1、哈弗 H6 汽车广告策划书前 言随着国家经济的发展，人们生活水平的不断提高。汽车已成为家庭生活不可或缺的一部分。近两年，SUV 车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV 这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV 已经成为一种流行趋势，在 SUV 市场中，哈弗占据了主导地位。自正式上市销售以来，取得了骄人的业绩。而哈弗 H6 则是哈弗汽车当前的绝对王牌。自上市以来，哈弗 H6 的销量一直持续攀升，在 2016 年更是爆发了洪荒之力，跻身全球SUV 排行榜前四，堪称业界奇迹。 通过本次广告策划的实施，相信可以拉
2、近哈弗与目标消费者的距离，让消费者更加了解哈弗，全面提高哈弗在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大哈弗汽车在全国各地的市场份额。市场分析1、总体汽车市场分析（一）中国汽车市场发展2017 年 1 月 12 日，中汽协公布了 2016 年 12 月及全年的销量。2016 年作为中国“十三五”开局之年，全年累计销量突破 2800 万辆，同比增长 13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，受益于小排量车购置税减半优惠刺激，以及 2015 年股灾后消费需求差和自主 SUV 强供给的叠加影响，2016 年，中国汽车市场产销分别为 2811.88 万辆和 2802.82万辆，同比增长 14.46%和 13
3、.65%，增幅比上年提升 11.21 个百分点和 8.97 个百分点。图 1 2001-2016 年中国汽车销量及增长率数据来源：汽车预言家 （二）自主品牌的崛起数据显示，2016 年汽车产销突破 2800 万辆，其中，自主品牌产销量超过 1400 万辆，占总产销量一半。如今，我国汽车市场已逐渐形成自主品牌主流阵营，自主品牌必将成为政府未来大力扶持的对象。随着近期整车及汽车零部件支持政策的陆续颁布，未来行业的发展重点着重体现在加强自主品牌企业技术开发力度;鼓励提高研发能力和技术创新能力;积极开发具有自主知识产权的产品和实施品牌经营战略。未来自主品牌汽车产品所占的市场份额可望逐步扩大，技术实力也
4、会迅速提升，中国的汽车市场将逐步由汽车制造大国向制造强国转变。二、SUV 汽车市场分析（一）SUV 成市场主力从近年来各细分市场的发展趋势可见，轿车和交叉型乘用车的占比不断下降，取而代之的是功能性较强的 SUV 和 MPV 车型。尤其是 SUV 市场份额由 2008 年的 6.6%快速提升到目前的 35.3%，年均复合增长率高达 23.2%。同时，SUV 市场自 2007 年以来一直保持两位数的高速增长态势，成为车市增长的主力，拉动了整个汽车行业的增长。图 2 2008-2016 年中国乘用车细分市场占比变化数据来源：中国汽车工业协会（二）SUV 超汽车销量根据中汽协公布的数据，中国汽车市场
5、2016 全年 SUV 销量为 915.3 万辆，与 2015 年SUV 全年 SUV 销量 622.03 万辆的火爆相比，2016 年 SUV 销量仍是有增无减。与 2015 全年SUV 销量同比增长 44.6%。而汽车全年的销量同比增速仅为 13.7%，SUV 的增速已经远超汽车销量的增速。图 3 2016 年乘用车分车型销量数据来源：汽车预言家（三）自主品牌占据 SUV 市场1.据中国汽车工业协会统计分析，2013-2016 年自主品牌 SUV 的市场占有率已达到 59.96%，相比 2013 年至 2015 年的 44.11%、47.76%、 55.52%保持快速上升态势，已成为市场的
6、主流选择。图 4 2013 年-2016 年自主品牌 SUV 市场占有率（%）数据来源：慧数汽车2.而在自主品牌中，长城哈弗表现尤为突出，在 2016 年拿下年度销量冠军，全年销量达 93.8 万辆，同比增长 42%。哈弗旗下的 SUV 车型向来好卖，而 H6 更是长期占领 SUV 车型销量冠军的位置。通过以下表格中的数据显示，在 2017 年 1-4 月的销量中也取得了销量第一的好成绩，预计哈弗在 2017 年或称为首个销量突破百万辆的自主品牌。图 5 2017 年 1-4 月乘用车品牌销量前十位排行数据来源：中汽协会行业信息部（四）SUV 前景分析连续多年增长率领跑细分市场，SUV 市场“
7、高烧不退”已是不争的事实。受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为 SUV 市场的发展提供了机会。同时 SUV 车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。而中级 SUV 既可兼顾 SUV 车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。未来 SUV 市场销量增速仍有望高于轿车。三、 产品分析(一)产品概述2011 年 8 月 25 日，“定位都市智能 SUV”的哈弗 H6 在长城汽车天津新工厂隆重上市。这款车目前可提供三菱 2.0L 汽油动力车型，及绿静 2.0T 柴油车型，
8、分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，其中汽油车售价 8.8816.28 万元，柴油车价格为 12.1814.18 万元。（二）产品定位 哈弗 H6 是长城汽车全新平台开发的中高级城市型 SUV，是高科技、高性能、高品质 “三高”造车理念的杰作。它拥有“智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒适等方面表现卓越。（三）产品特色智领科技哈弗 H6 将有汽、柴油两种动力。汽油方面，哈弗 H6 将搭载三菱 2.0L 4G63 发动机；柴油方面，哈弗 H6 搭载的是国际领先、国内最先进的绿静 2.0T 柴油发动机。绿静 2.0T 柴油动力“绿静 2.0T”是集国际领先技术于一
9、身的高效环保乘用车柴油动力。拥有动力强劲、经济节油、安全环保的特征。国际知名动力 日本三菱 4G63 发动机国际知名品牌日本三菱技术与德国德尔福先进发动机管理系统的完美组合，动力强、油耗低，发动机加装 OBD（车载自动诊断系统），满足国排放标准。国际领先科技 多款变速器选择哈弗 H6 装配的手动变速器有五速和六速两款。智尚安全哈弗 H6 拥有安全防护涵盖主动安全、被动安全、信息安全。四、消费者分析（一）消费者结构分析消费者性别比例分析SUV 总体关注者中，男性比例较高，3549 岁关注者超过半数。男性关注者更偏向浏览小型和紧凑型，女性浏览者更关注中型、中大型 SUV，霸气的外观与驾驶的安全感也
10、许是女性 SUV 关注者更加在乎的方面。关注者年龄分布中，超过半数在 3549 岁，其次是 2534 岁。图 6 SUV 关注用户男女比例数据来源：汽车预言家 消费者购买地区分析二线三线城市 SUV 的关注者更多，三线及以下城市明显更多人关注小型 SUV；超一线和一线城市紧凑型 SUV 关注者更多，一线城市中型、中大型和全尺寸更具流行潜力。更多三线及以下城市消费者关注小型 SUV，较高性价比是小型 SUV 的吸睛亮点。图 7 suv 城市关注用户地域分布情况数据来源：汽车预言家 （二）现有消费者1.对城市驾驶的 SUV 车型有需求的用户，此类用户不需要自己的车辆拥有极强的越野性能，而更强调公路
11、驾驶的舒适性。而哈弗则是以城市 SUV 进入细分市场。2.企业普通职员和自由职业者。收入一般追求性价比，哈弗 H6 作为一款 10 万15 万元价格区间的 SUV，功能齐全外观时尚正好符合这一群消费者。3.30-40 岁有两个以上的子女车主为主体，这类人群选择车辆时会有更多考虑家庭用车的需求。比如车内空间、舒适性、安全性假期带着孩子自驾游等。（三）潜在消费者1.随着国家二胎政策的放开，家庭人口数量的变化或消费升级均有可能激发此类人群潜在的购买欲望。因此我认为一些新婚家庭会考虑入手哈弗。2.20-30 岁这一年龄段大学刚毕业和工作几年的年轻群体，他们喜爱旅游，对车辆外观注重，时尚感强但年轻消费者
12、收入较低、储蓄更少经济能力有限，而哈弗的价格便宜外观时尚动感很契合当下年青消费者的审美观念。3.SUV 市场，是由中国品牌率先启动。这就导致年轻消费者对于中国品牌有好感，觉得中国品牌的产品很正宗，至少不会逊色于合资。还有不少年轻人再考虑到民族感情，选择的时候就会更偏向于中国品牌。（四）消费者心理分析1.外观符合国情哈佛 H6 并没有过多夺人眼球的设计感，但是，整体外观中庸、大气，同级也难寻对手，非常符合国人的实际需求。2.注重口碑心理哈佛 H6 当初凭一己之力，跃身迎战合资品牌，最终还大获全胜。也正是如此，让哈佛H6 一战成名，使其在消费者心中烙下不可磨灭的神迹，也成就了如今的神车头衔。3.从
13、众心理国内，消费者普遍存在跟团式的消费观，总认为，选择多人买的东西就一定不会错。也正是这种“特殊”的消费心理，造就了如今哈佛 H6 长久不衰的销量神话。五、竞争者分析（一）竞争者对比如图，2017 年 5 月 SUV 市场销量来看，可知自主品牌已成为国内 SUV 市场主力，销量排行第一的仍旧是神车哈弗 H6 。紧随哈弗 H6 之后的，则仍为广汽传祺 GS4，吉利博越成为本月黑马，而荣威 RX5 有上升趋势，因此我选择它们来进行对比分析。图 8 2017 年 5 月 SUV 市场销量数据来源：汽车报价网中国网山东（二）基本信息对比产品名称传祺 GS4 荣威 rx5 吉利博越 哈弗 h6价格 9.
14、98-16.18 万9.98-18.68万9.88-15.78万8.88-14.68万厂商 广汽乘用车 上汽集团 吉利汽车 长城汽车级别 紧凑型 SUV 紧凑型 SUV 紧凑型 SUV 紧凑型 SUV产品定位国际新派 SUV超级互联网SUV最美国产SUV都市智能SUV（三）营销策划对比产品名称 2016 年以来营销活动对比传祺 GS416 年 3 月-11 月，传祺 GS4 共举行了 6 场营销活动“擎动世界，势不可挡”广汽传祺试驾赢好礼。联合汽车之家开展“寻找超级体验官”活动，传祺 GS4 超牛联盟挑战之旅。传祺 GS4 上市一周年，联合汽车之家 23 万车主口碑秀，享受免费大礼包、原厂纯正
15、零件。广汽传祺激情欧洲杯，传祺狂欢夜。广汽传祺周年特惠季，“抢亿元红包，赢 3 重大礼”。广汽传祺大型品牌试驾活动“行祺道，试锋芒”。荣威 rx5在 2016 年荣威 rx5 发布视频完美双胞胎视频内容新奇，带有悬念，且拍出了荣威 RX5 智能车的高端品质。在荣威 RX5 的发布会上，马云就表示要买几辆荣威 RX5 送朋友。刚上市时，荣威天猫旗舰店就同步推出了荣威天猫旗舰店 88 和 1888 订金活动.吉利博越 环塔拉力赛、丝绸之路拉力赛、青海湖高原越野精英赛赛事营销“三连发”自 2015 年以来，吉利汽车在赛事营销上做了很大尝试，并提出了场地赛和越野赛双轮驱动的赛事战略。哈弗 h62016
16、 年 3 月 16 日，为庆祝哈弗百万盛典这一中国汽车的里程碑事件，哈弗 SUV 再次大手笔派发购车和服务红包，红包发放金额超 10 亿元，同时推出金融贴息政策以方便用户购车。此次的“红包盛宴”由购车红包和服务红包构成。购车红包面额分别为 1000 元、2000 元、3000 元及 4999 元.对比总结在 2016 年营销策划中，我认为各个品牌都取得了一定的成功，但是哈弗在 2016 的营销活动中主要以用户为导向，全心全意地打造客户满意度，拿出真金白银回馈消费者。但相对于上面三个品牌来说创意略显不够，只能用于维持客户。但对于打响知名度并没有什么实质性的作用。而且活动密集度不够并没有制造消费者
17、去体验产品的机会；而传祺活动非常丰富密集，而且每一次活动的主创无一例外地都是“传祺 GS4”当主角并且热衷于做体验类的活动，不管是平台类，还是专项类，都在制造消费者去体验产品的机会；而荣威 RX5 则发布内容新奇，带有悬念的视频完美双胞胎，与马云进行合作，引发网友关注和热议，而吉利则通过环塔拉力赛这样的国际级赛事，一方面使博越展现出了更为耀眼的 SUV 基因，另一方面也打响了吉利汽车在赛车文化领域的知名度。六、SWOT 分析（一）SWOT 分析内部因素外部因素优 势（S）1.依靠长城汽车大集团，拥有领先世界的智能工厂、研发中心2 综合性价相对高于其他自主品牌汽车3.在产品研发上充分考虑到用户需
18、求，打造客户满意度劣 势（W）1.质量稳定性不高，负面影响比较大2.动力偏弱，起步时动力欠缺3.相对于国外品牌与合资品牌市场影响力较小机 会（O）1.国家对核心技术的政策支持2.SUV 市场的发展,消费群体不断扩大3.我国经济的快速发展，家庭用于汽车的消费比例也在不断增加S O 战 略1.依托国家政策，创新技术2 抓住市场机会，创新提升技术，发挥品牌的优势，不断扩大市场份额3.提升产品知名度，激发潜在消费者W O 战 略1.提升技术，提高质量2.发动机技术提升，满足消费者需求3.创造品牌个性，提升形象威 胁（T）市场竞争激烈，重量级 SUV 不断迭出2.哈弗在品牌塑造与营销上，较为保守3.同类
19、产品以全球化研发模式，长城则强调独立和自主的路线S T 战 略1.技术创新，在市场中脱颖而出2.加强营销活动，塑造品牌新形象3.开阔眼界，全球一体化协同发展W T 战 略1.注重产品的技术质量，为营销活动提供产品支持2.全球化研发模式，提升核心技术竞争力3.提升品牌国际知名度，做中国 SUV 的领跑者（二）策略选择SUV 市场发展潜力大，竞争激烈，根据上述述 SWOT 分析，以“爱与希望同行”这一主题出发，利用哈弗为我国自主品牌车中领先者，而在品牌塑造与营销上，较为保守。我选择采用 ST 战略加强营销活动，塑造品牌新现象。以及 WT 战略中提升品牌国际知名度，做中国 SUV 的领跑者，结合汽车
20、销售制定推出时间等相关战略，制定出了详细的广告活动方案，用以吸引受众，引导受众成为消费者。营销提案营销主题以哈弗 H6 是我国自主品牌 SUV 的骄傲为起点，“Nothing is impossible（无限可能）”为主题，进行一系列营销活动，世间万物都是充满无限可能的，而哈弗的发展也是充满无限可能，同年轻消费者一起创造中国新力量。创造属于消费者认为中国最自主创新的车辆。线上活动H5 小游戏2018.4.1-2018.10.1“画完车子就是你的了”活动2018.8.1-2019.10.1两万五千公里活动一路同行回家线上活动及线下2018.12.22-2019.2.4想家就出发，爱无界限营销活动
21、第一阶段线上活动：Nothing is impossible“画完车子就是你的了”活动时间：2018 年 4 月 1 日（愚人节）-2018 年 10 月 1 日活动内容：4 月 1 日愚人节在微博发布#画完车子就是你的了#话题，让网民参与话题的讨论，以愚人节为节点发布激发群众好奇心理，推动活动进展。活动方式：网友通过手绘、ps、3D 等等方式，描绘出自己心中希望和想要的 SUV 车型，将手绘的稿子以图片的形式通过转发并且带话题哈弗官微，哈弗官方人员会根据多方专业人士通过 5 个月的点评，选出十名入选者根据微博投票由大众进行投票选出最终获胜者。10 月 1 日公布，获取投票最多的网友会在新车发
22、售时免费获得一辆，并且免费送 3 年的保养。也可选择现有的车辆免费赠送，例如哈弗 H6、H7 等车辆，其余 9 名入选者，则会获得一定的优惠购车福利。第二阶段线上活动：Nothing is impossible“两万五千公里的约会”活动方式：线上进行活动时间：2018 年 8 月 1 日（建军节）-2019 年 10 月 1 日活动内容：8 月 1 日在官方微博微信公众号等平台传播 H5 小游戏“两万五千公里的约会”，游戏内容是以红军长征所经过的两万五千公里路线为地图，使消费者在玩的过程中，能了解哈弗 H6 车子的性能与优点，也能铭记历史。活动方式：网友可以一边玩赛车游戏，游戏会有哈弗不同的车
23、型进行选择。以 H6 为主，每辆车都会有详细的介绍，并且会虚拟驾驶舱模拟汽车的引擎声，通过画面与声效的结合。提升用户体验感。模拟红军长征起点江西瑞金出发，网友在赛车过程中，也可以了解历史，每经过一个点，画面左上角则会显示这个点所发生的历史故事。每过一个地方获得胜利者会获得哈弗给出的购车礼包可用于购车。玩游戏的同时也可报名参与两万五千公里红色之旅，真实体验远征之路。线下活动：Nothing is impossible“两万五千公里红色之旅”活动时间：2018 年 10 月 10 日活动内容：通过“两万五千公里的约会”H5 小游戏进行报名，参与红色之旅的选拔，哈弗面向全国招募 100 名参与者进行
24、两万五千里的红色之旅。用户能直观感受车辆性能也临 2019 年中华人民共和国成立 70 周年向红军致敬。活动方式：网友可通过“两万五千公里的约会”游戏进行报名，也可通过微信微博等发布的链接进行报名，我们会从全国报名者中选出 100 名参与本次活动，并且会与一直播等平台，进行现场直播与网友互动。活动使用车辆以哈弗 H6 为主，也配备哈弗其他型号车辆。在活动结束后，有意向购车者享受“红色优惠”。第三阶段线下活动：Nothing is impossible 想家就出发，爱无界限活动时间：2018 年 12 月 22 日-2019 年 2 月 1 日活动内容：招募那些买不到票，买不起票以及好几年没回国
25、家的在外务工者，在年前哈弗组织一场“想家就出发，爱无界限”活动，送这些人群回家，并为其买好回来的票。对于特别困难的家庭，哈弗会进行捐助。活动方式：挑选几个我国务工者相对最多的城市进行重点宣传（上海 广州 北京 深圳），在 12 月 22 日（冬至），我们会在这些城市务工者聚集地周边进行海报投放以及线上推广宣传微博今日头条等进入页广告，招募那些因回家难买不到票，买不起的票的务工者，送他们回家。我们会配备有驾驶年龄优秀可靠的司机驾驶哈弗 h6。来送这些务工者回家，并且会有专业摄像机进行跟拍记录回家团圆的时刻。也会选出几组有故事的家庭进行编辑成视频在优酷播出。对于特别困难的家庭，哈弗会进行捐助。创意
26、设计执行提案平面广告设计平面设计创意说明：以无限可能为主题，能冲破波浪向前出发，向着宇宙前行出发表达未来是无限可能。也说明哈弗的发展也是充满无限可能的。平面广告应用高速路牌广告正面高速路牌广告反面地铁广告公交站牌广告媒介提案媒介投放策略1.以新媒体为主，与目标消费者进行互动，加深消费者对产品的印象，了解品牌新形象。2.结合传统媒介，线上媒介与线下媒介齐发进行广告的投放，对目标人群接触最多的媒介进行集中投放。媒介的选择电视媒体以年轻人观看最多的为主：在浙江卫视黄金时段投放广告网络媒介微博：进行话题推广与各大 V 进行产品的营销，传播病毒短视频，推上热搜与线下活动进行结合推广。今日头条：首页广告推
27、广，汽车频道发布关于车辆相关的文章。汽车之家：在汽车之家发布广告，软文推送。优酷：发布“想家就出发，爱无界限”视频。微信：H5 小游戏“两万五千公里约会”户外媒介以公交车车体、高速站牌、地铁广告等生活所在地进行创意海报投放（主要投放地区为一线城市以及二线城市为主，三线几个经济较为发达地区），吸引消费者注意。在各地一些知名驾校周边投放平面广告，引起潜在消费者注意。媒介排期媒介选择 内容 播放频率 投放时间微博 微博制造话题 持续2018 年 4 月 1 日2019 年 10 月 1 日今日头条广告推广汽车频道发布文章持续 2018 年 1 月12 月优酷 活动视频 固定 2019 年 10 月网
28、 络 媒 介汽车之家 持续 2018 年 1 月12 月广告费用预算广告推广微信 H5 小游戏 固定2018 年 8 月 1 日2019 年 10 月 1 日公交车车体广告固定 2018 年 1 月12 月高速站牌广告 固定 2018 年 1 月12 月地铁广告 固定 2018 年 3 月9 月户 外 媒 介驾校广告平面广告（全国多个城市投放）固定 2018 年 1 月12 月电视媒介浙江卫视 视频广告六个月一周三次5 月10 月线下活动主题活动“两万五千公里红色之旅”想家就出发，爱无界限持续2018 年 4 月 1 日2019 年 10 月 1 日项目 预算项目 预算内容 费用总计电视媒介 浙江卫视黄金段 576 万优酷今日头条汽车之家新浪微博网络媒介微信 H5 小游戏500 万公交车车体广告高速站牌广告地铁广告媒介预算户外媒介驾校广告1000 万车辆赞助 车辆资源消耗 1500 万工作人员 人力资源费 500 万耗材费用 耗材费用 100 万视频拍摄 “想家就出发，爱无界 限”活动视频 60 万奖品 购车礼包优惠等 2000 万活动费用公益 活动捐助 200 万费用总计 6436 万
