1、重庆大学网络教育学院毕 业 设 计 （ 论 文 ）题目 我国商业银行的关系营销策略学生所在校外学习中心 四川遂宁校外学习中心 批次 层次 专业 131 专科起点本科 市场营销 学 号 W13118375 学 生 刘海 指 导 教 师 王贵春 起 止 日 期 2015 年 9 月 11 日2015 年 10 月 9 日 摘 要随着金融市场的全部放开,我国商业银行的营销环境正处于深刻变化过程中,国有商业银行面临着更加激烈的金融竞争环境、多元化和个性化的金融服务市场环境。同外资银行相比,我国商业银行的经营理念相对滞后,实际应用存在明显的误区和缺陷,激烈的竞争环境要求我国商业银行必须转换市场营销理念及
2、模式,提高银行竞争力。本文正是基于金融市场全面开放和金融全球化背景,选择我国商业银行关系营销策略为主题,以客户价值为切入点,从提高商业银行竞争力的角度,提出符合我国实际的商业银行关系营销策略。本文首先介绍了关系营销的理论渊源和研究进展,并指出了我国商业银行实施关系营销的必要性;其次,分析了国外商业银行关系营销的实践经验,以花旗银行为案例进行了研究;再次,对我国商业银行关系营销的现状、存在的问题和成因进行了分析;最后,对提升我国商业银行关系营销水平给出了具有针对性的建议。激烈的竞争、客户需求的变化、服务产品的特性以及各利益相关市场与商业银行的关系特性,决定了实施关系营销成为我国商业银行的必然选择
3、,而建立在客户价值基础上的关系营销能够有效的提高商业银行的竞争力。 关键词： 商业银行 关系营销 客户价值 营销策略目 录1.引言11.1研究意义 11.2研究综述 11.3对商业银行关系营销体系建立的研究 31.4 研究内容 与方法 42.关系营销的含义及理论 42.1 关 系 营销理论 42.1.1关 系 营 销 理论提 出 的 背 景 42.1.2 关 系 营 销 理论及其发展 52.2 客户关 系 管理理论 82.2.1 客 户 关 系 管理理论概述 82.3 关 系 营销与客 户 关 系 理论 92.3.1 关 系 营销与客 户 关 系 理 论 的关系 93.商业银行运用关系营销的必
4、要性和重要性103.1 关系营销的重要性 103.2 我 国商业银行发展历程 113.3 我国商业银 行 营销环境分析 124.商业银行运用关系营销策略134.1 商业银 行 营销概述 144.1.1 商业银 行 营 销 的 定义 144.1. 2 商业银行营 销 的 特 点 144.2 商业银行关 系 营销框 架 的确立 155.商业银行运用关系营销策略的注意事项166.总结17参考文献191.引言我国商业银行从大一统的中央银行体制经过 60多年的发展历程 。 在半个多 世纪的发展中 ， 特别是改革开放 30 年 来 ， 我国商业银行业发生了巨大的变化 。 从中国人民银行一家到 4 大国有专
5、业银行 ， 从专业银行到商业银行 ， 从单一固有 银行到各类商业银行的不断出现 ，从金融保护到加入世界贸易组织并最终完成金 融业对外开放 ， 形成了现在中国商业银行业的竞争格局 。 随着我国商业银行市场主体的多元化 ， 竞争的 日益激 烈 ， 金融开放的深化 ， 国际经济和金融危机的影响 、 金融市场自身的变化 、 金融业与其它行业的融合以 及新技术的出现和应用 ， 给我国商业银行的经营带来了新的问题和挑战 ， 商业银 行业面临着越来越多的竞争和压力 。 2006年 ， 中国银行业向外资金面开放 ，外 资银行已经开始在中国重点城市和地区排兵布阵 ，并在多个方面形成 竞争压力 。 另 外 ， 金
6、融业的混业经营也在 逐渐发展 。 2009年 4月 ， 北京 银行和交通银行入股保险公司得到保监会批准 ， 我国金融业混业经营又朝前边进 了一 步 。 在这种形势下 ， 原有的营销理论已不再能很好地指导和支持商业银行在 竞争日益激烈和复杂的竞争中发展并获取竞争优势 ， 必须有新的营销理论指导 。 关系营销作为 20 世纪 90 年代兴起的新的营销理论 ， 受到普遍的蔑视和研究 ， 并已经运用到包括商业银行在内的多个行业和领域 。 关系营销对于商 业银行的经营具有重要的指导作用 。本文所指商业银行指的是国有 5大商业银行 、 12家全国股份制商业银行 ， 各城市商业银行和农村合作银行 ，以国有商
7、业银行和股份制商业银行为 主 。 股份制商业银行建立晚 ， 规模 小 、 经营机制灵活 ， 较容易接受和利用新的营销理 念 。1.1研究意义关系营销理论作为 20 世纪 90 年代兴起的营销理论 ，受到理论界和企业界的 广泛关注和建视 ，堪称对传统营销理论的一次革命 。关系营销已成为指导企业营 销活动的重要理念 ， 即关系营销导向。它与其他营销理念的最大区别在于它强调 企业要与其交易伙伴以及其它重要的相关利益方建立起一种互利共赢 、 相互相依 赖 、 长期稳 定 、 共同合作的伙伴关系 ， 井藉此获取可持续的竞争优势 ， 国外商 业银行关系营销的研究和实践都走在了中国的前列 。 我国的商业银行
8、正在 面对来自国内外以至行业内外的竞争 ，有必要在营销上采取措 施 ，以应对已经到 来的激烈竞争 。本文在综合以往关系营销理论研究以及相关理论的基础上 ，提出了商业银行 关系营销的一般框架模型 ，将商业银行关系营销理论进行了拓 展 。并对招商银行 的关系营进行了分析 ，提出了我国商业银行关系营销的策 略 ，在当前商业银行 竞争日益激烈 ，外资银行进入和行业内外竞争加剧的形势 下 ，对我国商业银行营 销有道耍的指导意义 。1.2研究综述本文在写作过程中对我国关系营销理论研究和商业银行关系营销研究 进行了梳理 。1. 国内关系营销研究综述20 世纪 90 年代 初 ， 随着关系营销在国外日益受到鼓
9、视 ， 国内学者也开始了 初步研究 。研究的初期 ， 侧翼对罔外关系营销理念和理论的介绍 ， 后来的研究重 点集中在关系营销与传统营销的关系 、 关系营销的实施策略 、 关系营销与顾客关 系管理的关系 、 关系营销内桶的扩展等 ， 再后 来 ， 随着研究的深入逐渐转向关系 营销的实践应用研究等方面 。王卫国 （ 1992） 在 市场营销的新发展 关系营销 中 ， 介绍了国外最新的 关系营销的概念 ，即关系营销是对直接营销的组 合 并创造更有效 、 更经济的方法来掌握消费者 ， 其核心在于发展消费者与产品服务 间的 种连续性的关系 ， 并论述了关系营销产生的原因 、 目 的 ， 以及如何开展关系
10、营 销 。 这是我国较早对关系营销进行研究的文章 。正秉安 （ 1994） 在其 论关系营销 文 中 ， 在介绍国外关系营销理念和研 究的基础 上 ，提出了关系营销的相关对 策 ， 包 括 ：提高全员的满意 、微笑服 务 、 把企业的所有关系者都当作顾客等 。 蒋恩尧 、 冯飞 （ 2001 ） ， 以克里斯托弗等人提出的六个市场模型为基础 ， 提 出了企业开展关系营销的策略 ：( 1) 实施顾客满意策略 ：( 2 ) 实现顾客组织化 ：( 3 ) 建立战略联盟 。关于关系营销与传统营销的区别和联系 ， 很多学者对此做了研究 。甘碧群 （ 2002 ） 在 论关系营销与交易营销的横化与兼容 中
11、认 为 ， 关系营 销与交易营销并不是对立的 ， 可以在 定条件下溺化和兼容 ， 她认为应用关系营 销可以为企业带来以下凡方面的价值 ：(1)减少交易的不确定性 ：( 2 ） 降低交易成 本 ， 增加新收益 ：(3） 利用外部资源实现效率 ：(4 ） 获得经济价值也之外的社会价值 。 （5 熊元 斌 ， 王娟 （ 2005 ） 在 “关系膏销是对传统营销理论的革命 ” 质疑 一 文 中 ， 认为营销学界过多地关注和夸大了关系营销和传统营销的区别 ， 忽略了关 系营销理论缺陷及其应用性问题 。 他们认为 ， 如果基本概念不明确 ， 应用上就缺 乏操作 性 。他们认为两 者并没本质上的区别 ，传统
12、营销是关系营销的基 础 ， 关系营销则是传统的 6对于关系营销和顾客关系管理理论的关系 ， 也有部分学者做了研究文汝田 （ 2002 ） 在 浅议关系营销与顾客关系管理 一文 中 ， 从关系营销的 角度去看待正在兴起的顾客关系管理 ， 认为关系营销与顾客关系管理内涵不同 ， 前者是一种营销理念 ， 后者只是一种营销管理的方法和手段 ， 是一种软件系统和 企业倍息化的方式 。 7宋孜宇 （ 2008 ） 在其 关系营销是顾客关系管理的核心理念和指导思想 一 文中认为 ， 两者是同一理论的两个方面 ，分别扮演着指导思想和实践工具的不同 角 色 ， 客户关系管理的指导思想从本质上属于关系营销 。8另
13、 外 ， 还有学者开拓思路 ， 将利益相关者理论引入到关系营销的研究当中 ， 代表是郭嫩嫩 ， 她在其 2007 年发 表 的博士论文 基于利益相关者理论的关系营 销战略研究 中认为关系营销理论目前最大的局限性体现在其战略研究领域 ， 而 利益相关者理论则可以突破这种周 限 性 。她将利益相关者理论融入到关系营销的 战略研究 中 ，最终提出了一个基于利就相关者理论的关系营销战略的制定模型和 实施方法 。2. 我国商业银行关系营销研究综述 随着对关系营销研究的深入以及受国外同类研究的影响 ，我国也有部分学者 开始研究关系营销的实践和应用 。 一开始主要针对煤炭 、 建材等工业品市场和商 业银 行
14、 ， 后来开始研究便利店 、 零售业等服务性行业关系营销的应用 。 再后来研 究范围扩展到通倍、 电子商 务 、 房地 产 、 医院等的关系营销 。 2005年以后 ， 研 究部围逐渐扩展到各个方面 。商业银行或者说银行业的关系营销研究一直是人们关注的焦 点 。张春 华 ， 陈穗琼 （ 1997） 发表的 试论关系营销在商业银行中 的应用 论述 了关系营销在商业银行的适用性 ，以及商业银行如何搞好关系营 销 ， 是我国较早 开始研究商业银行关系营销的文章 。张红 霞 ， 赵立卫 （ 1999 ） 的 论关系营销在我国商业银行中的运用 提出了 我国商业银行营销中存在的主要问题 ， 并认为商业银行
15、背销的实质是关系营销 ， 并提出了应用的意义和措施 。 （以后 10 多年 间 ， 更多的人对商业银行的关系营销进行了研究 ， 他们的研究 大部分都集中于以下几个方面 ：商业银行引入关系营销的原因或者必要 性 、 商业 银行关系营销体系的建立 、 商业银行关系营销策略和方法的研究 。对商业银行引入关系营销的原因或者必要性的研究 王晓枫 （ 2000 ） 在其 关系营 销 ： 我国商业银行营销管理的新趋势 中对商 业银行进行关系营销的原因进行了分析 ， 有以下几点 ：市场环境的变 、 传统营 销的落 后 、 关系营销带来的潜在的获利能力的吸引 、 信息技术的高速发展推动了 商业银行向关系营销的转
16、变 。 12刘 海 ， 王建军等 （ 2003 ） 在其 对我国商业银行引入关系营销管理的探讨 一文 中 ， 论述了我国商业银行实施关系营销的必要性有三点 ： 1) 商业银行服务 产品的特点决定了关系营销管理适用商业银行市场营销 ： （ 2 ） 竞争服力的增大 ， 这种竞争压力不仅来自于同业即银行业 ， 也来自于非银行金融机构 ； (3 ） 传统营 销的弊端 ， 表现 在 ： 没有形成稳定的顺客源 、 依靠低层次的价格竞争 、 校重对外 营销而不住盘内部营销 。 （ 13另 外 ， 还有学者 ， 如陈永 （ 2003 ） 认为金融服务需求的个性化和多元化也是 商业银行转向关系营销的重要原因 。
17、 （ 141.3对商业银行关系营销体系建立的研究 ：杜智刚 （ 2000 ） 在 关系营销在银行中的应用 中提刷了关系营销的体系设 计 ， 包括了 6 各方 面 ：( 1) 银行关系营销的前提一 网路营 销 ： ( 2 ） 关系密销目标客户数据库的建立 ： ( 3 ） 关系营销目标客户的划分 ：( 4 ） 关系营销价值让液系统的制定(5 ） 动态客户价值分析系统 ：(6 ） 体系综合评估 。商业银行关系营销策略和方法研究中 ， 较为典型的研究成果有 方立平 （ 2003 ） 关于强化商业银行关系营销的几点思考 ， 将商业银行 市场分为四个方面 ， 分别是客户市场关系营销 、 内部市场关系营 销
18、 、 竞争者市场 关系营销和影响者市场关系营销 。张红 霞 ， 赵立卫提出的策略 ：( 1） 实施全面的市场定位战略 ， 包括市场领导者的定位战略和市场跟随 定位战 略 ：( 2 ） 充分树立 “大顾客 ” 和 “大市场 ” 概 念 。 不仅应把自己产品的消费者 ， 而且也把存在于其营销环境中句自己有重大利鹉制约关系的主体 如央 行 同 业 、 媒 体 、 内部员工等都作为营销对象来对待 ；( 3 ） 形成基本稳定的客户群体 ：( 4 ） 充分注重内部营销 ， 创造发展的动力 。 II陈永 （ 2003 ） 在其 论商业银行关系营销 指出 5 点关系营销策略 ：( 1) 以客户需求为中 心 ，
19、 营造顾客忠诚 ：（ 2）以避规守法的经营行为 ， 赢得金融监管当局的信赖 ：（ 3）以合作的姿 态 ， 谋求与金融间业的共同发展 ： （ 4） 以振兴地方经济为己任 ， 争取地方公众的大力支持（ 5）以 “人 ” 为 本 ， 替待员 工 ， 培养员工的向心 ， 即实施内营 销 。 另 外 ，还有学者论述了商业银行关系营销的价值测定问 题 ， 如胡瑜慧 （ 2004 )和蒋少华 （ 2004 ） 等 。综合以上研究过程可知 ， 很多研究将关系霄销研究的重点放在顾客关系上 ， 而忽略了其它利益相关者的关系营销 。或者即使认识到了顾客以外的关系营销的 重要 性 ， 只是针对商业银行的关系营销提出了
20、意见和建议 ， 如张红霞 ， 赵立卫 ( 1999） ， 但却未能提出商业银行关系营销的分析框架 ， 即没有成型的可供商业 银行应用的一般分析框架和模型 。 杜智刚提出了商业银行关系营销的内 容， 即 5大关 系 ， 但是未能对其做出详尽的论述 ， 并商业银行关系营销的体系设 计 ， 但是其不是完整的关系营销体系 ， 因为他提出的是对外关系营销体系 。 方立 平 （ 2003 ） 也提出了商业银行关系营销的四个市场 ， 但是这四个市场不能完全概 括商业银行关系营销的蕾销对象和市阁 。这种研究上的缺陷和落后这严重制约了商业银行运用关系营销的可操作性 因 此 ， 本文将在以往理论的基础上 ， 结合
21、相关理论 ， 试图构建一个适用于商业银 行的关系营销一般框架模型 。1.4 研 究 内 容与方法1. 研究内容本文将关系营销的理念和商业银行关系营销的实践结合的基础上 ， 将多种关 系营销理念和方法进行综合 ，在此基础上提出了商业银行关系营销 模型 ， 在此基础上提出 了商业银行营销策略的改进意见 ，其对其它类型商业银行的关系营销问样具有借鉴和参考意义 。2. 研究方法本文运用了理论分析研究方法 ， 对关系营销以及相关理论 、 顾客关系理论和 一般竞争理论进行了研究和分析 ，并用综合的方法将其综合起 来 ， 形成了一个商 业银行关系营销分析的一般框架模型 。 在分析关系营销各市场对于商业银行的
22、最要性时 ， 运用层次分析法 。 另 外 ， 还运用了案例分析法 ， 以招商银行的关系营销为案例 ， 对其运用商业银行关系营 销的一般框架模型进行分析 。2.关系营销的含义及理论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.1 关系营销 含义理论2.1.1关系营销的背景 市场营销理论如同其它理论 样从诞生之日起就是一个不断发展的理论 ，出 现在 20 世纪 80 年 代 ， 于 90 年代流行和发展起来的关系营销理论是市场营销领 域一个重要的理论 。 关系营销的出现， 是营销领域的 大
23、变 革 。 有着它的背景 ， 是市场营销发展到一定阶段的产物 。1. 营销观念的发展阶段营销理论经历了 5 个阶段的发展历程 。第一个阶段是生产观念 ， 大约出现在 20 世纪 20 年 代 。 当时生产力不发达 ， 商品供不应求 ， 而产品成本高 。 厂商把关稚的重点放在更苟效率地生产出更多的 产品 上 。 代表案例是英国福特公司 T 型车生 产 。第二阶段是产品观念 。 对产 品 的遗 倍 ， 是这种观念的特点 。 厂商们认 为 ， 他 们的目标就是生产出那些质最优 、 性能好的产品来 。 这种观念导鼓了 “营销近视 症 ”， 厂商把他们主要精力放在产品或技术上 ， 而不是消费者或市场需求
24、上 ， 这 可能导致其失去竞争优势 。第三个阶段 ， 推销观念 。 产 品 的供过于求使得产品不再畅销 ， 卖方市场向买 方市场转变 。 这个时候 ， 推销被付诸实施 ， 尤其是那些销售情况不好的产品 。 这 种观念认为 ， 只要采取适当的推销和促销活动 ， 产品就能够被消费者接受 。 观念的出发点仍然是如何将生产出来的产品推销出去 ， 即 “以产定销 ”， 而不是 着眼于顾客和市场需求 。第四个阶段 ， 市场营销观念 。 在这个阶段 ， 市场和顾客的需要被撞视起来 ， 更好地满足顾客需要成为厂商们考虑的重点 ， 这在营销领域具有重要的意义 ， 是 营销的一次变 革 。市场营销观念的出现表明营
25、销的中心和重点已经由产品向消费 者需 求 ， 向市场转 变 ， 而且随之而改变的营销策略开始大量出现 ， 使得营销的面貌大大改变了 。第五个阶段 ， 社会营销阶段和大市场营销阶段 。 这种观念认为 ， 组织应该确 定目标市场的需要 、欲望和利益 ， 然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福 利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的满意 。 20 世纪 70 年代以 后 ， 环境问题 、 资源问题以及一些其它意耍的社会问题和全球问题开始出现 ， 企业的 营销环境发生了很大变化 ， 要求企业承担更多的社会责任 ， 企业不仅是满足消费者的需 要 ， 更要考虑社会和公众 的长远利 益 。2. 营销理
26、论关注领域和焦点的变化发展过程20 世纪 50 年 代 ， 营销理论研究的关注点集中在消费品和消费领域 ： 70年代以 后对非盈利组织和社会公益组织的研究非常流行 ； 70 年代末和 80 年 代 ， 服务业市场蕾销开始兴起 ， 出现了北欧以格陵鲁斯 （ Christopher Gronroos ） 和赫斯基 Oames Hesk耐） 为代表的谐地克学派 （ Nordic School)； 到了 80 年代尤其是 90- 年 代 ， 关系营销研究逐渐得到人们的关注 ， 并成为营销理论的 大突破和变革 ， 被视为 “对传统蕾销理论的 一 次革命飞跃。 2.1.2关 系 营 销 理论及其发展关系营
27、销的出现是现代营销学的一大变革 ，从此交易营销开始向关系营销转 变 ， 是对传统的交易营销的极大发展 ，以短期交易为中心的营销开始被以长期的 关系为中心的营销模式替代 。关系营销虽然一开始没有受到重视 ， 但是 90 年代 以来关系营销逐渐受到国际营销学界的重 视 ， 并由此得到了迅速的发展 。1. 关系营销概念及发展关系营销的发展也经历了从窄到宽 ， 从狭义广义的发展过程 。以芬兰的 Gronroos 和瑞典的 Gummensson 为代表的北欧诺丁学派 （ Nordic School ） 在 20 世纪 70 年代末最早提出关系营销 （ Relationship Mketing ） ， 当
28、时 称之为 “交互营销 （ inactive keting ） ， 或称为 “交互关系 ” （ intactive relationship ） 。美国的学者 Berry 在 1983 年提 出 ： 关系营销就是吸引 、 保持和扩展顾密关 系 。 他认 为 ， 为目前的顾客提供服务并向他们推销产品 ， 就营销的长远成功而言 与争取新客户间样最耍 ， 吸引新客户仅仅是关系营销的第一步 ， 巩固关 系 、 把一 般客户转化成忠实的客户 ， 都是市场 营 销 。Jackson ( 1985） 认为 “关系营销是与关键客户建立牢靠 、 持久的关系的一 个营销导向飞 Gummesson ( 1990）
29、从关系与互动的角度来定义关系营销 ， 认为 “关系营销 是市场被看作关系 、 互动与网络 ”， 他认为企业的竞争日益成为企业网络之间的 竞争 闹 不是单个企业的竞争 ； Bickert ( 1992） 认 为 ， 关系营销就是数据库营销 ； 到 随着对关系营销认识的加深 ， 关系营销中关系的概念的内涌也在扩展 ，Morgan 和 Hunt 在 1994 年认为 “关系营销是指所有旨在建立 、 发展和保持成功 关系的一切活动飞 对关系营销界定比较全面和详细的是被称为 “服务营销理论之父 ” 的格罗鲁 斯 （ Gronroos ） 于 ， 他在 1996 年认 为 ， “营销就是建 立 、 保持利
30、加强与顾客以及 其他合作者的关系 ， 以此使各方面的利益得到满足和融合 ”， 并认为 ， 这个过 程是通过信任和承诺来实现的 。克里斯多弗 （ Christopher ） 等人出的六个市场模型 （ 1991)， 即内部市 场 、 顾 客市 场 、 推荐者市场 、 供应者市场 、 雇员市场和影响市场 。 Gummesson 在 1997 年提出 30R 理 论 ， 将关系分为市场关系和非市场关系两大类 。 其中市场关系有 17 种 ， 指的是供应商与顾客作为买卖双方的关系 ， 主要包括顾客与供应商关系 、 分销果道关系 、 顾客与服务提供者等 。 非市场关系有 13 种 ， 主要钮括特殊市场 关
31、 系 、 宏观关系和微观关系 。菲利普 科特勒 1992 年提出的 “全面营销理论气 这盟理论的提出将关系营 销的概念的内涵扩展了 ，从顾客关系的关注扩展到了包括顾客在内的所有利益相 关者关系的关注 。从学者对 关 系营销的研究和定义的发展过程来看 ，尽管各个专家学者在不同 的时期对关系营销的定义有所不间 ， 但是布以下特点 ：一是都提出和强调与顾客 关 系 ， 尤其是与顾客互动 ，保持长期关系的重要性 。 这相对于交易营销理一大进 步 。关 系营销中关系的界定和相关营销活动由起初的内部向外 部扩 展 ，由涵盖单纯的颇客关系的营销活动向涵盖所有关系的营销活动发 展 。这 反映了研究的意点由企业
32、内部到企业外部环境的 一 种转 变 ，即从顾客关系到外部 利益相关者关系的转变 。 王 是 ， 对关系理解的范围不仅扩大了而且深化了 ， 即关 系营销认为关系不是简单的传统营销中的交易关系 ， 而是互动的 、 互利 的 、 结构 性的关 系 。2. 关系营销与传统的交易营销的区别对于关系营销和传统营销的关系 ， 很多学者进行了研究 。大多数学者肯定了 关系营销的突破性贡献 ，认为成倾向于认为关系营销是对传统营销理论的一次革 命 。 本文认为 ， 关系营销是对传统的交易营销的极大改进和黛要补充 ， 是对整个 市场营销理论的重大突破 。关系营销是以系统思想为指导 的 。企业作为社会经济 技术系统的
33、一部分受到外部诸多因素的影响 ，企业在其经营营销活动中要与顾客 （ 消费者 ） 、 供应商 、 社 区 、 政 府 、 媒 体 、 竞争者及其它利益相关者发生这样那 样的联 系 。 因此企业的营销策略和营销活动就不能不考虑这些外部环境的影响 。 关系营销认为 ， 企业市场营销是企业与顾客 、 竞争 者 、 供应商 、 政府以及其它利 益相关者发生相互关系的互动过程 ， 正确处理这些营销关系关乎企业的成败 。这 就是关系营销的基本思想 。传统的交易营销将营销的重点放在新客户的开发上 ， 即如何变目标市场上可能的客户为企业的客户 。 而关系营销的重点放在现有顾客身上 ， 即如何将现有顾 客推向更高
34、一级的阶梯 ，即顾客呻主顾呻支持者 宣传者呻合作伙伴的转 变 ， 这 体现了关系营销对关系的理解和重视以及从开发和维护关系中获利的理念 。随着 客 户 阶梯的上 升 企业与客户关系越来越紧密和不可分 ，当客户成为合作伙伴 时 ， 双方就会进一步加强合作 ， 以求从双方跟进一步的关系中受益 。关系营销与交易营销固然有很多区别 ， 但是在很多方面还是有其一致性 。 交 易仍然是这两种理论关注的焦点 ， 具体表现为 ， 在营销的各种关系中顾客关系仍 然是各种关系的中心 ， 也是关系营销从一开始就研究的重点 。 3. 关系营销的三个层次Louis E Boone and David L Kurtz (
35、 1998） 根据企业的营销在理念 、 策 略和方法上的不间 ， 将关系营销分为三个层次 ： 一级关系营销 、 二级关系营销 、 三级关系营销 。一级关系营销指企业通过价格或其它财务手段来使顾客获得让渡价值 ，从而 实现与顾客关系的长期化和良性化 。二级关系营销指不仅通过财务上的价值让波 ，即增加其经济利就来吸引和保 持顾客关 系 ，而且要了解顾客的个性化需求并通过个性化的服务和手段来满足其需 求 ，同时通过增加公司和顾客的社会联系来紧密顾客关 系 ，增加顾客的社会利 益 。三级关系营销是指企业不仅为顾客提供经济利益让液和增加其社会利益而 且要在此基础上与顾客建立起伙伴关系 。这种伙伴关系是牢
36、固和稳定 的 ，因为顾 客开始有了转移戚本 ， 即顾客不能通过转移来挟得更好的服务 。 这时 候 ， 双方的 关系发生了结构性变化 ， 由一方 （ 营销者） 占主动变为相互依赖 ， 任何一方的业 务转移都会付出转移成本 。 一级关系营销是低层次的 ， 接近于传统的交易营销理论 。 强调和依赖于顾客对产品和服务价格敏感性 。 这种营销模式尽管可以在定程度上打动和吸引顾 客 ， 但是却不能带来真正的顾客忠诚 ，因此也不可能带来企业与顾客之间长期和 二级关系营销是对顾客关系的深入化 ， 其表现是顾客组织化 。顾客组织化即 企业通过建立正式非正式的俱乐部式的组织来保持与特定顾客群的联系 ，以此来 维护
37、客户关 系 。三级关系营销是最高级的关系营销 ，即企业与顾客或其它利益相关者建立起 结构性的纽带 。比如通过对供应商和分销商的选择来与重点供应商建立结构性的 关 系 ， 形成长期合作的伙伴关系， 将企业的外部业务朝内部化方向发展 。4. 关系营销的六个市场理论 关系营销扩展了营销的市场范围或者说关系的范围 ，由顾客市场 到 6 个市场 甚至更大的市场 （关系） 拖围 。 Christopher 等人在 1991 年提出了营销关系的 6 个市场的理论 ， 他们把营销关系概括为个市场 ： 顾客市场 （ Customer M盯 kets ） 、 供应商市场（ Supplier Markets ） 、
38、员工市场 （ Employee Markets ） 、推荐市场 （ Referral Markets ） 、 影响市场 （ Influencer Markets ） 、 内部市场 （ Internal Markets ） 。 关系营销的提出对企业具有囊耍的意义 。( 1） 关系营销可以降低企业的交易成本 。 由一次或几次交易变为与较为固 定合作伙伴长期重复交易 ， 这降低了企业搜寻 、 谈判和履约等交易的成本 ， 从而 降低了交易费 用 。 另 外 ， 交易数量和规模的增加也会降低单位交易成本 。( 2 ） 关系营销可以利用外部资源 ， 更好地服务顾客 ， 从而赢得竞争优势 。( 3 ） 关系
39、营销可以帮助企业获得经济利益之上的社会和长远利益 。 比 如 口 碑效 应 、 社会责任的体现以及应对未来变化的灵活性和适应性 。 302.2 客户关 系 管理理论2.2.1 客 户 关 系 管理理论概述客户关系管理 （ Customer Relationship Management ） ， 简写为 CRM 。 最早研究客户关系管理的是美国的 Gartner Group，它将客户关系管理定义 为 为企业提 供全方位的管理视角 ， 赋予企业更完静的顾客交流能力 ， 最大化顾客的收益率 。 并认为 C则是企业的一种商业策略 ， 它按照客户的分群情况有效地组织资源 ，培养以顾客为中心的经营行为以及
40、实施以客户为中心的业务流程 ，使得企业的收 益 、 利润和客户满意最大化 。 Hwwi也 group 认 为 ， CRM 的焦点是自动化并改善与销售 、 市场营 销 、 顾客 服务和支持等领域的顾客关系有关的商业流程 。IBM 认 为 ， 客户关系管理钮括企业识别 、 挑选 、 获 取 、 发展和保持客户的 整个商业过程 。包括三类 ： 即关系管 理 、 流程管理和接入管理 。SAP 统计软件公司认为 ， 客户关系管理的核心是对客户数据的管理 。 我国学者杨永恒 、王永贵 （ 2002 ） 年 ， 在总结以往的定义和研究特点的基础上将客户关系管理定义为 ：企业总体战略的以一 种 。 它采用先进
41、的数据库和其它 信息技术来就取顾客数据 ， 分析顾客行为和偏好特性 ， 积累和共事客户知识 ， 有 针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管理顾客关系 ，培养顾客长期的忠诚 度 ， “实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的卒衡 。 （综合以上对客户关系管理的定义可以看出 ，客户关系管理不仅是一种管理技 术 ， 也是企业的管理理念戚者说是管理策略以及机制 ， 是现代信息技术 、 以顾客 为中心的管理理念的结合 。2.3 关 系 营销与客 户 关 系 理论2.3.1 关 系 营销与客 户 关 系 理 论 的关系关系营销理念是顾客关系理论的指导思想 ，关系营销本义的关系就是指企业与顾客的关系 ， 而
42、且企业与顾客的关系一直是关系营销理论的重点 。从关系营销的发展和研究脉络看 ， 关系营销经历了从以单一的顾客市场到 “大顾客市场 ” 再到利益相关者的转变 。 而顾客关 系 的研究一直是关系营销研究 是重 点 ， 也是营销活动所涉及到的关系中最核心的关系 。顾客关系管理从其诞生的背景看是跟关系营销的发展相联系的 ，它以关系营 销中最核心的关系 一 一顾客关系为研究对象 ，遵循了关系营销的理念之一即以顾 客为中心的营销理念 ， 并随着 90 年代计算机和信息技术的发展 阳 形成了顾客关 系管理的载 体 - C RM 软 件 ， 顾客关系管理也被打上了技术的烙印 。但是顾客关系管理只是在一般意义上
43、继承了关系营销的理念和思想 ，而关系 营销的最根本的理 念戒本义已经从顾客关系发展为与所有利益相关者的关系 ，由 此关系营销的本义也发生了转变 ， 形成了关系营销理念戚关系营销导向 。关系营销和客户关系管理都濒于对客户群体的摄视 ，都遵循着以客户为中心 的营销理 念 。关系营销随着研究的深入已经发展为囊括各种关系的营销现念 ， 不 仅包括初期的顾客市场 （ 关系 ） ， 还将供应商关系 、 政府关系 、 利益相关者关系 纳入其中 ， 关系霄销中的关系的概念也因此得到了扩展 ， 关系营销的本义也扩展 为企业与利益相关者的各种关系 。如果说这两种理论从诞生初期还能够基本划等号的话 ， 随着两种研究
44、的深 入 ， 顾客关系管理已经远远不能代表关系营销了 ， 顾客关系管理成为了关系营销 一个方面 ， 或者说一部分内容 。文放田 （ 2002 ） 年认 为 ， 关系营销与顾客关系管理内涵不同 。 两者属于管理 范畴不同的概念， 关系营销是营销观念 ， 顾客关系管理是一种营销管理方法或手 段 。 南风民 （ 2004 ） 认 为 ， CRM 作为关系营销的一种管理系统 ， 是一个不断加 强与顾客交流 ， 不断了解顾客需求 ， 并不断对产品及服务进行改进和提高 ， 以 更好地满足顾客需求的连续性的活动过程 。一方面本文赞同那种把关系营销作为一种理念而将客户关系管理作为一种 管理或营销方法戒手段的看
45、法 。 同 时 ， 本文也认为 ， 从另一 个角度来看 ， 无论 是关系营销理论还是客户关系理论 ， 都是一种理论研究 ， 而不仅是理论和方法的 关 系 ， 不过两者的内涵不同 。与顾客的关系一直是顾客关系管理研究的内容和核 心概 念 ，而关系营销的研究已经从一开始对顾客关系的关注扩展 了 ， 理论的本义 也发生了变化 ， 代表了营销理念的根本变革 。此时同顿的两种理论已经不在间一 条平行钱上发展了 。关系营销已经远远超越了顾客关 系 的研究视 角 ， 而顾客关系 管理只是关系营销视角下对营销关系的某一重要关系一 一客户关系的研究的一 种理论了 。 关系营销则上升为一种营销理念 ，即关系营销导
46、 向 ， 而关系营销导向的营销可以有多种营销理论和方法帮助其实现关系营销的目标 。3.商业银行运用关系营销的必要性和重要性随着经济和金融的全球化 ， 信息通信技术和网络技术的发展以及知识经济的兴 起 ， 银行业的竞争也进入了新的阶段 。 新技术的出现 、 金融需求的变化以及金 融市场的发展带给传统的银行业 的挑战，同时快速变化的金融市场也给各商 业银行带来了变革中发展的机遇 。金融市场的国际 化 、金融服务需求和经营方式 的变化以及金融业朝着泪业方向发展使得商业银行的竞争日趋激烈 ，商业银行营 销已经进入了新的阶段 。 这种形势下 ，单纯的以顾客为中心的商业银行营销已 经 ， 不能适应新形势的
47、需要 ， 不能应对快速变化的市场 ， 进而赢得竞争优势 ， 商业银 行必须要有全新的思考，以全新的视角去看待银行的营销 作为 在服务营销基础上发展起来的一种营销理论 ， 适应了金融服务业的发展的需要 ， 并被商业银行广泛采用 。 我国商业银行在营销理念和实践上跟国外先进水平相比还有很大的差距和 不 足 ， 在营销的过程中存在诸多问题 ， 比如不住囊通过内部营销来提高服务质量 和客户满意度 ， 没有真正树立起以顾客为中心理念 、 市场定位问题以及营销组织 构架问题和具体营销技术和方法的欠缺等 。我国商业银行从大统的银行体制发展至今 ，经历了竞争主体多元化的发展过 程 ， 从专业银行到股份制商业银行和城市商业银行的兴起以及外资银行的进 入 。 目 前 ， 我国商业银行的竞争已经进入到了一个新的阶段
