1、复地西绒线 26 号2#楼剩余房源清盘推售方案一：销售内外部环境分析1、 市场环境北京 09 年一季度整体市场表现从北京 09 年第一季度的市场表现看，成交量呈现大幅度提升态势。08 年市场低迷状态对于消费者的影响已经消去，消费者购房意愿回升。从价格变化看，成交价格仍然处于持续下行的态势，成交量的提升并没有反映在价格的上涨。09 年一季度区域竞争市场表现（截止 5 月 1 日）从区域市场销售情况看，虽然北京第一季度整个市场出现大幅度的成交量提升，但由于项目本体素质、展示价值、营销投入的不同成交量出现明显的差异。区域内紫御府、尊府两个项目仍然凭借其良好的现场展示条件、充足的营销投入成为区域内的销
2、售冠军项目。市场形式预测及判断北京 09 年一季度出现的成交量提升，扭转了 08 年低迷的市场形式，房地产市场出现阶段性“阳春”现象。但随着市场 08 年积累客户量的逐渐消化，未来经济形式的影响，后期市场形式仍然不明朗，市场波动仍然持续。从区域市场的销售情况看，市场将出现明显的客户细分，市场竞争形式将更为激烈。面 积 套 数 均 价(M2) (套 ) (元 /M2)紫 御 府 售 107， 余 32套 ， 323至 424平 米 三 居 至 四 居 15917.65 49 32507.26缘 溪 堂 售 25， 余 75套 ， 400至 500平 米 三 居 至 四 居 1757.18 4 3
3、3609.34上 国 阙 售 3， 余 34套 ， 162 两 居 271 四 居 434.94 2 39000天 安 国 汇 售 10， 余 459套 ， 136 至 400 两 居 至 三 居 460 2 31832西 派 国 际 公寓 售 284， 余 147套 ， 139 至 342 两 居 至 四 居 5492.16 10 33814尊 府 售 248， 余 404（ 652） 套 ， 65 一 居 ， 127两 居 ， 180 三 居 12738.97 100 31411本 项 目 售 88套 ， 余 26套 ， 150平 米 两 居 ， 180平 米 三居 2960.76 26
4、29481竞 争 项 目 竞 争 项 目 今 年 累 计 销 售 情 况名 称 主 要 库 存 产 品 面 积 段率先抢夺市场内存留的客户量将成为各个项目生存的唯一契机。2、 本体现状剩余房源（数据截止 5 月 3 日）实 际楼 层 A B C D E F G B反 A反15F 1801 1802 1803 180514F 1701 1702 1703 1705 1706 1707 1708 1709 171013F 1601 1602 1603 1605 1606 1607 1608 1609 161012F 1501 1502 1503 1505 1506 1507 1508 1509 1
5、51011F 1201 1202 1203 1205 1206 1207 1208 1209 121010F 1101 1102 1103 1105 1106 1107 1108 1109 11109F 1001 1002 1003 1005 1006 1007 1008 1009 1010实 际 楼层 户 型 A B C D E F G B反 A反15 单 价 52364.67 47234.08 52893.59 59241.5114 单 价 35439.55 30947.21 52024.58 43652.84 42560.61 39633.3713 单 价 34712.01 29277.
6、37 43236.17 42208.42 38089.3312 单 价 34099.99 28940.07 44525.85 42655.55 42031.78 32000.0011 单 价 28324.63 41434.89 39724.91 39050.41 36091.1210 单 价 27407.88 34849.69 34357.929 单 价 26784.52 35491.59 35360.46（数据截止 5 月 3 日，均为未认购待售房源，单价为销售底价）项目剩余房源主要集中东侧，均为项目的景观优势房源。剩余房源中（去除顶层复式）最低单价为 34849 元/平米，最高单价为 52
7、024 元/平米。北京市场成交单价 35000 元/平米以上产品销售速度：从北京市场 35000 元/平米以上产品 09 年第一季度的市场表现看，整体市场 3 个月内总销售量为 33 套，月均 11 套，项目平均销售速度为 1.8 套。销售速度最高为 soho北京公馆，月均销售速度为 3.7 套。从北京豪宅市场销售速度看，单价 35000 元/平米以上产品销售速度将出现大幅度的下降，高价产品在北京市场内的消化量及销售速度极低。从项目对比看，其中上国阙、御金台、七星摩根广场均基本处于销售停滞状态，而其中紫御府、soho 北京公馆则通过充足的现场展示、持续的营销投入方式保持良好的销售态势。因此反映
8、出高端高价产品极容易出现销售停滞状态，项目在提升现场展示价值、推广持续、投入支持充足才能够保证高价产品销售。推广渠道现状：来电来访客户量：类别 1 月 2 月 3 月 4 月来电 23 45 112 20来访 46 86 169 80成交量 4 3 12 8新浪首页文字链 无 6 天 15 天 11 天短信 无 110 万条 120 万条 20 万条北青 无 无 头版报尾一期 无推广强度户外 投放 投放 投放 投放项目 4 月由于推广强度的降低，项目来电来访量急剧下降，来电量下降 83%，来访量下降 50%。而项目 4 月成交 8 组客户中，7 组为前期意向客户，1 组为新浪文字链渠道，4月新
9、增意向客户成交量较少，项目已出现客户量不足的状态。项目推广渠道分析：19.44%13.6%53.24%20.6%4.17% 0.8% 1.85%2.0% 5.09%35.9%8.33%20.9%3.24%1.7% 4.63%4.5%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%新 浪 网 络 短 信 北 青 金 融 界 户 外 路 过 围 挡 朋 介 老 业 主 介 绍 综 合来 电 来 访 渠 道 分 析来 电 来 访从项目来电来访量分析，项目的现场渠道效果排序为:短信 新浪网络 朋友介绍 金融街户外。从来电来访效果看，短信及新浪网络渠道是项目来电来访的关
10、键渠道。2009年 客 户 成 交 渠 道 分 析7 6 9140246810短 信 新 浪 网 络 路 过 老 业 主 介 绍 金 融 街 户 外从项目成交渠道分析，项目推广渠道效果排序为：路过 短信 新浪 金融街户外从成交渠道分析，项目后期的主要营销动作因主要集中在：1、 增强项目周边围挡形象，更换围挡画面，增强对路过客户的拦截。2、 增强金融街户外画面的昭示性及销售信息实时性。3、 持续进行短信推广，快速有效的增加客户量。现场展示现状：外部条件由于项目现场围挡自 08 年 10 月至今仍未更换，项目现场外部展示价值较差。内部条件项目销售中心内整体品质无法与项目高售价相匹配，严重影响客户对
11、项目价值的判断。核心价值展示缺失项目核心东侧景观价值由于无法直接给客户进行展示，严重影响高层景观房源销售。二、销售目标分解及评价1、5-6 月销售目标目标任务 金额（万元） 备注5 月销售任务 3300 6 月销售任务 3700 5 月已签约金额 2088 截止 5 月 4 日5 月净认购金额 2052 截止 5 月 4 日（去除石静霞）5 月任务评价 100%完成 认购额完成签约6 月任务评价 2860 6 月剩余目标额2、销售目标完成可行性评估项目完成 6 月销售目标，仍然需要新增认购 5 套，并完成签约。从市场 35000 元/平米以上产品月均成交量 1.7 套判断，及最高成交速度 3.
12、7 套判断。项目完成 6 月销售目标是存在难度及市场机会的。1、难度：剩余货量不足：高层房源销售速度缓慢，项目 3#楼无新增房源推出客户量不足：项目目前的推广强度难以支撑销售目标现场展示价值不足：项目现场展示条件难以支撑项目销售房源价格2、机会：市场机会：市场转暖，客户购买信心充足。热销态势：项目 09 年 3 月、4 月一直保持较高而平稳的销售速度，保持良好的热销态势，有利于增强客户信心、促进客户购买。3、5-6 月销售团队目标任务5 月 6 月目标房源房号 1701、1710、1007、1008、1107 1207、1507、1208、1209、1509套数 5 5预计金额（万元） 300
13、0 3014面积（平米） 828 729消化项目高层剩余房源，于 6 月底完成 2#楼剩余房源基本清盘；为后期 3#楼推售创造价格标杆，提升客户对 3#楼的价值预期。三、销售目标达成手段日臻稀贵，真心分享复地西绒线 26 号“真心分享”活动月活动时间：5 月 15 日至 6 月 30 日活动目的：1、 在 5 至 6 月期间，通过系列活动对高层景观房源进行集中消化，达成 2#楼基本清盘目标。2、 通过“真心分享”的各类主题活动，挖掘前期意向客户资源、挖掘老业主带新客户再购资源。3、 通过 5 至 6 月的集中推售，完成 6 月份既定的销售目标任务，并为项目 3#楼预售积累客户资源。活动配合：活
14、 动 时 间 活 动 主 题 活 动 地 点 目 标 客 户 活 动 目 的 预 计 费 用（ 万 元 ）5月 23日 西 绒 线 26号 “真 心 分 享 ”主题 活 动 月 启 动 活 动 乙 十 六 号 西 绒 线 08年 7月 3层 以 上 高 价房 源 成 交 业 主 ， 及 意 向 客 户 增 加 客 户 满 意 度 ， 推 介 项 目高 层 房 源 105月 30日 “分 享 价 值 ”西 绒 线 26号 业主 投 资 理 财 讲 座 销 售 中 心西 绒 线 08年 7月 3层 以 上 高 价房 源 成 交 业 主 ， 及 意 向 客户 ， 同 时 邀 请 高 端 资 源 客
15、户参 加 增 加 老 业 主 带 新 业 主 ， 及 意向 客 户 到 访 46月 13日 “分 享 艺 术 ”西 绒 线 26号 业主 艺 术 插 花 活 动 销 售 中 心 西 绒 线 08年 7月 3层 以 上 高 价房 源 成 交 业 主 ， 及 意 向 客 户 增 加 老 业 主 带 新 业 主 ， 及 意向 客 户 到 访 0.56月 27日 “分 享 快 乐 ”西 绒 线 26号 业主 家 庭 蜡 手 亲 子 活 动 销 售 中 心 西 绒 线 08年 7月 3层 以 上 高 价房 源 成 交 业 主 ， 及 意 向 客 户 增 加 老 业 主 带 新 业 主 ， 及 意向 客
16、户 到 访 0.5西 绒 线 26号 活 动 策划 方 案 (NXPowerLite).ppt销售道具：投资置业基金计划：活动期间，业主可以通过缴纳 1 万元置业基金，享受总房款折抵10 万元的优惠活动。 （现场制定推售价格及说辞，确保销售房源保持在 85 折底价基础上）分享馈赠计划：活动期间，老业主推荐新客户成交，老业主可以享受 1 年物业费的馈赠奖励，促进老业主带新业主成交。渠道配合：新浪首页文字链：每月 10 天首页文字链投放，通栏、擎天柱、跳转页对项目活动的持续宣传。短信渠道投放：增加每周 50 万条的投放量，共计发送 300 万条。快速有效的推广项目活动信息、推售信息，积累意向客户。
17、金融街户外广告：更换广告画面，增加广告招示性，确保推广渠道有效性及实时性。现场展示配合：项目围挡展示价值提升：更换现有围挡画面，提升项目外部价值展示条件，增加对项目现有销售信息的传递。销售中心展示价值提升：对项目销售中心内展板进行更换，通过广告画面提升项目价值展示力度。销售中心门前价值提升：通过摆放鲜花、花坛改善项目销售中心入口处价值展示条件。“真心分享”活动月活动费用预计预 计 费 用 （ 万 元 ）西 绒 线 26号 “真 心 分 享 ”主 题 活 动 月 启 动 活 动 10“分 享 价 值 ”西 绒 线 26号 业 主 投 资 理 财 讲 座 4“分 享 艺 术 ”西 绒 线 26号 业 主 艺 术 插 花 活 动 0.5“分 享 快 乐 ”西 绒 线 26号 业 主 家 庭 蜡 手 亲 子 活 动 0.5短 信 27新 浪 首 页 文 字 链 20金 融 街 户 外 画 面 更 换 0.1围 挡 画 面 更 换 2销 售 中 心 展 板 画 面 更 换 0.5鲜 花 租 摆 0.1活 动 宣 传 展 示 物 料 制 作 0.264.9项 目费 用 总 计线 上 渠 道展 示 提 升活 动
