1、我们毕业啦 其实是答辩的标题地方,恒大多元化战略分析与启示,战略管理,PPT模板与资料均选自网络，如有侵权请告知本人，我将删除该文档。 联系方式：wnigeabcH,恒大地产集团香港联交所主板上市，股票代码：3333，公司主营业务 有房地产规划设计、房地产开发、物业管理，是一家现代化国际企业集团。目前 恒大在中国拥有员工 15000 余名，92%以上工程技术及管理人员为大学本科以上 学历，拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计研究院、 中国一级资质的建筑施工公司、中国甲级资质的建筑监理公司、中国一级资质的 物业管理公司。第一个“三年计划”【1997-1999年】：艰苦创业 高
2、速发展 公司成立之初，正值亚洲金融风暴，恒大集团逆市出击，抢占先机，采取“短、平、快”的策略，首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房、日进亿元的销售奇迹。其后，恒大经过三年艰苦奋斗，于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中脱颖而出，首度跻身为广州地产10强企业。,第二个“三年计划”【 2000-2002 】：苦练内功 夯实基础经过三年多的高速发展，从2000年开始，恒大集团着力于有效整合资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。2000年，恒大排名跃升
3、至广州第6位。第三个“三年计划”【 2003-2005 】：二次创业 拓展全国经过前两个阶段的发展，恒大集团综合实力显著提高，发展潜力日益凸显。2003年，恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名，从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭、金碧湾等10多个楼盘，在开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，初步具备了全国拓展的条件。,第四个“三年计划”【 2006-2008 】：迈向国际 跨越发展第五个“三年计划”【 2009-2011 】：稳健经营 再攀高
4、峰第六个“三年计划”【 2012-2014 】：深化管理 稳定增长第七个“三年计划”【 2015-2017 】：夯实基础 多元发展,第一阶段(1997-2004年)：【规模取胜】战略阶段1997年，恒大确立小面积、恒大地产集团有限公司低价格的发展模式，这是基于当时企业发展战略“规模取胜”而做出的决定，也是当时公司基于对目标市场及市场规模的分析、对目标市场内一般消费者负担能力的评估及可供使用的财务资源估计而制定的。1997年，恒大只在广州开发1个项目；而至2004年，公司开始同时开发十多个项目，公司的员工人数由1997年不足20人急升至2004年超过2,000人。凭借初创阶段持续一致的努力，公司
5、逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。 恒大地产集团有限公司第二阶段(2004-2007年)：【规模+品牌】战略过渡阶段 2004年开始，由于中国房地产市场渐趋成熟及竞争日益激烈，恒大转变了原来的企业发展战略。除了实现规模的飞跃，公司开始着重“规模+品牌”的同时发展，以确保持续发展。在规模扩充方面，公司跨越广东省，将地理版图扩充至其它战略性城市，使房地产组合的开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米，在此过程中，公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得宝贵的经验及能力。在品牌建立上，公司对开发中项目采用规范管理，并开始实施全
6、国标准化运营模式。,第三阶段(2007年后)：【规模+品牌】标准化运营战略阶段 自2007年起，恒大继续专注于发展“规模+品牌”战略，为了在全国有效实施这一策略，公司进一步利用标准化运营模式，推进国内迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式在中国各地的运营中已被证实非常有效。 恒大持续实施多元化，除了现有的房地产、快速消费品、电影、音乐等行业外。2014年8月宣布进军粮油、乳业、畜牧业，9月底宣布强势进军新能源产业太阳能光伏发电，加速挺进世界500强。正式宣布进入多元化战略阶段。 至此，恒大集团在先后经历过“规模取胜”、“规模+品牌”、“规模+品牌”标准化运作的三次战略调整后，正式进入
7、全新的“多元+规模+品牌”第四大战略阶段。,相关多元化战略, 同心多元化：住宅产品仍然是恒大集团的核心产品，恒大利用产品精品战略,实施标准化管理，利用恒大足球等平台，进驻二三线城市，降低营运成本。借由主副品牌策略衍生的旅游综合体项目应运而生，在旅游度假品牌的探索上,恒大进行了 2个阶段的定位:一是养生度假地产。二是连锁式旅游综合体。 恒大地产董事局主席许家印这样表述:“房地产业曾经是朝阳产业,但此后的空间将会萎缩。所以维持现有规模,在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略。” 水平多元化：恒大的原产品和新产品之间具有密切的销售关联性，恒大集团的水平多元化延伸主要集中在商业地产和酒店
8、产业上，已经建立了恒大酒店、恒大广场、恒大商业综合体、恒大超市、恒大影院等副品牌。当恒大地产的居住社区在城市落地生根,为城市提供居住功能的同时,其发展依托于社区的商业、商务、 会议、酒店等配套产业。带来丰富的资源功能的同时，恒大旗下的业务板块实现资源共享、优化互补。 垂直一体化：括具备一级资质的建筑设计院、建筑工程公司、工程监理公司以及物业管理公司,这些公司与恒大地产开发公司的组织机构平行,主要配合恒大集团自有地产项目的运作流程。恒大集团内的资源综合利用,降低企业对上下游合作商的依赖相关程度。,非相关混合战略,足球、学校、矿泉水，恒大由地产向文化体育、食品饮料品牌的转型引人关注。目前为止，恒大
9、已成为集房产、文化、体育、金融、消费品、产业直投等为一身的民营控股集团。 下面选取几个特别的案例说明恒大多元化战略 以恒大冰泉为例 在恒大足球队夺得亚冠冠军之时,恒大趁势推出矿泉水产品-恒大冰泉,一夜之间传播向全国乃至全亚洲,成为新品牌亮相的精彩之作。 在短的时间内进行爆炸式的宣传 2. 体育届众多明星纷纷力挺 世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为“恒大冰泉”全球推广大使，为恒大冰泉树立品牌形象， 3. 借助母公司优势资源进行销售 恒大地产在全国超过130个城市,逾200个楼盘项目以及在各地恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等作为第一轮销售终端，20天之内
10、的销售达到13亿。,非相关混合战略,4. 亲民的价格 从产品品质和市场定价上看,恒大冰泉走次高端路线,是有市场空间的。“接地气”的产品价格,亦是恒大冰泉能够迅速占领市场的重要原因。 5. 产品优秀质量 恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉,保障产品质量更优秀 还是以恒大足球为例 2013年11月9日,恒大足球俱乐部获得亚冠决赛的冠军,成为亚冠比赛改制后中国球队首次捧杯,创造了中国足球的历史。这一胜利把恒大集团的混合品牌的多元化延伸策略推上了舆论高潮。 大投入大产出 恒大集团为足球累计投入超20亿元，据悉，在过去3年里，随着恒大足球成功，恒大地产的知名度大增，它的年销售额也一路飙升，2009年为
11、303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元。许家印就曾对媒体说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”,学术界对多元化的动因并未达成共识，企业多元化经营的动机多种多样，但是大体上可以归结为资源基础理论、外部和内部刺激、委托代理理论以及市场势力理论四种。根据恒大地产所处的环境和自身的特点可以把其多元化经营驱动因素归纳为资源基础理论、外部和内部刺激以及市场势力理论三方面（如图1所示）。,资源基础,多元化能追求规模经济、范围经济，获得 协同效应，减少交易成本，建立起不可模拟的 竞争优势。企业应该尽量利用不同业务之间的范围经济，以获得协同
12、效 应，降低成本。跨界经营可以使企业资金收益更 多元化，减少企业对外部资本市场的依赖，避免 资金链紧张问题。多元化经营一般存在于资源丰富的企业中，且这些资源能够实现行业间的转移和调动。恒大地产集团已经跻身国内最具影响力的房地产企业之一，2012年更是实现销售面积全国第一的规模，企业实力为业内翘楚，拥有丰富的资源及显著调配资源的能力，有足够的底气开展多元化经营，盘活手中的各方资源，进一步把企业做大做强。,政策调整,资产组合角度认为公司多元化的业务组合可以分散公司经营的非系统风险。房地产市场经历了前几年的高歌猛进，房价一路水涨船高，民众从望房兴叹转而对房地产企业舆论围攻，从“暴利”开始，以“劫持中
13、国经济”为理论概括，以“道德谴责”为盖棺论定，房地产企业承担着巨大的舆论压力。此背景下，政府的调控目标也越来越趋于简单明了，从保持市场总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定，到防止房价过快增长，最后归结为“房价合理回归”。房地产业虽说还是朝阳产业，但是背负着巨大的压力，在紧缩的调控政策下，只能负重艰难前行，往日风光不再。恒大地产面对趋紧的调控政策无法独善其身，多元化经营以规避调控政策或许就成了一种必然选择。,规避风险,Lubatkin（1994）发现，公司多元化和风险 的关系是一个U型结构(U-shaped)，进行相关多 元化的风险比不进行多元化和进行无关多元化 的风险都要小。受到国际金融危
14、机、欧债危机和 人民币升值的影响，国内出口受阻，经济运行不 平稳；土地财政也越来越激发城乡之间、贫富之 间和有产者与无产者之间的矛盾，增加了拿地 成本；而银根紧缩，则加大了企业获得贷款的难 度，房地产企业普遍资金链紧张。这些外在因素 都增加了房地产市场的不确定性和企业的经营 风险，多元化经营无疑可以为企业提供更多选 择，扩大新的利润增长点，稳定现金流，增强抵 御房地产市场风险的能力。,企业文化,企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪 式、符号、处事方式等组成特有的文化形象。一 家企业的文化多半会打上创始人的烙印，许家 印身上的“高调不失务实、执着不失谋略”拼搏 奋进的性格特质也深深地烙在了恒大
15、集团中。因 而，恒大的企业文化可以归结为是一种草莽文 化出身卑微，拼搏进取，高效执行。通过对 市场的精准把握和超常规的营销策略实现业务 的快速扩张和企业的迅速成长。恒大地产成立 于1997年，2004年跨入中国百强房企前10强， 2009年在香港联交所主板上市，短短十余年时 间就从全国几万家房地产企业中脱颖而出，体 现了一种草莽拼搏进取的企业特质，也正是这 种内在不安分的基因促使恒大把业务触角伸向 了其他领域，吹响多元化经营的号角。,市场势力,Montgomery（1985）从市场力量的角度出 发，认为企业多元化能对市场结构变量产生影 响，通过提高进入壁垒、减少竞争对手数量，从 而增强企业的市
16、场力量，获得超常利润，并获得 所谓的“集团势力”，因此多元化经营能够起到 反竞争的作用。住宅地产的领先者是万科，商业 地产的领头羊则是万达，恒大地产的野心绝不 仅仅满足于做销售面积榜第一，它的野心就潜 藏在多元化经营中，借多元化经营效果实现逆 势突围，增大企业价值，实现赶上甚至全面领先 竞争对手的目的。,多元化是通过企业所经营的行业数目的增加来实现扩张经营，因而产业选择是多元化经营的核心内容之一。企业进行多元化产业选择时仅仅考虑产业间的关联性是不充分的，还应考虑新产业的吸引力。 长期来看，中国的城市化在加速，房地产行业至少还有十到二十年的温和增长期。多元化经营，产业选择就成了摆在许多房地产企业
17、面前的一个必然选项。恒大地产的多元化经营横跨旅游、体育、文化、快消品和金融产业，在多元化经营产业选择上具有关联性。,旅游产业,恒大的旅游综合体模式，把住宅、商业、酒店多个产业最核心优势的顶级业态融合在一起打造高端的国际级旅游度假天堂。恒大投资旅游综合体产业，从单一的住宅地产开发进入旅游综合体领域，从内生因素看，是恒大发展到一定阶段对资产的重新分配，以及长期收益资产的大布局，增强了企业的竞争力与续航能力；外生因素看，则是纯旅游项目的利润薄，休闲度假旅游逐渐进入民众生活，度假型酒店适应了中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个发展趋势。此外，旅游综合体旗下的酒店业也有望成为优质资产，在市场顺周期
18、下获取高增长，迎合资本市场偏好，择期分拆上市获得高额回报。,体育产业,恒大重金投资足球，力挽中国足球在国际赛场上的颓势，一举夺得2103 年的亚冠，颇有中国足球救世主的姿态，但这依然无法改变商人趋利的本质，恒大背后真正的意图是追求企业“广告”效应，曲线促进地产营销。恒大不管是投资排球、羽毛球、还是足球都只是品牌的宣传手段，提升品牌形象才是最终目的。除建立良好的品牌形象外，显然恒大地产还非常注重品牌形象的维护，对应措施是建立恒大皇马万人足球学校，并在2013 年末率先以民资之身混编国有资本教育事业创办了中国人民大学足球学院。力挽狂澜夺得亚冠，建立足校，培养中足球人才，在公益领域发力扶贫济困。这些
19、举措无疑让恒大品牌赚足了市场口碑，极大提升了恒大的市场美誉度和忠诚度，后续的影响发酵不可估量。,快消品产业,恒大的“机会策略”和“抢位策略”在2013年11 月10 日晚的亚冠赛场上展露无遗，当CCTV5 镜头对准穿着球衣印有“恒大冰泉”的恒大球员在广州天河体育中心奔跑时，直播变成恒大冰泉的路演活动，正式宣告恒大集团跨界“玩水”。之后，恒大冰泉在人民大会堂与美国、英国、法国、意大利等28 个国家的经销商代表举行了合作签约仪式，加速向全球扩张。恒大迈向快消品行业对其多元化有着联动作用，跨行业卖水跨得具有相关性，一则体育运动需要喝水解渴，恒大借助自身品牌卡位、吸引“粉丝”的支持占领高端饮用水市场；
20、二则建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，这在民众健康意识觉醒、注重饮水安全的背景下将大大提高恒大物业的附加值与吸引力；三则通过地产项目楼盘为支撑改变人们的喝水理念，培育家庭矿泉水市场，练就恒大未来新的利润增长点。,文化产业,与房地产行业处于严厉的调控中不同，近年文化产业备受政策推崇，并上升为国家战略。恒大在2010 年成立恒大文化产业集团，作为其文化娱乐板块运营和管理实体，涵盖了六大产业板块。谋定而后动，着手全面布局文化产业， 文化产业成为恒大多元化经营的又一个领域。地产巨头进军文化产业，首先是多元化经营投资带动转型的一种需要，意味着资本对文化产业良好前景的青睐。事实
21、上，国内各路资本已经竞相投资文化产业，各地也出台相关配套政策，积极引导文化产业发展。恒大的长远战略是一方面通过住宅地产维持现有规模，另一方面在住宅地产之外寻找文化产业的发展空间。而恒大进军文化产业，尤其是投资电影和音乐，除了可以获得投资回报外，还可以借机提升恒大品牌的影响力。这可以从恒大此前投资体育事业给公司品牌营销带来诸多好处窥出端倪。此番拍电影，高调启动电影主角海选，并由业界知名人物高晓松和宋柯操刀的恒大音乐与CCTV 一起炮制我要上春晚、直通春晚等举措，不仅可以放大恒大品牌影响力，而且也是蕴含着集团多元化经营的内在长远战略需求。,金融产业,房企多种融资渠道遇阻后，其参与金融业务意在应对房
22、地产调控和打造融资平台，跨界金融的案例并不鲜见，在恒大之前就有万科参股徽商银行，世茂入股申银万国，而合生创展、香江集团、保利地产、南京高科、新湖中宝、越秀集团等房企早已涉足金融领域。恒大地产此次入股华夏银行实质是短期财务投资和长期战略投资的双重目的，本质上还是以跨界经营为主线。具体的收益考量有：（1）恒大跨界金融领域短期目的仍以财务投资为主，借华夏银行强劲的财务表现获得高额回报，财务报表合并到恒大则有利于提升公司业绩；（2）商业银行具有其他金融机构无法替换的现金管理功能，恒大与银行联手合作看重的是为其上下游企业做供应链融资的业务空间，让银行代劳为产业链垫资获得更多的流动资金，确保现金流安全和供
23、应的流畅，获取更多融资渠道并降低融资成本；（3）恒大与银行“联姻”成为双方实现其战略转型的一种思路，双赢概率大。未来房地产行业呈现“金融业+ 工业”趋势，中小商业银行在利率市场化、互联网金融冲击下需要引入新的机构投资者，壮大资本实力，谋划社区金融服务。跨界金融看出恒大地产在转型中着手长远的战略布局。而在收购时机的选择上恰逢A 股上市银行股价均跌破净资产价格，抄底银行资产的时机较好；目前恒大现金流充裕，加上银行授信额度，恒大拥有较多的可动用资金。,通过近四年的数据对比来分析恒大多元化绩效。虽然多元化是一个长期过程，后续效应短期内难以显现，但是通过分析恒大地产近几年的财务情况变化，可以窥见未来业绩
24、的动态变化趋向（如图3 所示）。,盈利能力分析,从五年的纵向比较来看，各种盈利指标处于波动上升态势，恒大地产的盈利能力基本面向好。,发展能力分析恒大地产具有较强的竞争能力,从表2 看出恒大地产的销售收入增长率在2010 年比2009 年有较大的增长，且在该时期达到最高值；总资产增长率从2009 年到2011 年上半年都保持持续的增长，而从2011 年下半年开始到 2012 年下半年总资产增长率则有一定的波动性，但是增长率绝对数值处于较高水平。表明恒大地产处于快速发展阶段，具有较强的市场竞争能力。,9/29/2018,偿债能力分析偿债能力得到提高,从表3 偿债能力角度分析，恒大地产2009-20
25、13 年的流动比率逐年上升，速动比率则趋弱，两者变动方向不一致，但是从企业的短期偿债能力来说更应注重速动比率的变化方向，图表速动比率变动说明恒大快速变现用于偿还流动负债的能力变弱，短期债权人到期收回本息的可能性变低；偿债保障比率越高，说明企业债务偿还期越长，企业偿还债务的能力较弱，2009 年至2013 年偿债保障比率增高，说明恒大地产的偿债能力走弱。负债权益比率越高，说明企业偿还长期债务的能力越弱，2009 年至2013 年负债权益比率逐年上升，其中2009 年增长最快，主要是恒大地产为了上市与投行签订对赌协议，通过资本运作手段达到经营目标导致负债增加，恒大面临着一定偿债风险。,9/29/2
26、018,通过对恒大地产多元化经营绩效的分析发现恒大地产虽然面临着一定的偿债风险，但其盈利能力和发展能力逐年增强，前景向好。这主要缘于恒大的地域多元化和行业多元化。在深耕主业的前提下，恒大地产从几年前就前瞻性开始了行业多元化经营，布局体育、文化、旅游、快消品以及金融业，可以用“地产为主，跨界为辅”来概括恒大的多元化经营策略，在面对金融危机和国家房地产调控政策趋紧的背景下保持快速稳定的增长提供了不可或缺的动力。可见，恒大的关联性多元化产业选择也获得了正相关效益。,结论,恒大地产短期内的成功证明了多元化经营 对房地产企业价值具有的“协同效应”、产生“价 值效应”和“品牌效应”的正相关效果，为我国 房
27、地产企业转型升级有重要借鉴意义。但是我国 房地产市场发展时间较短，市场自身处于快速 发展状态，政策和市场环境都具有巨大的不确 定性和波动性，如果仅从个例短期内多元化经 营的成功，显然无法就此指导我国所有房地产 企业的转型升级。且恒大地产的跨界多元化也可 能在未来面临过度投资、信息不对称、盲目追求 多元化而引发财务风险等问题，恒大多元化的 正相关绩效应放在长时间去评测，这些都有待 时间去证明。,建议,1）多元化必须是基于企业拥有丰富的资源基础 2）多元化的产业选择需与主业存在互补性或者是产业链的上下 游的行业 3）在新的市场形势下转变需求导向。 4）多元化需要建立起分权式的管理制度和高效执行的团队 5）多元化必须稳定现金流，提高资金周转率，保障资金链安全 6）房地产企业跨界金融行业，兼具获得财务收益和打造融资平台的作用，将降低融资成本并为未来转型升级提供契机，但也暗藏在商业银行的庇护下难以提升竞争能力的隐忧，且监管政策相对空白，未来存在政策变数，这些都是房企转战金 融领域值得深思的问题,THANKS,
