1、地方外宣工作：大外宣格局下的新思考随着改革开放的不断扩大深入，中国对外交往日益增强，地方对外宣传在中央有关部门的积极引导下，在向世界说明中国改革开放的成就、树立良好的国际形象和消除国外存在的误解等方面发挥了积极作用。因而，探讨一下新形势下地方外宣工作的新特点，新任务就显得很有必要。地方外宣要充分利用阙如效应首先，受中国经济持续发展和在世界经济中影响力的不断增强，中国经济对世界经济，尤其是对与我合作国家经济的发展起到了积极的牵引作用，世界各国越来越强烈地希望发展对华关系，合作愿望日益增强，“中国热”成为一个持续的经济、文化现象。 在这个大背景下，世界各国不仅希望了解中国，了解中国改革开放和现代化
2、建设的政治、经济、文化、社会建设的决策和现实，而且也想了解中国各地各方面的情况，这给我们开展地方对外宣传提供了难得的国际机遇，我们对外宣传要有所作为，就必须要充分认识这个战略机遇期，主动抓住这个机遇，努力使我们国家的经济国际效应、文化国际效应转化为外宣的国际效应，或者说使我们的外宣更好地服从服务于经济、文化的对外合作，要抢占对外交流的先机，发挥这一战略机遇的连带效应。 其次，地方政治、经济、文化和社会建设各方面也越来越多地感受到全球化、信息化的影响，地方因为某个方面的正面变化或者积极的消息可能会树立该地方的积极的国际国内影响，比如大连举办国际时装节，就在国内外树立了这个市一个开放的、国际化的形
3、象；地方也可能因为某个方面、某个事件而使该地方产生负面的影响，比如松花江污染事件，就使得有些省份乃至中国的环境保护情况受到了一定程度的质疑。因此，在越来越多的国际交往和国内外合作中，地方比以往任何时候都有越来越强烈的对外宣传需求，比任何时候都越来越充分地与国际社会互联在一起的必要。同时，地方的对外宣传起步比较晚，国外对中国各地的了解还很有局限性，各个地方的对外宣传仍处在一个比较初级的阶段，这就为我们各地做好新形势下的对外宣传留下了很大的空间。而近年来地方在各方面的发展突飞猛进，从对外宣传角度看，我们有丰富的素材。地方外宣就要充分利用这些阙如效应。 大外宣格局为地方提供了政策支持 中国整体外宣正
4、在倡导构建大外宣格局，这为地方外宣发挥主观能动性提供了政策支持和发展动力。对外国介绍中国、说明中国，说明的不是中国的某个方面、某个地方，而是中国的各个方面、各个地方，因此，每个地方在对外宣传中国的总格局内都有自己的使命，都有大有可为的广阔空间，比如我们在云南举办的“世界园艺博览会”，就云集了国内不同地方的园艺，去年在日本举办的“世博会”，中国几个重要地方也参加了展览。这就增进了地方与国外的沟通，交流了感情。地方外宣就要充分利用整体外宣的这个政策效应。 另外，中央号召加快中国文化产业发展，这为对外宣传提供了开展对外交流的良好条件。对外宣传总体上来讲某些方面也属于文化产业的范畴，既然涉及产业，就要
5、有意识地按市场规则去操作。比如我们主要通过文化交流的形式开展的对外宣传，文艺演出、图片展览、影视展播、时装表演，等等，我们出版的图书、制作的影视片等，也都涉及文化产业操作的范畴。因此，文化产业和对外宣传是相互联系、互为作用的两个关系体，推动文化产业的发展和做好对外宣传工作是相辅相成的。 在中国企业越来越国际化以及面临国际化挑战的影响下，地方的文化、旅游、商贸等类型企业一方面要面对国外同类企业在中国市场竞争的挑战，另一方面也面临如何走出国门，拓宽资源和市场渠道的问题。对外宣传必然要依托一定的载体，包括文化、经济、商贸、旅游等方面的，因此，对外宣传就可以借助这方面的企业行为，因为，外宣有与国际交往
6、的渠道和先发的优势，这是地方外宣又一个可以积极利用的资源。 地方外宣所面临的困难和障碍 分析当前地方对外宣传情况，我认为仍面临一些困难、挑战甚至障碍。 其一，地方外宣受起步晚、对外交往少、缺乏投入等因素的影响，目前的地方对外宣传渠道还不畅通，手段还比较有限，甚至可以说，地方外宣进入国际交流的机会还不多，因此，尽管对外宣传已经十分重要，但地方自身还不能说已经具备了充分开展对外宣传的条件。 其二，很多地方外宣仍把对省外的宣传作为地方外宣的一个最重要方面，这个定位容易影响地方外宣的真正价值。我们所说的对外宣传主要是面向外国的宣传，我们所要影响的主要应该是外国的主流社会和普通公众，我们所要扭转的国际舆
7、论格局主要是外国特别是主导国际舆论的西方的主流媒体，因此，如果我们的定位有误，一方面不利于形成全国对外宣传的合力，一方面容易长时间地在一个误区内发展，影响真正的对外宣传事业的发展，领域的拓展和资源的积累。客观上，目前的状况一方面说明地方外宣自身定位有偏差，一方面说明地方对外宣传确实处在一个初级的发育阶段。 其三，地方外宣还没有形成强势品牌，缺乏对外交往的有形抓手。对外宣传是依托于一定形式的，它也如同企业行为一样，在国际交往中也有一个市场需求的问题，如果人家对你提供的东西没有兴趣，那你花再大的精力也是事与愿违，而如果你能抓住外国人对中国或地方感兴趣的方面，使之在内容、形式上具有中国味、地方味，充
8、满个性化，就容易吸引人，就容易产生它的消费价值。像国内有些地方举办的活动已经有了国际影响，就是因为它通过精心策划，并坚持运作，所以形成了自己的品牌。 其四，地方外宣自身还没有形成有形的外宣渠道、媒介，更谈不上对有效开展外宣的整体把握。对外宣传是做外国人的工作，因此必须要了解外国和外国人，我们做地方工作的，从事国际交流的机会少、时间短，这方面有明显的局限性。因此，我们必须通过一定的努力，搭上通向国际社会的列车，建立适合自己开展对外宣传的渠道，结交可以长期依靠为我说话的外国媒体和朋友。而目前，地方对外宣传存在比较多的问题是把华文媒体当作外宣有效性的主要媒介，把华人华侨当作外宣的主要对象或者说明外宣
9、有效性的指标，这必然会大大影响外宣自身的客观评估。毋庸讳言，华人华侨是我们对外宣传必须倚重的力量，但不是主要的力量，要做好对外宣传，就必须扭转这种外宣对象的错位。 其五，地方外宣大部分主要是通过开展活动体现外宣，活动基本上成了对外宣传主要的甚至是唯一的形式，对外宣传缺乏更多的形式、更多的渠道，也缺乏思想性，比如文艺团体出访、举办一些图片展览、文物展览，而直接做西方主流社会（政要、议员、学者、记者）工作的富有思想性的活动，比如论坛、演讲会、学术会等比较少，即使有出席的机会，还谈不上是做工作，基本上是一种代表性的参与而已，还没有形成一种凝聚力量。 其六，地方有关方面对外宣的认识还不充分，对外宣的投
10、入还不够。对外宣传虽然不能产生直接的效应，但它作为一种软力量的体现，必然地会对国家和地方的形象起到积极的作用。因此应该把它纳入到地方社会经济发展的重要方面给予充分的支持，包括经费上的支持。但目前，各地外宣方面的投入均十分有限，这严重影响地方外宣的快速发展，也制约了抓住外宣大发展的机遇，与中国目前全力发展的经济格局不相吻合，也和构建与中国国际地位相适应的大外宣格局不相吻合。 最重要的是知道自己有些什么可以“叫卖”的 那么，究竟应该如何发掘和运用地方外宣资源，开创新形势下外宣工作的新局面呢？开展对外宣传，最重要的是知道自己有些什么可以“叫卖”的，而别人又喜欢的。中国地大物博，资源丰富，但哪些资源是
11、可以用于对外宣传的，就需要我们从事外宣工作的人要从受众的角度加以遴选并精心策划。 其一，地方对外宣传要选择好的主题。好的主题就是好的卖点。最近几年，在中国各地经济、政治、文化、社会发展和人民生活的巨大变迁中，有很多耐人寻味的故事。外国人已经把中国的发展总结为“中国模式”，其实这个模式中又蕴含着若干个小的模式，从经济方面看，我们有“苏南的经济模式”，“温州的经济模式”，“深圳的经济模式”，等等。从文化方面看，有“超女”现象，“香格里拉”情结，“西藏热”，等等。那么外宣方面有些什么好的选题呢？中国连续几年成功举办的全球“财富论坛”，“中国文化”美国行、法国行，“中国西藏文化周”，等等。这些主题要么
12、是抓住了外国人对中国经济的兴奋点，与外国知名机构在中国举办中国主题活动；要么是抓住外国对中国文化的兴趣，在外国举办关于中国或某地的文化节、艺术节、文化周。 其二，地方对外宣传要选择好的形式。好的形式是表现对外宣传效果的重要载体。载体精彩，外宣效果事半功倍，否则事倍功半。这几年外宣比较成功也比较广泛采用的是以文带宣，就是寓宣传于活动之中。通过文化艺术的形式，展示外宣的内容、主题，实现外宣的使命。比如我们开展和借助的各个旅游节、洽谈会、博览会、峰会等等。 其三，地方对外宣传一定要主动挖掘外宣资源。地方是中国历史、文化的发源地，以当地的文化艺术作为对外宣传的有形载体，是外宣的一个重要途径。山西利用平
13、遥古城，推介三晋文化，举办了国际摄影展，影响广泛；陕西利用兵马俑，积极开展对外宣传，展示中国悠久辉煌的历史。“兵马俑”已经成为中国历史的一个标志性载体；甘肃利用敦煌文化，推出大型舞蹈丝路花雨、大梦敦煌，展现汉唐鼎盛时期中国的对外交往和灿烂历史文化，也成为甘肃的一个文化外宣品牌；四川精心打造“三星堆”和九寨沟旅游文化和甘孜、阿坝藏民族文化，在国内外产生了积极影响；云南利用香格里拉概念，放大外国人眼中的“桃花源”，推出了大型舞蹈诗、画册、影视片和香烟、葡萄酒、生态保健品等系列文化经济产品，产生了巨大的社会、经济效益；河南通过推介独有的少林文化，把“中国功夫”概念具体化、区域化，为河南外宣提供了良好
14、的载体，等等。中国各地的这些自然与人文资源均举世驰名，有些得天独厚。地方对外宣传就要发掘这些在国内有独特性、在国际上有推广价值的自然景观和人文景观，并设计好与外宣的对接点，这样就可以使外宣找到长期可以依托的良好抓手。 其四，地方外宣一定要努力创造自己的品牌。这是长期从事外宣工作的有效抓手。品牌的形成主要来自于对项目的精心策划、强势的有效推广。在地方外宣中，不乏有一些有创意、有个性的外宣项目，目前的问题是要么由于装的内容太多，项目的亮点没有放大，往往被一大堆附带的内容所淹没；要么是容易这山望着那山高，容易见异思迁，没有一种持之以恒的执著精神，而品牌的树立除了个别极具特色，可以依据直接成名的，大部
15、分基本上是通过不断地推动一步步树立起来的。 其五，地方对外宣传要善于使用外宣的延伸效应。我们开展外宣一般有主导性的项目，但外宣本身实际上是一个立体性的，我们开展一项活动，不仅仅是活动本身具有外宣的价值，而我们为活动提供了有关宣传品，有关商品，有关服务人员的状态，均具有外宣的价值。因此，好的外宣一定是综合的、立体的，我们必须有全局意识，善于统筹考虑外宣项目，使外宣的效益最大化、最优化。 其六，地方外宣必须善于动员领导资源。我们容易出现的问题是抱怨领导对工作的不支持、不理解，问题在于领导并不是就仅仅管理这一个系统，有的领导也完全可能不是从这个系统成长起来的，因此，对我们的工作的意义、价值、困难并不
16、完全了解、理解，我们要让自己的工作引起领导的兴趣，必须首先做好领导的说服工作，既然外宣工作是带有全局性、战略性的工作，就一定要让这一工作的重要性深入到领导心中，让领导多参与外宣的活动，多了解外宣的工作，只有这样，才能真正赢得领导的支持和理解。对于地方外宣工作，这一点十分重要。 总之，外宣工作涉及的方面很多，但在具体开展工作时，地方外宣还要紧紧抓住几个关键“点”。如，要选择好外宣的“地点”，也就是选择好与本地区特点相适应的对象国；还要选择好外宣的“切入点”，中国化的思维和认知，往往习惯于从大说起，从宏观说起，从全面说起，这本身没有什么问题，也并不必像很多人说的那样一定要摈弃，因为这是中国文化、中国话语系统的一个必然组成部分。但是，外国人多数情况下是以小见大、见微知著的思维和认知：更重要的是，还要选择好外宣的“宣传”点，对外宣传就是为了增进了解、消除误会，扩大我影响，营造有利的舆论氛围。因此，必须找到适合各地地方的宣传主题，要讲求宣传的差异化。只有有差别才能体现特性、独特性和个性，也才能让人家感觉不是大而化之，不是千篇一律。（作者：徐光，江苏响水广播电视局新闻中心/本文刊于对外大传播2006.3）
