1、1浅谈优势特色农产品品牌战略的发展品牌是企业最大的财富，品牌就是价值。世界上有很多著名品牌，它的价值一般都在几百亿，最著名的大家都知道是可口可乐，它的品牌价值现在是 600 多亿美元，他们的老总曾经说过，哪怕可口可乐的厂房和设备在一夜之间化为灰烬，他们可以在很短的时间崛起，重新塑造一个可口可乐。所以对一个企业来讲，只有品牌是它最大的财富，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。随着传统农业向现代农业发展，农产品的品牌化日益重要。一方面，消费者的品牌意识逐渐增强，农产品的竞争压力不断增大，市场进入也愈加困难；另一方面，我国加入世贸组织后，大量国外品牌的农产品纷纷进入我国市场，从而导致
2、我国农产品足不出户就必须参与国际市场的竞争。在此背景下，我国农产品能否在同国外同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上还要看农产品的牌子有多硬。某种意义上说，今后的市场竞争可以说是品牌与品牌间的竞争。然而，当前我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌” 的窘境中，缺乏品牌意识是我国农业 参与市场竞争的软肋。因此，对农产品实施品牌化战略刻不容缓，意义重大。2一、品牌及品牌效应品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。经济界普遍认为成功品牌应具备以下五大要素：1、知名度与美誉度。一个成功的品牌
3、，是有它的知名度和美誉度的。所谓品牌知名度是消费者对某一商品的品牌名称的熟识程度。所谓品牌美誉度是消费者对某一商品的品牌的称赞，公誉它的质量优越，在消费者心目中有一定的地位。品牌价值是以产品质量为基础，质量不过硬的产品肯定成不了名牌，但是，产品质量是仅仅是品牌价值形成的一个必要条件，而不是充分的条件。如青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于百威。但“ 青岛” 的商标价值在 1996 年 254 亿元人民币，而“百威 ”则是 97 亿美元，两者天壤之别，这就是知名度与美誉度的差距原因所在。2、市场占有率高，竞争力强劲。竞争是营销中最基本的法则。如何竞争是众多企业苦想的难题。从质量竞争到价格竞争，
4、从打折到赠礼，各种竞争手段和方式层出不穷，但是多数竞争的手段是暂时的，不能长久支持企业市场竞争。而一个成功的品牌则是企业竞争的利器，品牌竞争是更高层次的竞争，能保持企业的恒久的竞争力，能有效避免过度价格战所带来企业的自我毁灭，实施品牌竞3争是长期有效的竞争战略。3、工艺精湛，品质卓越。科学技术的迅速发展，为现代企业产品的开发开辟了全新的领域并展现出无限广阔的前景。激烈的市场竞争，加速了产品更新换代的程度，消费者需求的变化，使得产品更加丰富多彩。现代许多传统产业正在用高新技术进行改造，其产品的技术含量和附加值也在不断增加。成功品牌总是致力于新产品的开发以满足不断升级的消费者的需求，以其考究的工艺
5、，内秀外美的卓越品质刻消费者的青睐，进一步增强该品牌的知名度与美誉度，在同类产品中占据较高的市场份额。 4、质量可靠，服务优良。任何一种产品从最初的默默无闻到被公众认可，并拥有极高的知名度，无一不是以质量为根基，一步一步地累积而成为一个成功的品牌。由于科学技术的广泛普及和信息的高速传播，不同企业的同类或近似产品，其设计和制造水准已不相上下，其质量和功能也难分高低，在这样的情况下，企业如果只靠有形的产品，就很难在竞争中取胜。因此，世界名牌企业都注重服务制胜，为顾客提供优质服务，增强品牌的价值，增强对顾客的吸引力。对一个成功的品牌来说，质量和服务就是它的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得以体
6、现，优良的服务成为品牌的附加价值。5、强有力的顾客忠诚。消费者对成功品牌的产品往往4有一种信任感，安全感，此外还有购买后的荣誉感，这些消费者一般就是某种品牌产品的品牌忠诚者，他们通常会重复购买某种品牌的产品。许多消费者之所以会购买或使用一个品牌，就是因为该品牌能够让他联想到产品的特征，如高露洁意味着清洁、洁白的牙齿；金利来意味着财源滚滚来等等。正是由于这种品牌联想，消费者的大脑中就会形成这些观念：这种产品很有效，这正是我所需要的；或者这种产品很可靠。强有力的顾客忠诚，是成功品牌的要素之一，只有众多的忠诚顾客才能使品牌走向极点，也是品牌给企业带来莫大生命力的重要所在。一个知名的品牌具有以下效应：
7、1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。2、磁场效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对产品的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力5进一步巩固，形成了品牌的良性循环。 3、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的
8、资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。 4、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌
9、，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。 5、带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌 带动论” 。 6二、优势特色农产品品牌战略的发展农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。品牌具有独占性，是品牌拥
10、有者的无形资产，是产品走向市场的通行证。目前，我国农产品供给已由短缺转向总量基本平衡，农产品市场从卖方市场转向买方市场。在当前市场竞争日趋激烈的形势下，农业产品货真价实仅仅是赢得市场份额的基础，而实施农业品牌战略，打造强势农业，则是推进农业产业向更高层次发展、形成资源优势、增强市场竞争力的重要措施，是促进农业经济持续快速健康发展的重要途径和措施。由于农产品本身的特点，其品牌创建过程中有相当的难度。一是品牌建设主体的分散性。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品品牌开发却以规模小、杂、弱，经营分散的农户为主要依托。农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产
11、品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性。难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。二是品牌建设过程的艰巨性。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地域特征，离开了这些自然条件，农产品品牌就无从依托，失7去根本。因此许多农产品的品质质量较难稳定。从农产品科技创新来看，现有农产品企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低。三是品牌建设中的制约性。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，这一切都离不开各种形式的宣传。由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难
12、以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因之一。另外品牌战略未进入农业企业和企业家的核心理念，同时他们也缺乏成熟的品牌运作方式，忽视对优质品牌产品的策划和宣传。现阶段，如何推进优势特色农产品品牌战略实施，我认为，可以考虑采取如下几方面的措施：一是通过“龙头” 组织带动 模式，推动农产 品品牌发展。要实施农产品品牌战略，必须解决目前我国农业生产规模小、营销方式落后等问题。这需要建立各种形式的农业产业化组织，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品
13、群体，作为农产品品牌战略的组织依托。 “龙头 ”组织带动模式是以实力较强的农产品生产加工企业等产业化经营组织为龙头，8通过创新农业科技，提高加工的深度和精度，把分散的资源通过市场买卖、契约、紧密组织等形式有效整合起来，围绕一项产业或产品，以龙头组织对品牌塑造和开发为核心，积极推行标准化“统 一” 管理，辐射带动 基地和周边农户，带动农产品品牌发展。二是加强农产品质量控制，实现品牌标准化管理。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。在实施农产品品牌战略过程中，按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。所以必须大力推行农产品的标准化工作，突出抓好
14、农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。把质量管理和标志管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制订严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。三是推进科技创新，奠定品牌质量基础。科技创新是实施品牌战略、提高农产品质量的关键措施。质量是品牌的生命，是竞争力的源泉，而质量竞争往往是通过科技创新来实现的。在国际市场上各国的农产品的竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获9得领先权，就具有市场竞争力。只有依靠科技进步提高
15、农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，走“科技兴农 ”道路。依靠技术进 步，加强新品种引进培育，提高自己的产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力。广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。四是通过文化营销，提升品牌价值。文化营销就是在农产品品牌中注入文化的内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品，提高其品牌价值。文化营销模式可以根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴，在农产
16、品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。五是建立绿色品牌形象，提高品牌农产品的竞争力。随着消费者对绿色产品认识的提高以及健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到国内外市场的欢迎。要把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来。通过创建和宣传绿色品牌，更快捷地向消费者传递绿色产品的质量和10特色信息，使消费者感到物有所值，降低其对绿色农产品价格的敏感度，进而接受绿色产品并积极、重复地购买，增强优质绿色产品的市场竞争力。六是注重品牌整合传播，加强农产品品牌营销。实施农产品品牌战略，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌。要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。
