉便因为突然暴涨的销量而断了货。很明显，这样一个行为树立起了王
27、姓名：郭群 年级：11 级 专业：经济 学号：1105070023老吉“爱国、爱心、责任、奉献”的品牌个性，而王老吉在尝到了这个甜头之后，又多次进行了慈善活动，包括后来的“王老吉力挺雅安重建”、“王老吉在 H7N9 中挺身而出”等事件巩固了王老吉“爱国、爱心、责任、奉献”的品牌个性，让这一品牌个性深入人心，同时也为其带来了很大的收益。四、结束语从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从 50 亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。可以说王老吉的成功案例是广大市场营销人员学习的榜样，而我们从王老吉的营销策略中也可以学到许多，感悟许多！
