1、第 1 页 共 32 页第一部分 市场分析篇第 2 页 共 32 页第一章 区域住宅底商市场调研调查项目包括：金第 NOLITA、花市枣苑、远洋得邑三个项目。一、个案市场调查表个案基本情况调查表项目 位置 总建面 指标特征 装修 经营模式 投放时间金第NOLITA广渠门内大街 36 号，东二环路西侧，临路 10000板式住宅楼地下一层至地上二层。 毛坯 对外 一期2002/5花市枣苑 东花市大街 118 号，瓷器口东北侧临路 20000 塔式住宅楼地上一层至地上二层 毛坯 对外 2001/9远洋得邑 广渠门立交桥东北侧，临二环路 10000 塔式住宅楼地下二层至地上三层 毛坯 公司 待定富贵园
2、 广渠门内大街，东花市南里，临 路 30000 塔式回迁楼地下一层至地上三层， 塔楼之间有裙楼相连 毛坯 待定 待定第 3 页 共 32 页个案销售情况调查表项目 价格 销售面积 行业范围 购买特征 销售情况金第NOLITA地下一层5000， 地上一层18000，地上二层 1500090-330 服装专卖店、首饰店、家具店、 美容美发店 投资性购买，经营者 自购一期售完，与住宅同期销售，二期还剩330 平米 3 套，110 平米 2 套，90 平米 1 套花市枣苑 16000300-1000以上大型配套 大型企业购买，投资性购买，经营者自购 剩余 3000 平米远洋得邑 待定 待定 发展型企业
3、、办事处、私营公司 中小公司、商住 未开始销售富贵园 一期地下一层 5000， 地上一层25000一期小面积 200 一期为社区配套服务店 经营者自购一期销售一半，还有5 套第 4 页 共 32 页二、市场分析及特点描述 1、 市场现状大部分已建项目无底商规划，一方面原因由于早期开发项目规模普遍较小，且一些项目的地理位置不适于商业的需求及发展；另一方面原因是由于南城一直不是商业集中的热点地区，底商的市场租售有较大压力，致使区域底商市场未有较大供量。但随着南城重点交通的建设，此前令投资商止步不前的破旧形象目前正以惊人的速度发生着重大变革。众所周知，居民小区是滋养商业最好的“温床” ，由广安大街改
4、造所带动的各危改小区的兴建不仅改善了当地居民的居住环境，同时也吸引了相当一批北京其他城区的居民来此定居。消费能力大大提高。再加之政府“发展南城，建设南城”的政策导向作用，使得更多投资商聚焦南城。2000 年以后，底商市场逐渐活跃，各开发商开始意识到底商市场存在着巨大的潜力。在对本地区住宅底商市场的调查中发现，区域市场内大部分在建项目均在规划中加入了底商概念，区域住宅底商市场未来两年内供量达到十万平米以上，按照时间划分，预计 2003 年底将有至少四个项目的约三至五万平米底商进入市场，2004第 5 页 共 32 页年以后，进入市场约有四至五万平米供量。2、 规划特点目前区域市场在建项目的住宅底
5、商一般都规划于项目临街一侧塔楼或板楼的一至三层中，一些项目为了扩大底商面积，还会将两楼之间连通或做成裙楼，如本案。底商一般规划有地上或地下车位，以保障商家以及顾客的停车需求。3、 销售特点在销售过程中，屏弃了底商只能整售（租）的一贯销售手法，采取了小面积分割、低总价的销售手法，更利于市场上中小型房地产投资者的进入。4、 面积特点第 6 页 共 32 页金第 NOLITA 底商整体建筑面积 10000 平米，采用按单元分块方式推向市场，主力面积为 330 平米，目前底商部分还未完全投入使用，剩余面积达 1500 平米。花市枣苑的商业楼建筑面积约 20000 平米，目前销售良好，剩余面积均为 10
6、00 平米以上。远洋得邑底商建筑面积为 10000 平米，目前尚未正式销售。各项目住宅底商规划面积逐年放大，一些项目的底商面积甚至达到了整体项目可售面积的十分之一以上。单位面积的小型化分割，也是近年区域市场仍至北京市场的整体趋势。5、行业特点目前金第 NOLITA 底商经营种类及行业基本已有定向，主要是服装、首饰、精品等小店铺，类似新街口等商区，由于其紧邻马路，无任何停车位置，因此较为适合此类步行购物场所。而花市枣苑则是除了餐饮业，涵盖了其他多种行业。就我项目前期底商的销售来看，主要是服务于社区，如洗衣店、餐厅、美容美发等，既可对外经营，也可满足社区居民日常需求。第 7 页 共 32 页6、购
7、买特点购买方是经营方占据主导，也有一定数量的投资型买家。7、装修标准无装修，均为毛坯房状态对外出售。8、销售价格目前底商成交价格地下部分在 5000 元左右，地上部分在 1600025000 元之间，而 2000 年以前，市场价格约为 8000 元左右，同期底商销售价格比同项目的住宅销售价格上浮比例大增。在价格方面南城的店铺丝毫不逊色于东、西和北部城区，每平米建筑面积的价格可达到人民币 15,00023,OOO 元。价格预测商铺的投资者往往更注重于地理位置、商业氛围、未来发展等因素，这些因素对销售价格起着决定性作用。NOLITA 的银行按揭为五成十五年，花市枣苑为一次性付款。第 8 页 共 3
8、2 页第二章 地区经济模式第一节 区域经济特征分析通过对本案周边方圆 5 公里版块市场经济现状调查，版块周边经济形式可细分为：区域特征经济、市政配套经济以及零散型经济。一、区域特征经济1、 行业类型：第 9 页 共 32 页1） 家居建材装饰业；2） 汽车销售、汽车美容和汽车修理等3） 大型商场4） 零散小店2、 商业用房特点：1） 尚未形成规模、形成区域特色；2） 交通条件有所改善，两广路开通，货流客流量增加； 3） 拥有大量的停车位、和大面积的库存空间，方便大量货流存储和出行；4） 紧邻大型居住社区，有发展空间。3、 区域特征经济的形成：1） 南城长期聚集有大量的外来人口，个体小商品经济气
9、氛浓郁；2） 崇文门商业区影响及未来大都市商街的形成，将会带动此区域的商业氛围，有形成步行街的条件。第 10 页 共 32 页二、市政配套经济发展趋势：1） 供量较少，需求增大。现有物业不能满足租赁需求，制约都市配套经济的快速发展。随着南城改造，市场需求大量商业用房。2） 旧城改造后，区域形成强大的购买力和聚集的人气，需求更加丰富的现代生活配套设施。此类配套为区域近些年形成的新型配套，是体现南城都市生活配套的重要组成部分，但集中程度和丰富程度相对南城人口数量明显不足。三、零散经济1、 行业内容第 11 页 共 32 页为南城低收入消费群及外地流动人口提供日常生活所需，如便利店、发廊、洗染店、花
10、店等。2、 商业用房特点旧城区的沿交通主路和胡同内破旧门面房；档次低、无规划、无管理；该经济类型将随市政改造迅速消失，被规划完整、有序的现代都市生活配套代替。第二节 区域商业用房需求预估南城的经济发展和市政改造为商业用房房地产市场奠定良好的背景和基础，目前区域商业用房的总体规模不大，人均商业面积明显不足。近一两年内个体经济形式活跃，对零售物业的租赁需求不断增大，新落成的大型高级零售物业供量相对不足。一、商业用房需求类型：1、 大市政配套商业用房区域缺乏体现区域现代都市气氛高档大市政配套，如金融、证券、电信、大型综合购物商场、大型现代康体第 12 页 共 32 页娱乐城等。1） 需求特征：追求商
11、业用房周边商务氛围、档次、规模、硬件配套、科技含量等指标。2） 需求群体：有雄厚经济实力的大型国有企业和商业企业。2、 社区配套商业用房缺乏新住宅汇集型的商圈内生活配套，针对主要服务对象社区居民消费需求、消费档次、消费心理和消费习惯而设定的配套。如：便利店、美容美发、音响厅、洗染店、影楼及彩扩中心、花店、快餐酒楼等。1） 需求特点：寻求经营内容和形式的丰富，需求店铺面积小,易于分割；购买资金少、一次性购买压力不大。2） 需求群体：拥有资本的投资群体被改造和拆迁的旧门面房、沿街店面的经营者新注入新型经济类型的经营者第 13 页 共 32 页3、 小型化、专业型底商缺乏服务于周边的大环境和辐射区域
12、,带有区域经济特征性的专业化、小型化商铺，适合投资小、规模小的个体经济的集中经营，该经济类型在南城有显著特征。如：服装鞋类专卖、日用小商品专卖、茶类专卖、装修装饰专卖等。1） 需求特点：店铺面积小、易于分割，便于投资。专业化的经营范围，对物业有特殊的要求，要求商业用房在配套上作相应的处理。规模化和专业化经营，形成浓厚专业经营氛围，对区域市场形成辐射规划统一协调，分类经营，集中管理2） 需求群体： 外地在京聚集的个体经营者常年租用周边区域临建商业用房个体经营者专业化和规模化经营吸引来外来区域的经营者拥有资本的商铺投资群体第 14 页 共 32 页二、购买群体需求特征分析商铺的需求群体根据需求动机
13、的不同可分为两类：购买群体和租赁群体。从现状上看，由于区域内商业用房供量少，多为大面积和大规模市政配套用房，购买群体多为大型国有企业，其它为开发商自留，购买群体少，而租赁市场旺盛。但近些年，随着住宅市场的火暴而带动的对住宅底商的投资势头一度高涨。购买需求呈以下特征：1、 购买动机投资型购买和经营性购买，其中投资型购买占 30%，自营型购买占 65%，转手出售 5%。由于购买群体和经营群体的分离，使得部分住宅底商项目在招商时凭概念炒作，底商成为买家的抢购对象，销售率 100%，但铺面开张效果却不够理想。2、 需求群体关注重点指标：第 15 页 共 32 页1） 综合指标：地理位置、人气、底商规模
14、、硬件设施、项目周边行业、面积、楼层、格局、层高、物业管理机构等2） 投资群体关注重点：商业规划、经营主题、规划区域发展潜力、周边商业用房租金、价格、铺面面积、付款方式3） 租赁群体关注重点：铺面面积广告位、通透性、停车位、营业时间、独立出入口、固定消费群体。3、 投资回报率分析投资住宅底商的回报率一般在 15%-17%，回收成本时间为 10 年，为合理性投资。高投资回报率使业主的回收期缩至 7 年或 6 年为投资理想性投资。商铺投资者看中商铺的投资汇报率，潜力型底商（未来有巨大的发展空间）和成熟商圈底商投资回报率高，为投资者青睐物业。4、 小面积商铺为买家首选第 16 页 共 32 页临街小
15、面积商铺和大型社区汇集商圈内商铺，兼具交通、人气和投资额小等有利因素，被视为风险最小的投资。第三章 地区配套情况一、社区内部配套情况综述1、 新兴住宅小区九十年代中期以后建设的一些项目，除小规划的项目外，一般社区内都自建有商业配套、会所等，一部分近第 17 页 共 32 页年兴建或在建的大规模项目，如东花市小区等，在这些基础配套设施的基础上，还自建了中小学校、运动场馆等文化及休闲娱乐型配套设施。社区商业配套包括了银行、超市、票务代理、餐饮、家政服务等，会所设施含盖了运动、休闲、医疗等内容，这些社区配套一部分主要服务于社区内部居民，不直接对外经营，对外经营的会所一般采取对社区内部居民实行相对优惠
16、的价格、对外按市场价格收费的原则。2、 老式住宅楼（小区）这一部分小区基本无商业配套，只依托于周边配套及沿街商业，此类项目多为九十年代中期以前建成的居住小区，是福利分房时期的产物。第 18 页 共 32 页第二部分 市场定位篇第 19 页 共 32 页第一章 客户群体定位第一节 客户群体描述大市政配套用房 社区服务配套用房 小型化 专业化底商资金雄厚的国有企业大型连锁商业企业大型康体娱乐城拥有资本的投资群体被改造和拆迁的旧门面房、沿街店面的经营者新注入型经济类型的经营者常年租用周边区域临建商业用房 个体经营者专业化和规模化经营吸引来外来 区域的经营者拥有资本的商铺投资群体第 20 页 共 32
17、 页第二节 行业组合第一类：大型市政配套组合代表行业有银行、邮政、电信、购物中心、大型连锁快餐、高档酒楼、大型康体娱乐城等第二类：社区泛会所配套组合代表行业有鲜花店、礼品店、咖啡屋、酒吧、书吧、e 族工作室，艺术之家等第三类：专业化市场的集合代表行业家居装饰市场、汽车销售中心、服装市场、鞋类市场、日用商品市场等第 21 页 共 32 页第二章 产品定位兼顾区域经济配套功能、社区服务功能、商铺专业化使用功能；集小型专业化商业市场、泛会所社区风情街、大规模辐射型社区配套所组成的综合型商业街区。第 22 页 共 32 页第三部分 营销推广篇第 23 页 共 32 页第一章 规划设计第一节 规划体量商
18、业用房的总体面积约为 3 万平方米，占社区总规划面积的 7.5 %。一、南部：三栋塔楼底部为三层裙房-区域市政大配套集中地、大型化和专业化商场二、东、西部：商业用房设计-小型化和专业化店铺集中型商场（店中店） 、社区泛会所功能设计第二节 店铺划分一、行业组合第一类：银行、邮政、电信、购物中心、大型超市、大型连锁快餐、高档酒楼、大型康体娱乐城等大型市政第 24 页 共 32 页配套组合；汽车销售中心、通讯广场、家居装饰广场、服装商城、鞋类市场、日用商品市场等专业化市场的集合。第二类：日用商品市场、鲜花店、礼品店、咖啡屋、酒吧、书吧、e 族工作室，艺术之家等社区泛会所配套组合；二、面积划分1、 南
19、部三层裙房、前部塔楼东、西部商业用房采用大开间格局，铺面面积最好在 1000M2 以上，格局规正、视野开阔。2、 后部塔楼西部商业用房整体装修分类经营，以小面积分割，形成店中店，面积控制在 100-300M2 之间。第 25 页 共 32 页第二章 营销推广第一节 目标对象销售实施原则：销售前期加大宣传项目概念和主题定位吸引客户，后期加强主题概念的实施和控制。一、区域经济大市政配套集中地，强调规模和综合区域商圈概念：如大型金融、邮政、电信、综合购物中心等，服务与小区外部；二、大型化和专业化的底商：服务范围对区域周边形成辐射；三、社区泛会所： 强化社区风情一条街，强调艺术氛围和休闲氛围，建筑形式
20、上体现居住情调和居住品位，如：咖啡屋、鲜花店、酒吧、书吧、e 族工作室，艺术之家等。第 26 页 共 32 页第二节 价格建议定价原则：综合考虑项目的成本和公司的赢利目标、竞争对手的价格和产品及市场需求和目标客户群体对产品的预期值来确定本案的产品价格定价方法一：市场比较定价法定价方法二：成本定价法定价方法三：市场需求和目标客户心理预期价位（略）第 27 页 共 32 页第三节富贵园营销思路探讨一、思考的前提1、 商业与住宅的轻重关系* 住宅依然是本案的重头戏；* 商业部分应成为促进住宅销售的有机部分；* 不论是商业的推广还是住宅物业的推广应以市场机会和成功的可能性为根本的出发点；2、 可以考量
21、的环境及市场因素* 该区域内高尚住宅获得市场广泛认可较为不易，所以必须有强力突破；* 两广路的修建在短期内无法带来可观效益，需要依靠时间演进；* 政府力量已经不能成为左右市场的主导力量，所以富贵园项目，不论是住宅还是商业部分都需靠市场力来拉动需求，而不是政府强制力；第 28 页 共 32 页3、 项目本身内在素养* 成功的商业需要依托很多因素造就，但归根结底是能够满足市场需求和具有吸引力的氛围；* 好的产品是吸引客户的首要关键因素；二、推广的思路思路一 以商业带动住宅物业的销售可行性： 北京市内的商业区由来已久，大型的商业区通常是建在城市的繁华地带，并且历史悠久，普遍得到社会认可，形成客流与物
22、流的有机良性循环。大型商业区中各类商业设施齐全，特别是大型商场集中，商品齐全，通常需要大量资金投入和众多商家参与其中。结 论： 富贵园不适合成为密集型的大型商业中心，否则会对整个项目的开发带来巨大的压力。第 29 页 共 32 页思路二 将商业作为住宅的辅助设施，增强住宅的销售力可行性： 紧邻住宅的商业必然要为居住生活服务，提供各类服务，这种生活需求的满足才会带来繁荣。杜绝片面追求商业的档次性和全能性，商业必然要考虑最近的需求去满足。结 论：这是富贵园比较可行运作思路，较容易获得市场的认可，并对住宅类物业的销售具有促进作用思路三 住宅先行，将商业部分作为住宅物业的产品力筹码，在适当时机推出可行
23、性： 需要将住宅本身做起来，以制造区域性需求，而后推广商业。这样难度在于住宅本身的销售应该具有强力的卖点作为依托。结论：不失富贵园推广的一条思路，但难度在于住宅本身的推广应首先获得成功。三、商业的定位思路前提：1、 避免与其他商业区形成重复和雷同效应，产生直接竞争，处于弱势；第 30 页 共 32 页2、 通常，人们愿意居住在与商业繁华地段保持一定距离的安静区域内，这是商业区过于繁华会给生活带来不便的弊端。3、 差异化是富贵园商业成功的必然思路。通常的商业区分成以下一些类型1、 综合性的商业中心区：如王府井、西单、前门等，这些商业区是以大而全的商品门类著称，所以客户群是吸引尽可能多的消费群，而不是有特定需求的人群，通常也是历史悠久的地区。2、 特色商业区如同东单（专卖一条街）、簋街（东直门内大街，餐饮一条街）、三里屯（酒吧一条街）等，以满足特定人群
