苹果企业分析报告.doc

1、苹果企业分析报告一 苹果公司简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在 2007年 1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为 3.8%。诺基亚在 2010年 10月起诉iPhone制造商苹果公司，认为该公司在未向其费用的情况下使用其专利技术。2011 年 6月 13日，双方就此事达成和解。2011 年 8月 10日苹果公司市值已超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。公 司 概 况基 本 信 息中 文 公 司 名 ： 苹 果 股 份 有 限 公 司

2、 英 文 公 司 名 ： Apple, Inc. 公 司 类 型 ： 公 开 (NASDAQ: AAPL) 成 立 时 间 ： 1976 年 4 月 1 日 总 部 地 点 ： 加 利 福 尼 亚 的 库 比 提 诺 公 司 荣 誉 ： 世 界 上 最 大 的 IT 科 技 企 业 公 司 口 号 ： Switch（ 变 革 ） 公 司 logo： 一 个 被 上 帝 咬 了 一 口 的 苹 果 公 司 理 念 ： 只 有 不 完 美 才 能 促 使 进 步 去 追 求 完 美 营 业 额 ： 652.25 亿 美 元 （ 2010年 季 报 ） 市 值 ： 3372 亿 美 元 (2011

3、年 超 过 埃 克 森 美 孚 ） 员 工 数 ： 14,800（ 2005 年 ）经 营 方 向电 脑 硬 件 、 电 脑 软 件 、 手 机 、 互 联 网 服 务 和 掌 上 娱 乐 终 端 生 产 状 况苹 果 公 司 现 在 主 要 经 营 四 条 生 产 线 。近 年 发 展 iBook G4 在 1989 年 推 出 销 量 欠 理 想 的 手 提 电 脑 Macintosh Portable 后 ， 一 台更 受 欢 迎 的 手 提 电 脑 PowerBook 在 90 年 代 初 推 出 市 面 。 这 是 首 次 与 Sony 联 合 设 计 ，并 为 现 今 流 行 的

4、手 提 电 脑 设 立 了 现 代 的 外 形 标 准 。 它 通 过 后 部 的 铰 链 支 撑 屏 幕 ， 打 开 后平 台 的 后 半 部 分 放 置 键 盘 ， 前 方 则 是 轨 迹 球 (以 后 改 为 触 摸 板 )。 这 款 来 自 苹 果 的 产 品还 包 括 了 操 作 系 统 (如 ProDOS、 Mac OS 和 A/UX)、 网 络 产 品 (如 AppleTalk)和 多 媒 体程 序 (QuickTime)。 在 1994 年 ， 苹 果 更 新 了 它 的 Macintosh 产 品 线 ， 推 出 了 Power Mac 系 列 。 它 基 于 IBM、 摩

5、托 罗 拉 和 苹 果 三 家 共 同 开 发 的 PowerPC 系 列 处 理 器 。 这 款处 理 器 使 用 RISC(精 简 指 令 集 运 算 )结 构 ， 它 超 过 了 之 前 Mac 所 使 用 的 Motorola 680x0 系 列 ， 而 且 有 本 质 的 不 同 。 苹 果 的 系 统 软 件 经 过 调 整 ， 能 让 大 部 分 为 旧 处 理 器 编写 的 程 序 在 PowerPC 系 列 上 以 模 拟 模 式 运 行 。 在 经 过 80 年 代 与 新 的 首 席 执 行 长 约 翰 斯 卡 利 的 权 力 斗 争 之 后 ， 乔 布 斯 辞 去 苹果

6、 的 职 务 ， 并 创 建 NeXT Computer 公 司 。 此 后 ， 苹 果 为 了 尽 力 挽 救 公 司 ， 买 下 整 间NeXT 和 它 基 于 UNIX 的 系 统 NeXTStep， 此 举 把 乔 布 斯 带 回 了 苹 果 的 管 理 层 。 作 为 新 的首 席 执 行 长 ， 他 做 的 第 一 个 动 作 就 是 促 成 iMac 的 发 展 ， 这 同 时 挽 救 了 公 司 免 于 破 产 ，并 使 他 们 有 时 间 开 发 新 的 操 作 系 统 。 在 2001 年 ， 苹 果 推 出 了 Mac OS X， 一 个 基 于 乔 布 斯 的 NeXT

7、Step 的 操 作 系 统 。它 最 终 整 合 了 UNIX 的 稳 定 性 、 可 靠 性 和 安 全 性 ， 和 Macintosh 界 面 的 易 用 性 ， 并 同时 以 专 业 人 士 和 和 消 费 者 为 目 标 市 场 。 OS X 的 软 件 包 括 了 模 拟 旧 系 统 软 件 的 方 法 ， 使它 能 执 行 在 OS X 以 前 编 写 的 软 件 。 通 过 苹 果 的 Carbon 库 ， 在 OS X 前 开 发 的 软 件 相对 容 易 地 配 合 和 利 用 OS X 的 特 色 。 在 2002 年 的 刚 开 始 ， 苹 果 初 次 展 示 了 新

8、款 的 iMac G4。 它 由 一 个 半 球 形 的 底 座和 一 个 用 可 转 动 的 脖 子 支 撑 的 数 字 化 平 板 显 示 器 组 成 。 此 产 品 在 2004 年 的 夏 天 停 止生 产 ， 在 2004 年 8 月 31 日 展 示 基 于 G5 处 理 器 的 型 号 ， 并 在 9 月 中 旬 推 出 市 场 。 此 型号 省 掉 了 底 座 ， 把 CPU 和 整 台 电 脑 的 硬 件 藏 在 平 板 显 示 器 的 后 面 ， 只 由 流 线 型 的 铝脚 支 撑 。 新 款 的 iMac 称 为 iMac G5， 是 世 界 上 最 薄 的 台 式 电

9、 脑 ， 大 约 5.1 厘 米 厚 (约等 于 2 英 寸 )。 较 近 期 的 产 品 包 括 使 用 无 线 局 域 网 科 技 连 接 不 同 品 牌 的 电 脑 的 苹 果 AirPort， 也包 括 iBook 和 G4 电 脑 。 苹 果 电 脑 诸 如 PowerBook 和 更 新 的 iBook 和 iMac， 经 常 成 为 电 影 和 电 视 剧 集 中 的道 具 。 通 常 英 雄 或 好 人 使 用 苹 果 电 脑 ， 而 恶 棍 或 坏 人 则 使 用 PC 兼 容 机 。 曾 经 ， 苹 果使 用 电 影 碟 中 谍 和 ID4 星 际 终 结 者 中 展 现

10、PowerBook 功 能 的 片 段 作 为 广 告 竞争 的 手 段 。 除 了 电 脑 产 品 ， 苹 果 也 制 造 消 费 者 设 备 。 在 1990 年 代 ， 苹 果 发 表 了 Newton， 创造 了 Personal Digital Assistance 一 词 ， 为 最 早 的 PDA。 它 虽 然 销 量 欠 理 想 ， 但 成为 如 Palm Pilot 和 PocketPC 等 产 品 的 先 驱 者 。 整 个 1990 年 代 ， 微 软 开 始 比 苹 果 获得 更 多 新 电 脑 用 户 。 苹 果 的 市 场 占 有 率 十 年 内 从 20%滑 落

11、到 5%。 公 司 在 财 政 上 努 力 挣扎 ， 到 1997 年 8 月 6 日 ， 微 软 使 用 1.5 亿 美 元 购 买 苹 果 公 司 非 投 票 股 票 以 换 取 苹 果放 弃 控 告 微 软 侵 犯 版 权 的 官 司 和 以 後 每 一 部 Macintosh 上 内 置 Internet Explorer。 (微 软 在 后 来 已 全 部 售 出 了 所 持 有 的 苹 果 股 票 。 )或 许 更 意 味 深 长 的 ， 微 软同 时 宣 布 了 继 续 支 持 它 在 Mac 版 本 上 的 office 系 列 ， 并 很 快 成 立 了 Macintosh

12、软 件部 门 。 这 个 扭 转 了 微 软 之 前 Mac 版 软 件 较 PC 版 落 後 的 情 况 ， 这 也 让 它 获 得 数 个 大 奖 。2000 年 代 初 推 出 的 iPod 数 码 音 乐 播 放 器 大 获 成 功 ， 配 合 其 独 家 的 iTunes 网 络 付 费音 乐 下 载 系 统 ， 一 举 击 败 索 尼 公 司 的 Walkman 系 列 成 为 全 球 占 有 率 第 一 的 便 携 式 音 乐播 放 器 ， 随 后 推 出 的 数 个 iPod 系 列 产 品 更 加 巩 固 了 苹 果 在 商 业 数 字 音 乐 市 场 不 可 动 摇的 地

13、位 。 2001 年 5 月 ， 苹 果 宣 布 开 设 苹 果 零 售 店 。 商 店 两 个 主 要 目 的 ： 1 抑 止 苹 果 的 市 场 占 有 率 下 滑 趋 势 2 改 善 代 销 商 欠 佳 的 行 销 策 略 。 最 初 ， 苹 果 零 售 店 只 在 美 国 开 店 。 2003 年 底 位 于 东 京 银 座 店 开 幕 ， 这 也 是 苹 果 在 美 国 以 外 开 了 首 家 苹 果 零 售 店 。 银座 店 之 后 ， 2004 年 8 月 开 幕 的 大 阪 店 ， 名 古 屋 店 和 欧 洲 首 家 的 英 国 伦 敦 的 店 亦 相 继 开 幕 。 2006

14、 年 5 月 苹 果 在 纽 约 曼 哈 顿 第 五 大 道 开 设 24 小 时 营 业 ， 具 近 10 米 玻 璃 立 方入 口 的 旗 舰 店 。 而 在 2005 年 6 月 6 日 的 WWDC 大 会 上 ， CEO 乔 布 斯 宣 布 从 2006 年 起 Mac 的 产 品将 开 始 使 用 Intel 所 制 造 的 CPU（ Intel Core） 。 2006 年 4 月 5 日 ， 苹 果 电 脑 推 出 允许 采 用 英 特 尔 微 处 理 器 的 Mac 电 脑 运 行 微 软 Windows XP 的 软 件 Boot Camp。 它 简 化了 在 Mac 上

15、安 装 Windows 的 任 务 ， 有 一 步 一 步 的 指 导 ， 用 户 还 能 够 在 重 启 机 器 时 选 择是 采 用 Mac OS X 还 是 Windows。 1 2006 年 8 月 29 日 ， 苹 果 电 脑 公 司 发 布 声 明 ， Google 公 司 首 席 执 行 官 埃 里克 施 密 特 已 加 入 苹 果 公 司 董 事 会 。 2 随 后 的 2007 年 ， 苹 果 更 推 出 了 iPhone， 一 个 结 合 了 iPod 和 手 机 功 能 的 科 技 产品 。 它 也 是 一 个 上 网 工 具 和 流 动 电 脑 。 同 年 ， 苹 果

16、也 推 出 了 iPod touch. 一 个 月 后 ，该 公 司 售 出 了 6 千 万 个 程 式 ， 这 为 该 公 司 赚 取 了 平 均 一 天 1 百 万 的 商 业 利 润 。 不 到3 个 月 ， 苹 果 公 司 便 成 为 了 世 界 上 第 三 大 流 动 电 话 的 出 厂 公 司 。 该 公 司 最 近 的 一 件 产 品是 众 所 皆 知 的 iPad. 2010 年 1 月 27 日 ， 苹 果 推 出 了 iPad。 人 们 认 为 iPad 是 一 个很 独 特 新 颖 的 产 品 ， 但 是 ， iPad 的 推 出 并 没 有 想 象 中 的 狂 热 。

17、苹 果 公 司 的 成 长 是 惊 人的 ， 这 无 疑 说 明 了 该 公 司 是 其 中 一 个 成 功 非 凡 的 电 子 产 品 出 厂 公 司 。 未 来 的 日 子 ， 苹果 电 脑 会 再 推 出 更 多 符 合 美 学 设 计 的 电 子 产 品 。二 苹 果 战 略 分 析三 种 基 本 战 略 产 品 差 异 化 总 成 本 领 先 重 点 集 中 产 品 差 异 化 产 品 和 服 务 的 有 效 组 合 是 苹 果 创 造 差 异 化 的 核 心 ， 独 树 一 帜 的 时 尚设 计 在 外 观 特 征 上 完 全 区 别 于 其 他 各 类 播 放 器 ； 价 格 上

18、 的 差 异化 体 现 在 全 球 统 一 定 价 和 从 不 降 价 销 售 ； 长 期 高 成 本 的 广 告 投 入 为 企业 塑 造 良 好 市 场 形 象 和 品 牌 吸 引 力 。从 三 个 细 分 市 场 来 分 析 苹 果 的 差 异 化 组 合 ：（ ） 数 字 音 乐 播 放 器 市 场 ： 时 尚 设 计 风 格 和 易 用 功 能 性 统 一 （ ） 音 乐 零 售 市 场 ： 不 断 完 善 的 软 件 功 能 、 超 过 万 首 音 乐的 庞 大 曲 库 ， 适 时 放 弃 版 权 保 护 技 术 （ ） 数 字 音 乐 播 放 器 音 乐 零 售 （ IPOD从资产运营效率指标，存货周转率来看，Apple 周转最快，Dell次之，HP 最差，从这个角度也可以反映 Apple公司产品的被市场广泛认可，并取得良好的销售业绩；从盈利能力看，Apple 的 Gross margin & operation profit都是同行业最好的。而中国联想 Lenovo，却一直微利经营，甚至处于亏损的边缘，Apple 的发展值得中国企业学习。