1、“四无”企业怎样成功一、四无企业成功案例“四无企业” ，指“没有资金、没有品牌知名度、没有历史故事、没有政府背景” 。江湖上有个流言，说“各行各业品牌集中度提高” ，行业领袖企业占据的市场份额将越来越大。省广丁邦清先生还形象地对我说：“将来有一天，你无论走到世界的哪个城市，都不过是到麦当劳吃饭、进沃尔玛购物、住富丽华连锁、玩迪士尼、看好莱坞电影，连旅游景点的土特产都是连锁的、一个老板生产的。 ”酒类的各种信息也在强化这个趋势：购买力向传统名酒集中。但是，我们不信邪。我们相信还有另一种潮流，就是“四无企业”迅速成长。最近 20 年，我们先后服务了十几家“四无”企业，见证了它们的高速成长、至少是“
2、一度高速成长” 。如 1998-2001 年的成都双叉奶，以 50 万左右的生产设施、20 万左右的市场投入，做到年利润 400 万，直逼当年的乳品老大光明牛奶在成都的业绩；如 20022005 年的广东江门新康虫草，炖品连锁，几十万起家、最高做到年销售 5000 万。连锁店的 60 平方米单店、能做到年销售 600 万！如安徽金裕皖酒业，以几十万资本起家，连续 7 年倍增，去年的销售额接近 3 亿，成为低端酒的一面旗帜；从金裕皖酒业走出的职业经理人，年薪达到了 70 万；如浙江义乌马地奥智利葡萄酒，几十万的市场投入、全公司 5 人左右，正式运营的第一年，实现销售接近 6000 万。进入 20
3、11 年，每月都有 1000 万左右回款；在服务自己客户的过程中，我们还接触到客户的客户、客户的合作者，其中也有许多“四无企业高速成长”的案例。如，我们服务浙江义乌嘉德莱集团时，服务内容涉及到它的相关企业-白手起家的澳门豆捞连锁；服务马地奥酒业时，涉及到林总的伙伴白手起家的越南 24 河粉连锁-购买力向现有名牌集中，也许是个真的趋势；但是，创业者勃勃生机的幼芽，也不是没有了推到巨石、在石缝中顽强成长的可能。甚至可以说，在今天这个美好的时代， “四无企业”很容易成功！二、价值承诺差异化-攻其所“不能救”虽然不能说“强大的品牌都是纸老虎” ，但我们可以说， “所有强势品牌都有纸老虎的一面” 。也就
4、是俗话所说的“强者弱处不经打” 。高端酒，五粮液很强势。它给消费者的价值承诺很清晰、很有说服力：它代表尊重、敬重。用它请客，送礼，说明主人对客人、送礼者对受礼者的尊重，即使客人或受礼者不喜欢五粮液这种香型，喝五粮液、接受五粮液，也能感受到主人对自己的重视。五粮液牢牢占据了这类价值承诺的“老大”位置。但是， “尊重、敬重”的位置越巩固，占领另一些市场的难度就越大。水井坊就率先攻击了高端酒的另一市场，五粮液必须放弃的市场， “奢侈” 。水井坊启动资金非常微博，但巧妙定位于“成功人士的酒” ，张扬请客者、送礼者的富贵、人生的成功， “为极致成就喝彩” ， “高尚生活元素” 。所以，水井坊成功地在五粮
5、液头上切下一块肥肉。成都双叉奶，传播的理论是：“发酵奶优于常温奶、双歧杆菌活菌优于双歧因子、活菌繁殖快所以活菌的优质乳品保质期极短。以“补充双歧活菌、提升生命活力”的价值承诺，攻击光明的常温奶、纯鲜奶、风味奶。光明未来避免引火烧声，不能反驳，只能装聋作哑，任由双叉奶挤压。所以，双叉奶“蚂蚁吃大象” ，也轻松切下一小块。遗憾的是，双叉乃由于“富贵病”而衰落；其他地方乳业都不善于打“鲜”字防御战，蒙牛、伊利捡了个便宜， “时 无 英 才 ， 使 竖 子 成 名 ”。在青岛市，很容易听到一个民间的意见：瓶装啤酒最好的饮用时间是 7 天。青岛各个酒楼，会主动提供出厂 7 天内的啤酒，其实也就阻隔了外来
6、啤酒进入青岛市场。看看雪花、燕京、青岛等啤酒攻城略地，地方啤酒如果能在“7 天新鲜”等“价值承诺”上做做文章，未必就这样一败涂地！三、价值传递差异化-不走寻常路科 特 勒 说 ： “没 有 企 业 竞 争 ； 一 切 竞 争 都 是 企 业 链 的 竞 争 ”。现 有 的 渠 道 ， 是 成 熟 品 牌 的 利 益 同 盟 者 。 成 熟 品 牌 在 这 里 ， 修 筑 了 无数 防 火 墙 ， 如 进 场 费 、 开 瓶 费 ； 设 置 了 无 数 陷 阱 ， 如 终 端 拦 截 、 终 端 促 销等 消 耗 战 。四 无 企 业 ， 举 步 之 处 ， 就 要 追 求 “合 作 对 象 差
7、 异 化 、 合 作 模 式 差 异 化 ”， 建 立 自 己 的 “企 业 链 ”。浙江义乌的“马地奥智利葡萄酒” ，2010 年短期崛起，原因之一就是“合作对象差异化” 。在浙江市场，酒楼、商超、名烟名酒店、酒行等所有传统渠道，都被几个主要经销商控制。如果马地奥首功传统渠道，肯定是陷入腥风血雨之中。马地奥跳出“传统渠道”陷阱，跳出知名品牌的包围，另辟蹊径，与“外贸公司系统”合作，并在团购模式中实现了一系列的差异化，仅仅杭州著名的耀江进出口公司、厦门著名的帝采进出口公司，就解决了将 2000 万，全国销售6000 万左右。进入 2011 年，继续保持高涨的进度。湖南中商浏阳河酒销售有限公司主
8、营浏阳河青花瓷、年份酒，起步资金很微博，在湖南每年的团购都上亿。原因之一，就是不找传统渠道，寻求湖南日版、湖南轻盐总公司等“差异化合作对象”的支持。金裕皖酒业起步之初，屡屡被传统经销商拒绝。段总决心实现差异化战略，创立了一套专门为“5000 元资本起步的创业型经销商”服务的模式，不仅达到了密集分销的效果，还把一大批怀揣 5000 元微博资金的青年人，培养成了百万、千万富翁。成都双叉奶，曾经试图进入商超，进入奶站，都是失败的。因为这些渠道，都是有利于光明、华西等成熟品牌的。但它建立了规模最大、服务力最强、品牌塑造最完整的“社区送奶工队伍” ，使它占据订户市场 80%以上份额。江门新康虫草，曾经在
9、药店、商超，连续吃亏 7 年。记得我们合作之处，五一节在开平市最好商场做促销，开支 800 多元、销售额 145 元！后来，我们撇开这些传统渠道，走“虫草炖品店连锁”道路，才获得巨大成功。目前， “虫草炖品店连锁”在江门已有 10 多个企业，我们创造了一个“产业”！我们的另一客户福建佳通集团的“柔爱纸尿裤” ，面对宝洁、强生等的重压，响亮提出“打击大卖场、扶持新终端” ，在婴童店业态建立优势，连续 7 年递增50%以上。四、核心能力差异化-简单的、也不是容易复制的乾坤大挪移，强弱逆转。市场竞争是一个“终点被不断移动的赛跑” ，不是“先确定终点、再看谁先到达终点”的正规比赛。就是说，社会的发展，
10、不断改变行业的竞争点。当新的竞争点出现时，越是强势的品牌，越不容易放弃现有地位，直到被抛弃。越是强势企业，对老终点越忠诚，对固有优势、已有成绩也越难分难舍。直到不可收拾。数码相机崛起，世界最大最强、技术最优秀的传统相机企业德国徕卡，陷入了最深的财务危机。公司职工委员会主席奇梅曼，在办公室里挂了一幅漫画：一只被长脖仙鹤死死刁住不放的青蛙正在拼尽吃奶的力气，挣扎着逃出死亡的命运。因为，它是老大，最难“回头是岸”的也是它。“奇香贵州醇”失败，一些专家认为，低端白酒企业生产高端酒，宁可另外创个品牌、也不要沿用原有品牌。因为，原有品牌在消费者心中的形象已经根深蒂固。如全兴酒厂的水井坊、沱牌酒厂的舍得酒。
11、专家说话，是“站着说话不腰疼” 。全兴、沱牌，为什么敢于放弃？因为原有品牌不赚钱，持续亏损；而贵州醇、古越龙山等品牌，它们的低端部分还在赢利；你让老板放弃现实的摇钱树、建设盈利能力更强的品牌，道理容易懂，下决心其实不可能。最近参与一个食用油项目论证会。资料显示，金龙鱼占有市场的 65%，福临门、鲁花等也不错，弱小企业没有出路。我在会上发言说：“金龙鱼等品牌的优势在大卖场；大卖场的主要客户是家庭。目前，家庭就餐正在减少。中高收入者酒楼消费增加，农民大量进入工厂、在食堂就餐。如果我们在酒楼、工厂等方面建立核心能力，随着就餐格局进一步向有利于我方的方向发展，我们就可能取得最大市场份额，最终压缩金龙鱼
12、等现有品牌、成为行业龙头。 ”一位代表反驳我：“这种优势是很容易复制的。益海嘉里、中粮，都是不缺钱的主。它们要做酒楼、工厂，很容易” 。我说：从技术层面看，它们要做酒楼、工厂，很容易。但是，它们要聘请擅长于做酒楼、工厂的总经理、压缩现有总经理的权力，就不容易。它们要另外寻找经销商、放弃现有经销，也不容易！所以，董明珠的一个金牌课程我为什么炒掉最大客户 ，才卖到 38 万；董明珠放弃国美苏宁这样的渠道，才特别令人尊敬！人在江湖身不由己。上船容易下船难。知之易、行之难。董明珠不多见，全兴、沱牌也不能常有。五、世界因“四无”而美好欧 盟 经 常 抵 制 来 自 美 国 的 名 牌 食 品 ； 因 为
13、 ， 欧 洲 的 食 品 企 业 的 主 力 ，是 “四 无 ”企 业 。如 ， 荷 兰 众 多 的 牧 场 ， 生 产 的 液 态 奶 、 奶 粉 ， 是 世 界 最 好 的 ； 世 界 最好 的 奶 粉 ， 都 是 与 联 合 国 母 乳 育 婴 机 构 签 署 了 “不 做 广 告 ”的 协 议 的 ，也 就 是 不 追 求 知 名 度 、 不 追 求 规 模 、 甘 于 “四 无 ”的 。德 国 星 罗 棋 布 的 啤 酒 厂 ， 可 能 总 量 还 不 如 美 国 一 个 企 业 ， 但 它 们 的 品质 是 世 界 最 优 秀 的 ；波 尔 多 的 葡 萄 酒 ， 规 模 大 的
14、、 知 名 的 ， 只 是 极 少 数 ， 产 量 的 限 制 、 规模 的 限 制 ， 成 就 了 它 的 美 名 。巴 黎 的 服 装 ， 论 规 模 ， 没 有 一 家 能 媲 美 美 国 的 那 些 牛 仔 服 、 体 恤 衫 厂家 ， 许 多 口 碑 极 好 的 服 装 出 自 设 计 师 的 个 人 工 作 室 。 但 并 不 妨 碍 巴 黎 服 装的 美 名 。越 是 经 济 繁 荣 、 法 制 完 善 的 地 区 ， “四 无 ”品 牌 的 份 额 越 大 ， 名 牌 企业 受 到 的 法 律 限 制 越 多 。 反 垄 断 法 就 是 专 门 针 对 名 牌 大 企 业 的
15、。越 过 罗 湖 桥 、 看 看 香 港 的 市 场 ， 就 会 发 现 ， 香 港 市 场 的 品 牌 ， 数 量 远远 多 于 内 地 。有 一 部 著 名 电 影 食 品 公 司 ， 专 门 讨 论 了 “大 公 司 的 可 厌 ”。也 许 ， 世 界 因 为 名 牌 企 业 而 繁 荣 ；但 是 ， 我 觉 得 ， 世 界 也 是 因 为 “四 无 ”企 业 而 美 好 。我 们 正 在 经 历 “做 大 、 做 强 ”的 时 代 ； 也 许 ， 马 上 就 会 走 出 这 个 时 代 ，走 进 “做 小 、 做 美 ”的 时 代 。作者：曾祥文，法国波尔多罗西伯爵公司顾问、合伙人。酒类营销专家，中国营销学会副秘书长，美国科特勒咨询公司高级顾问。酒典、酒海导航、新食品、糖烟酒等酒类媒体专栏作者。曾任广东水井坊、烟台长城葡萄酒、中国华润啤酒、安徽沙河王、安徽金裕皖、浙江马地奥智利葡萄酒等酒业公司顾问。联系邮箱： QQ：1142015553
