1、案例研究北京新光天地物业名称：新光天地 项目简介：百货商场 开业时间： 2007-04-19 建设投资商：台湾新光三越百货公司与北京 华联集团（双方各占 50%股份） 位置：长安街东段，大望桥东北角 新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立的第一家百货店，双方各占50%股份，总资本额 7.5 亿元人民币；坐落在长安街东沿线大望桥东北角的新光天地，紧临四环路，与京通快速路、地铁主干线相连，交通非常便利； 作为中国单体面积最大的百货公司，其建筑面积为 18 万平方米，营业面积为 12 万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位能达到 2700 个；新光天地将国内外百货零售业的领先
2、优势整合在一起外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品全国各地的特色消费品色 。并以独特的造全新百货品牌新概念牌 ； 与众不同的新光天地文化会馆，定期举办文化、艺术、时尚、民俗等等中国的、世界的各类大型活动展览。借助各式文化、主题性活动的举办，让消费者购物之余，增加文化艺术的欣赏，从而营造出新光天地独具魅力的品牌文化；新光天地运用国际先进的零售技术和管理方法，以及经营百货商店的成熟经验，以“真心诚意”的服务精神，整合多样化服务性业种，提供创新多元的人性化服务，给消费者带来最新消费信息、最丰富时尚的商品与服务，最大限度地满足顾客的需求，为广大消费者创造“天天都精彩” 的全新购物体验。 项目
3、所在区域环境介绍： CBD 商圈概况：区域（CBD 商圈）概况 北京商务中心区位于朝阳区东三环路与建国门外大街交汇的地区，距长安街约 5.8 公里，距首都机场高速路出入口约 5.8 公里。西起东大桥、东至西大望路、南起通惠河、北至朝阳路，区域面积约四平方公里。北京中央商务区现有工业、企业用地 149 公顷，居住用地84 公顷，公建用地 55 公顷，市政用地 13 公顷，教育科研用地 14 公顷，道路及其它用地84 公顷，区内共有居住人口约 5.4 万人。有房地产开发新建和待建项目 14 个，总建筑面积约 330 万平方米。目前正在建设中的 CBD 核心区位于长安街与东三环交汇处东北，占地 38
4、.28 公顷，规划建筑面积超过 100 万平方米，将建 设包括国际一流的写字楼、酒店、商场、会展中心等现代商务设施。 CBD 功能定位：区域（CBD 商圈） 概况：功能定位功能 城市功能定位功：建成北京市走向现代化国际大都市的新城区，建成环境优美、城市功能齐全、基础设施完善的现代化新城区； 经济功能定位功：建设成为集办公、会展、酒店、居住及文化娱乐为一体的国际商务中心区；成为现代化超高层建筑集中，国际知名公司云集，知识、信息、资本密集，具有规模效应与集散效应优势的区域；成为金融、保险、电信、信息咨询等行业的公司地区总部与营运管理中心。 CBD 商圈商业概况： CBD07 年新供应的商业总面积超
5、过 25 万平方米，以大规模商业体为主。包括： 中环世贸中心 2 万平方米的底商； 世纪财富中心 1.5 万平方米的商业； 华贸中心 20 万平方米的大型商业； 万达广场南区 3 万平方米。 而 06 年 CBD 的商业新增项目多为分散在各项目的底商和社区商业街，如： 温特莱中心 1.2万平方米底商； 建外 SOHO9 万平方米商业街； 北京财富中心、富尔大厦及尚都国际中心共计 4 万平方米的配套商业。 从经营方式和类别来看，CBD 目前主要以综合型商业体和项目底商为主。体验式消费所能带来的愉悦感在某种程度上超出了定点式消费，但 CBD 受到地价制约，使得体验式商业的开发几乎不可能，这就给泛
6、CBD 区域，如苹果社区、四季华侨城、四季东方城等着重休闲、体验的商业经营项目以很大的市场，它们的定位及客户都是与 CBD 相关联的。在这一情况下，强调商业的个性化经营管理对 CBD 这个高品质需求区域而言十分必要。 项目定位：无论从高端消费人群数量，还是从交通、区位和品牌优势，新光天地都具备了成为高端消费场所的市场基础。 项目定位高档依据： 交通上，新光天地紧邻城市地铁一号线大望路站，明显的交通优势；华茂中心的定位是集写字楼。高档酒店、高级公寓与大型商业于一体，目标是建设成为 100 米之内 47 条公交线路停靠，具备成为城市综合体。特别是 MARRIOTT 及 RITZ-CARLTON 两
7、个五星级酒店品牌进住话买中心后，奠定了项目的城市综合体气势，也为其商业部分实现高端消费奠定了基础；新光天地依托的是北京这个 CBD 商圈的商务人群和周边高端居住人群。目前CBD 区域消费人群超过 50 万，其中，年轻时尚的商务白领占 32 万。CBD 常驻财富阶层及涉外人士约有 6 万，商务旅行人群约 2 万，文化休闲人群约 172 万，观光人群 8 万人。 项目亮点 1：作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物空间，其建筑面积为 18 万平方米，营业面积为 12 万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位达到 2700 个。 新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一
8、起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。并以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全新百货品牌新概念。 新光天地主体建筑外侧的 LED 显示屏墙新光星幕，长 95.6 米，高 13.05 米，中间错综排列着 14508 颗圆形特制灯，设计了随年随景，随节随季，充满动幻的，万花筒般璀璨斑斓的音乐图像，将成为北京美丽的城市夜景。 新光天地层层有特色，每一块大理石地砖的材质、色调、规格、形状精工细选，每一设计都是根据经营商品的不同类别，将建筑、商业、美学与让顾客安心舒适的氛围完美结合。在挑空区, 考虑到顾客可在闲暇时倚栏观赏，各层均沿边缘
9、设有围栏，四角圆形设计，无锐角，不会碰伤顾客。 项目亮点 2 ：最美味的餐饮 现代生活总是把一些连带性的习惯统合在一起，购物之余的餐饮消费，越来越成为消费者的生活方式。在 12 万平方米的营业面积，新光天地分别设置了 48 家风味餐饮店，世界十大餐饮店的台湾鼎泰丰、南来顺、门框褡裢火烧等老北京小吃，FAUCHON 面包、巴黎贝甜等面包房、TILA 意大利冰淇淋以及雪音咖啡等设置在新光天地各楼层卖场，让购物成为生活，一种独特的购物休闲生活方式。 项目亮点 3 ：最时尚的购物体验 新光天地家居区汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌，无论是中式风格的泓韵 筷子店、还是全世界最昂贵的顶级寝具 Prat
10、esi；小至笔筒、烛台、酒杯、牙签， 大到餐桌、寝具、床椅等，新光天地家居都以质量生活橱窗的方式，提供质量生活 的建议。 一样的鞋子，在新光天地里不一样的陈列，让顾客感受到的是尊崇和服 务。 鞋子与天花板、货柜、地面风格融为一体，不同款式，不同颜色的鞋子从不同角度陈列，层次丰富，立体感强。最引人瞩目的，则是拥有独特舞台造型的梦幻试鞋区，色彩绚丽的试鞋沙发、可照映全身的试鞋镜，让买鞋的过程宛如舞台演出。 项目亮点 4 ：最体贴的服务 在偌大的新光天地顾客既可以得到童车、轮椅、咨询、导购、包装、寄存物品等常规服务，又可感受时尚顾问服务、温馨礼仪服务、司机休息室等特色服务。“婴儿室” 、“亲子卫生间
11、”专为带宝宝逛店的妈妈设置；前店后厂的完整“修改室” 在北京独一无二；专用卫生间、试衣间、无障碍通道专为残障人士服务。 项目亮点 5 ：最丰富的品牌 从几元钱的商品，到几十万元的名品；从法国百年经典美馔到老北京风味小吃；从全球顶级精品到街头个性时尚；从未来生活科技馆到国际家居精品；新光天地可谓商品的天地。 走进新光天地，可以看到北京首屈一指的国际名品旗舰店和百货精品概念店。 CHANEL、GUCCI、PRADA 等 10 大国际顶级品牌旗舰店， DUNHILL、ANNA SUI 等来自全世界 938 个品牌荟萃，进口货品占到 61%，其中 78 家世界顶级品牌将首次在中国市场保持与世界同步上市
12、，从此，北京乃至全中国将与巴黎、纽约保持国际时尚零时差。项目经验借鉴 注重顾客购物休闲体验 新光天地家居区汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌。意大利菲姐家居生活馆、德国的菲斯乐更是把厨房开在了卖场里，完全方案的厨房布置，不仅有油盐酱醋等生活调味还有锅、铲、勺、菜板等炊具，柜内同时配备了时蔬、肉类等菜品，消费者不仅可以体验全球顶级炊具带来的烹饪乐趣，更可以现场大展厨艺。 功能齐全的“婴儿室”、“ 亲子卫生间” 、北京独一无二的“前店后厂”完整“修改室”、残疾人士专用卫生间、试衣间、无障碍通道与客梯连接等都体现了一种人文关怀。 错位竞争只走高端 虽然 CBD 的商业竞争已经相当激烈，比如新世界百
13、货、百盛等商场都已经在近期陆续开业，但新光天地相关负责人还是表态，新光天地走的是高端路线，大部分是国内外知名品牌，尤其是大品牌不可能像其他商场一样频繁打折促销，只有在换季时，部分品牌可能有适当的折扣。据了解，新光天地将采取赠礼、举办艺术展等手段来吸引高端人群，今后也将与国内更多银行联合推进会员制度，吸引贵宾客户。评论：这一部分购物中心介绍，还是比较大的借鉴意义。目前国内的购物中心发展还是比较慢，尤其是经营差异化上，需要有专业的从业人员去操作。走高端路线。也是遗弃了大多数消费者。不愧建在中央商务区太难得了，这么全这么细。数据也非常准确！专 业啊，最难得的是业态分布都有做，这个饼图可是市调里面最耗
14、时间的，看来 LZ 应该是仲量、高力国际这些大行的专业人士噢逛过，似乎品牌架构有点断层的感觉，少了点什么。做得非常全面，北京是中国目前商业地产做得最好的地方之一，项目都非常具有代表性，值得好好学习学习，特别是一些二线城市的，虽不能照搬，但借鉴是非常好的。业态比率都做的这么详细，太厉害了十几万平的商业已是超出我们一般的综合 MALL， 也许在北京的文化。什么也要大才行， 因此十几万的商业也是一般。这也是我觉得百货经营的成功案例。这与商业物业的营运还有点差异。新光的百货定位就是商业定位，品牌也是决定这定位。因此，商业的商场品牌/定位就不需要。以后要是新光搬走，大家也可能叫这商场新光天地。 。 。 。 。 。这是这商业的定位和品牌！华茂中心入驻的两家五星酒店是丽思卡尔顿酒店和 JW 万豪酒店。新光天地有亚洲最大的 GUCCI 旗舰店，北京第一家 CLUB MONACO，MAX&CO 中国第一家形象店，FAUCHO 首次进入中国的旗舰店。 。
