1、.电子商务价格战中的价格策略研究以京东商城为例Research on Price Strategy of E-commerce in the War Take Jingdong for Example 题目： 电子商务价格战中的价格策略研究以京东商城为例.摘 要中国已进入电子商务时代，在这个新兴的经济体蓬勃发展的同时，各大电子商务企业难免产生碰撞。“8.15 电子商务价格战”事件是这个行业由蓝海转向红海的标志事件。在电子商务价格战频发的大背景下，价格策略这一话题再次成为了这场较量的主角。本文首先回放了那次火药味十足的电商价格战的始末。首先，对于京东以及京东对手的价格策略进行比对和详尽分析；其次
2、，针对京东商城这种专职电子商务企业的价格策略以及盈利渠道作简单的概念陈述；全文均结合“8.15 电子商务价格战”实例进行介绍，运用矩阵分析，头脑风暴法等方式分层次对京东商城在电子商务价格战中的价格策略进行深度剖析；最后，反观京东商城在此次价格战中的具体做法，分析价格战是否达到了企业预先的目的，其价格策略是否在电子商务价格战中得到验证。对于今后在电子商务价格战的爆发的时候，各企业如何在价格方面应对，具体措施提供一定的借鉴。关键词：电子商务价格战；京东商城；价格策略；价格矩阵.AbstractChina has entered the era of e-commerce,.In the emerg
3、ing economies flourish ,.Each big E-commerce enterprises will inevitably produce collision.”8.15”war of E-commerce mark this industry from the blue sea to the red sea. In the background of electronic commerce under the frequent price war,so the topic of pricing strategy has once again become the pro
4、tagonist of the game. Firstly, the paper playback of intense electric business price war.Among them, compare the pricing strategy between the jingdong and jingdongs opponent and do detailed analysis.Secondly, Do a concept presentation for jingdong mall in the professional electronic commerce enterpr
5、ises price strategy and profit channel .The combination of “8.15” price war of E-commerce as examples.For Jingdong Mall e-commerce in the war of price strategy for depth profiling level by using matrix analysis, brainstorming.At last, Jingdong mall in the specific practices in this war，Analysis on p
6、rice achieved the purpose of enterprise in advance or not，Provide certain reference for the enterprise how to deal with in the future, Keyword: electronic commerce war;jingdong mall; pricing strategy; price matrix .目 录前 言 1一、 概述 .2二、 电子商务价格战相关基本概念 .3(一) 电子商务价格战特点 .3(二) 电子商务盈利渠道以及冲突概述 .4(三) 电子商务大战发生的
7、原因 .5三、 基于盈利渠道对京东商城总体价格策略研究 .7(一) 京东商城盈利渠道分析 .7(二) 京东商城的价格策略分析 .9四、渠道冲突下的价格策略选择和共赢管理 .11(一) 三种常规的定价策略 11(二) 渠道冲突中的价格模型分析 以京东家电为例 11(三) 电子商务环境下的渠道共赢管理 14四、 案例分析 以 8.15 电子商务价格战为例 .16（一） “8.15 电子商务价格战”综述 16（二） 详解京东商城在价格战中的价格策略 18（三） 京东的价格策略与市场预期研究 24（四） 电子商务价格战背景下对企业如何生存的反思 26结束语 .30参考文献 .31致 谢 .32.前 言
8、互联网时代的迅猛发展将网络带到各行各业。在这股明波暗涌中，电子商务嫣然成为各行业的新型营销方式，很大程度颠覆传统渠道同时亦催生了各种价格大战。2012 年发生的“8.15 电子商务价格战”战无论在业内还是媒体，均引起了轩然大波，甚至引起了发改委的注意。然而，在苏宁与京东商城之间的电子商务大战究竟在民众心中做如何反响，对社会舆论造成了怎么样的影响？根据媒体报道和专家评定，电子商务大战频发的原因归根结底在于其不完善的制度以及不成熟的市场管理体制。电商为什么喜欢价格战？最重要的原因是操作简单、效果显著。电子商务在我国是在近几年才迎来发展契机的，电商内容不断更新，提供的服务也大致类似，所以客户匹配度比
9、较低。这一情况下，价格杠杆这种价格策略可吸引消费者眼球，达到扩大消费的目的。京东是靠投资生存发展的电商企业，销售规模作用于电商对投资者的注资力度，所以组织者在其他竞争方式乏术的状况下，价格战或许能成为一条捷径。不过，这次价格战显然透支了消费者对低价的信任度。在对电商价格战的广大争议中，电商要有核心竞争力一直是议题中心，但核心竞争力是什么却讨论甚少。其实，电商本质与其他行业无明显不同，核心竞争力也体现在产品和服务上。然而产品，又包括产品本身的质量以及企业的供应情况。例如，电商为了低价而标注产品“缺货” ，就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，此次水分不少的
10、价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是失败的。因此，就“8.15 电子商务价格战”的研究对于现阶段中国电子商务发展状况以及用户体验度的研究相信是有着不小意义的。.一、 概述长久以来，企业间竞争导致的激烈碰撞一直是市场经济津津乐道的话题，也是经济学术界聚焦的话题，这其中蕴含着深层次的经济学道理以及市场动态。2012 年 8 月 14 日上午 10 点京东 CEO 的二条微博，大意为京东商城要在价格上有大动作，并且主要针对苏宁与国美这样的传统卖场，甚至喊出了实现“零毛利”的口号。针对这种情况，苏宁也是第一时间站出来应对，也宣称苏宁易购价若高宇京东，会给予购买者加倍赔付其差价的部分。在次日 9
11、：00 开始，苏宁易购将启动目前力度最大促销。国美副总裁何青阳晚上 10 点左右表态加入价格战：国美副总裁向新浪科技独家表示，国美勇于挑战任何形式的价格战，从 2012 年 8 月 15 日 9 点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低 5%。并在不久后，国美多家门店将保持线上线下价格同步。2012 年 8 月 15 日根据权威数据分析，京东和苏宁易购的访问量提升很大。其中，京东高居榜首，苏宁易购则在 9 时和 13 时上升到了次席。苏宁易购的涨幅达706%；国美也达到了 463%；京东的涨幅即使无法赶超苏宁易购和国美，同样有高达132%的涨幅入账。但价格战会引起怎样的反应，大多著名
12、制造商会认为价格降低助于营业额的增加，但也同样也给线下零售渠道的产品销售造成很大影响，甚至会对中高端品牌形象造成负面影响。假设某款产品打 6 折扣，其他产品都将会有打折的压力。再比如某一知名体育产品厂家，会将线上很多产品定价很低，这就给消费者造传递一个直白的信息该产品不保值，或者降价机会很大。如果缺失忠实用户，品牌号召力也会不断下降。2012 年 8 月 17 日，商务部流通发展司副司长王德生回应京东苏宁等电商价格战问题时表示，商务部一直在为推进电子商务的健康发展做出努力，并在相关标准的建设的问题上加大力度；已经颁布实施的相关标准文件有电子商务模式规范 、 网络交易服务规范等，此外有关第三方交
13、易平台服务规范也将在相关文件发布。 综上来看，价格策略的重要性不言而喻，无论是在价格战内外，都扮演着举足轻重的角色。.二、 电子商务价格战基本概念(一) 电子商务价格战特点电子商务价格战是指的是在电子商务大环境下，企业在盈利渠道、商品种类、模式上等方面产生较为严重的冲突，导致双方为了抢夺某一领域或者更多的市场产生的一种以价格竞争为主导的一种商业现象。通常来说，电子商务间的商战更多体现在价格上面，然而，随着市场的日益成熟，电子商务企业之间的竞争已不仅仅局限于价格方面，甚至上升到法律、渠道以及商品种类的竞争，这种现象不得不引起我们的反思。电子商务大战实质上是破坏市场平衡以及正常价格策略结构的，并且
14、会对市场预测和流通起到很多不可预知的作用。在电子商务大战的特点可以总结为以下几点：1. 不可预知性由于电子商务大战是人为引起的，其主导者是企业，因此，电子商务价格战多发生在 B2C 领域。纵观国内外电子商务的几次主要冲突，都可以发现一个很重要的特点：由于一方对于企业现状运营的不满于是将矛盾指向另一方企业，往往乙方企业并未觉察但出于维护自身利益仓促应战，这就直接导致了双方的原有计划和目标遭遇被动的改变，无疑对于双方而言都不是利好的选择，由此，可以追溯电子商务价格战不可预知的深层次的因素：是维护企业自身形象？还是稳住市场打压对手？双方进行暗中默契，表面上刺激市场或者单纯的地企业自身做宣传等等，不论
15、出于什么原因，双方不可能在约定好的状况下在共同的平台做出竞争，因此，不可预知性是电子商务价格战的第一个基本特点。2. 连锁性互联网是一个共享平台，因此，一旦俩方在某一领域硝烟四起，有着广阔物流合作的第三方很难独善其身，并且其他企业面临的问题只有选边站，而无法置身事外。以“8.15 电子商务价格战”为例，在太平洋商务网中，有一篇报道以“1945 年 8月 15 日，东京向美苏投降；2012 年 8 月 15 日，京东向苏美宣战”为标题，这句话生动的描述了京东向苏宁宣布开战之后产生的连锁反应。.据报道：2012 年 8 月 14 日，京东刘强东的一条微博引起了广大网友的深入关注，京东挑战国美、苏宁
16、线下店 10%毛利让消费者得到实惠。随即得到苏宁、国美等卖场和电商的回应，相续加入大战。.后来，腾讯，国美，海尔，亚马逊等主流电子商务企业都对此次事件作出回应，值得一提的是：大部分是站在苏宁的一边。另外，这件事甚至引起了发改委的重视，由此可见，其连锁反应波及政府相关监管机构。3. 内外部环境的贯通性由于电子商务价格战在市场中的特殊地位，因此，一旦冲突发生必然会在企业内部和外部的协调与贯通产生剧烈变化：在传统企业的内部机制中，协调性不是主导，企业会在市场调研中的结果制定模型，来根据模型不断转变价格策略与营销策略，但电子商务大战中，市场的原有数据模型已经不再常规，而且投入与产出以及涉及到日后的盈利
17、，都不会按照常规走向，因此，内部环境对于外部环境的依赖性更甚，这条特色我们可以从三个方向来分析：资金流：资金是支撑一个企业的根本，是内外部联通的依赖途径，在资金流中，维护费用与成本费用大抵相当，而在电子商务价格战中，资金流向急需承担外部降价风险，而此举对于资金的转向也是有深远的影响。数据流：网络营销尤其是平台维护，都是依照数据进行的，数据维护一向是管理信息系统数据运动的重中之重。在电子商务大战中，数据的变化是不稳定的，频率高，变动较大的。数据流在内外部环境中的变化同样值得关注。物流：物流是电子商务行业发展的支柱，如果没有强大的物流系统的支持，电子商务渠道是难以维系的，在电子商务价格战中，物流将
18、变得更加繁忙。甚至易引起“爆仓”等现象，在企业处理类似事件的时候应该注重市场事时匹配。4. 非常规性常规上的企业冲突可能仅停留在口水战或者新闻舆论上，因为其自身均有独立的营销战略和具体的市场分工，因此在价格上进行大规模的冲突可能性不大。电子商务企业间的冲突却不尽然。因为互联网行业的特点直接决定了企业制定策略和公示市场信号的灵活度，因此在电子商务大战中双方都不会将运营常规化，此刻网络上的数据都是跳跃变化的，也在很大程度上影响了企业的常规运作。(二) 电子商务盈利渠道以及渠道冲突电子商务盈利渠道通俗来讲是指依托互联网为基础平台，达到物流与信息流结合最终实现盈利的方式。传统的盈利渠道连接着销售终端与
19、供应链，一个企业的成.功与否以及盈利规模，离不开对盈利渠道的开发与维护，在电子商务大战之前，京东商城对渠道的开创就较为重视，最终使其在 B2C 电子商务企业一枝独秀。反观苏宁国美等以实体店经营为主的企业，在电子商务企业渠道的维护方面显然投入不大，即使这些企业是以实体店为依托的，在电子商务大战中面对以互联网营销为主的京东商城并没凸显出绝对的优势，由此可见对于电子商务盈利渠道的重要作用不言而喻。电子商务赢利模式是指在电子商务大部环境下与其他因素进行资产流通的适当产业链。赢利模式则指企业转变生产力为利润的方式。这一点对于苏宁国美寻求的合作伙伴中可以看到，双方共享客户资源，因此对于双方为什么会在互联网
20、上进行空前的价格战的研究，对双方盈利渠道的探究意义重大！表 2.1 四种主流的经营模式优缺点分析由表 2.1 可以探知京东商城的优势所在。可以最大限度的集中资源，扬长避短。(三) 电子商务大战发生的原因京东商城和苏宁易购之间规模空前电子商务冲突诱因不仅像京东 CEO 在微博上所说是被动遭遇地方政府政策制约，而给予反击，更深层次上是两大电商企业对市场以及资本的争夺。在此次价格战的诸多因素中，其中应包含以下几个典型原因。1疲软的经济经济背景:2012 年对我国经济结构优化和发展模式的变化至关重要，国民经济增长速度减缓到 8%左右。一方面，使得我国家电行业制造商供过于求的状况愈发严经营模式 优点 缺
21、点电子商务企业建网站直销商品类型多 货源组织、商品价格无明显竞争优势；物流配送存在瓶颈；缺乏零售经验；售后服务饱受诟病电子商务企业提供交易平台商品种类多；并且具有竞争优势；电子商务企业可以将更多的精力集中于网站的技术创新管理困难；物流配送存在瓶颈制造商自建网站 商品价格优势明显；货源组织渠道广；售后服务较为完善商品种类少；零售经验相对不足；缺乏技术；与经销商及传统零售商的关系微妙；物流配送存在瓶颈传统零售商自建网站商品种类多；货源组织快捷；零售经验丰富；售后服务体系完善；免去重建物流体系环节整合传统零售业务的物流体系缺乏经验以及技术.峻，市场不活跃，库存剧增，销售商只得另寻营销手段。另一方面，
22、家电企业间的竞争方式由线下传导到线上，并且借鉴了传统家电厂商的打折、返券等促销手段而且力度更大，线上秒杀、 “零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。这也为价格战的爆发提供了外部环境。疲软的经济迫使各企业都需要新的营销方式应对。2资本博弈有互联网专家称， “815 价格战”不但是价格和利润的取舍，更应该说是互联网模式与传统模式的较量，而俩种模式冲突的催化剂是资本。京东此前已进行了三轮融资，分别是 2007 年今日资本千万美元投资，2009 年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资。2011 年的融资规模空前，DST 等共 6 家基金和社会知名人融资共计 15 亿美元
23、，成就了中国互联网市场目前单笔金额最大的融资，所融资金基本都用在京东的物流和技术研发上。此种情况下，京东需要更高的资本维持。而融资较快的方式无疑是在资本市场有所作为，但投资机构股东对京东商城却做出了销售业绩方面的要求，只有达到了才会考虑继续给与融资机会，并为IPO（首次公开募股）冲刺做准备。同一时刻，苏宁电商业务也经过了近三个月的调试，从 4 月起有了页面改版、旗舰店、持续价格战等动作。明显可以看出来，在持续营销和上市筹备，苏宁易购都是京东不可忽视的一个对抗因素。所以京东主动挑起价格战的用意非常明显。苏宁在此前增发时，把大量股票抵押给了三家担保公司。假设股价在一定范围内持续下跌，担保公司会以追
24、加股票的方式来担保物价值；否则，担保公司将被质押的股票强制售出。因此，刘强东找到机会，将对京东而言不到 20%的大家电业务降价，迫使该业务占比超过 60% 的苏宁应对；价格战会让投资者对苏宁盈利前景感到担忧，股价下跌使得担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，苏宁资金链都将遭受重创，京东在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。3争夺市场份额中国拥有超过 5 亿网上用户,电商大企业明白争取客户群体大势所趋，于是国美收购库巴网站，苏宁易购成立，2011 年国美、苏宁线上销售额分别为 25 亿元、59亿元，这给京东足够大的压力。但是京东商城并没有坐以待毙，拓展线上传统家电业的同时，京东线下也
25、在建设独自的物流配送体系。之后，京东自 2004 年以来发展迅速，连续 7 年增长 200%以上，京东商城由 2008 年的 13.2 亿元迅速达到 2011 年的 309.6 亿元，同时还在引进风险投资基金 15 亿元，并在全国建设物流配送网络。.与此同时，在 2012 年，国美电器因为内部问题一直处于动荡，业绩下滑在所难免，已发出盈利预警，在第二季度国美更是遭遇 8 年来的首次亏损。这些事实引起了三家公司对争夺市场份额的重视，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。在市场份额的竞争中，各家公司均作出了相互对立的 2012 年的交易计划。如京东商城计划 2012 年达到 1000 亿元目标，但在 2
26、012 年经济条件稍差的情况下，调整为 300 亿元，易购计划达到 200-300 亿元目标，国美网上商城。表 2.2 给出四大购物网站近年来的交易额数据。表 2.2 2008 年2012 年四大购物网站年交易额单位：亿元2008 2009 2010 2011 2012京东商城 13.2 40 102 309.6 1000国美库巴 / / / 25 80苏宁易购 / / 20 59 200300天猫商城 35 149 300 1000 /因此，各大网站的竞争形势日趋严峻。无论实力规模如何，各企业都想迅速做大做强。当家电三大巨头的渠道冲突达到不可调和的地步，最终引发了价格战。4电子商务网站的同质
27、化如果对这场价格战追根究底是电子商务网站的同质化竞争。首先是商品和服务的同质化。在现在的市场行业竞争格局来看，除天猫平台这样的个例，打价格战基本为综合商场，包含以 3C 家电为主的垂直 B2C，实质这些购物网站上产品相似程度和服务水平差异不大。它们经营的产品也是包罗万象，而过去存在的行业分工、业态分工全部被打乱，各企业都追求“红海战略” ，而非“蓝海战略” ，无序竞争在所难免。再者，利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障的同质化也必然导致价格战。三、 基于盈利渠道对京东商城总体价格策略研究(一) 京东商城盈利渠道分析电子商务行业中，京东商城始终处于舆论的中心。2012 年京东在行业价格战中动作频
28、频，在销售业绩高速增长的同时，也不短更新投入新的盈利渠道拓展，以缓解其在价格战中的高投入与高亏损并行的运营势头。目前，京东商城的主要盈利渠年 份网站.道：1. 快速拓展品类 推升平台交易额京东商城的扩张依赖于投资机构的支持，而京东的销售额规模爆棚成为了其吸引投资的筹码。2011 年京东商城全年销售额远超 200 亿元，为了维持这一数字的增长，自 2011 年 2 月开始京东开展多项合作，并推出机票、酒店、旅游等业务，形成一站式在线网购交易服务。同时，京东涉足电子书业务，推出支持包括智能手机、平板电脑、手持阅读器、笔记本电脑等在内的各种电子书阅读客户端软件。分析认为，自营类 B2C 平台中京东地
29、位稳定，已经积累了大量活跃用户，如果拓展品类一方面可以吸引更多新用户，另外可激发既有用户更大购买力。2涉足页游和应用商店 加快流量变现在推动效益前进的同时，京东也在不断尝试探索流量变现，标志是航线页游联运平台和移动应用商店的推广。关于筹备网页游戏京东商城早在 2011 年 4 月就开始了，目前多款网页游戏已投入运营，京东主要负责平台、技术和流量的支持，与供应商按照分成模式合作。业内分析，京东涉足网页游戏旨在转换其用户优势，提高用户黏性，加速流量变现。另外一方面，网购人群年轻化也符合国内页游玩家的基本特征。而京东商城的应用商城希望将平台的流量对接移动开发者，以此在移动互联网占取主动。不过应用商店
30、的尝试困难重重，因为国内主要的竞争对手在入口位置不易撼动，京东商城想后来居上并非易事，但其京东拥有特殊的电商平台背景，京东的应用商店可以有更加多样化的玩法与用户形成呼应，提升用户下载、购买应用的活跃度。3开放物流 与快递公司争夺份额自 2009 年开始，京东商城便大力建设物流和仓储体系，截止 2012 年京东方面的投入将超 36 亿元;京东商城 CEO 多次宣称，建立一个广阔的物流体系，至少需要200-300 亿元资金。目前，京东商城自建物流服务虽未覆盖全国，但在一线城市运营相对成熟。同年 11 月底，京东方面宣布对其平台商家推出配套物流服务，正式尝试开放自己的物流体系。京东商城将为开放平台商
31、家提供操作规范的逆向物流以及上门取件、代收货款等专业服务。目前通全国范围内约有 360 个大中城市的配送业务，并开通了自提点、校园合作、便利店合作等形式。这表明在网购市场规模的不断扩大、物流快递交易额快速增长的背景下，京东开始借助物流体系来盈利。4计划上线广告系统 拓展营收来源.京东商城最不重视的方面当属广告，但为了扩展盈利渠道，京东方面确认将从2013 年开始开放广告投放系统，采用消费者欢迎度和竞价的付费模式。同时，京东已经内测“京东快车”搜索平台，流量变现的步伐加快。由于该平台是基于精准广告的投放，相比之下转化率会较高。京东的新动作无疑是学习了淘宝“直通车”模式。淘宝直通车也是针对卖家推出
32、的广告推广工具。卖家在淘宝网的各位置展示，按点击效果付费。该项业务在淘宝中取得意想不到效果。京东商城此举也被认为是IPO 前扩展新营收源、扭亏为盈的举措。除此之外，在供应链金融、云计算等领域京东也开始了深入布局，这表明在完成融资之后京东此扭转公司持续亏损的局面在改变，为未来顺利上市增加筹码。(二) 京东商城的价格策略1.京东商城的市场定位和优势京东商城是以 3C 产品为主的 B2C 电子商务公司，目前， “京东价”已经成为国内 3C 销售领域的价格标准。京东商城在线商品主要由家用电器、电脑商品、手机数码及日用百货四大类。目前京东拥有近 550 万的注册用户，日订单处理量突破25000 单。据易
33、观国际数据统计显示，自 08 年以来京东商城在 3C 网络零售市场已经连续六个季度保持市场规模的领先，且占据 46.7以上的份额。在中国 B2C 购物网站中位居首位。京东商城的定价策略组与织结构关系紧密，结构上，公司采取营运与地方分支分管的形式（如图 2.1） 。也就是说实际上京东的价格策略基本由总部完成，地方的分管机构以执行为主。.图 2.1 京东商城的组织框架除公司结构因素外，京东取得如此成绩源于以下优势：访问量优势：根据 alexa 排名统计及艾瑞咨询统计，京东商城国内综合购物网站排名第四，日均访问数超过 140 万人次。受众优势：受众群体涵盖范围广，家电的潜在市场地域差异小。业务覆盖：
34、全国基本已经覆盖，其中北、上、广三地业务超过总量的 60。定位人群：男性较多，以中青年、本科以上学历人群为多数。消费能力：2008 年京东商城客单价 828 元，1 年以上用户年消费近 6000 元。客户群体：京东的购物会员较多且稳定，主要由各个公司白领，机关公务员，在校学生以及网络购物爱好者组成。京东商城可靠的质量，优异的性价比，高效舒适的购物环境以及周到及时的售后服务都是吸引消费者的有力因素。2. 京东商城网站经营定价策略网站作为京东主要展示平台，网站经营始终左右着定价策略。京东商城网站具有导航栏目简明易操作的特点，电子类商品居多，网站栏目上面，能教清楚地指导客户使用商城的功能。帮助中心尤
35、其如此，所以在导航栏上设计帮助中心，是非常适合帮助商城销售的。除此之外，京东商城非常注重和其他网站的合作加盟，同时，和这些网站的合作关系也在很大程度上影响着京东商城的定价策略，首先，我们通过京东商城的线上联合策略来看价格策略。.京东商城与各个网站的站主合作，在其他网站上推广京东广告与连接合作。同时给予各网站以下政策支持：（1）自 2009 年 1 月 12 日起，除返点类联盟（即通过返点网站购物，网站向会员发放一定的现金、代金券和积分）网站的通道外，余下 CPS 网站推广正常。（2）返点类联盟网不在恢复合作的范围内，且希望该类性质的联盟网站按照京东公司 1 月 6 日发布公告内容中的要求做好下
36、线的准备和相关告知工作，2009 年 1月 12 日后产生的订单京东公司将不再进行付费。（3）恢复合作的非返点类联盟合作伙伴在向旗下联盟会员网站推广京东商城项目时，不得向返点类网站做推广或采用返点类方式，一经发现，立刻取消其联盟合作资格，并取消其所有未发放的销售佣金。在上述政策中，京东的网站经营策略大体上保持着于各网站的紧密联系，如在返点类联盟的合作机制中，价格策略不但要考虑自身成本，更要兼顾外部合作下的价格策略是否同步，从而达到与各方的利润平衡。因为京东商城的主要盈利渠道来源于互联网平台，网站作为其在互联网平台上的主要媒介，那么，经营网站的策略时刻影响着京东商城的定价策略。除此之外，京东商城
37、在价格变动策略上并未完全照搬实体店价格与成本核算后的差价，而是采用更复杂的模型。四、渠道冲突下的价格策略选择和共赢管理定价策略是制定整个营销策略过程的一部分。根据公司的目标，定价策略可以分为需求型和竞争型俩种。需求型定价策略考虑的是消费者表现出的对商品的强烈需求愿望。由于消费者对商品需求愿望的不同，价格也随之不同，如果对某种商品的需求特别强烈，其价格也会高很多，反正则会很小，价格也会很低。竞争型价格策略考虑的是竞争对手的问题，如果公司完全依靠竞争来决定价格的话，该价格高于或低于市场预期。(一) 三种常规的定价策略渗透定价法：使某一新产品占据较大市场份额的一种方法就是在最初阶段以相对较低的价格来
38、刺激需求。如果该市场显示出很大的价格弹性，定低价就能吸引更多的买主进入市场，渗透定价策略可以开拓意料之外的市场。初期定低价策略也有益于降低实际和潜在的竞争，进而也是保护公司的重要因素。当出现大面积订单积.压的时候，公司不能调整价格。只能对促成规模经济、单位生产和经销成本随产量的增加而降低的情况下生产的产品，此策略方可奏效。撇取定价法：这种策略目的在于从这类买主身上赚取高额利润。经过一段时间，当高价市场部分趋于饱和时，公司逐渐减价以吸引价格弹性较大的市场部分，特别是在有重要市场壁垒，如专利权、搞开发成本、原材料控制或促销成本长期偏高的情况下，撇取定价策略才能充分发挥效应。初定高价的公司有时还有另
39、俩方面的优势：如有定价失误，这种策略还有减价的余地；一旦某产品打开了市场，减价总比涨价容易，高价也可以在消费者和用户心中留下优质产品的印象。资金速期回收定价法：有时公司相信他们的产品市场不会持久，或者正面临着公司能否生存的困境。在这种情况下，公司应该倾向于制定一个在短期内而不是较长期限内收回现金的价格。市场条件决定价格应高还是应低。在需求弹性较低且单位生产和经销成本不变时，公司可采取高价策略；需求弹性较高且单位生产成本下降时，公司可采取低价策略。这样做公司可以最大限度地迅速收取现金。策略的选择取决于公司的目标及对市场状况的了解。(二) 渠道冲突中的价格模型分析以京东家电为例通过理论我们了解到价
40、格战是渠道冲突积累的结果，价格策略左右着价格战，产品定价是个复杂的过程，其中，对价格策略影响较深的因素是渠道冲突中的策略选择，接下来将运用赢得矩阵分析的方式，以京东商城为例，解析京东商城作为转售商在营销策略上的选择。1.建立模型为了简化讨论, 我们以京东商城家电在渠道冲突中的博弈模型进行如下简化: 假定制造商和京东商城转售商二者, 制造商在选择分销渠道的过程中有三种策略可以选择: 第一种策略是只通过转售商进行商品销售, 记为 A1; 第二种策略是只通过网上直销进行商品销售, 记为 A2; 第三种策略是同时利用两种渠道销售商品, 记为A3。京东商城在选择供应商的过程中有两种策略, 第一种策略是销
41、售制造商的产品, 记为 B1; 第二种策略是拒绝销售制造商的产品, 记为 B2。制造商与转售商的赢得矩阵如图 3.1 所示.图 3.1 制造商与京东商城在不同策略下的赢得矩阵图 3.1 中 fij ( i= 1, 2, 3, j = 1, 2) 为制造商的赢得, sij ( i= 1, 2, 3, j= 1, 2) 为转售商的赢得。当制造商选择 Ai 策略, 转售商选择 Bj策略时, 有pij : 商品市场销售价格qij : 商品销售量cij : 制造商生产销售单位成本Cij: 转售商的单位销售成本aij : 制造商给予转售商的价格折扣假设制造商在京东商城拒绝销售策略时还可以选择其他的转售商,
42、 但利润率降低; 而京东商城也可以在此种商品和其他商品之间做出选择, 利润率也有所下降。因此, 在转售商选择拒绝销售策略 B2 时, 有fi2= ( 1- k) *fi1si2= ( 1- k) *si1其中 0k1, 0k1, i= 1, 2, 3, k 为制造商的利润下降率, k为京东商城的利润下降率。京东商城选择 B1 时f11 = q11 ( 1- a11 ) p11- c11s11= q11 ( a11p11- c11)f21 = q21 ( p21- c21)s21= k*s11f31= q31t (1- a31) p31t- c31t+ q31ep31e - c31e s31=
43、q31t ( a31p 31t-c31)其中 q31t , q31e , p31t, p31e,c31t, c31e 表示在制造商选 A3, 京东商城选 B1时, 在传统渠道与电子商务直销渠道中的销售量、销售价格与制造商生产销售单位成本。我们以在京东热卖的捷波朗 BT2046 蓝牙耳机为例，这款耳机的京东特价为 99元，市场价为约 150 元，透过第一个公式，拒绝选择销售此款耳机的赢得显然小于.销售，这里不做具体数值讨论。当京东商城选择 B1 策略时，比方一个月的销量为100 台，即 q11=100， p11=150，而京东商城的销售成本 c11=50， c11=40，经计算，则有 f11=1
44、1000-1500a11； f12=15000a11-5000，显然 f12策略考虑优先度要大于 f11。但均衡解并非最佳选择。2.模型的均衡解首先对市场销售价格 pij ，销售量 qij ，制造商生产销售单位成本 cij , 转售商单位销售成本 cij, 制造商给京东商城某款家电的价格折扣 aij 作出预测或评估, 根据确定的各项具体的值计算出赢得矩阵中的各 fij 与 sij 的值。根据具体的赢得矩阵求出模型的均衡解。显然,均衡解下的策略选择不一定为共赢选择。3.模型的分析接下来分析在制造商与京东在选择不同策略时市场销售价格 pij , 销售量 qij , 制造商生产销售单位成本 cij
45、, 京东商城单位销售成本 cij, 制造商给京东商城的价格折扣 aij 的变量特点, 这些变量值决定了赢得矩阵中 f ij 与 sij 的值,得到均衡解。先看 pij 。常规下, 制造商为满足网上消费者需求, 网上直销价会低于传统渠道的价格, 但制造商也会兼顾京东转售商的利益, 这种情况下网上直销的价格会高于传统渠道销售价格。再看 qij 。 qij 的取值主要由 pij 的大小与渠道特点决定。首先, qij 的变化与pij 的变化关系为反比; 其次, qij的增加会随着渠道中销售产品的品种与数量增加而变化。然后再看制造商生产销售单位成本 cij 与转售商的单位销售成本 cij。 cij 在网
46、上直销模式下取值相对较小, 而京东商城在制造商采用直销渠道后为了保持原有的客户, 其 cij往往较大。最后看 aij 。在制造商只采用直销渠道条件下, aij 为 0, 而在同时采用两种渠道时, 为了保证转售商的销售积极性, 一般给予转售商较大的折扣。4.共赢的条件该模型的价值在于通过选择变量, 使得共赢策略选择 ( Ai , Bj) 存在, 并且制造商赢得与商京东商城赢得同时取得最大值, 双方可共赢。由于在京东商城选择拒绝销售策略 B2 时, 有 fi 2=K*fi1与 si2= k*si1 ，此时无论是制造商还是京东商城,都无法取得赢得的最大值, 所以,京东商城能选择策略B1 时才能达成共
47、赢。.在转售商选择策略 B1 时, 制造商赢得为f 11= q11 ( 1- a11) p11- c11f 21= q21 ( p 21- c21)f 31= q31t ( 1- a31) p 31t- c31t + q31e p 31e - c31e转售商赢得为s11 = q11 ( a11 p11- c11)s21 = k*s11s31 = q31t ( a31p31t - c31)由于 s21s 11 , 因此制造商只选择直销渠道并非共赢选择; 且由于在一般情况q31t q31eq 11, 只要合理选择 p31t , p31e , a31，加强双方沟通以降低 c31与 c31, 可以在制
48、造商选择同时利用两种渠道策略 A3 , 转售商选择销售该制造商产品策略B1 时, 达成双方的共赢 , 即 f31为制造商的最大赢得 , 同时 s31为京东商城的最大赢得。结合具体实例，经过调研预调查相结合的方式，捷波朗蓝牙耳机在传统渠道与电子商务直销渠道中， q31t=100 小于 q31e=110； p31t=150 大于 p31e=99； c31t=50 大于c31=45。则有：f31=100*(1-a31)*120-50+99(110-45)=12000(1-a3)+700s31=100(150a31-50)=15000a31-5000由于销售折扣 aij的情况比较复杂难以统一,这里取均
49、衡值 20%.经比较,f31 f11,s31也是如此,在赢得矩阵的均衡值比较中,已经可以明显得出京东商城在策略选择上 a3与 b1的选择上的优势.因此可以得出结论.京东商城若想与制造商达到共赢,这款耳机应选择 s31策略.(三) 电子商务环境下的渠道共赢管理从渠道冲突的类型、渠道冲突博弈模型的求解与共赢条件的分析中, 我们可以得出在电子商务环境下制造商与转售商的共赢渠道管理对策。1.制造商的渠道共赢管理一般制造商会采取多种渠道进行产品销售以增加市场份额占有率。传统渠道和网上直销的取舍中,制造商应选择如下渠道管理对策。（1）价格冲突的管理对策。企业应对线上产品的价格进行控制, 调整为适当的产品定价与传统渠道零售价,确定对俩者均利好的销售折扣 aij , 使企业增加自身赢.得的同时让京东商城在选择 B1时的最大赢得至少要大于等于选择 B2 的最大赢得。（2）促销冲突的管理对策。公司在对促销策略的管理要统一,并支持不同的渠道间的广告传递。比如,互联网既可以促销产品,也可做传统渠道广告。采取这些策略, 一则可以减少促销冲突, 二则可以实现促销目的,增加制造商与京东商城的赢得。（3）顾客冲突的管理对策。细化企
