1、广告提案设计者：成利军、陈泽众目录第一部分：市场分析一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、 swot总结第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略 四、广告诉求策略五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、 广告效果的监控附录前言 本次策划意在分析黑人牙膏原有的市场、广告以及广告的效应，在已有的优势上再进一步改进、
2、创新、推广。采取市场调研的方式了解到消费者的准确信息，以便迎合时代消费心理，做出更好的广告来推广产品。 此次策划的主要内容是通过黑人牙膏市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控、以及一则创意广告。第一部分：市场分析第一部分：市场分析一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、 swot总结营销环境就目前市场由于牙膏是生活必需品，而且就黑人牙膏而言它的价钱相对也比较合理。经相关数据报道目前人们乐于接受的牙膏价位在 5到 15元不等，黑人牙膏价格一般都在 10元左右，相对而言还是占有一定的优势。其次就是竞争对手。对于竞争者，黑人牙膏虽然不能像佳
3、洁士、高露洁、中华等牙膏那么深入人心，但黑人牙膏能牢牢抓住自己的产品优势，不但改进和优化。据调查黑人牙膏的受众大部分在 15到 35岁之间，所以价格方面对于大部分黑人消费者来说都是可以接受的 。营销环境分析Your textTEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07消 费 者价位比列 图消费者分析Your textTEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07（ 1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几
4、十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想他们接受新事物恐怕很难。（ 2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层但是对于国产品牌来说，价格还是高了些。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏可以满足基本的清洁需求，也算的上是“ 价廉物美 ” 了。这是它的优势。（ 3）至于消费人群的年龄大部分都在 15到 35岁之间，这部分人要么是学生、要么是具有财产支配权的成年人。这部分人是未来社会的接班人，所以我们要牢牢抓住这部分群体，具有针对性的去开发我们的产品。Your text产品分析TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEX
5、T 07随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。黑人牙膏作为与 1934年成立的好来化工 (中山 )有限公司专业开发及生产质口腔护理产品的国际性企业，属著名 FORTUNE美国 500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。 1986年与美商高露洁公司合资，增加了高露洁牙膏的销售与制造， 76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。 除此
6、之外，黑人牙膏以其 清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等针对不同年龄阶段的人群都有涉足。黑人牙膏定位是中 高端市场 ，不是全针对大众消费者，而且它不会推出大众不喜欢或不需要的新产品，市场上有许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，认为在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。相对于这些品牌，黑人致力于不断为消费者提高牙膏品质，对选择牙膏的成分和配方有着更高的要求，以更好地发展 “ 清新口气 ” 这块蛋糕。明显抓住了特点！企业和竞争对手的竞争状况分析 Your textTEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07有 23.7%
7、的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。 有 14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。文本 11.8%的消费者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。有 8.8%的消费者提及 LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果都不错。有 8.3%的消费者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，大部分被调查者还是挺认可黑人的
8、 。有 5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。有 4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。企业和竞争对手的竞争状况分析 Your textTEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07Swot总结TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07优势： 黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口气清新舒适的同时，还让你不再受牙龈炎，牙周炎的干扰，持久
9、使你的口气清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有问题轻松解决。有一定的固消费定群体。劣势 ： 市场尚未完全开拓，需努力拓展市场，提高产品普及度，产品定位在中高端产品，失去了大量低端消费市场。 机会： 由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的 “ 全国口腔健康之旅 ” 大型免费口腔健康检查及咨询活动覆盖了全国 12个城市，有 90的受检者都有一种或以上的口腔健康问题。威胁： 市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二，对黑人的 市场有了很大的冲击。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，做到产品终端陈列，做好产品的优势方面的宣传，让消费者知
10、道产品的价值所在，产生价值需求达到购买的欲望Your text第二部分：广告策略 一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略 四、广告诉求策略五、广告表现策略 六、广告媒介策略 1、企业提出的目标是首先就黑人牙膏的市场影响力而言，进一步提高它的知名度和产品形象，以求利益最大化。2、根据市场情况我们要进一步提升牙膏的优势，以绝对的优势去争夺市场的最大化。 3、广告目标在于广泛宣传，以求通过各种有效媒介使其产品走进千家万户。争取在每个人心中植棵树。广告的目标TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07目 标 市 场 策略 TEX
11、T 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07黑人牙膏地位是中高端市场，不 全 是针对大众消费者，而且它不会推出大众不喜欢或不需要的新产品，市场上有许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，认为在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。相对于这些品牌，黑人致力于不断为消费者提高牙膏品质，对选择牙膏的成分和配方有着更高的要求，以更好地发展 “清新口气 ”这块蛋糕。以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情清新系列：（ 1） . 20-35岁 （ 2） . 对凉爽清新口气的偏爱者美白系列：（ 1） . 20-35岁（ 2） . 想要拥有一口美白牙齿草本系列
12、：（ 1） . 30-50岁（ 2） . 强调养生自然清洁系列：（ 1） . 20-35岁（ 2） . 对注重口腔卫生的消费者抗敏感系列：（ 1） . 16-50岁（ 2） . 敏感性牙齿患者儿童系列：（ 1） . 5-10岁 （ 2） . 喜欢可爱图案和甜蜜口味的小朋友产品定位策略TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07自黑人牙膏推出市场以来， 到 2007年底黑人的主要产品逐渐成为系列：美白类：超白、超白清柠、超白矿物盐清新口气：双重功效、水清新儿童：宝贝兔茶类：茶倍健、茶倍健薄荷、茶倍健杭菊龙井由此可见黑人牙膏的产品定
13、位是在随着市场经济的变化以及消费人群的变化逐渐更新自己的产品。广告诉求策略TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 071、 广告的诉求对象一种是忠实于黑人牙膏的广大消费者以及潜在消费者。 2、广告的诉求重点是对于忠实消费者只需关怀、激活、推广就行，而对于潜在消费者则需了解他们的消费理念，适当开发适合他们的系列产品。3、诉求方法可以是情感诉求也可以是理性诉求！可对根据推出的牙膏的优点选择合适的诉求方法 。广告表现策略TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07首先是
14、广告主题要明确、具体具有感染力。通俗易懂具有震撼力。 其次是广告创意要明确其核心内容，抓住诉求重点，紧扣广告主题。 最后是广告表现的风格等要适当的选择合适的媒介投放。广告媒介策略TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07通过媒介区发布广告的方式很多， 如报纸、电视、网络平台、广播等。根据广告的诉求方式和广告的难易程度和广告费用等选择不同的媒介地域、类型和播放时间以及 广告的发布时间等等。第三部分：广告计划一、广告目标 二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划 八、其他活动计
15、划 九、广告费用预算 一、广告目标在于简单易懂以最小的投资获取最大的价值。 二、广告时间 分开始时间 、结束时间 和持续时间，广告开始的时间应该在人们接受信息的高峰期，结束时间应该在人们休息的时候，持续的时间可根据广告投放市场后的效果，如果效果比较好就可以适当延长持续时间，反之亦然。广告目标 和时间TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07在市场上大部分口腔护理品都是在清理牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方纯天然薄荷及独特天然香料配方。 “ 清凉有劲
16、 ” 成为黑人牙膏的代名词。对于大多数人来说只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了就无法改变。所以黑人牙膏以功效进行细分而言， “ 清新系列 ” 则是它的主要细分市场。所以黑人牙膏走的是它的特色优势路线，广告也是针对有知识、有文化的中高端人群。广告的目标市场TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07广告的诉求对象 和 诉求重点TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07黑人牙膏广告的诉求对象是各种人群，但由于它的市场定位是收入中高端的人，所以它的诉求对象会重点放
17、在具有稳定收入的中青年。诉求重点在于它特效以及实惠的价格。广告表现TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07（ 1）平面广告画面分为两格，一边坐着两个人。两头各坐一人，一个人是总经理，一个是市场部经理。市场部经理一脸很尴尬的样子，想开口说点什么，他的样子很无奈，在他的左肩旁突然一只手伸出给他一只黑人牙膏。广告语： 清新口气、去口臭，记得买黑人:。 广告表现TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07（ 2）影视广告镜头一： 随着人群往会议室涌动，市场部经理的肩膀
18、被办公室主任撞了一下。抬眼一看，正遇见办公室主任（声音：办公室主任小声道： “ 今儿当心点 ” ）镜头二：公司总经理在会议室召开各部门经理会议，表情严峻。（总经理： “最近的销售情况愈发不理想 ”）镜头三：市场部经理脸部表情僵硬，眼珠滴溜溜四下转动。镜头四：市场部经理突然作紧闭觜的状态，欲起身离开。（总经理： “ 现在各部门经理总结一下这月的工作情况！先从销售部开始吧！ ” ）镜头五：大家目光一齐转向市场部经理，市场部经理一副很囧的样子。（销售部经理： “ 实在对不起，最近不知怎么口臭发作，不好开口。 ” ）镜头六：就在市场部经理出会议室时，肩膀被拍了一下，一只手托着牙膏送到眼前，回头一看却是
19、办公室主任。（办公室主任： “ 好好恢复，尽快扭动被动局面 ” ）镜头七：市场部经理目送着远去的办公室主任的身影。低头看到手上的清新口气、去口臭，自信每一天的黑人牙膏。（结束语： “ 清新口气、去口臭，记得买黑人 ” ）广告发布计划TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 071、广告发布的媒介分平面杂志的形式和 电视剧插播的形式发布。杂志占一页就行了，电视剧插播在晚间剧场，晚上八点到十二点。2、配合消费者喜欢换牙膏的特点以 3-4个月为一个传播周期，对黑人的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者不断被黑人吸引而购买。3、
20、 配合黑人销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市。其他活动计划TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07促销是最廉价的广告形式，黑人的促销特别简单，又特别独到。黑人比较少做那种大型的推介会，在黑人看来 ,那种路演活动开展期间热热闹闹，活动结束后，如果没有配套的措施跟上，就什么也不会留下。这种活动只可以作为点缀，不可能长期坚持。所以，宁肯不做，或者只在特定情况下少做。黑人最厉害的是它的促销装，促销装加量不加价，这对于消费者来说是最大的实惠，还有卖黑人牙膏送玻璃杯，这会吸引顾客的亲睐。广告费用预算广告费用预算1、广
21、告的策划创意费用： 2、广告设计费用： 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用： 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、 广告效果的监控广告主题在于抓住了黑人牙膏的特色功能清新口气，去口臭。广告创意主要针对了具有稳定工作的白领上班族，他们都有财务自由的权利。 广告文案简单、明了，易于拍摄、制作成本也不高。正因如此，所以它的广告效果应该在三十岁左右的中高端收入人群会相对不错。广告效果的预测TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07广告效果的监控TEXT 01 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT 06 TEXT 07对 于 媒介我们选择用电视剧插播广告的形式去发布，会选择一些生活励志的电视剧中间去插播， 至于他最终能达到什么样的效果可以先在一小部分城市投放看其投放后的销售量。再决定是否大面积市场投放。
