1、公共关系作业（4）问题一：简述公众的含义和特征。答：公众的含义：公众作为公共关系的基本构成要素，是公共关系学中一个相当重要的概念。它最初由英文 Public 一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 日常生活中，人们往往会把公众与“群众” 、 “人民” 、 “人民大众” 、 “人民群众”等词相互代替或混用。的确，从一般意义上讲，这些词的含义都基本相似，都可以指社会上的大多数人。但是作为公共关系学中的一个基本概念，公众与它们在内涵和外延上存在着一定的差异
2、。人民是一个政治概念，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人，即包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群是社会学用语，量上指居民中的某一部分，质上是一个松散结构，不一定需要合群的整体意识，也不一定要因共同的问题而与特定组织发生联系，凡是人聚在一起均可称之为群。 公众的特征：1）整体性 公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开任何组织的生存发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会
3、关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆沦范围很广，涉及织内部和外部，社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。比如一家企业，既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的社会公众；不仅包括市场上的顾客、销售商，还包括社区、政府、新闻界、文化界、体育界等等有关的团体组织或个人。对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。因此，首先应该将组织面对的公众视作个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。2）共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众
4、。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。比如，表面上看相互之间并没有联系的许多个人或团体，因为同处一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂采取某种共同的行为，从而对该家工厂构成一定的公众压力、舆论压力。可见，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己的公众，必须通过相应的共同点(比如共同的问题)
5、去了解和分析其内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。3）多维性 公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构。公众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是某些社会团体，或者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、税务、消费者协会等等这样一些部门和团体。这种公众的多层次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。 其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来
6、的利益追求和价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追求是不同的： 环境保护部门要求冶矿厂采取措施，达到国家制定废气排放标准，保护生态平衡；冶矿厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近收成减少的农民要求冶矿厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利润最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系
7、，因为环保部门的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一个良好的能满足其生存发展的自然环境。有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶矿厂正是图省事省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成同样的污染，否则就可能采取过激的行为，因此在这一问题上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧张。 最后，公众的多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是
8、松散的个体，也可以是特殊的利益团体(如消费者协会 )，还可以是一个严密的组织(如使用产品的某家公司乃至政府) 等。了解公众形式的多维性，才能按照每一公众的特殊性进行分析，制定相应的公共关系措施。 4）可变性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程之中。首先，公众的形成取决于共同问题的出现，一旦这个问题解决了，那么作为公共关系意义上特定问题的公众就不存在了。仍以前述冶矿厂为例，如果冶矿厂赔偿了农民的损失，并采取积极的措施解决废气污染问题，保证以后排放的废气都符合国家的有关标准。这样，污染问题得到了解决，农民也就不再是冶矿厂污染问题的特定公众了。其次，随着主体
9、条件、客体环境的变化，组织面临的公众在性质、形式、数量、范围等方面都会发生相应的变。比如，某生产企业原材料的供应者今天是钢铁公司，明天就可能变为木材加工厂；某商场昨天的顾客是 1 000 人次，今天的顾客则是 1 500 多人次；组织内部的人事变动会造成新员工进来，老员工的离开，员工公众发生变化；生产同类产品的两个企业本是竞争对手，但签订合作协议之后，则变成了协作关系，公共关系在性质上发生了变化。以上种种情况都说明了公众是处在不断的发展变化中。 5）互动性 公众具有互动性，主要表现为公众和公共关系主体之间构成某种互动关系。公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具有影响力和制约力；反过来，社会
10、组织所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制约力。也就是说，公众与一定社会组织发生的利益关系是双向的，组织可以从公众那里获益，公众也可以从组织那里获益。正是以此为基础，才形成了组织与公众之间的公共关系活动。譬如，一家商场和它们的顾客公众之间，顾客公众对商场服务态度的评价、对商场商品质量优劣的评价，以及是否愿意光顾这家商场，都会对这家商场的生存发展产生影响；而商场采取的一些措施，如维持低廉的价格、经常打折销售、保证微笑服务，又会对公众的行为产生影响。商场希望销售量增加，实现利润最大化，而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品。因此，围绕双方利益的相互满足，商场要得到公众的接受
11、和认可，开展公共关系活动就变得很有必要。问题二：简要介绍公众的主要类型。答：不同的组织有不同的公众要区分公众的类别，首先要区分组织的类别，科学地划分组织类别是一个浩繁的工程，我们仅从划分公众的需要出发，按下列两大系统粗分：将组织划分政治、经济、文化三大类。经济类组织工厂、公司、商场、金融保险等领域，他面临的公众是内部员工，股东和外部顾客，原料供应商，工商管理者，银行职员等；政治类组织政府、公、检、法，他们所面临的公众几乎是全体公民；文化类组织教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构，他们所面临的公众是教师，医生，演员，运动员，记者，编辑等。 公益性组织是指党和政府所瞎各职能部门,他们代表国家行
12、使职权,具有权威性.其工作对象是全体公民。 互益性组织是指职业社团和群众组织,其成员为共同的目标而结合,以互为公众的形式而依存,具有较强的凝聚力。 营业性组织是指以盈利为目的生产,销售和服务的企业,如饭店、旅游业，银行、保险业等。这类组织比较关注公众的意见、要求，能主动加强与公众勾通。 服务性组织是指非经营性事业机构。如公办的学校、医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对象，体现国家服务社会、服务人民的宗旨。同一类组织有不同类型的公众 任何一个组织的公众都不是单一的，他们是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如：一个学校，一个工厂的公众类别 （1）按公众与组织关系重要性分类，可分为首要公
13、众和次要公众首要公众指那些对组织的生死存亡，事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商，饭店的常客等次要公众是指对组织的生存，发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。如：饭店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。 （2）按公众的组织结构分类，可分为个体公众和组织公众 个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。 组织公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。如商场的团体消费者，客运站的集体出游者。 (3)按不同的聚集形式和稳定程度分
14、类，可分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众、稳定型公众流散型公众是指行踪不定，与公关主体联系松散的公众。如：饭店或商场里来去匆匆的过客。 聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集，又因该事件的结束而分散的公众。如：突发事件涉及的人群、零时活动的参与者等。周期型公众是指按一定的周期规律，与公众主体发生关系的公众。如：每年高考时出现在考点的考生和家长。稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众。如：学校的学生、饭店的长客等。问题三：公共关系应怎样利用公众的心理定势？答：公众个性心理特征这种在个体身上经常地、稳定表现出来的心理特点就是个性心特征。 个性心理特征是个人的比较稳定的心理特点的总和，
15、是一个人区别于他人的整体特性。具体来讲，它包括人的能力、性格和气质（1）公众需要倾向公众需要是指公众生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成 5 个层次或 5 种基本类型：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。 （2）公众的动机动机这一概念是由伍德沃斯于 1918 年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。（3）公众的兴趣倾向兴趣是指一个积极探索某种事物的认识倾向。当一个经常主动地观察某种事
16、物时，我们就说他对这一事物产生了兴趣。所以说，兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来的问题四：如何利用公众的从众行为？答：从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。从众服从多数，一般是不错的。但缺乏分析，不作独立思考。不顾是非曲直的一概服从多数，随大流走，则是不可取的，是消极的“盲目从众心理”。 不加分析地“顺从” 某种宣传效应，到随大流跟着众人走的“从众” 行为，以至发展到“盲从”，这已经是不健康的心态了。多一些独立思考的精神，少一些盲目从众，以免上当受骗，方为健康的心理。 一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致的现象，叫做从众行为。我们可以利用公众的从众行为，先鼓励顾客对产品做出积极地评价，以此来减少顾客听从他人建议的几率，提高销售业绩。对于户外广告设计，应该更多的使用群体规模和地位规则诱发从众心理，如广告应该出现大量的目标人群，具有说服性的权威人物等等。
